pontificia universidad catolica del ecuador facultad de ciencias administrativas y contables diseño

194 Pages·2017·3.69 MB·Spanish

by  Familia Rodriguez

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATOLICA DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

DISEÑO DE UN MODELO DE MARKETING Y ANALISIS
FINANCIERO DE UNA EMPRESA DE TURISMO DE AVENTURA
PARA ECUADOR. CASO ¨FLUX ADVENTURES”

TRABAJO DE TITULACIÓN DE GRADO PREVIO A LA
OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERÍA COMERCIAL

ROBERTO JOSE MORALES MORALES
DIRECTOR: MGTR. LEONARDO AVILA

QUITO, DICIEMBRE 2016
DIRECTOR:
Mgtr. Leonardo Ávila Proaño

INFORMANTES:
Mgtr. Álvaro Fabián Ponce Angulo
Mgtr. Nelson Reinoso Villavicencio
ii
AGRADECIMIENTOS

Infinitas gracias a todas las personas que me rodean día a día, mi
familia, mis amigos y mi novia. Ustedes son la fuente de inspiración y
motivación para cumplir este sueño y muchos más.

Especial agradecimiento a mi amigo, profesor y director de tesis
Leonardo Ávila por todo su apoyo y amistad.

Gracias a Ecuador por todo lo que me ha enseñado y ofrecido; sin duda
un territorio único en el planeta para la práctica de la escalada y el
montañismo.

iii
DEDICATORIA

Dedicado a mi madre que me acompaña cada segundo desde lo más
alto; gracias a ti por enseñarme a disfrutar de la vida y perseguir mis
sueños.

A mi padre y hermanas que me acompañan día a día, por su apoyo
incondicional que ha llevado a los lugares más recónditos del mundo.

Gracias por ser como son, los quiero infinitamente.

Roberto José Morales Morales

iv
INDICE

1. ANALISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO, 1
1.1 ANÁLISIS ESTRUCTURAL DEL SECTOR INDUSTRIAL, 1
1.2 ANÁLISIS DEL AMBIENTE GLOBAL, 1
1.2.1 Factores Ambientales, 2
1.2.1.1 Factores Económicos, 2
1.2.1.2 Factores Políticos, 3
1.2.1.3 Factores Culturales, 4
1.2.1.4 Factores Demográficos, 5
1.2.2 Marco de Análisis Ambiental, 5
1.2.2.1 Ambiente Internacional, 5
1.2.2.2 Ambiente Nacional, 6
1.2.2.3 Ambiente Industrial, 6
1.2.2.4 La Empresa, 7
1.3 ANÁLISIS EXTERNO, 8
1.3.1 Categoría de participantes y fuerzas competitivas, 8
1.3.1.1 Competencia - rivalidad interna, 10
1.3.1.2 Proveedores - poder negociador, 11
1.3.1.3 Productos sustitutos - presión de los sustitutos, 12
1.3.1.4 Clientes - poder negociador, 12
1.3.1.5 Nuevos ingresos - barreras de ingreso, 13
1.3.1.6 Mega fuerza gobierno - presión, control y regulación, 14
1.3.2 La Red de Valores, 15
1.3.2.1 Complementadores, 16
1.4 ANÁLISIS INTEGRAL, 18
1.4.1 Modelo Investigativo y Propuesta Metodológica de Segmentación,
Competitividad y Posicionamiento, 18
1.4.1.1 Metodología Investigativa: Proceso de investigación de
mercados, 19
1.4.1.2 Análisis de las necesidades a través de la segmentación, 38
1.4.1.3 Posicionamiento en el sector industrial, 48

