Praktische Preis- und Konditionenpolitik: Sicher kalkulieren, flexibel steuern, rentabel gestalten

208 Pages·2014·8.34 MB·German

by  Valentin Kailing (auth.)

Praktische Preis- und Konditionenpolitik
Valentin Kailing
Praktische Preis- und
Konditionenpolitik
Sicher kalkulieren, flexibel steuern,
rentabel gestalten
2. überarbeitete Auflage
ValentinKailing
BadSoden-Salmünster
Deutschland
ISBN978-3-658-03284-5 ISBN978-3-658-03285-2(eBook)
DOI10.1007/978-3-658-03285-2
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Lektorat:ManuelaEckstein
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Preispolitik - ganz praktisch
MitfalschenPreisenlässtsicheinBetriebschnellerruinierenalsmitfalschenKosten.Die
Preispolitik entscheidet über Erfolg und Misserfolg eines Unternehmens. Viele Bücher
beschäftigensichmitdemPreis,demwichtigstenabsatzpolitischenInstrument,ausvolks-
und betriebswirtschaftlicher Sicht. Mit diesen möchte ich nicht konkurrieren. Mir geht
esumdieganzbanalentäglichenProbleme,mitdenensichMitarbeiterinBetriebenaus-
einandersetzen müssen. Dabei zeigt sich, dass der gültige Preis oft gar nicht so einfach
alsdefinierterEurobetraginErscheinungtritt, sondernvielfachinmehrereBestandteile
zerfälltundsicherstalsEndproduktauszahlreichenKonditionenbestimmenlässt.Selbst
bekannteLehrbücherderBetriebswirtschafthabenfürdasThemaRabatteundBoninur
wenige Zeilen übrig. Nachwuchsmitarbeiter im Verkauf mit abgeschlossenem Studium
sind oft hilflos, wenn sie Konditionen rechnen sollen. Nach einem langen Berufsleben,
vorwiegendimVerkaufeinesIndustriebetriebes,möchteichSiedazuermuntern,mitmir
gemeinsam die praktischen Probleme der Preispolitik zu analysieren, Zusammenhänge
zu hinterfragen, Auswirkungen auf Erlös und Rentabilität zu berechnen. Kaufmännisch
richtig zu rechnen, ist in der Praxis unbedingt nötig, aber leider nicht immer selbstver-
ständlich.Ichhoffe,dassmeineErfahrungenfürSieeineHilfesind,Fehlentscheidungen
zuvermeidenundsouveränermitListenpreisen,RabattenundBoniumzugehen.Sieler-
nenwichtigeStellschraubenkennenundnutzen,mitdenenSiedieGewinnsituationIhres
Unternehmensmaßgeblichbeeinflussenkönnen.
In diesem Buch finden Sie Beispiele aus der Reifenindustrie und dem Reifenhandel.
DieseBranche, inderichmeinBerufslebenverbrachthabe, zeichnetsichdurcheinsehr
differenziertesundkomplexesPreisgebarenausmiteinemlangen,kurvenreichenWegvom
ListenpreisbiszumletztlicherzieltenNetto-Endpreis.GeradewegenihrerVielschichtig-
keiteignetsichdieReifenindustrieinbesondererWeise,umdieverschiedenenSpielarten
derPreis-undKonditionenpolitikinderPraxiszuillustrieren–undzwarineinerauchauf
andereBranchenleichtübertragbarenForm.SchautmanvoneinemgewissenAbstrakti-
onsniveauetwastieferindiebetriebswirtschaftlichenSachverhalte,stelltmanfest,dassdie
Probleme in vielen Branchen sehr ähnlich sind, nur die Begriffe unterscheiden sich, die
Schwerpunktesindandersgesetzt.
V
VI Preispolitik-ganzpraktisch
Im Folgenden möchte ich Ihr Interesse wecken für die Zusammenhänge von Listen-
preisen,Rabatten,Boni,WarenbeistellungenundZahlungskonditionen.DaderPreisnicht
isoliertlebt, sondernnurinVerbindungmitKostenundRentabilitätenexistierenkann,
wollenwirunsauchmitseinerEinbindunginKostenrechnungundKalkulationauseinan-
dersetzen.DerUmsatzergibtsichausPreismalMenge,sodasswiraufErlösundVolumen
schauenmüssen,gemäßdemaltenVerkäuferspruch:„DerUmsatzistnichtalles,aberoh-
neUmsatzistallesnichts“.Wirwerdensehen,dassselbstdasVergleichenverschiedener
Preisenichtganztrivialist, undwollenunsschließlichmitbesonderenFragenbefassen,
diebeiderBehandlungvonPreisen,KonditionenundRentabilitäteninderITentstehen.
