Präferenzbasierte Segmentierung von Fondskäufern : Verbesserung der Kundenorrientierung im Fondsvertrieb

274 Pages·2006·16.415 MB·German

by  Reinhard Schmidt

drahnieR tdimhcS
Priiferenzbasierte Segmentierung nov Fondskiiufern
RELBAG EDITION WlSSENSCHAFT
eppurgsgnuhcsroF
musnoK dnu netlahreV
nebegegsuareH nov
Professor .rD Gerold Behrens,
Universit~t Wuppertal,
Professorin .rD Sigrid ,nhahreueF-reiemkeB
Universit~t ,grubeni~L
Professor .rD floduR-znarF ,hcsE
Justus-Liebig-Universit~t ,ne~leiG
Professorin .rD Andrea ,nielK-IeppSrG
ti~tisrevinU-aporuE Viadrina, ,redO/trufknarF
Professor .rD Lutz Hildebrandt,
ti~tisrevinU-tdlobmuH uz Berlin,
Professor .rD Klaus Peter ,saaK
Universit~t Frankfurt/Main,
Professor .rD Bruno Neibecker,
Universit~t Karlsruhe ,)HT(
Professor .rD Thorsten ,tlessoP
Universit~t ,gizpieL
Professor .rD Christian Schade,
ti~tisrevinU-tdlobmuH uz Berlin,
Professor .rD Volker ,ffrodsmmorT
Technische Universit~t Berlin,
Professor .rD Peter Weinberg,
Universit~t sed Saarlandes, nekci~rbraaS
eiD Forschungsgruppe ,,Konsum dnu Verhalten', eid nov Professor
.rD Werner Kroeber-Riel begr~indet wurde, verSffentlicht -lhi~wegsua
te Ergebnisse ihrer Arbeiten seit 7991 ni dieser Reihe. mI Mittelpunkt
steht sad Entscheidungsverhalten nov Abnehmern materieller dnu
immaterieller reti~G bzw. Dienstleistungen.
Ziel dieser Schriftenreihe ist ,se Entwicklungen ni Theorie dnu Praxis
aufzuzeigen dnu mi internationalen Wettbewerb ruz Diskussion uz
stellen. saD Marketing wird damit uz einer Schnittstelle interdiszi-
plin~rer .gnuhcsroF
drahnieR tdimhcS
Pr~iferenzbasierte
Segmentierung nov
nrefui~ksdnoF
gnuressebreV red gnureitneironednuK
mi beirtrevsdnoF
Mit Geleitworten von Prof. .rD Volker Trommsdorff dnu
Prof. .rD Hans Hirth
rehcstueD galreV-st~tisrevinU
Bibliografische Information reD Deutschen Bibliothek
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detaillierte bibliografische Daten sind mi Internet tiber <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dissertation Techn. ti~tisrevinU Berlin, 5002
D 38
.1 Auflage April 6002
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01-NBSI 5-8530-0538-3
31-NBSI 3-8530-0538-3-879
Geleitwort
Da~ Kundenorientierung in einem hoch entwickelten marktwirtschaftlichen System
das A und O des Unternehmenserfolges ist, bedarf eigentlich keiner weiteren Be-
griindung mehr. Anbieter von Finanzdienstleistungen haben das zwar relativ spat
erkannt, aber inzwischen weitgehend in ihre Strategien eingebaut. Es geht nicht mehr
um das Ob, nur noch um das Wie, insbesondere um die Analytik, die fiir eine real
praktizierte Kundenorientierung erforderlich bzw. effektiv und effizient ist.
Die vorliegende Arbeit widmet sich dieser Problemstellung. Die am Lehrstuhl fiir
Finanzierung und Investition der Technischen Universit~it Berlin entstandene Dis-
sertation enth~lt iiberwiegend methodische Anwendungen und Erkenntnisse sowie
praxeologische Befunde der Marketingforschung -fiir die Finanzdienstleistungsbran-
che und ihr vielleicht interessantestes Produkt ,,Investmentfonds".
Im ersten Teil seiner Arbeit erl~utert Reinhard Schmidt zun~chst dieses Produkt
sowie deren Markt, Herkunft und Zukunft. Hier wird die wirtschaftliche Bedeutung
des untersuchten Marktes sehr gut deutlich. Dann wird die bisher nur teilweise
ausgepr~gte Kundenorientierung im Vertrieb dieses Produktes kritisch-konstruktiv
unter die Lupe genommen. Darauf aufbauend entwirft der Autor einen Ansatz fiir
bessere Kundenorientierung im Fondsvertrieb. Der erste, theoretische Teil der Arbeit
schlie~t mit einer Abhandlung der zentralen Erhebungs- und Analysemethodik der
empirischen Untersuchung zur Umsetzung dieses Ansatzes.
