Проектирование POS-материалов

36 Pages·1.19 MB·Russian

by  Лаврова, Е. Н. (авт.)

Министерство образования и науки Российской Федерации
Южно-Уральский государственный университет
Факультет «Торгово-экономический»
Кафедра «Маркетинговые коммуникации»

659(07)
Л136

ПРОЕКТИРОВАНИЕ POS-МАТЕРИАЛОВ

Методические указания
по практическим занятиям

Челябинск
Издательский центр ЮУрГУ
2011
УДК 659.4(075.8)
Л136

Одобрено
учебно-методической комиссией торгово-экономического факультета

Рецензент В.А. Лившиц

Л136 Проектирование POS-материалов: методические указания по
выполнению практических работ / сост. А.А. Лавров, Е.Н. Лаврова. –
Челябинск: Издательский центр ЮУрГУ, 2011. – 35 с.

Методические указания предназначены для подготовки к
выполнению практических занятий по дисциплине «Проектирование
POS-материалов» и для самостоятельной работы студентов очной и
заочной форм обучения специальности 032401 «Реклама». Пособие
нацелено на практическое овладение умениями и навыками,
необходимыми для профессиональной деятельности будущего
специалиста в области рекламы и отражает основное содержание курса,
цели, задания, контрольные вопросы и литературу по каждой теме.

УДК 659.4(075.8)

© Издательский центр ЮУрГУ, 2011
2
ВВЕДЕНИЕ
В современной жизни POS-материалы и упаковка прочно вошли в наш быт,
и сопровождают человека на всех стадиях его деятельности. По состоянию
развития упаковочной индустрии стали судить об экономическом и техническом
уровне той или иной страны. Наиболее развитые страны вкладывают
значительные средства в эту сферу. В западных странах затраты на рекламные
конструкции в торговом зале уже сопоставляется с расходами на телевизионную
или радиорекламу. Конкуренция производителей с каждым годом усиливается,
появляются новые разнообразные решения на рынке POS-материалов, все больше
внимания уделяется функциональности конструкций и индивидуальному подходу
к продвижению брендов в местах продаж.
Методические указания по выполнению практических работ по дисциплине
«Проектирование POS-материалов» нацелены на практическое овладение
знаниями и умениями, полученными студентами на лекционных занятиях по
данному курсу и предназначены для студентов очной и заочной форм обучения
специальности 032401 «Реклама».
Выбор тем практических занятий обусловлен их актуальностью для
практической деятельности, будущих специалистов по рекламе и соответствует
содержанию рабочей программы по дисциплине «Проектирование POS-
материалов». Каждая тема содержит цель работы, краткий обзор темы, задание
для практического выполнения и контрольные вопросы. В конце каждой темы
дается список литературы, в котором освещаются те или иные аспекты
затрагиваемых вопросов в рамках предложенных заданий. Таким образом,
освоение дисциплины осуществляется в единстве процессов преподавания и
обучения, направленных на развитие у студентов умений и навыков дизайн-
проектирования POS-материалов и упаковки.
Методические указания состоят из трех разделов. В первом
рассматриваются понятия и определения тары, упаковки и POS-материалов,
основные требования к ним. Их роль на современном рынке и в торговле, а также
функции и задачи.
Во втором раскрывается взаимосвязь POS-материалов, упаковки и рекламы,
а также особенности их дизайн-проектирования.
Третий раздел освещает вопросы технологии производства и изготовления
упаковки и POS-материалов из различных материалов, а также экологические
проблемы их утилизации.
Пособие содержит приложения в виде кейса, посвященному анализу
процессов продвижения на российском рынке товаров ЗАО «Торговый дом
«Коркунов», видов, конструкций и схем упаковок и POS-материалов. Наличие
приложений облегчит работу преподавателям по организации практических
занятий.
3
В качестве основных форм и инструментов изучения дисциплины в пособии
использованы творческие задания, базирующиеся на теоретическом материале и
умениях работы в графических редакторах Corel DRAW и Adobe Fhotoshop.
Предлагаемые методические указания также могут быть использованы
преподавателями смежных учебных дисциплин.