Da dieses Buch keine wissenschaftliche Arbeit sein soll, verzichte ich auf Zitate. Die
möglichst einleuchtende Darstellung der praktischen Probleme mit Hilfe einfacher Bei-
spiele steht im Vordergrund. Damit soll keine Abwertung der betriebswirtschaftlichen
Fachliteraturausgedrücktwerden,aufderenStudiumderPraktikerimVerkaufnichtver-
zichtensollte. AuchichhabenichtallesindieserSchriftoriginärerfunden, sondernbin
anderenfürIdeenundDarstellungendankbar.EbensoseikeinAnspruchaufeinevollstän-
digeundumfassendeDarstellungderPreis-undKonditionenpolitikerhoben.DieAuswahl
bleibtsubjektiv,meinProblembewusstseinwurdewesentlichdurchmeineBerufserfahrung
geprägt.
In der 2. Auflage hat das Buch neben einzelnen Klarstellungen eine vertiefte Bear-
beitung von Kapitel 4 erhalten, indem der Einfluss der Gewinntreiber Verkaufspreis –
Volumen–variableKosten–fixeKostensowohlisoliertalsauchinihremZusammenspiel
stärker herausgearbeitet wurde. Um Ihnen die Möglichkeit zu geben, die im Buch dar-
gestelltenrechnerischenZusammenhängemitveränderteneigenenDatenzusimulieren,
habeicheineExcel-Dateimit11Arbeitsblätternerstellt.SiefindendieseDateiunterden
ZusatzmaterialienaufderWebsitezumBuchunterwww.springer.com.
NunwünscheichIhneneineanregendeLektüre!
Dr.ValentinKailing
Inhaltsverzeichnis
1 VomListenpreiszumNettopreis–Grundlagen ........................... 1
1.1 PreisundKonditionen.............................................. 3
1.2 Rabatte ........................................................... 4
1.2.1 Prozentrabatt ............................................... 4
1.2.2 Stückprämie ................................................ 10
1.3 Boni .............................................................. 13
1.3.1 Bonusbasis ................................................. 13
1.3.2 BedingungenfürBoni ....................................... 15
1.3.3 BonusundGeheimhaltung ................................... 18
1.3.4 FinanzierungseffektdesBonus ................................ 19
1.3.5 DerMonatsbonus ........................................... 19
1.3.6 BonusrückstellungenbeimVerkäufer .......................... 22
1.3.7 BonuserwartungenbeimKäufer ............................... 24
1.4 Warenbeistellungen ................................................ 25
1.4.1 RabattäquivalentvonBeistellungen ............................ 25
1.4.2 AbwicklungsproblemevonBeistellungen ....................... 28
1.5 Absolutbeträge..................................................... 31
2 VomListenpreiszumNettopreis–Sonderprobleme ....................... 33
2.1 DasSpielmitdreiPartnernbeiEinkaufsgemeinschaften ................ 33
2.2 DiespezielleAbwicklungvonWerbeboni ............................. 36
2.3 Zahlungskonditionen .............................................. 37
2.3.1 DerSkonto:Zahlungs-oderPreiskondition..................... 39
2.3.2 DerStreitüberdieSkontobasis ............................... 41
2.3.3 DerNettofälligkeitstermin ................................... 43
2.3.4 DieWechselzahlung ......................................... 43
2.3.5 Warenkredithilfen .......................................... 44
2.3.6 Zahlungskonditionen im Dauerstreit zwischen Verkauf
undFinanz ................................................. 45
2.4 Lieferkonditionen .................................................. 46
VII
VIII Inhaltsverzeichnis
2.5 DasGesetzsteigenderRabatteundBoni .............................. 49
2.6 DasGesetzzunehmenderZersplitterungvonKonditionen .............. 50
2.7 VonMondpreisenundgroßenSprüngen.............................. 51
2.8 ListenpreiserhöhungundPreisausgleich .............................. 57
2.8.1 DerListenpreisalsbeliebtesInstrumentderPreispolitik.......... 57
2.8.2 ListenpreisänderungundPreisveränderungbeimEinzelkunden ... 62
2.8.3 PreisveränderungenbeiEinkaufsgemeinschaften ................ 65
2.9 VomNettogeschäftzurzweitenPreisliste.............................. 69
2.10 DiegroßeNiveauabsenkung ........................................ 71
2.11 WarenrückgabenundWandelungen ................................. 78
3 PreisundRentabilität .................................................. 87
