Praxis des Customer Relationship Management: Branchenlösungen und Erfahrungsberichte PDF
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Matthias F. Uebel/Stefan Helmke/Wilhelm Dangelmaier (Hrsg.) Praxis des Customer Relationship Management Matthias F.Uebel/Stefan Helmke/ Wilhelm Dangelmaier (Hrsg.) Praxis des Customer Relationship Management Branchenlosungen und Erfahrungsberichte GABlER Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme Ein Titeldatensatz fOr diese Publikation ist bei Der Deutschen Bibliothek erhaltlich. Matthias F. Uebel und Stefan Helmke leiten das Competence Center "Customer Relationship Mana gement" fOr das Fraunhofer ALB Paderborn und sind seit mehreren Jahren als Managementberater und -trainer tatig. Sie sind Mitglieder des Graduiertenkollegs des Heinz-Nixdorf-Institut der Universitat Pa derborn. (Mail: [email protected].:0177-2592952;Mail: [email protected].:0177-5721994) Prof. Dr.-Ing. habil. Wilhelm Dangelmaier ist Inhaber des Lehrstuhls fOr Wirtschaftsinformatik am Heinz-Nixdorf-Institut der Universitat Paderborn. Zugleich leitet er das Fraunhofer Anwendungs zentrum fOr Logistikorientierte Betriebswirtschaft Paderborn. 1. Auflage April 2002 Aile Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2002 Lektorat: Barbara Roscher / Jutta Hinrichsen Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. www.gabler.de Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschOtzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fOr Vervielfaltigungen, Obersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden dOrften. Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN 978-3-409-11890-3 ISBN 978-3-322-96456-4 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-96456-4 Vorwort Wenige Marketing- und Vertriebsthemen stehen aktuell so im Vordergrund des Interes ses wie das Customer Relationship Management. In Zeiten einer verstarkten Austausch barkeit von Produkten und Dienstleistungen kommt einer differenzierten Kundenbearbei tung hohe Bedeutung zu. Mehr denn je versuchen Unternehmen den Kunden wieder in den Ausgangspunkt ihrer Aktivitaten zu stellen, urn so dem Anspruch einer verstarkten Kundenorientierung gerecht zu werden. Das Customer Relationship Management liefert Ansatze und Konzepte fUr eine effektivere und effizientere Kundenbearbeitung. Urn diese Potentiale tatsachlich nutzen zu konnen, ist die praktische Umsetzung und an wen dungsorientierte Gestaltung eines "gelebten" Customer Relationship Management im Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Ziel dieses Bandes ist es, die vieWiltigen Anwendungsfalle des Customer Relationship Management aus verschiedenen Unternehmens- und Branchenperspektiven zu betrachten und dem praxisorientierten Leser naher zu bringen. Er liefert einen umfassenden Uber blick zu den verschiedenen Facetten von existierenden CRM-Anwendungsfallen und gibt einen Einblick in den Entwicklungsstand von CRM-Losungen in der Praxis. Der vorliegende Band umfaBt Losungen und Erfahrungsberichte rund urn das Thema Konzeption, Gestaltung und Urnsetzung von Customer Relationship Management aus dem Blickwinkel unterschiedlicher Industrie- und Dienstleistungsbranchen. Der erste Teil beschliftigt sich mit praxisbezogenen Gestaltungs- und Anwendungsbereichen von CRM-Instrumenten. 