Table Of Content

НАВЧАЛЬНИЙ ПОСІБНИК «Видавництво «Центр учбової літератури» Київ – 2013 УДК 659.4(075.8) ББК 76.0я73 П 76 Рецензенти: С. М. Ілляшенко, доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри марке- тингу (Сумський державний університет); О. І. Лабурцева, доктор економічних наук, професор, завідувач кафедри марке- тингу (Київський національний університет технологій та дизайну). Примак Т. О. PR для менеджерів і маркетологів. [текст] : навч. посіб. – К. : П 76 «Центр учбової літератури», 2013. – 202 с. ISBN 978-617-673-117-7 Книга дає конкретні відповіді на запитання, з якими весь час зіштовхуються фахівці у сфері PR: «З чого починати?», «Як з допомогою PR сформувати гідне інформаційне поле компанії?», «Як спланувати і організувати PR-діяльність на підприємстві?», «Які документи підготувати і як їх правильно оформити?», «Які напрями в PR-діяльності слід вважати пріори- тетними?», «Як оцінити ефективність того, що вже зроблено?». Велика кількість практичних прикладів, неординарних та цілком реальних ситуацій, з якими часто зіштовхуються вітчизняні підприємства зацікавлюють, викликають азарт та допомагають опановувати матеріал. Книга супроводжується корисними вправами та кейсами для самостійної роботи читачів. Книга стане помічником у налагоджуванні PR-діяльності у сфері бізнесу, адресована керівникам підприємств, менеджерам, працівникам відділів маркетингу, PR-служб та агенцій, рекламістам, а також студентам вищих навчальних закладів та аспірантам. УДК 659.4(075.8) ББК 76.0я73 ISBN 978-617-673-117-7 © Примак Т. О., 2013. © «Видавництво «Центр учбової літератури», 2013. ЗМІСТ 1. Що таке PR і навіщо він потрібен?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 2. PR в системі чи система в PR? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 3. Кому віддати пріоритет: власній PR-службі чи PR-агенції?. . . . . . 22 4. З чого розпочати і як працювати? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 Алгоритм планування PR-кампанії . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 Діагностування проблеми та проведення ситуативного аналізу. . . . . . . . 31 Визначення мети та постановка завдань PR-кампанії . . . . . . . . . . . . . . . 43 Безліч ідей та як з них обрати найкращу? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Інформаційна модель — підсумковий документ: правила оформлення. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 5. Які документи і як підготувати?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 5.1. Інформаційний привід — основа підготовки документів для роботи з ЗМІ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 Прес-реліз . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62 Бекграунд . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73 Факт-лист і факт-довідка. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 Лист. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 78 Стаття . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 Запрошення, проспект, буклет, брошура, листівка. . . . . . . . . . 86 5.2. Інші засоби взаємодії підприємства та ЗМІ. . . . . . . . . . . . . . . 86 Інтерв’ю . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86 Прес-конференція . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88 Брифінг . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 89 Промова, виступ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 Переговори . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94 3 Презентації . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95 Прес-тур, або День преси. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 Івент-маркетинг. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96 5.3. Внутрішній PR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102 6. Мислимо стратегічно, плануємо PR-кампанії . . . . . . . . . . . . . . . . 114 Позиціонування підприємства, торгової марки, особи. . . . . . . . . . . . . . 116 Піднесення підприємства, торгової марки, особи . . . . . . . . . . . . . . . . . 120 Антиреклама, або зниження іміджу. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131 Відмежування від конкурентів . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 7. Комунікативні технології в PR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 8. Як оцінити ефективність того, що зроблено?. . . . . . . . . . . . . . . . . 158 9. Корисні вправи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 Рекомендована література . