PORQUE AINDA BAUDRILLARD no Campo da moda

15 Pages·2008·0.19 MB·Portuguese

by  Paulo Vasconcelos

Ano 1 ‐ N º 03  Dez‐2008                             

BAUDRILLARD: ESPECULAÇÕES ACERCA DA RELAÇÃO ENTRE CORPO E A
MODA E OUTROS TEÓRICOS QUE CONVERGEM PARA O TEMA
Aldo Ambrózio1
Universidade Anhembi Morumbi

Paulo Alexandre C de Vasconcelos2
Universidade Anhembi Morumbi –Eca -Usp

RESUMO
Refletir sobre Baudrillard é pensar também no consumo, e porque não na moda, este breve
artigo busca fazer uma passagem, ainda que geral, rápida ,sobre a obra do filósofo, adentrando
nos vieses paradigmáticos conceituais do mesmo e de outros autores ao circunscrever as
relações entre produção, consumo e moda-corpo e as implicações destas decorrentes, com as
questão do corpo, consumo e de uma pseudo-conciência da moda.
Palavras Chave: Baudrillard; Produção/Consumo; Moda e Subjetividades.

ABSTRACT
To think about Baudrillard is to think also about the consumption, and because not in the
fashion, this short article looks to do a passage, still general what, quick, on the work of the
philosopher, entering in the slants paradigmatics you conceptualize of the same thing and of
other authors while circumscribing the relations between production, consumption and
fashion-body and the implications of these resulting ones, with the question of the body,
consumption and of a pseudo-concience of the fashion.
Key Words: Baudrillard; Production / Consumption; Fashion and Subjectivities.

1 Mestre em Administração pela Universidade Federal do Espírito Santo. Doutorando em Psicologia Clínica pela
Pontifícia Universidade Católica de São Paulo. Bolsista pela CAPES. É professor convidado da Universidade
Anhembi Morumbi. Possui artigos publicados em anais de congresso nacionais e internacionais. É pesquisador
nos temas: poder; subjetividades e sua relação com o contemporâneo. E-mail: [email protected].
2 Doutor pela Eca Usp, com a obra Baudrillard do Texto ao Pretexto-1999, Alexa Editorial 2004, tendo outras
obras publicadas na área de Comunicação, consumo e imaginário,bem como artigos em publicações Nacionais e
Internacionais; docente da Anhembi Morumbi, professor credenciado - convidado Eca Usp na disciplina
Consumo Estratificado da Produção Cultural. Pesquisador nas áreas: Comunicação Consumo, Moda e
imaginário. E-mail:[email protected].
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UM PERFIL DO AUTOR E OBRA
A busca de reflexões sobre a contemporaneidade e, destacadamente, para um novo tempo que
denominaremos como quisermos, seja o pós-moderno, para além do contemporâneo ou
mesmo um tempo que ainda não conseguimos denominá-lo, foi para Jean Baudrillard um
mote nas suas reflexões, em que, entre outras coisas, discutiu o tempo, o corpo e a existência
do homem face às novas ordens de valores aos quais, além de elegermos, fizemos deles um
cenário para tramarmos nossa convivência.
Baudrillard nasceu em Reims, França, em 20 de julho de 1929. Faleceu em março de 2007.
Lecionou na Universidade de Paris X- Nanterre, onde, juntamente com Henri Lefebvre,
obteve sua primeira pós para, em seguida, publicar “O sistema dos Objetos”, em 1966 com
influência decisiva da obra O sistema da Moda de Roland Barthes. Seguiram-se, então, outros
livros: “A Sociedade de Consumo” (1970), “For a Political Economy of the Sign” (1972).
Esta última, inclusive, marca sua crítica e descrição de uma pós-modernidade.
Mesmo sem assumir tal fato, o que se percebe é uma mudança forte na sua escrita e nas suas
abordagens, isto já coincide com a metade da década 1980, em que há na seqüência a morte
de Barthes. À época, assume uma postura de um filósofo/pensador iconoclasta, ou, como o
próprio relatou: “Um paroxista indiferente”.
A obra de Baudrillard estréia para nós brasileiros nas suas três grandes reflexões sobre o
objeto, o consumo e a força do signo, o que na verdade corresponderiam respectivamente aos
seus títulos: Sistema dos Objetos - Sociedade do Consumo- Por uma Crítica a Economia
Política do Signo.
Estas obras já nos chamavam atenção pela trama do consumo em que ele tenta re-argumentar,
trazendo de modo novo a Semiologia e a Psicanálise ao seu discurso, numa visão de
envolvimento do corpo e do erótico e porque não da moda como instância do comportamento
amalgamado pela ordem desses valores advindos da publicidade, e aqui seu mérito em
redimensionar a moda em que pese não tratá-la por esta denominação, mas em um campo
mais amplo da ordem do consumo, dos objetos, das trocas, e, principalmente, da sedução.
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Baudrillard busca uma nova contribuição ao entendimento do sujeito, partindo desses seus
novos encaminhamentos reflexivos, dentro dessa exacerbação do consumo face às estratégias
da sexualidade e do imaginário sedutor expostos na visibilidade sígnica.
Baudrillard, nesta primeira fase de sua obra, ao falar do consumo aponta para discursos
visíveis e, neste aspecto, não se furtaria a falar da publicidade – matéria sobre a qual soube
investir com tanta força – observando discretamente a moda como um dos seus vieses, de
modo a trazer um perfil diferente, crítico, sobre este tipo de comunicação que, com ele, recebe
um estudo denso.
Em toda sua obra escolheu um patamar filosófico, da ordem dos valores para assim desfiar
suas considerações sócio-filosóficas. A ordem dos valores como paradigma da cultura em
que, entre outras coisas, o corpo foi submetido, redesenhado e reconfigurado para uma nova
ordem do além do humano, foi atarraxado por novas próteses que intermedeiam a existência e
a condição de sujeito discursivo. A visibilidade discursiva o tragou para um novo espaço
social, formatando-o na ordem das aparências para ainda não falarmos da ordem simulacral.
Em Senhas, Baudrillard (2001) fez um apanhado de sua obra total, quase como um verdadeiro
inventário, para detectar alguns fundamentos epistêmicos de seu pensamento bem como os
principais eixos temáticos sobre os quais ele se apoiou para tramar os aportes teóricos que,
entre eles, podemos enfatizar: o objeto; o valor; a sedução; o obsceno; a transparência; o
virtual; o aleatório e o caos.