1m zweiten Teil werden konkrete Beispiele zu CRM-Unternehmens und Branchenlosungen vorgestellt. Die Beitrage sind so abgestimmt, daB ein vielschich tiges Spektrum praktischer Erfahrungen aus verschiedenen Wirtschaftsbereichen sowie Best-Practice-Losungen dem Leser strukturiert naher gebracht werden. Dabei wird u. a. auf das konzeptionelle Grundverstandnis von CRM, die unternehmensspezifischen Aus gangssituationen sowie die ,,Lessons Learned" bei der Realisierung individueller Pro blemlosungen eingegangen. Allen Autoren, durch deren Beitrage die Entstehung dieses Sammelbandes erst moglich wurde, mochten wir an dieser Stelle nochmals herzlich fUr ihr Engagement und ihre Un tersttitzung danken. Unser besonderer Dank ftir ihre Mitwirkung bei der Formatierung und Layout-Gestaltung des Manuskripts gilt Frau cando rer. pol. Nermin GUlal und Herrn cando Wirt. Ing. Helge Wessoly. Matthias F. Uebel, Stefan Helrnke und Wilhelm Dangelmaier VII Inhaltsverzeichnis Autorenverzeichnis ..................................................................................................... XI Teil I: Gestaltungs- und Anwendungsbereicbe von CRM-Instrumenten Wilhelm Dangelmaier, Matthias F. Uebel und Stefan Helmke Grundrahmen des Customer Relationship Management-Ansatzes.............................. 3 Axel Hahn Produktkataloge als integraler Bestandteil des Kundenmanagements .... ......... ... .... .... 17 Simon Walter und Matthias Schmidt Kundenkarte und CRM im Handel........... ... .............. ..... ................... .............. ... .... .... 35 Uwe Kalyta Ein Data Warehouse ist unverzichtbar - Wie sich Investitionen in Business Intelligence bezahlt machen........................................................................................ 55 Tanja S. Kade Mehr Durchblick im CRM-Zeitalter - Produktivitlitssteigerungen mit analytischem CRM.. ........ ..................... ..... ........ ......... ..... ......... ........ ... ..... ........ ........ ... 73 Christian Klein Mit Web Mining dem Internet-User auf der Spur....................................................... 101 Peter Gentsch Potentiale des CRM im Internet: eMarketing und Personalisierung in der Praxis...... III Winf ried Felser, Matthias Hahn und Stefan Kolbeck Erfolgreiche Kundenakquisition im B2B-Bereich durch "intelligente" Online- Werbung .. ............ ........... ...... ........... .... ..... ... ..... ........... ... ....... ... ... ........... .... .... ... .... ..... 135 vm Hagen J. Sexauer und Marc Wellner Electronic Customer Relationship Management (eCRM) in deutschen Untemehmen............................................................................................................... 147 Jurgen Zirke und Angelika Wiersgalla e-CRM im Partnervertrieb - Abbildung von B2B Prozessen in indirekten Vertriebskaniilen ................ .............. ................................................... ........................ 163 Bernhard Kalmel und Peter Weij3 Kundenmanagement in virtuellen Organisationen ............................... ....................... 183 Michael Zapfund Katja Storch Praktische Erfahrungen beim Einsatz von Simulation fur die Gestaltung von Communication Center-Prozessen.............................................................................. 197 Stephan Wirth Datenschutzrechtliche Aspekte bei CRM-Systemen................................................... 213 Teil II: CRM-Branchenlosungen Heinrich Holland CRM bei der Lufthansa Systems Group... ..... ................... .......................... ......... ....... 227 Michael Hartmannsgruber Gestaltung des Implementierungsprozesses fUr Customer Relationship Management bei der FESTO AG & Co. ..... ... ... .................. ....... ............ ....... ....... ....... 