Теория и практика PR

371 Pages·2014·1.285 MB·Russian

by  Вылегжанин Д.А.

Д.А. Вылегжанин
ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА
ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ
Учебное пособие
3-е издание, стереотипное
(cid:2)(cid:3)(cid:4)(cid:5)(cid:6)(cid:3)(cid:7)(cid:8)(cid:5)(cid:9)(cid:10)(cid:7)(cid:5)(cid:11) (cid:2)(cid:3)(cid:8)(cid:10)(cid:4)(cid:12)(cid:13)(cid:5)(cid:7)(cid:7)(cid:5)(cid:14)(cid:13)(cid:15)(cid:8)(cid:10)(cid:16)(cid:3)(cid:17)(cid:18)(cid:19)(cid:4)(cid:13)(cid:6)(cid:11) (cid:20)(cid:5)(cid:9)(cid:3)(cid:16)(cid:5)(cid:6)
(cid:2)(cid:5)(cid:19)(cid:19)(cid:13)(cid:21)(cid:19)(cid:4)(cid:5)(cid:21)(cid:11)(cid:10)(cid:4)(cid:10)(cid:8)(cid:3)(cid:6)(cid:13)(cid:13)(cid:11)(cid:5)(cid:22)(cid:23)(cid:10)(cid:15)(cid:5)(cid:9)(cid:10)(cid:7)(cid:13)(cid:24)
(cid:4)(cid:11)(cid:13)(cid:19)(cid:25)(cid:5)(cid:17)(cid:18)(cid:15)(cid:5)(cid:9)(cid:10)(cid:7)(cid:13)(cid:26)(cid:11)(cid:9)(cid:11)(cid:4)(cid:10)(cid:27)(cid:3)(cid:19)(cid:16)(cid:9)(cid:3)(cid:11)(cid:28)(cid:27)(cid:3)(cid:22)(cid:7)(cid:5)(cid:29)(cid:5)(cid:11)(cid:25)(cid:5)(cid:19)(cid:5)(cid:22)(cid:13)(cid:24)
Москва
Издательство «ФЛИНТА»
2014
УДК 659(075.8)
ББК 76.006.5я73
В92
Главный редактор Д.И. Фельдштейн
Заместитель главного редактора С.К. Бондырева
Члены редакционной коллегии:
А.Г. Асмолов, В.А. Болотов, В.П. Борисенков, А.А. Деркач, А.И. Донцов,
И.В. Дубровина, М.И. Кондаков, В.Г. Костомаров, Н.Н. Малофеев,
Н.Д. Никандров, В.А. Поляков, В.В. Рубцов, Э.В. Сайко
Научный редактор:
д"р филолог. наук, доцент Д.Л. Шукуров (ИГЭУ)
Рецензенты:
д"р философ. наук, профессор (ИвГУ) А.Н. Портнов;
д"р полит. наук, профессор (ИГАСА) Ю.М.Воронов
Вылежанин Д.А.
В92 Теория и практика паблик рилейшнз [Электронный ресурс] : учеб. пособие / Д.А.
Вылегжанин. – 3"е изд.,стер. – М. : ФЛИНТА, 2014. – 371 с.
ISBN 978"5"9765"0272"7
Пособие написано в соответствии с требованиями Государственного образовательного стандарта
и представляет собой учебный курс по специальности «Связи с общественностью», в котором
анали"зируются основные понятия определения «паблик рилейшнз», раскрываются содержание
предмета ифункции cвязей с общественностью, выделяются основные виды профессиональной
деятельности спе"циалистов PR. Рассматриваются также: история становления и развития паблик
рилейшнз, структура PR"службы, проблемы стратегического планирования PR"кампаний,
управление кризисными ситуаци"ями, формирование индивидуального и корпоративного имиджа
организаций или политических лиде" ров, место и роль PR"служб в органах государственной
власти, формы и методы работы со СМИ (бри"финги, пресс"конференции, презентации и т.д.),
этические и правовые основы PR"деятельности и др.
Для студентов гуманитарных факультетов, прежде всего обучающихся по специальности «Связи с
общественностью», и для всех интересующихся проблемами паблик рилейшнз.