ALGUMAS CONSIDERAÇÕES SOBRE O CONTEMPORÂNEO
Falar da moda é entrar em uma discussão sobre os processos que a fazem funcionar em meio a
uma sociedade contemporânea que é classificada por variadas denominações: Sociedade do
Consumo (BAUDRILLARD, 1999); Sociedades de controle (DELEUZE, 2000); Sociedade
do Espetáculo (DEBORD, 1997); Capitalismo Tardio (Mandel, 1978); Império (HARDT e
NEGRI, 2002); e assim, poderíamos continuar ad infinitum em tais classificações sobre o que
nos acontece no momento hodierno.
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Contudo, em uma cartografia na qual o que gostaríamos de levantar seriam as imbricações
entre o corpo e a moda, basta levantarmos um aspecto comum a todas essas leituras do
momento em que vivemos: as mutações operadas no funcionamento do capitalismo no
período posterior às crises do Petróleo em finais da década de 1970.
Deleuze (2000), ao se referir a isso, nos dirá que já não se trata de um capitalismo de
concentração, para a produção, e de propriedade, como o era durante todo o século XIX e até
meados do século XX, mas sim, um capitalismo de sobre-produção, que agora compra
produtos acabados, ou monta peças destacadas e que quer vender serviços para com isso
comprar ações.
Para entendermos essas mutações no funcionamento do capitalismo contemporâneo descritas
por Deleuze (2000), faz-se necessário atendermos o conselho do velho Marx (1998) que nos
convidou a abandonarmos a esfera ruidosa da circulação e adentrarmos, com a cabeça
erguida, o reino da produção.
Uma pergunta pertinente para isso seria: o que aconteceu com o reino da produção nesse
período que marca nossa experiência contemporânea?
Harvey (2003), Gounet (2002), Onho (1997) e Coriat (1994), apesar das diferenças
terminológicas, nos apontam uma transformação dos aparelhos produtivos que envolvem: a
organização do uso da força de trabalho; a organização da localização dos equipamentos de
produção e, por fim, uma distinção do que é produzido e do volume dessa produção.
Quanto à força de trabalho, se acompanharmos a descrição desses pensadores, observaremos
que as exigências deslocam-se de um uso rotinizado da força física dos trabalhadores para a
busca da exploração de suas habilidades intelectuais, destacando aí: habilidade de gestão dos
recursos de produção; criatividade e compromisso com os objetivos da empresa.
Hardt e Negri (2002) assim como Gorz (2003) e Lazarrato (2001) nos dirão que se trata da
exploração do trabalho imaterial em substituição à exploração do trabalho material que era
observada no momento anterior do modo de produção capitalista.
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Quanto à organização dos equipamentos no interior dos aparelhos produtivos é observado, por
esses autores, a extinção da linha de produção, própria da organização fordista, e sua
substituição pela célula, própria da organização toyotista.
Por fim, o que é resultado das mutações anteriores, deixa-se de se produzir – em um único
aparelho produtivo – uma pequena variedade de produtos em grandes lotes e passa-se a
produzir uma extensa variedade de produtos em pequenos lotes abrindo-se espaço para a
grande variedade de estilos que marcam os produtos contemporâneos.
Essa diversificação e estilização da produção são acompanhadas, no consumo, por uma
obsolescência tanto material quanto estética dos produtos, sintomas que levou Antunes (2003)
a classificar como falaciosos os discursos de qualidade total que acompanharam essas
modificações na base produtiva das empresas, ou seja, quanto mais se falava que os produtos
tinham qualidade, menos eles eram duráveis tanto materialmente quanto esteticamente.
Poderíamos enumerar variadas razões para essas transformações nos aparelhos produtivos,
não obstante, a que nos parece mais significativa é a apresentada por Harvey (2003), Chesnais
(1996) e Carcanholo e Nakatani (1999) na qual é apresentada uma transferência da
hegemonia, na determinação do sentido da acumulação, do capital produtivo para o capital
fictício resultando em uma financeirização crescente dos investimentos na economia
capitalista mundial.
A tese desses autores firma-se na especulação em torno das diferenças no tempo de giro do
capital e das taxas de remuneração entre as esferas financeira e produtiva. Como na esfera
financeira o giro do capital3 é mais rápido e a taxa de remuneração4 mais elevada do que no

