ebook img

Эффективное PR-мышление. Мастер-класс для начинающих и профессионалов PDF

216 Pages·2008·0.782 MB·Russian
Save to my drive
Quick download
Download
Most books are stored in the elastic cloud where traffic is expensive. For this reason, we have a limit on daily download.

Preview Эффективное PR-мышление. Мастер-класс для начинающих и профессионалов

PPRR__pprriinntt__ccvv..iinndddd 11 1111//1166//0077 1111::3355::5533 AAMM УДК 659.4 ББК 65.291.34 К76 Редактор Е. Паутова Кошелюк М. К76 Эффективное PR-мышление: Мастер-класс для начинаю- щих и проф ессионалов. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. — 216 с. — (Серия «ЭКО»). ISBN 978-5-9614-0722-8 Книга посвящена проблемам эффективности в области PR. Эф- фективный PR — это не столько свободное творчество, сколько осмыс- ленность и системность, в основе которых лежит определенный способ профессионального мышления, предполагающий рассмотрение каждо- го события как информационного повода. Автор последовательно ана- лизирует три круга отношений, возникающих внутри каждого инфор- мационного повода: между участниками создаваемого события, между субъектом PR и СМИ и, наконец, пространство социальных отношений. Одна из ключевых идей книги: информационный повод является смо- делированной ситуацией, управляя параметрами которой мы можем влиять на общество. Книга построена на осмыслении собственного практического опыта автора, написана живым, свободным языком, изобилует метафорами и аналогиями. Книга адресована как профессионалам в области PR, так и широкому кругу начинающих. УДК 659.4 ББК 65.291.34 Все права защищены. Ни ка кая часть этой книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средств ами без пись- мен ного разрешения вла дель ца авторских прав. ISBN 978-5-9614-0722-8 © Кошелюк М.Е., 2008 ISBN 978-5-9614-0622-1 (серия «ЭКО») © ООО «Альпина Бизнес Букс», 2008 Содержание Предисловие: О чем и зачем эта книга ..................................7 Благодарности ......................................................................11 ГЛАВА 1 КАК ПРАВИЛЬНО СВАРИТЬ ЛЯГУШКУ, ИЛИ ПЯТЬ ПРИН ЦИПОВ ЭФФЕКТИВНОГО PR ..................13 Многие считают, что главное в PR — креатив. Иногда создает- ся впечатление, что PR существует лишь для реализации амби- ций пиарщиков. Но эффектный PR и PR эффективный, на наш взгляд, принципиально разные вещи. С апологии «тихого» PR и начнем наш разговор. Ожидания и опасения в одном флаконе ...........................13 Лягушка, сваренная… наоборот .....................................16 Эффективная PR-кампания продолжается после того, как она закончилась .....................................17 Главное — вовремя принимать нужные решения .............19 Когда замечают клиента, а не его PR ..............................20 По рецептам английского газона ....................................24 Глокая куздра ..................................................................27 Точка сборки ...................................................................29 Репутация как продукт «тихого» PR ..............................32 ГЛАВА 2 БУРИДАНОВ ОСЕЛ, ИЛИ КАК ПРОВАЛИТЬ КАМПАНИЮ БЕЗ ПОСТОРОННЕЙ ПОМОЩИ....................35 Если те правила, о которых шла речь выше, были адресованы прежде всего PR-специалисту, то нелишним будет сформули- ровать также ряд правил, которым стоит следовать клиенту, заказывающему PR-кампанию. С одной оговоркой — ответ- ственность за принимаемые решения, как правило, несут обе стороны. Варианты нас губят .......................................................35 Как разделить ответственность? .................................38 ЭФФЕКТИВНОЕ PR-МЫШЛЕНИЕ 4 Была не была: первые ключевые решения .........................43 С кем и за счет чего будем побеждать? ...........................46 О вкусах не спорят ..............................................................52 Момент истины и второе дыхание .................................55 Вглубь территории ........................................................59 ГЛАВА 3 АХИЛЛЕС И ЧЕРЕПАХА, ИЛИ КАК СОЗДАТЬ ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПОВОД ............................................61 Из чего состоит человек? Из головы, рук, ног и других частей тела? Нет, он состоит из клеточек. А что является «клеточ- кой» PR? Из чего состоит PR-кампания? Мы считаем, что из информационных поводов. Секрет Ахиллеса .............................................................61 Чему можно научиться у конкурентов? ..........................62 Механики и садовники .....................................................64 Что нас не устраивает в классической теории коммуникаций? ..................................................67 Для тех, кто пока остался при своем мнении .................70 Репетитор с «гарантией» ...............................................73 