УДК 659(075.8)
ББК 76.006.5я73
ISBN 978"5"9765"0272"7 © Д.А. Вылегжанин, 2008
© Издательство «ФЛИНТА», 2014
ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ........................................................................................................................5
Глава 1. «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ» –
НАУКА И ПРОФЕССИЯ...................................................................................7
1.1. Анализ основных определений понятия «паблик рилейшнз»..........................7
1.2. Предмет паблик рилейшнз................................................................................14
1.3. PR в системе социально"гуманитарного знания.
Основные функции паблик рилейшнз.............................................................24
1.4. Связи с общественностью как профессия.......................................................27
1.5. Специалисты по связям с общественностью...................................................35
Глава 2. «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ» – ИСТОРИЯ
И СОВРЕМЕННОСТЬ......................................................................................44
2.1. Становление и развитие паблик рилейшнз......................................................44
2.2. Основные модели PR"деятельности..................................................................50
2.3. Паблик рилейшнз в современной России........................................................52
2.4. Образование в сфере cвязей с общественностью............................................58
Глава 3. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ И СРЕДСТВА МАССОВЫХ
КОММУНИКАЦИЙ..........................................................................................65
3.1. Массовые коммуникации и средства массовой информации........................66
3.2. СМИ – важнейший элемент социальных коммуникаций.............................74
3.3. Паблик рилейшнз и пропаганда.......................................................................75
3.4. Паблик рилейшнз, журналистика, реклама.....................................................84
3.5. Паблик рилейшнз и паблисити.........................................................................87
3.6. Журналистика и паблик рилейшнз в условиях
современного российского рынка.....................................................................89
3.7. Способы взаимодействия PR со средствами массовой информации ............96
3.8. Способы распространения информации.........................................................103
Глава 4. ОРГАНИЗАЦИЯ СПЕЦИАЛЬНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ
В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ PR(СЛУЖБ..................................................................106
4.1. Церемония открытия........................................................................................107
4.2. Приемы.............................................................................................................108
4.3. Презентации. Конференции.............................................................................110
4.4. Выставки...........................................................................................................113
4.5. Дни открытых дверей. «Круглый стол»..........................................................115
Глава 5. ИМИДЖ И ТЕХНОЛОГИЯ ЕГО ФОРМИРОВАНИЯ.................119
5.1. Сущность, структура и функции имиджа......................................................119
5.2. Имидж политика ..............................................................................................132
5.3. Процесс формирования имиджа......................................................................139
5.4. Становление политического лидера................................................................144
Глава 6. CВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
В КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЯХ .....................................................................151
6.1. Кризисные ситуации и их преодоление.........................................................151
6.2. Управление кризисом.......................................................................................155
6.3. Роль коммуникаций в разрешении кризиса..................................................164
Глава 7. ОРГАНИЗАЦИЯ КАМПАНИЙ
ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ..........................................................173
7.1. Место и роль специалистов PR в организациях...........................................173
7.2. PR"кампания: понятие и основные типы......................................................181
7.3. Исследование – важнейший этап в организации PR"кампании................183
7.4. Планирование PR"кампании...........................................................................191
7.5. Реализация запланированных PR"действий и коммуникация......................197
7.6. Оценка эффективности PR"кампании...........................................................200
7.7. Технология эффективной PR"кампании.........................................................201
Глава 8. PR В БИЗНЕСЕ................................................................................206
8.1. Бизнес и его имидж........................................................................................206