Im zweiten Teil finder der Leser eine umfassende Dokumentation dieser Untersu-
chung zur pr~ferenzbasierten Segmentierung von vermSgenden, privaten Fondsk~iu-
fern, die der Autor in Kooperation mit einem groi~en Finanzdienstleister durchfiihren
konnte. Er identifiziert vier klar abgrenzbare Kundensegmente, die genau charak-
terisiert werden. Dariiber hinaus werden innovative Prognoseverfahren und Validi-
t~tsmessungen eingefiihrt. Mit seiner Erhebung zeigt Schmidt einen Leitfaden fiir
eine praktikable Operationalisierung der Kundenorientierung auf Basis einer Pr~fe-
renzmessung und Kundensegmentierung auf.
Verhaltensorientierte Marktsegmentierung ist ein Marketingthema, das aus me-
thodischer und theoretischer Sicht nach wie vor hohen Stellenwert hat und das
aus praktischer Sicht zu den wichtigsten strategischen Entscheidungen innerhalb
der Wettbewerbsstrategie marktorientiert geffihrter Unternehmen gehSrt. Insofern
leistet die Arbeit nicht nur einen wissenschaftlichen Beitrag, sondern ist auch fiir
Praktiker sehr niitzlich.
VI GELEITWORT
Die empirischen Ergebnisse sollten nicht als verallgemeinerbare Entscheidungs-
grundlagen fiir Finanzdienstleister in konkreten M/irkten verstanden werden, viel-
mehr als Demonstration der LeistungsfS~higkeit einer wichtigen Maxime: Kunden-
orientierung darf kein Lippenbekenntnis sein, sondern mug- auch in Form von
professionellen verhaltenswissenschaftlichen und methodisch elaborierten Analysen
- unter Einsatz psychometrischer Erhebungsmethodik und multivariater Statistik
unterstiitzt werden. Diese Lektion jedenfalls hat die Arbeit von Herrn Schmidt ein-
drucksvoll gelehrt.
Prof. Dr. Volker Trommsdorff
Geleitwort
Kundenorientierung sollte eine Selbstverst/indlichkeit sein - schon allein deshalb,
well sie einen Wettbewerbsparameter darstellt. Allerdings mfissen die Bedfirfnisse
eines Kunden hinreichend differenziert zu erkennen sein, so dag darauf in angemes-
sener Weise reagiert werden kann. Dies gilt auch ffir das BankgeschS~ft. Die vorlie-
gende Arbeit leistet einen Beitrag dazu. Reinhard Schmidt konzentriert sich auf ein
klassisches BankgeschS~ft, und zwar auf den Vertrieb von Investmentfonds ffir Privat-
anleger. Anhand einer Fallstudie werden die PrS~ferenzen von Privatanlegern eines
Bankhauses empirisch untersucht und darauf aufbauend Gestaltungsempfehlungen
ffir die Bank abgeleitet.
Die in der empirischen Studie verwendete Untersuchungsmethode der Conjoint-
Analyse wird in allen Varianten ausfiihrlich besprochen und die besondere Eignung
der Adaptiven Conjoint-Analyse hervorgehoben. Im Rahmen der empirischen Un-
tersuchung wurden Kunden einer Privatbank fiber ihre PrS~ferenzen zu bestimmten
Merkmalen von Investmentfonds befragt. Berichtet wird fiber die relativen Wich-
tigkeiten der einzelnen Fondsmerkmale aus Sicht der befragten Kunden. Bei den
Untersuehungsergebnissen stellt sich das Vorliegen der Empfehlung eines Bankbe-
raters als wichtigstes Merkmal heraus. Vergleichsweise unwichtig scheint die Marke
des Fonds zu sein. {]berraschenderweise landen die in der Kapitalmarkttheorie so
bedeutenden Merkmale Rendite und Risiko hinsichtlich ihrer Wichtigkeit lediglich
auf den R/ingen 4 und .6 Allerdings mag dies darauf zurfickzufiihren sein, dag der
Risikobegriff bei der Befragung nicht konkretisiert wird.
Aufbauend auf den Erkenntnissen fiberprfift Reinhard Schmidt, inwieweit sich
die Kunden mittels Cluster-Analyse in bestimmte Typen einteilen lassen. Im Er-
gebnis ermittelt er vier Kundentypen: ).1 risikobereite VermSgensvermehrer, 2.) ri-
sikoscheue VermSgensbewahrer, 3.) unsichere beratungsbediirftige Kunden und 4.)
kontrollf/thige Delegierer. Die besonderen Eigenschaften und Bedfirfnisse der jewei-
ligen Typen werden sehr ausfiihrlich dargelegt.