Посеешь ветер, пожнешь бурю ........................................75 Улыбайтесь, вас снимают! .............................................77 ГЛАВА 4 ФРЕКЕН БОК И ПРИВИДЕНИЯ, ИЛИ КАК СТАТЬ УЧАСТНИКОМ СОБЫТИЯ .......................81 Многие считают, что в начале было слово. Нет, в начале было дело, действие или действо. Событие — ядро информацион- ного повода. Но его ведь нужно придумать, организовать и использовать в своих интересах. Управляемое везение .......................................................81 Мерфиология PR-событий ...........................................83 Что вы хотите этим сказать? ......................................87 Новость в тему ..............................................................90 Классический треугольник ..............................................93 Праздник, который всегда с тобой ..................................94 Рубежи и рейтинги .........................................................98 Спокойствие в критические дни ....................................101 Содержание 5 Социальная ответственность и благотворительность ...............................................105 Фабрика событий .........................................................110 ГЛАВА 5 КОШКИ И СОБАКИ, ИЛИ КАК ПОДРУЖИТЬСЯ И НЕ ПОССОРИТЬСЯ СО СМИ ..........................................115 Нет повести печальнее на свете, чем повесть об отношениях PR и СМИ. Когда и что не поделили они между собой? Мож- но ли добиться в контактах со СМИ хотя бы «худого мира»? Взаимоотношения со СМИ — это «бои без правил» или все же есть правила игры? Дележ шкуры заказчика ................................................115 Разговор глухого с немым ..............................................117 Новость с той и с другой стороны .................................119 Медиатизация общества — это лечится?....................122 Оставь надежду всяк сюда входящий ............................125 Говорить или молчать? ................................................127 От Москвы до самых до окраин .....................................130 Своя газета ..................................................................134 Как угодить в сети? ......................................................137 Мультимедийный эффект ............................................141 ГЛАВА 6 СКАЗКА ПРО РЕПКУ, ИЛИ КАК УПРАВЛЯТЬ СОЦИАЛЬНЫМ КОНТЕКСТОМ .........................................145 Увязнув в отношениях со СМИ, легко забыть, что отнюдь не они являются целевой аудиторией PR-кампании. Может ли PR претендовать на социальное управление? Поговорим о метатехнологиях управления социальными структурами, временем, пространством. Поговорим о производстве смыс- лов и смысле PR. Снаружи и изнутри мышиной норы ..............................145 Управление текстом или управление контекстом? ......149 Общество в миниатюре ................................................152 Моделирование образа жизни........................................155 Большой конфликт начинается с инцидента ................160 Управляя будущим, управляем ожиданиями .................165 ЭФФЕКТИВНОЕ PR-МЫШЛЕНИЕ 6 Виртуализация: как оказаться там, где вас нет ..........169 Создание новых социальных реальностей ......................173 ГЛАВА 7 КЛЮЧ ОТ КВАРТИРЫ, ГДЕ ДЕНЬГИ ЛЕЖАТ, ИЛИ КАК ОСВОИТЬ ЭФФЕКТИВНОЕ PR-МЫШЛЕНИЕ .................................................................179 Говорить об эффективном PR-мышлении очень трудно, по- тому что трудно оценить эффективность PR. Но мы риск- нули, начав обсуждать принципы эффективности с первых страниц этой книги. И теперь осталось определить, как же должен мыслить специалист, который намерен быть эффек- тивным. Лавры Великого Комбинатора .......................................179 Перевод потребности клиента на язык публичных действий ........................................181 Как увидеть результат, который только предстоит достичь ...........................183 Напряженный вызов ситуации ......................................185 Способность воспринимать мир глазами клиента, находясь в его тени .......................................................187 Понимание того, что и зачем делаешь ..........................189 Креативность решений и структурированность их исполнения ...............................................................191 Что такое здравый цинизм? .........................................192 Мозги бывают параллельными и последовательными ...................................................194 Секрет вечного двигателя ............................................196 Интервью вместо послесловия: Ответы на незаданные вопросы .........................................199 Вот и прочитана эта книга. По ходу изложения автор пытал- ся предугадать вопросы и возражения читателя и тут же на них ответить. Но, вероятно, осталось еще