8.2. PR в структуре социально ответственного бизнеса.......................................214
8.3. PR"служба в коммерческих структурах..........................................................216
8.4. Основные задачи специалистов по связям с общественностью
в сфере бизнеса...............................................................................................218
8.5. Паблик рилейшнз в финансовой сфере.........................................................225
Глава 9. CВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
В ПОЛИТИЧЕСКОЙ СФЕРЕ.................................................................................232
9.1. Политический PR.............................................................................................232
9.2. Лоббирование....................................................................................................236
9.3. Электоральный PR и его составляющие........................................................246
9.4. Стратегия и тактика избирательной кампании..............................................248
9.5. Организация предвыборной рекламной кампании.........................................253
9.6. Политический маркетинг.................................................................................259
Глава 10. PR(СЛУЖБА В СТРУКТУРЕ ГОСУДАРСТВЕННЫХ
И МУНИЦИПАЛЬНЫХ ОРГАНОВ ВЛАСТИ.............................................270
10.1.Роль PR в органах государственной власти..................................................271
10.2.Место и роль PR в региональных структурах власти..................................278
10.3.Роль PR в муниципальных структурах власти..............................................284
10.4.Пресс"служба и PR"отдел в системе муниципального управления.............289
Глава 11. ЭТИЧЕСКИЕ И ПРАВОВЫЕ ОСНОВЫ
PR(ДЕЯТЕЛЬНОСТИ......................................................................................297
11.1.«Хорошие PR должны начинаться дома»......................................................297
11.2.Правовые аспекты профессиональной деятельности специалистов
по cвязям с общественностью.................................................................................315
ЗАКЛЮЧЕНИЕ..............................................................................................320
ПРИМЕЧАНИЯ.............................................................................................321
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК.........................................................329
ПРИЛОЖЕНИЯ..............................................................................................334
Люблю я очень это слово,
Но не могу перевести;
Оно у нас покамест ново,
И вряд ли быть ему в чести.
А.С.Пушкин
ВВЕДЕНИЕ
В 90"е годы ХХ в. в коммуникативном простран"
стве России появилось новое иностранное словосо"
четание паблик рилейшнз. Для обывателя этот термин
представляет собой terra incognita, у посвященных
вызывает споры адекватность его перевода. Большин"
ство исследователей и практиков придерживаются пе"
реводной версии этого термина как «связи с обще"
ственностью», хотя существуют и другие (например,
Г. Почепцов предлагает такие варианты, как «страте"
гические коммуникации», «общественные коммуни"
кации», «социальные коммуникации»). Среди ученых
нет единого мнения и по вопросу, является ли паб"
лик рилейшнз наукой и искусством, или это специ"
фическая функция управления (менеджмента), или
управление коммуникациями и т.д. Споры неизбеж"
ны, так как они касаются новой для России сферы
знания. Главное в другом. Паблик рилейшнз (PR)
уверенно завоевывает сегодня свое жизненное про"
странство в нашей стране. Активное создание под"
разделений PR в российских компаниях и организа"
циях, госструктурах началось в середине 90"х годов.
Это обусловлено в первую очередь зарождением ры"
ночных отношений в России, а также кардиналь"
ным изменением политической системы и повсеме"
6 Введение
стным внедрением принципа выборности в органах государственной вла"
сти всех уровней на конкурентной основе, вхождением России в миро"
вое информационное пространство и расширением роли средств массо"
вых коммуникаций, обслуживающих как экономический, так и полити"
ческий рынок.
Сегодня управление коммуникативными потоками является необходи"
мостью для налаживания позитивных отношений между организацией и
общественностью; при этом важно учитывать мнения и настроения как
своих собственных сотрудников, так и тех, с кем организация связана
многочисленными видами зависимости. Эти задачи коммуникативной
организации общества призваны решать специалисты по связям с обще"
ственностью.
Однако политические реалии современной России демонстрируют нам,
к сожалению, непрофессиональное, а подчас и преднамеренно искажен"
ное представление о РR, особенно в ходе избирательных кампаний.
С подачи недобросовестных журналистов PR как деятельность по дости"
жению взаимопонимания между людьми и их организациями, основанная
на правде и достоверной информированности, превращается в «пугало», «чер"
ный PR», который используется как инструмент лжи и клеветы в поли"
тической борьбе.
Вот почему так важно сегодня донести до широкой российской об"
щественности истинный смысл и роль PR в обществе.
Анализ основных определений понятия «паблик рилейшнз» 7
Г 1
ЛАВА
«СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ» –
НАУКА И ПРОФЕССИЯ
Л
юбая профессия определяется системой знаний и
совокупностью функций, т.е. умений и навыков.
