Praxeologie als Grundlage der Betrachtung von Wertentstehung durch Konsum PDF
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Erik Völker Praxeologie als Grundlage der Betrachtung von Wertentstehung durch Konsum BestMasters Mit „BestMasters“ zeichnet Springer die besten Masterarbeiten aus, die an renom mierten Hochschulen in Deutschland, Österreich und der Schweiz entstanden sind. Die mit Höchstnote ausgezeichneten Arbeiten wurden durch Gutachter zur Veröf fentlichung empfohlen und behandeln aktuelle Themen aus unterschiedlichen Fachgebieten der Naturwissenschaften, Psychologie, Technik und Wirtschaftswis senschaften. Die Reihe wendet sich an Praktiker und Wissenschaftler gleicherma ßen und soll insbesondere auch Nachwuchswissenschaftlern Orientierung geben. Springer awards “BestMasters” to the best master’s theses which have been com pleted at renowned Universities in Germany, Austria, and Switzerland. The studies received highest marks and were recommended for publication by supervisors. They address current issues from various fields of research in natural sciences, psychology, technology, and economics. The series addresses practitioners as well as scientists and, in particular, offers guidance for early stage researchers. Weitere Bände in der Reihe http://www.springer.com/series/13198 Erik Völker Praxeologie als Grundlage der Betrachtung von Wertentstehung durch Konsum Erik Völker Konstanz, Deutschland ISSN 26253577 ISSN 26253615 (electronic) BestMasters ISBN 9783658281199 ISBN 9783658281205 (eBook) https://doi.org/10.1007/9783658281205 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.dnb.de abrufbar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von allgemein beschreibenden Bezeichnungen, Marken, Unternehmensnamen etc. in diesem Werk bedeutet nicht, dass diese frei durch jedermann benutzt werden dürfen. Die Berechtigung zur Benutzung unterliegt, auch ohne gesonderten Hinweis hierzu, den Regeln des Markenrechts. Die Rechte des jeweiligen Zeicheninhabers sind zu beachten. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informa tionen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag, noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral. Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer Nature. Die Anschrift der Gesellschaft ist: AbrahamLincolnStr. 46, 65189 Wiesbaden, Germany Inhalt 1. Einleitung ...................................................................................................... 1 2. Eine Soziologie der Praktiken ..................................................................... 5 2.1 Theorien über den Ursprung des Handelns ........................................ 5 2.2 Klassische Theorien des sozialen Handelns ....................................... 6 2.2.1 Subjekt und zweckrationales Handeln ................................ 6 2.2.2 Struktur und normorientiertes Handeln ............................... 7 2.2.3 Dichotomie der ‚zwei Soziologien‘ ...................................... 8 2.3 Praxistheorien ..................................................................................... 9 2.3.1 Aufbrechen der Dichotomie der Handlungstheorien ........... 9 2.3.2 Praktiken als Verbindung allen Handelns ......................... 11 2.3.3 Die Materialität der Praxis ................................................ 13 3. Konsum und Wert in der Ökonomie ......................................................... 15 3.1 Konsum- und Wertbegriff .................................................................. 15 3.2 Wertentstehungskonzepte nach kreierendem Akteur ........................ 17 3.2.1 Goods-Dominant Logic ..................................................... 17 3.2.2 Service-Dominant Logic ................................................... 18 3.2.3 Customer-Dominant Logic ................................................ 19 4. Praxistheorien in der Konsumforschung ................................................. 21 4.1 Practice Turn ..................................................................................... 21 4.2 Empirische Studien auf Grundlage von Praxistheorie ....................... 23 4.2.1 Praktiken und nachhaltiger Konsum ................................. 24 4.2.2 Praktiken und Lebensmittelkonsum .................................. 27 4.2.3 Praktiken und Freizeitkonsum .......................................... 30 4.3 Betrachtung der Studien anhand vorheriger Überlegungen .............. 32 5. Der Wertbegriff ........................................................................................... 35 5.1 Notwendigkeit des Konzepts der Praktiken in der ökonomischen Konsumforschung ............................................................................. 35 5.1.1 Zweckorientiertes Konsumverständnis ............................. 35 5.1.2 Kritik am rationalistischen Konsumbegriff ......................... 37 5.1.3 Moderne Konsumformen und ihre Herausforderungen .... 38 5.1.4 Konsum aus Sicht der theoretischen Praxeologie ............ 40 5.2 Werterstellungskontexte in Verbindung zur Praxeologie ................... 43 5.2.1 Anfänge theoretischer Vereinigung .................................. 43 5.2.2 Zeitlicher Kontext .............................................................. 44 5.2.3 Materieller Kontext ........................................................... 46 5.2.4 Ko-Kreation ...................................................................... 51 VI Inhaltsverzeichnis 5.2.5 Sozialer Kontext ............................................................... 52 5.3 Der Wertbegriff im praxistheoretischen Handlungsverständnis ......... 