3 Trata-se do tempo decorrido entre o investimento inicial (momento em que o dinheiro deixa as mãos do
capitalista) e o retorno desse investimento (momento em que o dinheiro retorna às mãos do capitalista). Esse
ciclo é descrito da seguinte maneira: D-M-D’, onde: D = Capital Dinheiro; M = Objeto ao qual o capital dinheiro
foi aplicado; D’ = D + ∆D, ∆D representando o acréscimo auferido pelo capitalista na aplicação.
4 Trata-se do percentual sobre o investimento inicial que é ganho pelo capitalista em uma operação de
investimento qualquer.
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setor produtivo, esse, vê-se obrigado tanto a reduzir o tempo de giro quanto aumentar as taxas
de remuneração, já que, está subordinado à esfera financeira5.
Desse modo, para suprir as elevadas taxas de remuneração auferidas na esfera financeira, o
setor produtivo teve de passar por uma série de reestruturações no momento em que ocorreu
essa financeirização da economia, o qual podemos datar o início em fins da década de 1970
com as crises do petróleo.
É por essas razões que Deleuze (2000) classificou esse capitalismo como de sobre-produção
identificando seus interesses na venda de serviços e na compra de ações que marcam
justamente esse deslocamento da hegemonia do setor produtivo para a esfera financeira.
Pode parecer estranho uma discussão tão abrangente sobre economia política em um artigo
que tem como objetivo traçar imbricações entre o corpo e a moda, contudo, pensamos que a
esfera da produção está intrinsecamente ligada à esfera do consumo e, se constatamos a
ocorrência de transformações naquela é de se pensar que essa também sofreu profundas
mutações nesse período posterior ao fim da década de 1970.
E, como quando falamos de consumo, estamos falando de indivíduos que consomem, não dá
para não estabelecer também uma relação direta dessas transformações na produção e no
consumo com transformações no tipo de consumidor que surgiu nesse período. Abrimos a
discussão, então, para a produção de subjetividades.
A observação dessa simbiose entre produção, consumo e sujeitos que consomem não é
recente, Marx (1978, p. 108) já atentava para isso quando afirmava,
A fome é fome, mas a fome que se satisfaz com carne cozida, que se come com faca
ou garfo, é uma fome muito distinta da que se devora carne crua, com unhas e
dentes. A produção não produz, pois, o objeto do consumo, mas também o modo de
consumo, ou seja, não só objetiva, como subjetivamente. Logo, a produção cria o
consumidor. [...] o próprio consumo, como impulso, é mediado pelo objeto. A
necessidade que sente deste objeto é criada pela percepção do mesmo. O objeto de
arte, tal como qualquer produto, cria um público capaz de compreender a arte e de
apreciar a beleza. Portanto, a produção não cria somente um objeto para o sujeito,
mas também um sujeito para o objeto.

5 Tal subordinação é visível por meio do conceito de governança corporativa. Segundo tal conceito do mundo
das finanças a gestão produtiva e administrativa de uma empresa devem funcionar segundo o princípio do
aumento crescente da riqueza dos acionistas.
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Também em Gramsci (1998) podemos ver que o americanismo6 e o fordismo não foram
simples formas de organização do trabalho através da articulação da produção. Para que o
fordismo pudesse ter sustentação e se estabelecer como modelo hegemônico de organização
produtiva, não era necessária apenas a racionalização dos seus processos ou a utilização de
suas linhas móveis de montagem.

