Средства массовой информации для коренных малочисленных народов. Инструменты PR в продвижении общественных инициатив

243 Pages·2.772 MB·Russian

by  Некрасов Б.В.

Опубликовано при поддержке Бюро ЮНЕСКО в Москве
по Азербайд жану, Армении, Беларуси,
Республике Молдова и Российской Федерации
ЦЕНТР СОДЕЙСТВИЯ
КОРЕННЫМ МАЛОЧИСЛЕННЫМ
НАРОДАМ СЕВЕРА
Б. В. Некрасов
СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
ДЛЯ КОРЕННЫХ МАЛОЧИСЛЕННЫХ
НАРОДОВ
ИНСТРУМЕНТЫ PR
В ПРОДВИЖЕНИИ ОБЩЕСТВЕННЫХ
ИНИЦИАТИВ
Россия
2009
Центр содействия
коренным малочисленным народам
Севера
ЦС КМНС
119415, Москва, а/я 110
[email protected]
www.csipn.ru
Некрасов Б. В. Средства массовой информации для коренных
малочисленных народов. Инструменты PR в продвижении
общественных инициатив. Серия: Библиотека коренных народов Севера,
вып. № 14. М., 2009. 242 c.
Редакционная коллегия:
Суляндзига Р. В.
Вронский Н. В.
Крикуненко Е. И.
Макет и дизайн издания:
Мязгова Н. В.
Дизайн серии:
Романов М. С.
Фото: из архивов ЦС КМНС
Опубликовано при поддержке Бюро ЮНЕСКО в
по Азербайд жану, Армении, Беларуси,
Республике Молдова и Российской Федерации
Сведения и материалы, помещенные в данной публикации, не обязательно отражают точку зрения ЮНЕСКО.
За предоставленную информацию несет ответственность автор.
ISBN 5-58302-044-7
© ЮНЕСКО, 2009
© ЦС КМНС, 2009
9 785853 020443
Содержание 3
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5
РАЗДЕЛ ПЕРВЫЙ. СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ
КОРЕННЫХ МАЛОЧИСЛЕННЫХ НАРОДОВ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9
1. ЧАСТЬ ПЕРВАЯ. РОССИЙСКАЯ ПРЕССА И ПРОБЛЕМЫ ЭТНИЧЕСКОЙ
ТОЛЕРАНТНОСТИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .11
1.1. МОТИВЫ ПОЯВЛЕНИЯ В СМИ МАТЕРИАЛОВ О КМН . . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.2. ДЕКЛАРАЦИЯ ОСНОВНЫХ ПРИНЦИПОВ РАБОТЫ ЖУРНАЛИСТОВ В ПОЛИЭТНИЧЕСКИХ ОБЩЕ-
СТВАХ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
2. ЧАСТЬ ВТОРАЯ. ПЕРИОДИЧЕСКАЯ ПЕЧАТЬ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .52
1.1. ЛИД И ПОСЛЕ ЛИДА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52
2.2. РЕПОРТЕРСКОЕ МАСТЕРСТВО: ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ХИТРОСТИ . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
2.3. ТЕХНИКА ИНТЕРВЬЮ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
2.4. САМЫЕ РАСПРОСТРАНЕННЫЕ ЛЕКСИКО-СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОШИБКИ И НЕДОЧЕТЫ . . . . . . 70
3. ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ. ТЕЛЕВИДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74
3.1. ЗАПИСЬ СТЭНД-АПОВ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 74
3.2. КАК ПИСАТЬ ТЕКСТ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
3.3. МОНТАЖНЫЙ ЛИСТ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80
3.4. КАК ПРАВИЛЬНО ДЕРЖАТЬ КАМЕРУ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
3.5. ДЕСЯТЬ ЗАПОВЕДЕЙ ДЛЯ ТЕЛЕОПЕРАТОРОВ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
3.6. КОМПОЗИЦИЯ ПЛАНА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
4. ЧАСТЬ ЧЕТВЕРТАЯ. РАДИО . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .88
4.1. ЗВУЧАЩЕЕ СЛОВО. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 88
4.2. МУЗЫКА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
4.3. ШУМЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
4.5. МОНТАЖ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92
4.5. РАДИОПРОГРАММЫ О КМН. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
5. ЧАСТЬ ПЯТАЯ. ФОТОГРАФИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .96
5.1. ИЗОБРАЗИТЕЛЬНЫЕ И ТЕХНИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА ФОТОГРАФИИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 96
5.2. ПЯТЬ ШАГОВ К УСПЕШНОЙ ФОТОГРАФИИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
5.3. О ТРЕБОВАНИЯХ К ФОТОГРАФИЯМ В СМИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104
5.4. ОШИБКИ, КОТОРЫЕ ЧАЩЕ ВСЕГО ДЕЛАЮТ НАЧИНАЮЩИЕ ФОТОГРАФЫ . . . . . . . . . . . . 105
6. ЧАСТЬ ШЕСТАЯ. ОСОБЕННОСТИ ИНТЕРНЕТ КАК СМИ . . . . . . . . . . . . . . .113