РАЗДЕЛ 1. ТАРА, УПАКОВКА И POS-МАТЕРИАЛЫ.
ОПРЕДЕЛЕНИЯ И ОСНОВНЫЕ ТРЕБОВАНИЯ К НИМ
Упаковка и тара – средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту
продукции от повреждения. Упаковка, как правило, содержит информацию о
продукте и является важнейшим носителем рекламы. Виды упаковки: емкости,
коробки, ящики, пакеты, мешки, контейнеры и т.д. (прил. 2, 3, 4).
POS-материалы (аббревиатура от англ. Point of sales) – это средства для
оформления мест продаж. По своей сути POS-материалы являются рекламными
материалами, призванными обратить внимание покупателя на конкретный товар
или бренд среди всего многообразия представленной продукции, донести
информацию о товаре, сформировать о нем положительное мнение и подтолкнуть
потребителя к его покупке. POS-материалы являются нестандартным видом
рекламных материалов, т. к. направлены главным образом на обеспечение
удобства в поиске продукции и ее идентификации, т. е. носят утилитарный
оттенок, а потому, в отличие от прямой рекламы, не раздражают потребителя,
формируют у него лояльное отношение к размещенной на них рекламной
информации.
Специфика продвижения товаров в торговых залах и точках продаж давно
стала объектом исследований. По данным экспертов, использование всего двух
видов POS-материалов повышает продажи в среднем на 14% за счет привлечения
внимания покупателей к товару и стимулирования его к покупке. В отличие от
других рекламных носителей, POS-материалы имеют самый низкий уровень
раздражения при контакте. POS-материалы не только стимулирует покупателя, но
и существенно экономит его время, помогая сориентироваться в многообразии
предложений.
Технологии оформления с использованием POS применяются не только в
торговых центрах и комплексах, но и в ресторанах, кафе, банках, отделениях
связи и т.д. POS-материалы можно встретить практически в любой сфере
деятельности, от предприятий бытового обслуживания, до кинотеатров – сфера
использования невероятно широка и разнообразна.
Именно широкой областью применения обусловлено и большое
разнообразие видов и типов POS-материалов. Это могут быть как сложнейшие
конструкции для размещения товаров, так и небольшие воблеры, прайс-дисплеи и
бейджи. Значительная часть POS-материалов представляет собой
полиграфическую продукцию самых разных форматов. Как правило, POS-
материалы – это уникальный авторский дизайн, нестандартные композиционные
и геометрические решения, то есть уникальный полиграфический продукт.
4
Конкуренция на рынке и привлечение внимания покупателя в торговой
точке никогда ранее не были столь агрессивны, и именно упаковка и POS-
материалы играют очень важную роль в доведении нужной идеи до потребителя.
Тема 1. Понятия: тара, упаковка, этикетка
и POS-материалы (2 часа)
Цель занятия – познакомить с основными терминами и понятиями (тара,
упаковка, этикетка и POS-материалы), отличительными особенностями данной
рекламной продукции друг от друга. Сформировать мотивацию к изучению курса
«Проектирование POS-материалов».
Краткий обзор темы
Упаковка (первичная упаковка) – это средство (комплекс средств),
непосредственно закрывающее продукт, как правило, содержит информацию о
продукте и является важнейшим носителем рекламы.
Тара – это вторичная упаковка, которая заключает в себе определенное
количество единиц продукции в первичной упаковке и обычна, используется при
перевозках.
Этикетка – это ярлычок с фабричным торговым клеймом и надписью.
Такие инструменты рекламы, как РOS-материалы, упаковка и этикетка
должны быть эксклюзивными, оригинальными, соответствующими имиджу
компании. Только в этом случае они будут являться эффективным инструментом
рекламы и смогут успешно продвинуть товары или услуги на рынке. Кроме того,
производство POS-материалов должно предусматривать получение изделий,
обладающих мобильностью, компактностью и сравнительно низкой стоимостью.
При разработке POS-материалов, важно просчитывать и учитывать разные
факторы, в том числе:
• прочность и удобность конструкций;
• визуальный ряд и стилистику, они должны соответствовать
рекламируемому товару;
• грамотное расположение в торговом зале, дабы помочь покупателю
сориентироваться в поиске.
Для того чтобы упаковка и POS материалы работали эффективно и
безотказно, они сами должны быть выполнены профессионально, с учетом
индивидуальности продвигаемой продукции.
Задание
Задание 1. Приведите примеры эффективной и неэффективной упаковки и
POS-материалов, которые в настоящий момент присутствуют на российском
рекламном рынке. Работа выполняется в виде краткого отчета на 2-3 листах
формата А. 4.
Пример – кейс: процесс продвижения на российский рынок товаров ЗАО
«Торговый дом «Коркунов» (прил. 1).
5
Контрольные вопросы
1. Проанализируйте специфику современного развития упаковки, тары и
POS-материалов.