2. PLANEACIÓN, ORGANIZACIÓN Y CONTROL DEL MARKETING, 70
2.1 PLAN ESTRATÉGICO – ANÁLISIS INTERNO – PROPUESTA
ESTRATÉGICA Y CONTROL, 70
2.1.1 Visión, 71
2.1.2 Misión, 72
2.1.3 Valores, 73
2.1.4 Factores claves de éxito, 74
2.1.4.1 Especialización, 74
2.1.4.2 Identificación de la marca, 74
2.1.4.3 Empujón vs. Jalón, 75
2.1.4.4 Selección del canal, 75
2.1.4.5 Calidad del producto, 75
2.1.4.6 Liderazgo Tecnológico, 76
2.1.4.7 Servicio, 76
2.1.4.8 Apalancamiento financiero, 77
2.1.4.9 Posición de Costo, 77
2.1.4.10 Política de precios, 77
2.1.5 Segmentos: grupo objetivo (B2B, B2C), 78
2.1.5.1 Corporativo, 78
2.1.5.2 Consumo, 79
2.1.6 Objetivos Estratégicos, 79
2.1.7 Matriz de Análisis FODA, 80
2.1.8 Estrategia Corporativa, 83
2.1.9 Objetivos Específicos de Marketing, 84
2.2 ANÁLISIS INTERNO (ORGANIZACIÓN), 85
2.2.1 Cadena de Valor, 85
2.2.1.1 Actividades de Apoyo, 86
2.2.1.2 Actividades Principales, 88
2.2.2 Ciclo de Vida del Producto, 95
2.2.2.1 Introducción, 98
2.2.2.2 Desarrollo, 99
2.2.2.3 Madurez, 100
2.2.2.4 Decline, 100

3. PROPUESTA ESTRATEGICA, 104
3.1 ESTRATEGIA DE DESARROLLO, 104
3.1.1 Diferenciación, 101
3.1.2 Enfoque, 103
3.2 DISCIPLINAS DEL VALOR, 104
3.2.1 Líder en producto, 104
3.2.2 Intimidad con el cliente, 105
3.3 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS, 105
3.3.1 Especialista/ Líder, 106
3.4 MEZCLA DE MERCADOTECNIA, 106
3.4.1 Producto: necesidad genérica y derivada, fases estratégicas,
jerarquía de producto, decisiones estratégicas, valor de
marca, 107
3.4.1.1 Necesidad Genérica, 108
3.4.1.2 Necesidad Derivada, 108
3.4.1.3 Elementos Constitutivos Del Producto Real, 110
3.4.1.4 Complementación de la Fase Agregada, 111
3.4.1.5 Decisiones Estratégicas del Producto, 112
3.4.2 Precio: Decisiones Estratégicas, 113
3.4.3 Plaza: Niveles y decisiones estratégicas, 116
3.4.4 Promoción y publicidad: slogan, logotipo y decisiones
estratégicas, 117
3.4.4.1 Publicidad, 118
3.4.4.2 Venta Personal, 118
3.4.4.3 Relaciones Públicas, 118
3.4.4.4 Promoción de Ventas, 119
3.4.4.5 Decisiones Estratégicas, 124
3.5 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO, 125
3.5.1 Crecimiento Intensivo, 125
3.5.2 Estrategia Integradora, 126
3.5.3 Diversificación, 127

4. ANÁLISIS FINANCIERO, 129
4.1 INVERSIÓN, 129
4.2 FINANCIAMIENTO, 135
4.3 PRESUPUESTO DE VENTAS, 137
4.4 COSTO DE VENTAS Y FIJACIÓN DE MARGEN SOBRE VENTAS, 144
4.4.1 Costo de Ventas, 144
4.4.2 Margen sobre Ventas, 145
4.5 PUNTO DE EQUILIBRIO, 145
4.6 ANÁLISIS DE GASTOS, 147
4.7 FLUJO DE CAJA PROYECTADO, 149
4.8 ESTADO DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS PROYECTADO, 151
4.9 BALANCE GENERAL, 152
4.10 ESTUDIO DE FACTIBILIDAD, 153
4.10.1 Tasa de Descuento, 153
4.10.2 Valor Actual Neto, 155
4.10.3 Tasa Interna de Retorno, 156
4.10.4 Período de Recuperación de la Inversión, 157
4.11 INDICADORES FINANCIEROS, 158
4.11.1 Indicadores de Liquidez, 160
4.11.1.1 Capital de trabajo, 160
4.11.1.2 Liquidez Corriente, 160
4.11.2 Indicadores de Endeudamiento, 160
4.11.2.1 Razón de endeudamiento, 160
4.11.2.2 Razón de Deuda a Capital, 161
4.11.2.3 Razón de Patrimonio a Activo Total, 161
4.11.2.4 Apalancamiento financiero, 162