6.1. ЖУРНАЛИСТИКА В ЭПОХУ «ВСЕМИРНОЙ ПАУТИНЫ». . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
6.2. МУЛЬТИМЕДИА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
6.3. ЧЕМ ОНЛАЙНОВЫЕ СМИ ОТЛИЧАЮТСЯ ОТ СВОИХ «НЕСЕТЕВЫХ» СОБРАТЬЕВ . . . . . . 119
6.4. КАК ПИСАТЬ ДЛЯ ИНТЕРНЕТА?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
6.5. ОБ ОСОБЕННОСТЯХ ПОДГОТОВКИ МАТЕРИАЛОВ ДЛЯ ИНТЕРНЕТ-СМИ. . . . . . . . . . . . 122
6.6. БЛОГ – ЭТО НОВОЕ СМИ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128
6.7. GOOGLE ГОНИТ ВОЛНУ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 130
6.8. ТЕХНИКА РАЗМЕТКИ ТЕКСТА С ПОМОЩЬЮ HTML. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
7. ЧАСТЬ СЕДЬМАЯ. ТЕХНИКА ЮРИДИЧЕСКОЙ БЕЗОПАСНОСТИ
ЖУРНАЛИСТА. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .137
7.1. ПОНЯТИЯ «ЧЕСТЬ», «ДОСТОИНСТВО», «КЛЕВЕТА», «ОСКОРБЛЕНИЕ»,
«УНИЖЕНИЕ ЧЕСТИ И ДОСТОИНСТВА» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139
7.2. ЧЕМ РАЗЛИЧАЮТСЯ ФАКТ И ЕГО ОЦЕНКА? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
7.3. АККРЕДИТАЦИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145
7.4. ЕСЛИ ВАМ НЕ ОТВЕТИЛИ В СРОК. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149
РАЗДЕЛ ВТОРОЙ. ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .151
1. ЧАСТЬ ПЕРВАЯ. ПОЧЕМУ ТАК ВАЖНО РАБОТАТЬ С ЖУРНАЛИСТАМИ. . .153
1.1. ПОДРУЖИТЕСЬ С ЖУРНАЛИСТАМИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153
1.2. КОНКУРСЫ ПРЕССЫ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 155
1.3. БРИФИНГ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
1.4. «КРУГЛЫЙ СТОЛ» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156
2. ЧАСТЬ ВТОРАЯ. КАК РАБОТАТЬ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ
ИНФОРМАЦИИ?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .158
2.1. ПРЕСС-РЕЛИЗЫ: ЧТО ЭТО ТАКОЕ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
2.2. ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПАКЕТ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 170
2.3. СЕМЬ ТРЕБОВАНИЙ К ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ ПРЕДОСТАВЛЕНИЯ В СМИ . . . . . . . . . . . . . 171
2.4. АНОНС. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 172
2.5. ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИИ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 174
2.6. ИНФОРМАЦИОННАЯ КАМПАНИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
2.7. МУЛЬТИМЕДИА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 196
2.8. СЕКРЕТЫ СЦЕНАРИСТА. КАК НАУЧИТЬСЯ ПИСАТЬ ТЕКСТЫ ДЛЯ АУДИО-
И ВИДЕОПОДТЕКСТОВ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 199
2.9 АКЦИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 200
3. ЧАСТЬ ТРЕТЬЯ. НЕСКОЛЬКО СЛОВ О «ЧЕРНОМ ПИАРЕ». . . . . . . . . . . . . .212
4. ЧАСТЬ ЧЕТВЕРТАЯ. ИНФОРМАЦИОННАЯ СЕТЬ КМНСС И ДВ РФ . . . . . . . .226
ЛИТЕРАТУРА . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .241
5 Введение
ВВЕДЕНИЕ
Выход этого практического пособия является логи-
ческим продолжением институционального развития ко-
ренных малочисленных народов Севера, Сибири и Даль-
него Востока РФ и их организаций.
Эти народы, несмотря на свою малочисленность,
освоили практически всю Арктическую зону Российской
Федерации от Кольского полуострова до Чукотки. В нача-
ле 1990-х годов они объединились, чтобы сохранить свою
самобытность и этничность, преодолеть экономический
и социальный кризис в условиях рынка, коллективно от-
стоять свои территории от частного бизнеса и заставить
власть учитывать их интересы в практике управления.
Ассоциации и общины прошли непростой и терни-
стый путь развития по защите прав коренных народов, на-
ходясь на вершине самоуправления и став неотъемлемой
частицей гражданского общества в стране.
Однако, сегодняшний этап развития движения ко-
ренных народов Севера показывает новые вызовы, с ко-
торыми им приходится сталкиваться. И одна из таких се-
рьезных проблем – это недостаточность каналов передачи
и трансляции нужд и интересов коренных народов пред-
ставителям власти и российскому гражданскому обществу
в целом.