2. Выявите сущность тары и упаковки, их сходство и отличие.
3. Дайте определения терминам: упаковка, тара, POS -материалы.
Библиографический список
1. Бергер, А.А. Видеть – значит верить. Введение в зрительную коммуникацию/
А.А. Бергер. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 288 с.
2. Борисов, Б.Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие для вузов /
Б.Л. Борисов. – М.: Фаир-Пресс, 2004. – 654 с.
3. Назайкин, А.Н. Иллюстрирование рекламы / А.Н. Назайкин. – М., Эксмо,
2005.– 298 с.
4. Панкратов, Ф.Г., Баженов, Ю.К., Серегина, Т.К. и др. Рекламная
деятельность: учеб. для студ. высш. уч. заведений / Ф.Г. Панкратов,
Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин – М.: Маркетинг, 2000. – 364 с.
Тема 2. Основные виды и формы POS-материалов (3 часа)
Цель занятия – изучить основные виды POS-материалов, их формы, функции
и задачи на современном рекламном рынке.
Краткий обзор темы
Список POS-материалов обширен и включает самые разнообразные рекламные
изделия – от настольных флажков и ценников, до шелфтокеров и рекламных
тумб. Все они служат для дополнительного акцентирования внимания на товаре,
подчеркивания преимуществ того или иного вида продукции или услуги. POS-
материалы можно систематизировать по месту применения или принципу работы
(прил. 2, 3).
Недорогое, но вполне эффективное средство привлечения внимания
покупателей – флажки и гирлянды. Флажки хороши не только тем, что они
обращают на себя внимание, но и возможностью размещения в любом месте: от
потолка и стены до горизонтальной поверхности. Форма POS-материалов может
быть практически любой. Она зависит от технологических условий производства,
функционального назначения и фантазии дизайнера. К основным видам POS-
материалов (прил. 2) относятся:
1. Дивайдер – рекламная конструкция, которая используется для выделения
упаковок товара на витрине в виде светящихся полосок между отдельными
упаковками.
2. Шелфтокер – панели и таблички, прикрепляемые к прилавкам, полкам и
столешницам для визуального выделения группы товаров. Они
предназначены для того, чтобы визуально «разбить» продукцию разных
торговых марок, расположенную на одном стеллаже.
6
3. Мобайлы – двустороннее рекламное изображение для оформления
торгового зала с подвесными потолочными устройствами. Различаются
плоские, составные и объемные мобайлы. В последнее время появились
мобайлы с маятниковым механизмом, конструкция которых состоит из двух
частей, одна из которых движется по траектории маятника. При
необходимости динамичная часть может иметь большие размеры и,
соответственно использоваться в конструкциях самого разного размера.
Также маятник может быть встроен в другую конструкцию для усиления
нужного эффекта.
4. Шоу-боксы – коробки с крышкой, трансформирующейся в дисплей, для
групповой упаковки и рекламы мелкой продукции.
5. Дисплей – конструкция, стенд для презентации товара. Временные (с
низкой себестоимостью) дисплеи производят из картона. Долгосрочные
дисплеи изготавливаются из комбинированных материалов (металл,
пластик, ДСП, стекло). Дисплеи и кассовые накопители располагаются
наиболее видимых местах для покупателей, привлекая внимание к товару,
являются одновременно и рекламой и местом его продажи. Существуют
дисплеи с подсветкой, которые используются для подсветки выкладки
продукции. В конструкции дисплея с подсветкой могут быть как единичные
светодиоды, так и в виде фоновой подсветки нужного участка дисплея.
Подсветка может быть различной мощности, цвета и пр., используется как в
небольших дисплеях, так и в более массивных конструкциях.
6. Постер – прямоугольное или фигурное рекламное изображение на картоне с
жесткой подставкой. Изготавливается путем каширования лайнера на
переплетный или гофрированный картон с одной или двух сторон.
Подставка-ножка является отдельным элементом.
7. Хард-постер – это постер с ногой, которая является частью основы. Как
правило, исполняется из гофрокартона, кашированного лайнером с одной
стороны.
8. Костер – это оригинальные фигурные подставки под кружки –
замечательный сувенир и отличное средство стимулирования продаж.
9. Некхенгер – рекламный материал или ценник, надевающийся на горлышко
бутылки для привлечения внимания к самому товару.
10. Воблер – это небольшое плоское изделие на гибкой прозрачной ножке,
одна сторона которого прикрепляется к стене, а другая к информационному
полю произвольной формы и позволяет воблеру свободно свисать.
11. Шильды (наклейки под смолой) – это полимерные наклейки,
представляют собой изделие с эпоксидным, полиуретановым или
полимерным покрытием. Маленькие шильды предназначены для
персонализации корпоративных подарков, для наклеивания на блокноты,
зонтики, коробки, компьютеры и т.д.
12. Ростовая фигура – это не просто объявление или растяжка, где напечатана