Профессия – это основной род занятий, трудовой дея"
тельности на основе специальных знаний. Специальные
знания – это система понятий и категорий, из которых
состоит та или иная наука.
PR как учебная дисциплина, в отличие от науки –
систематизированных объективных знаний о действи"
тельности, – дает обучающимся устоявшиеся, про"
веренные многолетней практикой знания для выпол"
нения определенной деятельности в той или иной
профессиональной области.
Сложность определения предмета PR состоит прежде
всего в том, что связи с общественностью – это комплек(
сная, интегративная отрасль знания, возникшая на стыке
множества фундаментальных и прикладных дисцип"
лин, таких, как менеджмент, маркетинг, журналисти"
ка, реклама, теория коммуникаций, психология, со"
циология, политология и др.
1.1. Анализ основных определений
понятия «паблик рилейшнз»
PR – это в первую очередь коммуникативная де"
ятельность, направленная на организацию коммуни"
кативного пространства для налаживания позитивных,
доброжелательных, взаимовыгодных отношений меж"
ду организацией и общественностью.
8 «Связи с общественностью» – наука и профессия Глава 1
PR – коммуникативная дисциплина, опирающаяся на знания раз"
нообразных видов коммуникаций, лежащих в основе профессиональ"
ной деятельности специалиста по связям с общественностью.
Прежде чем дать ответ на вопрос, что представляет собой паблик
рилейшнз, необходимо раскрыть содержание основных понятий и кате"
горий этой дисциплины, проанализировать существующие в научной ли"
тературе определения понятия «паблик рилейшнз».
Важные категории для уяснения сущности и содержания предмета PR:
1. Организация – объединение людей, совместно реализующих неко"
торую программу или цель и действующих на основе определенных про"
цедур и правил. К существенным признакам организации относятся:
а) наличие цели (целей); б) иерархичность (властные отношения) и уп"
равляемость ее элементов; в) совокупность функциональных статусов и
ролей; г) формализация значительной части целей и отношений.
2. Социальная среда – общественные и коммуникативные отношения
между различными группами людей, работающих в организации (внут"
ренняя среда), и группами людей, находящихся за ее пределами (вне"
шняя среда) и связанных с ней определенными интересами через ком"
муникации.
3. Имидж – специально создаваемый (преднамеренно формируемый)
устойчивый социально"психологический, эмоционально окрашенный об"
раз, способствующий становлению определенного мнения в отношении
кого"либо или чего"либо для достижения поставленных целей.
4. Общественное мнение – особое состояние массового сознания,
заключающее в себе скрытое или явное отношение людей к событиям и
фактам социальной деятельности. Общественное мнение возникает как
продукт осознания назревших и требующих решения социальных про"
блем и проявляется в сопоставлении, а иногда и в столкновении различ"
ных взглядов и позиций по обсуждаемому вопросу, в одобрении, под"
держке или, наоборот, отрицании, осуждении тех или иных действий,
поступков или линий поведения людей.
Общественное мнение формируется под воздействием всех средств мас"
совых коммуникаций: различных политических сил, партий, институтов,
СМИ. В его формировании участвует и личный опыт человека. С другой
стороны, общественное мнение может возникать и стихийно, под влия"
нием тех или иных конкретных жизненных обстоятельств и ситуаций.
Общественное мнение существует на уровне населения страны, по
структуре оно неоднородно. В нем можно выделить несколько каче"
ственных уровней с точки зрения глубины самого мнения и меры его
1.1 Анализ основных определений понятия «паблик рилейшнз» 9
действенности, т.е. воздействия на поступки его носителей. Оно содер"
жит мнения различных социальных групп и слоев.
Общественное мнение включено в процессы социальной регуляции, кото"
рые обеспечивают определенную эффективность механизма взаимодействия
общественности и власти.
Общественное мнение – это важнейший элемент коммуникативной
среды. Поэтому одна из важных задач специалистов по связям с обще"
ственностью – это формирование общественного мнения и управление
через него значимыми сегментами социальной среды.
5. Общественность – это совокупность действующих в коммуникативном
пространстве индивидов и социальных групп, обладающая некоторыми об"
щими интересами и ценностями и ориентированная на создание благоприят"
ной среды для своей деятельности.