Era necessário que o cenário social, político e econômico também fosse embarcado em sua
lógica; era necessária a criação de uma sociedade de trabalho, mediada por uma
disciplinarização da força de trabalho. Nesse aspecto, o fordismo ganhou extensão,
prolongando-se da fábrica à casa dos operários passando pelo aparelho jurídico, com
formulações de leis desde as mais gerais, como as que regulavam o trabalho, até as mais
específicas como a Lei Seca, que levaram a formação de uma “moral dos produtores” e uma
“ética do trabalho”, ouçamos,
Na América, a racionalização do trabalho e o proibicionismo estão indubitavelmente
ligados: os inquéritos dos industriais sobre a vida íntima dos operários, os serviços
de inspeção usados por algumas empresas para controlas a “moralidade” dos
operários são necessidades do novo método de trabalho. Quem risse destas
iniciativas (mesmo falidas) e visse nelas apenas uma manifestação hipócrita de
“puritanismo”, estaria desprezando qualquer possibilidade de compreender a
importância, o significado e o alcance objetivo do fenômeno americano, que é
também o maior esforço coletivo realizado até agora pra criar, com rapidez incrível
e com uma consciência do fim jamais vista na História, um tipo novo de trabalhador
e de homem. [...] As iniciativas “puritanas” só têm o objetivo de conservar, fora do
trabalho, um determinado equilíbrio psicofísico que impeça o colapso fisiológico do
trabalhador, premido pelo novo método de produção (GRAMSCI, 1998, p. 397).

Assim sendo, falar da estética de uma organização produtiva é falar também da estética dos
sujeitos no momento dessa organização.
E, com essa constatação, quando observamos o cenário contemporâneo, o que vemos então
modificar-se nesse período em que os aparelhos produtivos se reestruturaram foi todo um
modo com se dava o consumo.

6 O "americanismo" é um instrumento para a existência do "fordismo", é a regulamentação racional da
sociedade, dentro e fora da fábrica, no âmbito público e no privado. O americanismo não é somente um método
de trabalho, é também um modo de vida físico e psicológico. O fordismo é o que passa a ser o modo mais
eficiente para se acumular capital, é a racionalização que ganha vida nos diversos âmbitos da realidade para
potencializar a acumulação de capital.
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Se antes o mesmo funcionava por meio de uma estética da estabilidade e da identidade, com
essas transformações, o consumo passou a se dar por meio de uma estética da diferença e da
diferenciação.
O que quer dizer que os sujeitos não têm mais a preocupação, ao consumir, em buscarem
objetos duráveis e que permitam a eles identificarem-se em um conjunto homogêneo de
outros sujeitos, como o era na época da estética da estabilidade pregada pelo fordismo, mas,
diferentemente disso, o que desperta a atenção dos consumidores são objetos fugazes e que
permitam que os mesmos se distingam em um determinado meio social.
Vemos aí, nessa distinção do gosto em consumir, toda essa transformação nos aparelhos
produtivos que deixam de fabricar grandes lotes de produtos duráveis e homogêneos no
fordismo e passam a fabricar pequenos lotes de objetos diferenciados no toyotismo.
Não que essa relação seja direta, mas, para que um aparelho produtivo possa produzir coisas
variadas é necessário que os consumidores tenham gosto pela diferença em vez da identidade.
Não é difícil de perceber que a moda ocupa aí todo um papel na produção desse sujeito que se
sinta atraído pela diferença ao efetuar o ato do consumo.
Destarte, começaremos, assim, uma descrição mais detalhada dessa relação da moda com a
produção desse corpo consumidor, no que a obra de Jean Baudrillard nos será de grande
auxílio.