некая информация. Фигура сама по себе несет информацию, т.к. она имеет
форму, которая сразу дает понять, что именно предлагает магазин.
7
13. Диспенсер – система-рекламоноситель, главная особенность которого
заключается в том, что он всегда является носителем товара, т.е. служит для
его непосредственной выкладки и демонстрации.
14. Муляж – объемные трехмерные конструкции (мобайлы), собранные в виде
коробок, либо составленные из плоских частей. В классическом виде это
муляж рекламируемого продукта или его упаковки.
15. Акрилайт – это магия приламляющегося света внутри толстого листа
оргстекла, которая завораживает и приковывает взгляд. Область
применения широка – интерьерная реклама в торговых комплексах, барах,
клубах, настольная реклама и презентационные стойки сложных форм.
Изготавливается из толстого оргстекла (8–10 мм) при помощи лазерной
гравировки, фрезеровки, также возможно использование аппликации и
шелкографии.
Задание
Задание 2. Составьте план аналитической части дизайн-проекта по созданию
упаковки и POS-материалов, для какой-либо продукции (по согласованию с
преподавателем). Письменная работа выполняется на 2-3 листах формата А. 4 с
обязательным описанием концепции рекламной кампании и творческой идеи.
Контрольные вопросы
1. Изучите основные виды, модели, формы упаковки и POS-материалов на
современном российском рынке. Какие виды упаковок и POS-материалов
наиболее заметны и рекламно-эффективны с точки зрения формы?
2. Приведите примеры новых видов упаковок и POS-материалов. Какие
средства следует выбирать для изготовления новой упаковки и POS-материалов с
вашей точки зрения?
Библиографический список
1. Назайкин, А.Н. Иллюстрирование рекламы / А.Н. Назайкин. – М., Эксмо,
2005.– 298 с.
2. Павловская, Е.Э. Дизайн рекламы: Поколение NEXT. Стратегия творческого
проектирования / Е.Э. Павловская. – СПб.: Питер, 2004. – 320 с.
3. Папанек, В. Дизайн для реального мира / В. Папанек. – М.: Издательство Д.
Аронов, 2004. – 416 с.
Тема 3. Роль POS-материалов и упаковки
на современном рынке (2 часа)
Цель занятия – проанализировать роль и место упаковки, POS-материалов
на современном рынке и в прямом маркетинге.
Краткий обзор темы
Главное назначение POS-материалов и упаковки – стимулировать продажи. В
условиях всевозрастающей конкуренции производство pos-материалов и упаковки
8
стало одним из перспективных направлений рекламного рынка, способного
увеличить продажи в несколько раз и стабилизировать этот процесс.
Таким образом, т.к. POS-материалы и упаковка – это дополнительный (а
часто и основной) продавец товара. Специалисты в области рекламы и маркетинга
должны знать, что один из главных психологических принципов мерчендайзинга
– это снятие стресса с покупателя, минимизация его психологических (и как
следствие физических) усилий при выборе товара. Поэтому POS-инструменты
можно разделить на пять функциональных зон:
• наружное оформление;
• входная группа;
• торговый зал;
• место выкладки;
• прикассовая зона.
В каждой зоне необходимо применять свои рекламные материалы, т.к.
эффективность воздействия всех перечисленных зон во многом зависит от
продуманной взаимосвязи и целевого единства между ними. При изготовлении
POS-материлов и упаковки важно понимать, для какой зоны магазина они
создаются, какой товар будут представлять, какую информацию нести.
Задание
Задание 3. Составьте план-схему продвижения какого-либо товара (продукта) с
использованием упаковки и POS-материалов, в цепочке от производителя
продукции к потребителю (выбор конкретного продукта согласовывается с
преподавателем). Письменная работа на формате А4 по анализу представления
товара с предварительными эскизами и поисками макетов упаковки POS-
материалов, выполненными в графических редакторах Corel DRAW и Adobe
Fhotoshop.
Контрольные вопросы
1. Проанализируйте преимущества и достоинства упаковки и POS-материалов
в продвижении товаров и услуг на современном рынке.
2. Приведите примеры размещения POS-материалов на входе, в местах
выкладки и в прикассовой зоне.
3. Приведите примеры влияния упаковки и POS-материалов на восприятие
продукта и марки товара.
Библиографический список
1. Назайкин, А.Н. Иллюстрирование рекламы / А.Н. Незайкин. – М.,
Эксмо, 2005.– 298 с.
2. Самые успешные PR-кампании в мировой практике – М.: Консалтинговая
группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2002. – VIII, 310 с.
3. Сэндидж, Ч., Фрайбургер, В., Ротцолл, К. Реклама: теория и практика /
Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. – М.: Прогресс, 1989. – 630 с.
4. Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. –
9
СПб.: Издательство «Питер», 2000. – 384 с.
5. Чармэссон, Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет
миллионы / Г. Чармэссон. – СПб.: Издательство «Питер», 1999. – 224 с.