Сегодня в ряде региональных центров созданы и ра-
ботают информационные центры КМНС, издаются газеты
на национальных языках, выходят радио и телепередачи,
но этого недостаточно, чтобы преодолеть информацион-
ный вакуум и сломать стереотипы.
Фактически мы живем в той социальной реальности,
которая сконструирована средствами массовой информа-
ции. Событие как бы и не существует, если о нем не гово-
6 Средства массовой информации
рят по радио, не пишут в газетах и особенно – не показы-
вают по телевидению.
Но насколько осознанно работники СМИ принимают
решения о том, «чему быть и чему не быть»?
Судя по результатам опросов журналистов, создает-
ся впечатление, что сами авторы подвластны условностям,
неформальным нормам, интересам редакции, коммерче-
ским интересам, соображениям собственной безопасно-
сти и комфорта.
Совокупность интересов самого различного толка
оказывает влияние на позицию средств массовой инфор-
мации. Ущемление свободы слова со стороны власти мо-
жет присутствовать, но не оно является главным факто-
ром в формировании линии СМИ. Определенного рода
«самоцензура» и без давления властей свойственна боль-
шинству журналистов, и очень немногие из них намерены
«идти против течения, чтобы донести свою точку зрения
до публики».
Журналистское сообщество становится не только
более политизированным, но и все более коммерциали-
зированным и предвзятым. Коммерческие интересы за-
частую диктуют основную линию поведения конкретного
СМИ. Все это так, но, все же, продукт, который выпуска-
ют СМИ – особого рода, они не могут не учитывать обще-
ственного мнения, которое создается, в том числе, и нами
как представителями гражданского общества. И при ра-
стущей конкуренции, если одно СМИ не расскажет о ва-
шей проблеме, обязательно расскажет другое. И мы долж-
ны помочь ему в этом.
А как это лучше всего устроить? Как добиться того,
чтобы материалы о вас регулярно мелькали на газетных
полосах или с экрана телевизора?
7 Введение
Данное пособие предложит два пути: первый – сде-
лать всю работу за журналиста; второй – научиться гра-
мотно и эффективно работать с журналистами. Мы рас-
смотрим особенности подачи информации в разных типах
СМИ, проанализируем некоторые публикации, затрагива-
ющие проблемы коренных малочисленных народов Се-
вера, Сибири и Дальнего Востока, мотивы их появления;
вооружим вас полезными советами и ссылками на инфор-
мационные ресурсы. Как написать так, чтобы не получить
ответный иск о защите чести, достоинства и деловой ре-
путации?
Что же это за загадочный PR (пиар)? Это не пустой
западный термин, а освещение конкретных дел, конкрет-
ных акций и достижений, красиво поданное журналистам
на блюдечке с голубой каемочкой. Ваши публичные вы-
ступления, пресс-конференции, различные акции – все это
может стать вашими инструментами в построении извест-
ности вашей организации.
Чем бы ни занималась ваша организация, какие бы
цели она ни преследовала – она не может быть абсолютно
оторванной от общества, не зависеть от него, тем более,
что деятельность общественной организации направлена
на решение конкретных проблем общества. Поэтому для
общественных организаций наиболее важны те отноше-
ния, которые сложатся с общественностью.
Наивно ждать «милости от природы», ждать, что
общественная поддержка, известность придет сама собой,
необходимо четко планировать те мероприятия, которые
позволят наиболее эффективно себя рекламировать. Вот
здесь Вам и поможет PR.
Отработка «информационных поводов» – быстрое
выкладывание релизов, структурирование информации,
практика поведения в социальной сети и специальных со-
обществах, особенности восприятия читателя – почему
фотографии увеличивают ценность информационного со-
общения; типовые пожелания СМИ; типология электрон-
ных СМИ, особенности их функционирования; отличия
от сайтов «бумажных СМИ» –типы материалов, размер,
скорость, глубина; возможности быстрой отправки жур-
налистам «сырой информации» (презентации, слайды,
тексты) – все эти и многие другие вопросы станут пред-
метом данного практического пособия.
Конечно, работа со СМИ – это не самоцель для не-
коммерческой организации. Важно, чтобы СМИ видели
вашу реальную работу, помощь обществу или его части.
Надеемся, что данное пособие поможет руководите-
лям организаций коренных народов, журналистам, пресс-
секретарям, сотрудникам информационных центров в их
ежедневной работе со средствами массовой информации
по формированию нового понимания проблем коренных
малочисленных народов Севера, Сибири и Дальнего Вос-
тока.
Выражаем благодарность Бюро ЮНЕСКО в Москве
за поддержку и публикацию данного издания.
Борис Некрасов
Член союза журналистов России
Родион Суляндзига
Директор Центра содействия КМНС
к. с. н.
РАЗДЕЛ ПЕРВЫЙ
СРЕДСТВА МАССОВОЙ
ИНФОРМАЦИИ
ДЛЯ КОРЕННЫХ
МАЛОЧИСЛЕННЫХ
НАРОДОВ