3.1 Grundlagen........................................................ 88
3.2 VollkostenrechnungoderTeilkostenrechnung ......................... 92
3.2.1 MängelderVollkostenrechnung .............................. 92
3.2.2 StufenweiseDeckungsbeitragsrechnung ........................ 96
3.2.3 DieDeckungsbeitragsrechnung:DassüßeGiftdesVerkäufers..... 101
3.2.4 SonderproblemederEinzelkostenderProdukte ................. 110
3.2.5 Die Darstellung von Erlös, Erlösschmälerungen und
DeckungsbeiträgeninderErgebnisrechnung ................... 120
3.3 ErgebnisrechnungundGewinn-undVerlustrechnung(GuV) ........... 126
3.4 Kalkulation ....................................................... 127
4 DieGewinntreiber:Verkaufspreis,Volumen,variableKosten,fixeKosten... 135
4.1 DiePreis-Absatz-Funktion .......................................... 135
4.2 Preis,DeckungsbeitragundVolumen ................................ 138
4.3 PreisundVolumenbeiVeränderungendesPreisniveaus ................ 144
4.4 AuswirkungderVeränderungfixerKostenaufPreisundVolumen....... 149
4.4.1 AusgleichFixkostensteigerungenüberVolumen................. 149
4.4.2 AusgleichFixkostensteigerungüberdenVerkaufspreis........... 151
4.5 DasZusammenspielderGewinntreiber ............................... 153
4.6 DervergesseneGewinntreiber:Verkaufsmix........................... 155
5 DurchschnittspreiseundMix............................................ 157
5.1 PreisundMix ..................................................... 158
5.2 DieDarstellungvonDurchschnittspreisen............................. 159
5.3 DieGesamtkonditionvonKunden ................................... 161
6 PreisvergleichundPreisstrukturen....................................... 167
6.1 DerPreisvergleichmitWettbewerbern................................ 167
6.1.1 DieDefinitionvonArtikelnundWettbewerbern ................ 167
6.1.2 DasFindenvergleichbarerPreise .............................. 169
6.1.3 DieEingabeundAufbereitungderDaten....................... 170
Inhaltsverzeichnis IX
6.2 PreisstrukturenimeigenenProduktprogramm......................... 177
6.3 PreisstrukturenzwischenFabrikaten.................................. 178
7 DiePreiskompetenzdesVerkäufers...................................... 181
8 VomKampfmitPreisenundKonditioneninderIT ....................... 183
8.1 DerZeitpunktderPreisfindung ...................................... 184
8.2 Produkt-undKundenhierarchiealsBasisderPreisfindung .............. 185
8.3 DiezeitlicheGültigkeitvonKonditionen ............................. 186
8.4 KonditionsartenundKalkulationsschema ............................. 187
8.5 DiegültigePreisliste ................................................ 189
8.6 ProzentrabatteundStückprämien .................................... 190
8.7 BonusrückstellungenundGutschriften................................ 192
8.8 KontrollederPreisfindung .......................................... 194
8.9 Zahlungskonditionen .............................................. 195
9 ZumSchluss ........................................................... 197
Literaturverzeichnis........................................................ 199
Sachwortverzeichnis ....................................................... 201
Über den Autor
Dr.ValentinKailing, Diplom-Kaufmann,geb.1940,warnach
demStudiumderBetriebswirtschaftslehreundAssistentenzeit
an der Universität Frankfurt/Main 33 Jahre für den Dunlop-
Konzern(Reifenhersteller)inDeutschlandtätig,diemeisteZeit
davonimVerkauf.AlsAssistentderVerkaufsleitung,Verkaufs-
Controller für das Gesamtgeschäft einschließlich Tochterge-
sellschaften und Leiter der Verkaufsadministration konnte er
umfangreicheErfahrungensammeln,sowohl bezogen auf den
Verkauf selbst als auch die mit ihm verbundenen Probleme in Rechnungswesen und
Datenverarbeitung. In der Reifenindustrie und im Reifenhandel hat er sehr komplexe
Preis- und Konditionensysteme kennen gelernt. Nach seiner Pensionierung hat er es
sich zum Ziel gesetzt, als Fachautor und in Seminaren Mitarbeiter im Verkauf bran-
chenübergreifendfürdiebetriebswirtschaftlichenHintergründeihrertäglichenArbeitzu
sensibilisieren.
E-Mail:[email protected]
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