5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES, 162
5.1 CONCLUSIONES, 163
5.2 RECOMENDACIONES, 166

BIBLIOGRAFÍA, 169
ANEXOS, 172
INTRODUCCIÓN

Después de haber dedicado varios años de mi vida a los deportes extremos y diferentes
actividades de aventura, ya sea como pasa tiempo o trabajo, me vi en la necesidad de
emprender algo propio y compartir mi pasión con el mundo. El potencial que existe en este
campo es infinito, es algo muy nuevo que día a día va tomando más fuerza a nivel nacional
e internacional. Son muy pocas las empresas que ofrecen servicio similares, más la gran
inversión que ha hecho y está haciendo el gobierno en el sector turístico, es la oportunidad
de materializar una idea que nació hace ya algunos años.

En la actualidad el turismo de aventura cada vez adquiere más fuerza en Ecuador. Las
empresas dedicadas a esta actividad son ahora muy importantes para el desarrollo de esta
industria y el apoyo a la economía del país. El gran potencial que brinda Ecuador
geográficamente para desarrollar este tipo de actividades, más el interés del turista en
participar en este tipo de turismo, son un gran incentivo para emprender nuevos proyectos.
Es así como nace la idea de Flux Adventures para brindar un servicio especializado y
personalizado de guianza en escalada en roca y hielo.

Este trabajo de investigación se realizó con el fin de conocer la factibilidad de poner en
marcha este proyecto en Ecuador. A continuación, se profundizará el aspecto de mercadeo
de los servicios y su viabilidad desde el punto de vista financiero.
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Basando el estudio en una metodología descriptiva para la construcción de una base de datos
históricos en cuanto al turismo de aventura, además de entrevistas a expertos en el campo de
este tipo de servicios, tiendas de equipo especializado y gerentes de otras empresas afines,
se pudo validar la información requerida para viabilizar el proyecto de manera más precisa.
Esta investigación permitió también realizar un análisis financiero que Flux Adventures
utilizará para comenzar sus operaciones en el ámbito nacional, sin dejar de lado una futura
expansión a otros países andinos.

En el primer capítulo de esta investigación se analizan las oportunidades del Mercado y los
diferentes factores determinantes para su desenvolvimiento. Se realizó una encuesta para
identificar el mercado meta de Flux Adventures y conocer así los atributos, gustos y
preferencias de este segmento. Además, se estudió detenidamente la industria y los
competidores con la finalidad de sacar el mayor provecho a las fortalezas y oportunidades
existentes, y a su vez enfrentar y contrarrestar las posibles debilidades y amenazas que podría
tener la empresa. De la misma manera, se analizó a los proveedores para conocer la
confiablidad y seguridad de sus productos.

La planeación estratégica se desarrolla en el segundo capítulo, el mismo que define la misión,
visión, valores y los objetivos estratégicos de la empresa. También se estructura el análisis
FODA con el fin de generar estrategias que aporten al funcionamiento del proyecto. Por otro
lado, se analizarán los factores internos de la organización para determinar la cadena de valor
y el ciclo de vida tanto del servicio como del mercado.
El tercer capítulo muestra el desarrollo del modelo de marketing, donde se analiza paso a
paso la mezcla de mercadotecnia: producto, precio, plaza y promoción. Los aspectos más
importantes en cada uno de ellos son detallados al igual que la propuesta estratégica de
marketing con el fin de generar una recordación de la marca y un buen posicionamiento del
servicio.

El análisis financiero se desarrolla en el cuarto capítulo con el fin de determinar si el proyecto
es rentable o no. Se han elaborado proyecciones de ventas, costos, gastos, y estados
financieros para poder analizar el valor actual neto (VAN) y la tasa interna de retorno (TIR).
Finalmente, se analizaron indicadores financieros de liquidez, endeudamiento y rentabilidad.

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