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199 4 11.. ЩЩОО ТТААККЕЕ PPRR ІІ ННААВВІІЩЩОО ВВІІНН ППООТТРРІІББЕЕНН?? Сучасний етап розвитку ринку ознаменувався активною заміною тра- диційних маркетингових підходів (концепція маркетинг-менеджменту) на такі, що спрямовувалися на створення довготривалих партнерських відно- син між ринковими об’єктами (концепція маркетингу відносин). Традицій- ний маркетинг сприймав людину як споживача, тобто звертався до неї в його єдиній функції — функції споживання; головним було завоювати її увагу. Тому маркетингові дії дуже нагадували військову стратегію. Із насиченням ринку великою кількістю товарів, часто однакових за якістю та ціною, такі хитрощі, як низька ціна, масова реклама, проведення розіграшів, лотерей, різноманітних конкурсів, уже не можуть гарантувати успішного продажу навіть за наявності платоспроможних покупців. Чим далі, тим більше фірми (компанії) починають замислюватися над тим, як залучити клієнта і перетворити його на постійного. За умов жорсткої кон- куренції клієнт стає єдиним джерелом прибутку компанії, основою її пода- льшого розвитку та повноправним партнером. Компанії, які не вміють знайти свого клієнта, визначити його потреби й побудувати з ним довго- строкові та довірливі відносини, з часом будуть витіснені такими, що спромоглися відповідати очікуванням ринку. Отже, основою конкуренції на ринку стає боротьба за прихильність клієнта. Формування клієнто- орієнтованої стратегії, впровадження та успішна реалізація програм лояль- ності для багатьох компаній стають найважливішим чинником виживання та розвитку. Таке орієнтування бізнесу знаходить своє відображення в мар- кетингу утримання клієнтів, який успішно розвивається в межах концепції маркетингу відносин. Основною позитивною рисою такого маркетингу є спрямування діяль- ності компаній на побудову довгострокових відносин з різними учасника- ми ринку (партнерами, постачаль-никами, клієнтами) з постановкою клієн- тів на перше місце за ступенем значущості. При цьому клієнти живуть у звичайному режимі, але поступово змінюють свої звички, починають ви- трачати більшу суму коштів у компанії — засновниці програми лояльності. Компанія пізнає краще своїх клієнтів і партнерів й спроможна залучати їх до співпраці не тільки за допомогою банальних економічних стимулів, але й на основі врахування їхніх уподобань, смаків та очікувань. У такому ма- ркетингу PR посідає гідну позицію рівноправного члена комплексу марке- тингових комунікацій. Важливо зазначити, що в зв’язку з тим, що паблік рилейшнз входить до складу маркетингових комунікацій, а ті, в свою чергу, до комплексу марке- тингу, маркетинг і PR мають багато спільних рис, пов’язаних передусім з однаковими цілями, а саме: 5 — досягнення взаєморозуміння між компанією та клієнтами; — піклування про якість товарів, образ і репутацію компанії; — виявлення проблем підприємства та загроз його існуванню. Однакові й інструменти, використовувані для проведення аналізу рин- ку, прогнозування ринкових ситуацій, вибору стратегій сегментування та позиціювання тощо. І маркетинг, і паблік рилейшнз супроводжують усі процеси управління: дослідження та аналіз ринку і внутрішнього середо- вища підприємства, планування діяльності компанії, реалізацію планів, ко- нтроль та оцінювання результатів. І маркетинг, і паблік рилейшнз визнають важливість роботи з людьми та сприяють цьому. Однак, незважаючи на те, що маркетинг і паблік рилейшнз мають бага- то спільних рис, відмінностей між ними ще більше (рис. 1). Основна мета паблік рилейшнз у маркетингу — це майстерне поєд- нання соціальних, політичних і психологічних факторів зовнішнього та внутрішнього середовищ у спосіб, сприятливий для успіху організації (підприємства), а отже, і його продукції. Під час розроблення і планів з маркетингу, і планів щодо заходів PR варто враховувати маркетингове середовище підприємства, тобто сукупність тих сил, які впливають або можуть вплинути на успіх співпраці компанії з іншими ринковими об’єктами. Отже, для досягнення маркетингових цілей діяльність з паблік ри- лейшнз на підприємстві та в організації можна вести за кількома напряма- ми, зорієнтованими на різні групи громадськості, якими є споживачі, засо- би масової інформації, партнери, конкуренти та ін. Кожна з цих груп потребує проведення PR-кампанії з використанням різних заходів та ін- струментів. Діяльність з паблік рилейшнз може бути спрямована на вирішення кон- кретних завдань створення сприятливого середовища для підприємства чи організації: формування іміджу, подолання кризи, екологічні заходи, на- буття компанією відомості, завоювання довіри інвесторів, лобіювання пев- них рішень державних і місцевих органів влади, проведення різних акцій, національних свят тощо. Паблік рилейшнз входить до складу маркетингових комунікацій, осно- вними цілями яких є: — інформування споживачів, партнерів, інших організацій про існу- вання підприємства, його діяльність і товари, які воно випускає; — мотивування споживачів, формування та актуалізація їхніх потреб; — створення та підтримка довготривалих партнерських відносин із ри- нковими об’єктами; формування позитивного іміджу та репутації компанії; — залучення уваги представників «корисних для компанії» аудиторій до її діяльності (наприклад, потенційних інвесторів, певних урядових кіл, міської держадміністрації тощо); — формування у споживачів прихильності до