Die Ausfiihrungen sind formal sorgf/iltig, fibersichtlich strukturiert sowie leser-
freundlieh. Reinhard Schmidt ffihrt den Leser gut an den Instrumentenkasten der
in Frage kommenden empirischen Untersuchungsmethoden heran. Ebenso fiberzeugt
die souver/ine Abwggung der St/irken und Schw/ichen alternativer Methoden. Insge-
samt werden in erfreulich klarer Weise die relevanten Grundlagen ffir die empirische
VIII GELEITWORT
Untersuchung herausgearbeitet. Die Untersuchungsergebnisse selbst erscheinen in-
novativ und von hohem praktischen Nutzen.
Prof. Dr. Hans Hirth
Vorwort
In der vorliegenden Arbeit wird ein Ansatz fiir eine verbesserte Kundenorientierung
im Fondsvertrieb entworfen und praktisch umgesetzt. Der Kern dieses vorgeschla-
genen Ansatzes ist eine Befragung von Private Banking-Kunden einer mittelgroi~en,
deutschen Privatbank.
Zum Gelingen dieser Arbeit hat die Unterstiitzung einer Vielzahl von Menschen
beigetragen, denen ich hiermit herzlich danken mSchte.
An erster Stelle danke ich meinem Doktorvater Herrn Prof. Dr. Hans Hirth.
Seine spontane Bereitschaft zur Betreuung meines Dissertationsvorhabens und der
durch ihn vermittelte Kontakt zum erw~hnten Bankhaus stellten einen besonderen
Gliicksfall dar. Die gute Zusammenarbeit war durch st~ndige Gespr~chsbereitschaft
seinerseits und groge Freir~ume beim Erstellen der Arbeit gepr~gt. Prof. Hirths im
fachlichen Kontext analytisch-exakte Strenge und seine im pers5nlichen Umgang
humorvoll-lockere Art machten diese Zusammenarbeit fiir mich besonders wertvoll
und angenehm.
Herrn Prof. Dr. Volker Trommsdorff danke ich fiir die Bereitschaft, das Zweit-
gutachten meiner Arbeit zu erstellen, und fiir die MSglichkeit einer VerSftentlichung
in der Schriftenreihe der Forschungsgruppe Konsum und Verhalten.
Ein gro~er Dank gilt auch dem an der Erhebung beteiligten Bankhaus. Dies gilt
nicht nur fiir den Kundenzugang, sondern auch fiir die Bereitstellung von Arbeitska-
pazit~ten und die Anschaffung des Befragungstools. Namentlich erw~hnen mSchte
ich an dieser Stelle Herrn Dr. Christian Griin, der als Sprecher der Gesch~ftsfiihrung
der Kooperation zwischen Wissenschaft und Praxis zustimmte, sowie Frau Dr. Mari-
ta Balks und Herrn Marco May, die dieser Zusammenarbeit often gegeniiberstanden
und meine Arbeit seitens der Bank unterstiitzten und begleiteten. Ein besonderer
Dank gilt auch Frau Ilka Schuhardt, die durch gro~en Einsatz ermSglichte, da~ die
Befragung einen solch breiten Kundenkreis erreichen konnte. Hierzu beigetragen ha-
ben auch die in die Erhebung eingebundenen Kundenberaterinnen und-berater.
Desweiteren mSchte ich Freunden und Bekannten fiir deren Beitr~ge zum Gelin-
gender Arbeit danken. Herrn Dr. Axel Cunow verdanke ich einige Tips und Tricks,
in die er reich unter anderem bei viel zu seltenen Tennismatches einweihte. Der
Zusammenarbeit mit Herrn Dr. Andreas Eckhoft bei der DaimlerChrysler AG ent-
springt der Grundstein fiir diese Arbeit: die Besch~ftigung mit der Methodik der
X VO RWO RT
Conjoint-Analyse. Einer Vielzahl an Gespr/i.chspartnern danke ich fiir Geduld beim
ZuhSren und fruchtbare Diskussionen.
Meinem Bruder Bernhard danke ich fiir Motivation und konstruktive Anregungen
zur Struktur der Arbeit, von denen der Leser sicher profitiert. Auch seiner Frau
Kerstin schulde ich Dank fiir wichtigen Input zu dieser Arbeit. Meinen Eltern danke
ich fiir Verbesserungen in Fragen der Syntax und Semantik.
Ein auigerordentlicher Dank gilt meiner Freundin Heike. Sie hat mich im gesamten
Verlauf der Arbeit aufgemuntert, neu motiviert und eigene Belange zuriickgestellt.
In der Schlussphase der Dissertation ermSglichte ihre Unterstiitzung, dat~ ich meine
Gedanken ziigig zu Papier bringen konnte. Unverzichtbar war sie fiir mich vor der
Disputation- die ganz ,,berlinsche Feier" nach der erfolgreichen wissenschaftlichen
Aussprache werde ich nicht vergessen.
Meine Eltern haben mich jederzeit gef6rdert und bedingungslos unterstiitzt. Ih-
nen widme ich diese Arbeit.
Reinhard Schmidt