pontificia universidad católica del ecuador facultad de ciencias administrativas y contables plan

191 Pages·2013·8.27 MB·Spanish

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
PARA EL REPOSICIONAMIENTO DEL CONCEPTO DE NEGOCIO
DE LA EMPRESA FERRAO FOOD SERVICE PARA LA CREACIÓN
DE UNA NUEVA MARCA

DISERTACIÓN DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO
DE INGENIERÍA COMERCIAL

MICKAELA PATRICIA ALARCÓN ANDRADE

DIRECTOR: ING. EDUARDO PORTERO

QUITO, OCTUBRE 2013
DIRECTOR DE DISERTACIÓN:
Ing. Eduardo Portero

INFORMANTES:
Ing. Raúl Alarcón
Ing. Roberto Sánchez, Mgtr.
ii
DEDICATORIA

A las tres mujeres que más AMO y son las más
IMPORTANTES de mi vida “Susana” mi abuela que
ahora es un ángel que me cuida desde el cielo,
“Patricia” mi madre ejemplo de lucha y perseverancia,
“Manuela” mi hija, por ser mi amor incondicional.

iii
AGRADECIMIENTO

A Dios por ser mi fuente de inspiración para alcanzar
todas mis metas, a mi madre, mi esposo y mi hermano
por caminar junto a mí a lo largo de toda mi carrera y
ser mi apoyo incondicional.

iv
ÍNDICE

INTRODUCCIÓN, 1
1 ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA EMPRESA FERRAO FOOD SERVICE, 3
1.1 SOCIEDAD DE HECHO “CORONEL Y ESPINOZA ASOCIADOS”
(ANTECEDENTES), 3
1.2 CAUSAS Y EFECTOS QUE GENERARON LA DISOLUCIÓN DE LA
SOCIEDAD, 5
1.2.1 Causas de la Disolución de la Sociedad, 5
1.2.2 Efectos de la Disolución de la Sociedad, 6
1.3 FERRAO FOOD SERVICE, 9
1.4 EFECTOS EN LOS CLIENTES, 11
1.4.1 Metodología, 11
1.4.2 Población Objetivo, 12
1.4.3 Segmentación de Mercados, 12
1.4.4 Cálculo del Tamaño de la Muestra, 16
1.4.5 Tipos de Muestreo, 19
1.4.5.1 Muestreo Probabilístico, 19
1.4.5.2 Muestreo Aleatorio Estratificado, 19
1.4.6 Diseño de la Encuesta, 21
1.4.7 Trabajo de Campo, 24
1.4.8 Procesamiento de la Información, 24
1.4.9 Presentación de Resultados, 25
2 MARCO TEÓRICO, 46
2.1 ASPECTO JURÍDICO DE LA EMPRESA, 46
2.2 POSICIONAMIENTO Y REPOSICIONAMIENTO, 54
2.3 GESTIÓN DE MARCA, 62
3 DESARROLLO DEL PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING, 69
3.1 ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN, 70
3.1.1 Ambiente Interno, 70
3.1.1.1 Filosofía Empresarial de la empresa Ferrao Food Service Cía.
Ltda., 70
3.1.1.2 Análisis Interno las áreas principales que conforman la empresa,
76
3.1.2 Ambiente para el Cliente, 80
3.1.3 Ambiente Externo, 83
5
vi
3.2 ANÁLISIS FODA (FORTALEZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y
AMENAZAS), 98
3.3 OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING, 101
3.3.1 Objetivo General, 101
3.3.2 Objetivos Plan de Marketing, 101
3.3.3 Estrategias de Marketing, 102
3.4 MERCADO META PRIMARIO Y SECUNDARIO, 104
3.5 MEZCLA DE MARKETING (MARKETING MIX), 104
3.5.1 Producto, 104
3.5.2 Precio, 125
3.5.3 Plaza, 127
3.5.4 Promoción, 129
3.5.5 Cronograma de implementación de Actividades, 166
4 IMPACTO FINANCIERO, 170
4.1 PRESUPUESTO DE MARKETING, 170
4.2 FLUJO DE EFECTIVO, 171
5 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES, 178
5.1 CONCLUSIONES, 178
5.2 RECOMENDACIONES, 180
BIBLIOGRAFÍA, 182
RESUMEN EJECUTIVO

El presente plan estratégico de marketing se desarrolla con la finalidad de reposicionar el
concepto de negocio de la empresa Ferrao Food Service para la creación de su nueva
marca ISLAND CRAB Sea Food. Todas las estrategias están encaminadas a comunicar a
los clientes actuales acerca del cambio de marca de RED CRAB Restaurant al nuevo
ISLAND CRAB Sea Food y por consiguiente captar nuevos clientes a través del nuevo
concepto de negocio.