249 Matthias F. Uebel und Stefan Helmke CRM-Projekt fUr ein Untemehmen der Maschinenbaubranche .................................. 267 Klaus-Peter Wiedmann und Jurgen Greilich Customer Relationship Management (CRM) in der Chemischen Industrie- Forschungsergebnisse und Tendenzen...... ..... ................ ... ......... ..... .... ... .............. ....... 279 Joachim Bochberg Konsumenten beim Wort genommen -Ein Beitrag zu Geschichte und Praxis des Consumer Relationship Management ......................................................................... 301 Johannes Kleinsorg Vom Abnehmer zum Kunden - CRM im liberalisierten Energiemarkt: Die N-ERGIE Aktiengesellschaft auf dem Weg in die Zukunft ........................................ 315 IX Ulrike Eberhardt Kundenwertprogramm der Deutschen Telekom .,Happy Digits" - Konzeption und Monitoring .................................................................................................................. 327 Marc Buzina und Thomas Bogge Evolution statt Revolution: CRM in Schritten bei ISIS Multimedia Net ...... ......... ..... 345 Stefan Helmke, Matthias F. Uebel und Dorte Brinker Kundenzufriedenheitsanalyse als CRM-Instrument fUr ein Unternehmen der Tourismusbranche........ ..................... ................................................................. ......... 355 Marc Michel CRM in Banken - Es geschieht nichts Gutes. auGer man tut es.................................. 375 Gerd Kappes CRM im Vertrieb der BHW Gruppe........................................................................... 389 Klaus Kornmann Bedarfsgerechtes Kundenbindungsmanagement - Von der Marktanalyse bis zur Implementierung einer Stornopravention... ......... ........................................................ 405 Christine Vietor und Volker Nitz CRM fUr die TK ......................................................................................................... 421 XI Autorenverzeichnis BOCHBERG, JOACHIM, Dipl.-Inf. . , seit 1996 als Leiter Consumer Relations verant wortlich flir aIle Direktkontakte zu Konsumenten und die mediale UnterstUtzung die ser Kommunikation. BOGGE, THOMAS, Systemorganisation, ISIS Multimedia Net GmbH & Co. KG. BRINKER, DORTE, Dipl.-Kffr., Projektmanagerin im Informationsmanagement einer deutschen GroBbank. BUZINA, MARC, Berater Enterprise Intelligence / CRM, Lynx ConSUlting Group. DANGELMAlER, WILHELM, Prof. Dr. habil., Inhaber des Lehrstuhls flir Wirtschafts informatik (Schwerpunkt CIM) am Heinz Nixdorf Institut und zudem Leiter des Fraunhofer Anwendungszentrums fUr logistikorientierte Betriebswirtschaft in Pader born. EBERHARDT, ULRIKE, Senior Consultant, Strategic Marketing, DETECON Consult ing GmbH, Bonn. FELSER, WINFRIED, Dr., geschaftsfUhrender Gesellschafter, Netskill Medienver marktungs AG, DUsseldorf. GENTSCH, PETER, Dr., Director der Bereiche Web Intelligence und Data Mining so wie Niederlassungsleiter Berlin bei der pepper technologies AG, auBerdem Autor zahlreicher BUcher und Studien zum Thema Innovations- und Wissensmanagement. GREILICH, Jiirgen, Dipl.-Kfm., Solvay Management Support GmbH, Hannover, sowie Leiter der VCI Fachgruppe CRM Systeme. HAHN, AXEL, Dr.-Ing., Entwicklungsleiter, myview technologies GmbH & Co. KG, Paderbom. HAHN, MATTHIAS, Dipl.-Betriebswirt (FH), Competence Manager und Betreuer der virtuellen Kompetenzzentren zu den Themen Marketing und Dienstleistungsmanage ment bei der NetSkill AG in DUsseldorf. HARTMANNSGRUBER, MICHAEL, Dipl.-Ing., Dipl.-Wirt.