O CORPO E A TRAMA
Em Baudrillard, o corpo foi sempre tratado como aquele que, além de ancorar na ordem dos
sistemas dos valores, o faz sustentado pelos objetos que o cerca e que compõem seu cenário
para a sua estada social, re-configurando ordens novas do valor.
Tal cenário compõe a trama com a qual a sociedade de consumo se estrutura e tem como seu
álibi a corporeidade que necessitamos para ser e estar. Fixamos-nos sobre o estágio de seres
implicados na matéria que nos faz emergir no visível e do ser na condição do ter, assim,
tendo, somos e estamos, em uma espécie de triunvirato, lapidamos o viver e nos acercamos da
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ritualidade primitiva, sob a forma de objetos que compõem um círculo de práticas materiais
adjudicadas pelas noções conceituais, ou não, em que os signos passam a ordenar a existência.
O campo dos sentidos – campo determinante para o desenho do sujeito, sua subjetividade e
seu convívio – está subordinado ao desenho dos signos e nos permite dar coerência ao ser e ao
estar, mesmo que aparente, mesmo que de maneira velada, seja até mesmo por uma situação
de incoerência, mas realiza um arcabouço de ordem de valores, compondo as estruturas de
realização do humano, nisto se realizam e emergem os corpos, sob uma nova ordem de
sentido, a que garante a visibilidade do sujeito.
A sexualidade se coloca dentro deste patamar e estabelece nova ordem de valor. Desta feita, a
ordem de valor, ao assumir patamares de exposição, é ressignificada para construir novos
poderes e importância, estabelecendo nova resignificação de valores, cujo processo é um ad
continuum.
A condição dos gêneros em feminino e masculino dá nova perspectiva ao corpo e se desdobra
quanto à ordem do humano redizendo novas eficácias e novas ordens de valores. A cada
ordem de valor consagrada e fundantes, novos esquemas de valores se estabelecem e os
enredam em esteiras intermináveis
Se a ordem do pensar, da consciência e da linguagem nos tornaram eficientes ao sujeito do
sentido e do significado, esta mesma ordem transversou outras já fundadas e se cruzam. Esse
emaranhado de valores, portanto, tornou a sexualidade como um solo complicado, redizendo
o corpo e detalhando-o de valores. Desde a pele à ossatura, aos pêlos, sorriso, toda malha
performática é perscrutada pela ordem do sentido, e, portanto, de valores que conceituam,
dizem, vislumbram signagens.
O corpo, segundo Baudrillard, é uma ossatura de signos, cuja engrenagem enreda a mais
completa teia de sentidos e razões e perpetram todas as cadeias e campos de sentidos e signos,
ressignificando-o para reconsiderá-lo como mais importante objeto de sentido e do consumo,
do desejo e de trama de operantes. Sobre ele se desenvolvem todas as cadeias operantes de
signos que o faz transbordar entre o sagrado e profano, sem que com isso se excluam para
operarem.
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O corpo tangencia toda uma estrutura de alinhamento consciente e inconsciente tornando
inevitável a captura do sujeito numa ordem de sentido real ou Imaginário. O sujeito sempre se
põe ao centro definindo outras ordens e transversando a mesma em um sistema - circuito. As
linguagens, desta feita, o enredam numa artimanha incomensurável, em que objetos e toda
uma centena de discursos e jogos semânticos lhe absorvem e são absorvidos para manter seu
tônus verbo-imagético atualizado nas possíveis conformidades do possível, dito e visto.
A Economia, como nos apontou Baudrillard, se utilizou dele - o corpo - fazendo a revolução
do capitalismo, enquanto força motriz e depois o tragou para sua subserviência ao manipulá-
lo nos tangenciamentos maquínicos para além de um real. Neste reverberamento do
maquínico na dimensão explosiva da visibilidade da mídia, ele reverbera incessantemente
atiçando poderes pelas linguagens possíveis, e faz da sexualidade o tônus que o decora,
redecora e vitaliza.
O corpo é máquina, e, como tal, signo de uma engrenagem de poder aliciante e aliciador, que
opera, por desdém, por corpus seducione, por sub-julgamento, fetiche e simulação. A
publicidade mantém vivo, rarefeito e determinante para toda ordem de sedução aliciatória, o
corpo é a mais bela vitrine e álibi, para redesenhar o sujeito e mantê-lo sob a égide do mais
alto estereótipo alucinatório e poder metafórico, ultrapassando os limites do ser para um além
do ser e vindo a conjugar o ter, para assegurar o estar, estar este que rediz a condição do
sujeito objetivado da consciência.
O corpo, permeado pelos apetrechos das ordens do valor publicitário, diz o consumo, pede e
recomenda o mesmo. A estrutura corporal redefine as mesmas ordens anteriores no campo do
sagrado e do profano e agora os dois se fundem, se confundem e não mais convivem em
campos paralelos.
Todas as ordens anteriores que objetivavam o homem na sua diversidade de valores e direitos
se negociam para abrir mais portas que, enclausurando o corpo, se mistura e se confunde. O
hiper real, a que se refere Baudrillard, determina o seqüestro do corpo e não sabe mais
delimitá-lo.
A pele, a ossatura já não amalgama apenas o biológico, mas é um contrato com a diversidade
de aglutinamentos que a técnica impõe, requer e seduz. As próteses convergem para o apelo