много незаданных вопросов. Если это так, то это хорошо, это значит, что книга дала повод для размышления. И для диалога. Попробуем его продолжить? Приложение: Коротко о главном .......................................211 Предисловие. О чем и зачем эта книга? Ни в одной из вещей, написанных мной, отправной точкой никогда не была концепция, но всегда — образ. Габриэль Гарсиа Маркес «Двенадцать рассказов-странников» Когда читатель берет в руки новую книгу, у него возни- кает ряд вопросов, ответ на которые помогает решить, читать ее или нет. Попробуем предугадать эти вопросы и дать на них ответ. О чем эта книга? О PR (развитии связей с обществен- ностью) как профессии и об эффективности в этой профес- сиональной области. В основе эффективности, по нашему мнению, лежит методология, то есть определенный способ профессионального мышления. Но методология — скучная вещь, если писать о ней в соответствии со строгими научны- ми канонами. Чтобы у читателя не создавалось ощущения, что методология — это одно, а живая практика — это другое, автор решил писать «живым» языком, близким к тому, на котором мы обсуждаем профессиональные проблемы в про- фессиональном кругу, опираясь на примеры из собственного опыта и ведя диалог с читателем примерно так, как привык делать на своих мастер-классах. Кому книга адресована? Когда пытаешься говорить о ключевых моментах профессии, наиболее интересный собе- седник — коллега — профессионал, обладающий таким же или даже большим опытом, способный соотнести твои вы- воды со своей практикой, развить или оспорить излагаемые ЭФФЕКТИВНОЕ PR-МЫШЛЕНИЕ 8 тезисы. Но автор стремился сделать этот разговор открытым для широкого круга читателей, в том числе для новичков в профессии, для тех, кто работает в смежных сферах, для тех, кто является заказчиком PR-услуг, а также тех, кто попадает в категорию «общественность» и становится вольным или невольным участником PR-проектов. Непростая задача, сов- местить совместимое трудно, но, продолжая аналогию с мас- тер-классом, сошлюсь на то, что, по моему опыту, о сложных вещах не обязательно говорить сложным языком даже для «продвинутой» аудитории. Остается надеяться, что более опытный читатель извинит автора за некоторый нарочитый «примитивизм» выбранно- го стиля и, пробегая по тексту, зафиксирует свое внимание на тех профессиональных суждениях, которые претендуют на сущностность и известную новизну. Что же касается чита- теля, не обладающего богатым практическим опытом, то мы надеемся, что не перегрузили текст деталями и терминами, понятными только узкому кругу специалистов. Как устроена книга? В книге семь глав, разбитых для удобства чтения на отдельные подглавки. Логика нашего изложения такова. В начале мы попытались задать крите- рии эффективного PR. Затем — разделить ответственность за результат с клиентом, доказывая тезис, что PR — это, ско- рее, цепочка правильных и своевременных решений и лишь затем — сумма технологий. Но чтобы принимать необходи- мые решения (совместно с клиентом), нужно правильно мыслить. В чем особенность профессионального PR-мышле- ния, что является его клеточкой — тема третьей главы. Вслед за этим мы попытались дать микроструктурный анализ этой клеточки, последовательно, в три этапа расширяя фокус на- шего внимания. Начав с узкого круга участников PR-события, мы затем подключили СМИ и, наконец, попытались разо- браться, каким образом мы влияем на широкую обществен- ность, систематизировав при этом технологии, применяемые в PR. В заключительной главе речь идет о том, каким образом можно добиться повышения эффективности. Одна деталь, требующая дополнительного комментария. Каждой главе в качестве эпиграфа предпослана цитата из сборника Габриэля Гарсиа Маркеса «Двенадцать рассказов- Предисловие 9 странников». Почему именно Маркес? В этом есть и случай- ность, и закономерность. Случайно то, что именно эта книга оказалась у автора в руках, когда он летел в самолете, проду- мывая редакцию последней главы. Мне показалась забавной параллель, состоящая в том, что и эта книга продумывалась в течение длительного времени, отдельные ее тезисы разви- вались в форме статей или выступлений на профессиональ- ных конференциях, пока, наконец, не удалось выстроить единый текст со сквозной логикой. Закономерно же то, что Маркес — один из тех писателей, которые хорошо чувствуют (и умеют передать в столь близкой к сути PR литературной форме, как рассказ) магию нашей реальной (и, добавим, профессиональной) жизни, неразложимой без остатка на- шим рацио. Цитата, вынесенная в качестве эпиграфа к тре- тьей главе, достаточно точно отражает суть нашей книги, и ее вполне можно было поставить на первую страницу.

See more

The list of books you might like

Most books are stored in the elastic cloud where traffic is expensive. For this reason, we have a limit on daily download.