55 5.3.1 Teleoaffektive Strukturen als Wertstrukturen.................... 55 5.3.2 Wert als handlungstheoretisch gebundener Begriff .......... 56 5.3.3 Der Anbieter als möglicher Gestalter von Praktiken ......... 57 5.3.4 Möglichkeiten der Synthese ............................................. 58 6. Fazit ............................................................................................................. 61 7. Literaturverzeichnis ................................................................................... 65 1. Einleitung Eine der Grundfragen der Wissenschaften, die sich mit gesell- schaftlichem Handeln auseinandersetzen, ist die nach dessen Ur- sprung. Dabei stehen sich die strukturalistische Ansicht, dass indi- viduelle Handlungen durch gesellschaftliche Struktur bestimmt werden und die subjektivistische Ansicht, dass individuelle Hand- lungen ihren Ursprung im Individuum selbst haben und gesell- schaftliche Struktur so erst entstehen lassen, in einem zentralen soziologischen Diskurs gegenüber.1 Diese zwei konkurrierenden Grundannahmen bestimmen in der Konsequenz die Sicht des wis- senschaftlichen Betrachters2 auf den Untersuchungsgegenstand des menschlichen Handelns und somit auch die aus den Beobach- tungen gezogenen Schlüsse. Auch die ökonomischen Wissen- schaften, die sich mit Produktion, Veräußerung, Erwerb sowie Ge- brauch von Waren und Dienstleistungen auseinandersetzen, stüt- zen sich für die Konzeption von Untersuchungen und den sich daraus ergebenden Schlussfolgerungen auf eine solche Theorie über den Ursprung von Handlungen zur Grundlage ihres Denkens. Das in den Wirtschaftswissenschaften verbreitete Menschenbild des rationalen, zweckorientierten Marktteilnehmers entspricht ei- ner subjektivistischen Auffassung, nach der individuelle Entschei- dungen der Ausgangspunkt gesellschaftlicher Prozesse sind.3 Die Dualität und scheinbare Unvereinbarkeit der Perspektiven auf den Handlungsursprung wird allerdings auch in Frage gestellt. Die sogenannten Praxistheorien (auch: Praxeologie) etablieren einen 1 Vgl. Dawe (1970) S. 207 f. 2 Zur besseren Lesbarkeit werden geschlechterspezifische Personenbezeich- nungen nicht ausdrücklich unterschieden. Die gewählte männliche Form schließt eine adäquate weibliche Form gleichberechtigt ein. 3 Vgl. Kolmar (2017) S. 170. © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 E. Völker, Praxeologie als Grundlage der Betrachtung von Wertentstehung durch Konsum, BestMasters, https://doi.org/10.1007/978-3-658-28120-5_1 2 Einleitung neuen Standpunkt, der sich von den beiden anderen abgrenzt.4 Praxistheorien gehen keine Vorannahmen über den Ursprung des Handelns ein, sondern legen den Fokus der Beobachtung auf das Handeln selbst in seinem Vollzug.5 Das Ausklammern des Hand- lungsursprungs soll eine unvoreingenommene Beschreibung der Handlungen, die in ‚Praktiken‘ organisiert sind, ermöglichen. Neben der Soziologie zeigen auch andere Wissenschaften Inte- resse an der Praxeologie, darunter die Wirtschaftswissenschaften. Insbesondere in der ökonomisch motivierten Konsumforschung wurden bereits praxistheoretische Konzepte eingeführt.6 Die Kon- sumforschung fragt unter anderem, warum ein Konsument welche Form des Konsums in seinen Handlungen wählt, beziehungsweise welchen Wert er mit dieser Auswahl verbunden sieht. Welche Rol- le dem Konsumenten selbst bei der Erstellung dieses Wertes zu- kommt, ist Gegenstand neuerer Veröffentlichungen über das The- ma Wertentstehung. Vor allem die Annahme, dass der Anbieter als alleiniger Ersteller des Konsumwertes gilt, wird dabei in Frage ge- stellt.7 Neuere Formen der Wertentstehungslogiken sehen den Konsumenten mindestens als Mitersteller des Wertes.8 Aufgrund ihrer ganzheitlichen Sicht auf menschliches Konsumhandeln wer- den diese Wertentstehungslogiken in Verbindung mit den Praxis- theorien gebracht.9 Obwohl die Praxistheorien auf diesem Weg bereits Eingang in die empirische Konsumforschung gefunden haben, steht die Anbin- dung von Praxeologie an einen wirtschaftswissenschaftlichen Konsum- und Wertbegriff noch am Anfang. Ungenügend geklärt ist 4 Vgl. Bourdieu (1998) S. 139 ff. 5 Vgl. Hillebrandt (2015) S. 18. 6 Vgl. Warde (2005) S. 131. 7 Vgl. Vargo / Lusch (2004) S. 10 f. 8 Vgl. Vargo (2008) S. 213. 9 Vgl. Holttinen (2010) S. 96. Einleitung 3 beispielsweise, ob Konsumforschung auf Basis eines subjektivisti- schen und rationalistischen Menschenbildes mit der praxeologi- schen Handlungstheorie vereinbar ist.10 Um praxistheoretische Grundannahmen auf wirtschaftswissenschaftliche Fragestellungen anwenden zu können, ist eine theoretische Zusammenführung notwendig. In dieser Arbeit erfolgt eine ausführliche Auseinandersetzung mit dem Einzug der Praxeologie in die Konsumforschung. Dafür wird zunächst dargelegt, welche Grundannahmen die Praxistheorien ausmachen und wie sie sich in die soziologische Theorieland- schaft einfügen und abgrenzen. Im darauffolgenden Teil sollen der wirtschaftswissenschaftliche Konsum- und Wertbegriff definiert und verschiedene Wertentstehungslogiken erläutert werden. An- hand bestehender Studien wird dann untersucht, wie darin praxeo- logische Elemente in die Konsumforschung integriert werden. Im letzten Abschnitt soll geklärt werden, welche Aspekte der konsum- entenzentrischen Wertentstehungslogiken mit der Praxeologie vereinbar sind und welche Möglichkeiten für eine Synthese des praxeologischen Handlungsbildes mit dem bisherigen Konsumver- ständnis der Wirtschaftswissenschaften bestehen. 10 Vgl. Schmidt (2012) S. 11.
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