певної торгової марки; — стимулювання купівлі тощо. Цілі маркетингових комунікацій підпорядковані маркетинговим цілям підприємства, а саме: збільшення кількості споживачів, розширення ринко- вої частки, вихід на нові ринки, позиціювання підприємства тощо. 6 Маркетинг — процес створення Паблік рилейшнз — товару, планування та створення управління сукупністю ціни, просування та розміщення комунікативних процесів товару для стимулювання його компанії у відносинах із купівлі, за якої покупець і громадськістю з метою продавець отримують певну досягнення вигоду взаєморозуміння та довіри Місія Просування, стимулювання збуту Створення та збереження товарів, створення мотивації взаєморозуміння між для купівлі організацією та суспільством Орієнтація На ринок і збут На суспільну думку Теоретичні основи Економіка та психологія Соціальна психологія та споживчої поведінки соціологія Соціальний фокус Споживач Численні цільові аудиторії Стратегії Намагання підпорядкувати Створення доброзичливого споживача товару середовища для роботи компанії Завдання Вивчення зацікавленості й потреб Підтримування збалансованих людей у продукті (послузі). зв’язків. Пошук можливостей впливу Відгук на вимоги соціального на людей засобами середовища. маркетингових комунікацій Організація діалогів. Відстеження інтересів клієнтів, працівників, партнерів, акціонерів. Виявлення ознак погіршання суспільних зв’язків. Допомога керівництву засобами комунікацій вирішити конфлікти та налагодити двосторонні зв’язки Основний засіб Переконувальний вплив Комунікація у формі діалогу Рис. 1. Відмінні риси маркетингу та паблік рилейшнз 7 Відповідно до цього можна говорити про два рівні функцій маркетин- гових комунікацій (рис. 2). На І рівні — головна функція: забезпечення постійної інформаційної присутності організації та товару (послуги) на ринку, формування імі- джу. За допомогою маркетингових комунікацій та інших інструментів ма- ркетингу організація має забезпечувати свою наявність на ринку в прямому та переносному значенні. Пряме забезпечення наявності — це фізична дос- тупність товарів (послуг) на конкретному ринку; непряме — зайняття пос- тійного місця в свідомості споживачів серед різних критеріїв прийняття рішення про купівлю. Ця функція вимагає постійного здійснення комуні- кацій з ринком у його численних секторах за допомогою ЗМІ та персональ- ного спілкування ринкових об’єктів, що сприяє формуванню іміджу орга- нізації (фірми) та її товарів (послуг) у свідомості споживачів. нь Забезпечення постійної інформаційної присутності ве організації та товару (послуги) на ринку, формування іміджу рі І Функції, Функції, ь спрямовані на забезпечення спрямовані на забезпечення н одностороннього контакту двостороннього контакту е ів «відправник — отримувач» «відправник — отримувач — відправник» р І І інформативна; дослідна; нагадувальна; управлінська; переконувальна; партнерська конкуруюча Рис. 2. Функції маркетингових комунікацій На ІІ рівні маркетингові комунікації виконують основні функції, спря- мовані на забезпечення одно- та двостороннього контактів відправника з отримувачем інформації. Для забезпечення одностороннього контакту ви- конуються такі функції: • інформативна: інформування споживачів (цільової аудиторії) про: то- вар, який випускає фірма, його переваги щодо конкурентних товарів, влас- тивості та якості; діяльність фірми та її політику; отримання зворотної ін- формації про стан ринку, ситуації, які виникають на підприємстві, у партнерів тощо; • нагадувальна: нагадування споживачам (цільовій аудиторії) про певні принципи та заходи компанії, торгову марку, переваги товару; • переконувальна: переконування споживачів (цільової аудиторії) в їхніх рішеннях на користь позитивного ставлення до товару, який випускає фірма, її діяльності та власного імені, а також щодо можливого співробітництва; • конкуруюча: створення набору нецінових інструментів конкуренції на ринку. До них належать: 8 — привабливіші маркетингові комунікативні звернення із сильними стимулами, спроможними сформувати мотивуючу ситуацію для спожива- ча, сильніше вплинути на його поведінку; — зайняття (перекупівля) рекламних площ, що передбачалися для кон- курентів; — використання агресивних, високоенергетичних комунікативних зве- рнень; — здійснення комунікацій з використанням потужніших каналів і носі- їв, ніж у конкурентів, тощо. Основні функції, спрямовані на забезпечення двостороннього контакту «відправник—отримувач—відправник», такі: ♦ дослідна: оцінювання ринкової ситуації через зворотний комуніка- ційний потік для адаптації цілей фірми до ситуації, що склалася; ♦ управлінська: управління взаємовідносинами на ринку та всередині кожного окремого підприємства, виховування патріотизму в працівників компанії; ♦ партнерська: налагоджування тісних взаємовигідних партнерських відносин між ринковими суб’єктами. Підсумовуючи наведене, зазначимо, що маркетингові комунікації пра- цюють у системі «товаровиробник—споживач» і на етапі довиробничої пі- дготовки, і на етапі виробництва, і на етапах просування продукції та її споживання. Часто можна почути, що маркетингові комунікації та просування про- дукції є синонімами. Але це не так. Просування продукції (товару) є части- ною роботи даної системи. На відміну від маркетингових комунікацій просування продукції (това- ру) передбачає здійснення переміщення продукції та передання права вла- сності на товар від виробника до кінцевого споживача на фізичному та ко- мунікаційному рівнях. На фізичному рівні просування здійснюється за допомогою збутових функцій таких інструментів маркетингу, як маркетингові товарна та цінова політики та політика розподілу, а саме: — формування оптимального товарного асортименту; — формування цінових стратегій, спроможних поєднати економічну вигоду підприємства та вимоги споживачів; — формування комплексу заходів, спрямованих на організацію системи розподілу товарів: доставка, складування, експедирування, упакування то- що; — підготовка та підвищення кваліфікації персоналу, задіяного у просу- ванні товару. На комунікаційному рівні просуванню сприяють маркетингові комуні- кації, які прискорюють і підвищують ефективність цього процесу через по- силення одностороннього інформаційно-психологічного впливу на спожи- вачів і забезпечення двосторонніх контактів між учасниками каналів збуту. Оскільки паблік рилейшнз є складовою комплексу маркетингових ко- мунікацій, то основні цілі й завдання цього роду діяльності є такими сами- ми, як і у маркетингових комунікацій. Однак паблік рилейшнз має ще й на- бір специфічних функцій, про які йтиметься пізніше. 9 Єдиного визначення діяльності за назвою «паблік рилейшнз» немає. Немає і єдиної української назви цього поняття. Проте буквально у перек- ладі з англійської мови public relations визначається як суспільні відносини (public — публічний, суспільний, relations — відносини). Діяльність з PR спрямована на встановлення осмислених інформацій- них зв’язків між членами громадськості та суспільства, щоб отримати ви- году для певного суб’єкта. Такий вид діяльності сприяє встановленню вза- єморозуміння між окремими групами та організаціями, допомагає склад- ному плюралістичному суспільству приймати рішення та діяти ефек- тивніше. Аналізуючи успішні кампанії паблік рилейшнз, можна помітити, що зусилля таких кампаній спрямовані не тільки на пасивну аудиторію, щоб вона поглинала інформацію, а й на перетворення частки пасивної ау- диторії на активну для формування «помічників» у вирішенні певних про- блем фірми, організації. Водночас зусилля спрямовують на вивчення став- лення людей до проведених заходів, діяльності певної організації; проблем суспільства та його обмежених кіл, аби посилити інформаційний вплив на людей завдяки врахуванню ситуації, що склалася. Загалом, у теорії паблік рилейшнз під поняттям «громадськість» розу- міють «активну аудиторію», тобто будь-яку групу людей, що за певних об- ставин так або інакше згуртувалася навколо конкретних спільних інтересів чи переживань. При цьому на процес перетворення пасивної аудиторії на громадськість впливають три чинники: усвідомлення проблеми, усвідом- лення обмежень, рівень включеності. Разом із тим ми не повинні забувати той факт, що така діяльність пов’язана з різноманітними процесами, які відбуваються в суспільстві, тоб- то це засіб впливу на них, фактор соціального управління загалом. Основна мета PR — створення позитивної суспільної думки та досягнення позити- вного ставлення цільових аудиторій, окремих соціальних груп, заснованого на принципі довіри. Звідси випливає головне завдання паблік рилейшнз — створення взаємовигідних партнерських відносин між організаціями, від імені яких здійснюється ПР, і рештою населення; уникнення недовіри, за- здрощів, ворожнечі та обману; допомога суспільству відрізняти цивілізова- ний бізнес від дикого, що досягає свого розквіту завдяки обману, насильст- ву, злодійству, а не праці, таланту, вмінню приносити добро та користь у суспільство. Поняття «громадськість» дещо звужує коло людей, на яких спрямовані зусилля PR-кампаній. Зазвичай їх спрямовують одночасно на кілька суспі- льних інституцій, в межах яких формуються певні кола громадськості: під- приємництво, профспілки, урядові установи, добровільні асоціації, фонди, лікарні, освітні та релігійні організації тощо. Кожна з названих організацій, у свою чергу, обов’язково має стосунки з іншими, зокрема й окремими об’єднаннями громадян: працівниками підприємств, споживачами, акціо- нерами, членами різних об’єднань тощо. Всі ці організації та окремі об’єднання громадян утворюють суспільство, оскільки під «суспільством» розуміють сукупність людей, об’єднаних історично зумовленими соціаль- ними формами сумісного життя, спільними інтересами, походженням, до- сягненням певних цілей. Тобто зусилля PR спрямовані водночас і на гро- мадськість, і на аудиторію, і на суспільство загалом. 10