Lo que se busca es principalmente mantener líneas de comunicación tanto internas con los
empleados como externas con los clientes, es decir mantenerlos siempre informados e
interactuar con los mismos para de esta forma lograr su fidelización y reconocimiento de la
marca ISLAND CRAB Sea food en el mercado.

El plan estratégico de marketing consta de cinco capítulos, el primero es un análisis
situacional de la empresa Ferrao Food Service el cual consta de antecedentes de la empresa
y la investigación realizada, el segundo capítulo es el marco teórico, tercer capítulo es el
desarrollo del plan de marketing, cuarto capítulo el impacto financiero de las estrategias
aplicadas en el plan y por último las conclusiones y recomendaciones.
INTRODUCCIÓN

Hoy en día la importancia de la marca está ganando mucho más impacto, no solo porque le
da personalidad al negocio sino porque es una imprescindible herramienta de publicidad
que sirve como base para lograr recordación y también como medio para captar clientes.

Es importante mencionar que la forma como se percibe la marca determinara el éxito de la
empresa es por esto que la experiencia que los clientes vivan a través de la marca, sumado
a todo lo que leen o escuchan de la misma creará una imagen de marca la cual se convertirá
en una promesa para la empresa.

El plan estratégico de marketing que se desarrollará a continuación está orientado a
elaborar estrategias encaminadas a reposicionar el concepto de negocio de la empresa
Ferrao Food Service para la creación de la nueva marca “Island Crab Sea Food” y así
lograr comunicar a los clientes actuales y futuros acerca de la renovación - innovación,
cambio de marca (antes RED CRAB Restaurant; ahora Island Crab Sea Food) y así
conseguir que “Island Crab Sea Food” sea una marca reconocida en el mercado.

Es importante e indispensable que una empresa como Ferrao Food Service se mantenga a
la vanguardia y tendencias actuales del mercado no solo a lo que se refiere a la elaboración
de productos sino también en cuanto a la comunicación interna y externa. En el presente
trabajo de titulación se podrá encontrar en el primer capítulo todo lo referente al análisis de
situación de la empresa, la encuesta realizada que sirvió como guía para las estrategias
2
planteadas en el capítulo tres de producto, plaza, precio y promoción y en lo referente al
análisis financiero se pudo determinar que el plan de marketing es viable e imprescindible
su implementación, ya que si la empresa Ferrao Food Service desea mantenerse en el
mercado deberá actuar rápidamente para no quedarse atrás de la competencia que cada día
va creciendo e intensifican sus acciones de marketing para ganar mercado.
1 ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA EMPRESA FERRAO FOOD SERVICE

1.1 SOCIEDAD DE HECHO “CORONEL Y ESPINOZA ASOCIADOS”
(ANTECEDENTES)

En el año 2002 en la ciudad de Guayaquil nace el restaurante llamado “Red Crab
Restaurant” ubicado en la Av. Víctor Emilio Estrada 1205 y Laureles, con el
propósito de brindar platos y especialidades gourmet únicas en el mercado
elaborados en base a mariscos, pero con especial énfasis en cangrejo según su
propietario el Sr. Efrén Coronel “éste era un nuevo concepto de mariscos, rompiendo
el esquema de la tradicional marisquería.

De esta forma “Red Crab Restaurant” comienza a ganar posicionamiento dentro del
mercado guayaquileño de clase media y alta ya que se la presenta como una
propuesta distinta para las personas que gustan de platos más elaborados y distintos
en base a mariscos”.

Así surge la iniciativa de abrir otra sucursal en Guayaquil (San Borondón, Km 2.5),
otra en la ciudad de Cuenca (Av. Luis Moreno Mora 3-63 y Francisco Moscoso) y en
Quito (Av. Eloy Alfaro N40-693 y Av. Granados).

La sociedad de hecho “Coronel y Espinoza” inicia en la ciudad de Quito en el año
2004 debido a la gran aceptación que se obtuvo en la ciudad de Guayaquil. Las