Общественность можно подразделить на внутреннюю и внешнюю. Внут(cid:12)
ренняя общественность – это прежде всего члены данной организации, фир"
мы, корпорации, а также члены политических партий и общественных орга"
низаций, сотрудники административных органов и т.п. Здесь важной задачей
специалистов по связям с общественностью является создание благоприятных
условий для успешного функционирования организации и повышения ее
имиджа, а также предотвращение кризисных ситуаций и усилия по миними"
зации последствий кризиса в случае его возникновения.
Внешняя общественность – это широкая массовая общность людей, со
своими интересами и ценностями, которая не связана непосредственно фор"
мальными отношениями со своей профессиональной деятельностью. Это мо"
гут быть многочисленные потребители товаров и услуг, инвесторы, акционе"
ры, смежники, властные структуры, сторонники того или иного политическо"
го лидера, участники политических и общественных движений и т.п. Работа
специалистов по PR с внешней общественностью наиболее сложная и ресур"
соемкая.
6. Коммуникация – это сообщение, посылаемое источником получателю и
правильно воспринимаемое им. Источником и получателем выступают
отдельные люди, группы, институты или организации. Коммуникация
бывает письменной и устной, деловой и неформальной, визуальной и
событийной и т.д.
М.А.Шишкина в книге «Паблик рилейшнз в системе социального
управления»1 определяет социальную коммуникацию как обмен информа"
цией между социальными субъектами (индивидами, индивидом и общ"
ностью, общностями, индивидом и институтом, общностью и институ"
том, социальными институтами).
10 «Связи с общественностью» – наука и профессия Глава 1
Социальные коммуникации она подразделяет на две большие группы –
публичные и непубличные.
Публичные коммуникации представляют собой вид коммуникаций, наце"
ленных на передачу информации, затрагивающей общественный интерес,
с одновременным приданием ей публичного статуса2. Какой бы статус
ни имело сообщение, которое собирается передать коммуникатор в про"
цессе публичной коммуникации, по завершении этого процесса оно при"
обретает публичный статус. Таким образом, цель публичной коммуника"
ции дуальна: осуществление обмена информацией и придание этой ин"
формации публичного статуса.
В рамках публичной коммуникации в качестве источника информа"
ции (коммуникатора) и ее получателя (коммуниканта) могут выступать
индивиды, социальные общности, социальные организации. Коммуни"
кация, которая доносит сообщение до массового субъекта, – это мас"
совая коммуникация.
Непубличная коммуникация – это информация, у которой нет публично"
го статуса (например, приватные, специализированные, закрытые и сек"
ретные коммуникации и т.п.).
Итак, паблик рилейшнз представляет собой деятельность, которая
осуществляется через публичную коммуникацию. Публичная коммуни"
кация составляет субстанциональное3 содержание PR, т.е. выступает суб"
станцией паблик рилейшнз4.
7. Паблисити – это позитивная известность, заинтересованное вни"
мание публики к тому или иному объекту (организации, индивиду, ли"
деру, институту и т.п.), формируемое с широким использованием СМИ,
при этом, как правило, бесплатно.
8. Дискурс (от лат. – рассуждение) понимается как вид речевой комму"
никации, основанный на обсуждении и обосновании любых значимых
аспектов действий, мнений и высказываний ее участников. Дискурс – это
продукт аргументированного обсуждения той или иной проблемы, име"
ющий в своем основании текст или, шире, любое кодифицированное,
опирающееся на какой"либо языковой носитель, сообщение.
9. Приоритетная (целевая) группа – это устойчивая совокупность людей,
обладающая специфическими признаками: профессиональными, демографи"
ческими, психологическими, социокультурными и др. Специалист по PR
должен прежде всего тщательно изучить полный список общественных групп
и выявить приоритетную, наиболее уместную для своего проекта.
10. Виртуальность – это имитация или искусственно воссоздаваемая реальность.
«Виртуальность – это те имена существительные, которые обозначают нечто недо"
ступное органам чувств»5.