Тема 4. Функции упаковки и POS-материалов (2 часа)
Цель занятия – изучить функции, которые выполняют POS-материалы и
упаковка на рекламном рынке.
Краткий обзор темы
Существует два основных типа упаковки: «первичная» и «вторичная».
Первичная – та, что непосредственно упаковывает продукт, а вторичная –
заключает в себе определенное количество единиц продукции в первичной
упаковке и используется обычно при перевозках. Основными функциями
упаковки являются:
• защитная;
• транспортная;
• хранения;
• маркетинговая нормативно-законодательная;
• экологическая;
• информационная;
• эксплуатационная.
Воздействие именно таких рекламоносителей, как упаковка и POS-материалы
носит ограниченный во времени и пространстве характер, мотивируют
потребителя совершить покупку конкретно «здесь и сейчас». POS-материалы
рекламной поддержки предназначены для продвижения какого-либо товара или
бренда. POS-материалы являются рекламными средствами оформления и служат
эффектным инструментом для привлечения внимания потенциальных
покупателей и продвижения товара. Правильное применение POS-материалов
значительно увеличивает узнаваемость торговой марки, за счет чего возрастает
вероятность покупки товара.
Маркетинговые исследования показывают, что более половины покупателей
(около 60%) делает свой выбор непосредственно в месте совершения покупки, и
именно POS-материалы служат главным средством привлечения клиента.
На сегодняшний день POS-материалы – это обязательные атрибуты
презентаций, выставок и мест продаж.
Задание
Задание 4. Разработайте дизайн упаковки для сыпучих продуктов (крупа, сахар
и т.д.) с учетом функционального предназначения и комплексом требований,
предъявляемым к данным товарам. Работа выполняется в графических редакторах
Corel DRAW и Adobe Fhotoshop на формате А.3.

10