-Ing., Assistent Vorstand Vertriebsmanagement der Festo AG & Co., auBerdem Projektleiter im Vertrieb fUr Customer Relationship Management. HELMKE, STEFAN, Dipl.-Kfm., Stipendiat des Graduiertenkollegs und Mitarbeiter der Fachgruppe Wirtschaftsinformatik, insbes. ClM, Heinz Nixdorf Institut, Universitat Paderbom; Leiter des Competence Centers CRM, Fraunhofer Anwendungszentrum fUr logistikorientierte Betriebswirtschaft, Paderbom; freiberuflicher Berater und Trai ner. XII HOLLAND, HEINRICH, Prof. Dr., lehrt an der Fachhochschule Mainz und hat Lehr auftriige an weiteren Institutionen wie der European Business School (ebs) und der Deutschen Direktmarketing Akademie (DDA), an der er auch die Funktionen des stellvertretenden Akademieleiters und Studienleiters ausiibt. KADE, T ANJA S., als Marketing Manager Deutschland verantwortlich fiir Marketing Communications, Presse- und Offentlichkeitsarbeit, Direkt- und Tele-Marketing, Event Marketing und Marktforschung, Cognos GmbH. KALYTA, UWE, Dipl.-Bw., verantwortlicher Marketing Director fur Central & Eastern Europe der NCR GmbH -Teradata Division. KAPPES, GERD, Leiter Database Marketing, BHW Bausparkasse AG. KLEIN, CHRISTIAN, M.A., Leiter Marketing Deutschland und Osterreich, SPSS. KLEINSORG, JOHANNES, Dr., Leiter des Geschiiftsbereichs Marktmanagement, N- ERGlE Aktiengesellschaft, Niirnberg. KOLBECK, STEFAN, Dipl.-Wirt.-Inf., Competence Manager und Betreuer der Compe tence Center CAS-/CRM-Systeme, Controlling und PPS-ISCM-Systeme bei der NetSkill AG in Diisseldorf. KOLMEL, BERNHARD, Dr., New Business Development Manager mit dem Aufgaben gebiet strategische Planung und Konzeption, CAS Software AG, Karlsruhe. KORNMANN, KLAUS, Dipl.-Kfm., Marktforscher bei der LVM-Versicherungsgruppe, Miinster. MICHEL, MARK, tatig im Bereich Global Business Intelligence Solutions Banking, IBM. NITZ, VOLKER, Projektleiter CRM I Direktmarketing, Techniker Krankenkasse. SCHMIDT, MATTHIAS, Dipl.-Betriebswirt, derzeit Projektmanager Kundenbindung in einem fiihrendem Einzelhandelsunternehmen. SEXAUER, HAGEN J., Dipl.-Kfm., Doktorand am Lehrstuhl fiir Entwicklung betriebli cher Informationssysteme der Johann Wolfgang Goethe-Universitat Frankfurt am Main von Herrn Prof. Dr. A. Oberweis sowie Senior Consultant der strategischen Un ternehmensberatung BBDO Consulting GmbH, Diisseldorf. STORCH, KATJA, DipJ.-Kffr., Supply Chain Controllerin, HARTMANN AG, Heiden heim. UEBEL, MATTHIAS F, DipJ.-Kfm., Leiter des Competence Centers CRM am Fraunho fer ALB Paderborn; MitgJied des Graduiertenkollegs des Heinz-Nixdorf-Institut der Universitat Paderborn; Managementberater und -trainer. VIETOR, CHRISTINE, Leiterin Kundenbindung und VerkaufsfOrderung, Techniker Krankenkasse. W ALTER, SIMON, DipJ.-Betriebswirt, derzeit Projektmanager CRM in einem ftihren dem Einzelhandelsunternehmen. XIII WEIB, PETER, Dipl.-Wi.-Ing., Leiter des Verbindungsbliros fUr Forderung und Wirt schaft (VFW) am FZI Forschungszentrum Informatik, Karlsruhe. WELLNER, MARC, Dr., Database Marketing Manager im Bereich Zielkundenmanage ment der Deutschen Lufthansa AG, Frankfurt am Main. WIEDMANN, KLAUS-PETER, Prof. Dr., Inhaber des Lehrstuhls fUr Marketing II am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften, Universitlit Hannover. WIERS GALLA, ANGELIKA, Dr., Mitglied der Geschliftsleitung, SENECA, Magde burg. WIRTH, STEPHAN, tlitig im Bereich Datenschutz bei einer deutschen GroBbank. ZAPF, MICHAEL, Dipl.-Wirt.-Math., Projektleiter und Seniorberater bei der PROMATIS AG, Nlirnberg. ZIRKE, lORGEN, Dipl.-Inf., Vorstand, PAVONE AG, Paderborn.
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