pontificia universidad católica del ecuador facultad de ciencias administrativas y contables ...

151 Pages·2015·2.42 MB·Spanish

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

PROPUESTA DE PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA LA
EMPRESA TECNIDIGITAL SERVICE DE PRODUCTOS DE
ILUMINACIÓN LED EN LA CIUDAD DE QUITO,
FINANCIAMIENTO Y ANÁLISIS DE LOS EFECTOS A FUTURO

DISERTACIÓN DE GRADO PREVIA LA OBTENCIÓN DEL TITULO
DE INGENIERÍA COMERCIAL

PEDRO RENÉ VILLACÍS BUSTAMANTE

DIRECTOR: ING. CRISTIAN FAJARDO

QUITO, ENERO 2015

DIRECTOR DE DISERTACIÓN
Mgtr. Cristian Fajardo

INFORMANTES
Ing. Edwin Suquillo
Dr. René Morales
ii
DEDICATORIA

Este trabajo se lo dedico a mi dios quien estuvo
siempre junto a mí, me dio fuerzas para seguir
adelante y no desmayar en los problemas que se
me presentaba.

A mis padres y hermanas, por su apoyo
incondicional y su constante colaboración.
iii
AGRADECIMIENTO

Agradezco a mi padre por ayudarme
continuamente durante la carrera, a mi madre por
su apoyo para seguir esta hermosa e interesante
carrera, a mis hermanas por darme el aliento para
no renunciar ante las adversidades, a mis
entrenadores de natación por enseñarme
puntualidad, y ser constante para alcanzar los
objetivos establecidos en la vida, y en el deporte.

Al Ing. Cristian Fajardo director de tesis por su
valioso aporte en la realización del presente
trabajo.
iv
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN, 1
1. CAPÍTULO I. FUNDAMENTOS SOCIALES DE LA MERCADOTECNIA . 3
1.1. CARACTERISTICAS DE LA MERCADOTECNIA .......................................... 3
1.2. ENFOQUE DE ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA ........................ 4
1.2.1. Producción ......................................................................................................... 5
1.2.2. Producto ............................................................................................................. 6
1.2.3. Venta .................................................................................................................. 7
1.2.4. Mercadotecnia Social ......................................................................................... 8
Gráfico 1. .......................................................................................................................... 9
1.3. OBJETIVOS DEL SISTEMA DE MERCADOTECNIA ..................................... 9
1.3.1. Valor para el cliente ......................................................................................... 11
1.3.1.1. Ofrecer Productos que cumplan lo ofrecido ................................................. 11
1.3.1.2. Ganarse la confianza .................................................................................... 12
1.3.1.3. Evitar precios alejados de la realidad ........................................................... 13
1.3.1.4. Compromiso de la organización después de la venta ................................... 14
1.3.1.5. Cocreación .................................................................................................... 15
1.3.2. Satisfacción del cliente .................................................................................... 16
1.3.2.1. Crear relaciones ............................................................................................ 17
1.3.2.2. Personal orientado al cliente ........................................................................ 18
1.3.2.3. Capacitación ................................................................................................. 18
1.3.2.4. Empowerment .............................................................................................. 19
1.3.2.5. Trabajo en equipo ......................................................................................... 20
1.4. ADOPCIÓN DE LA MERCADOTECNIA ........................................................ 22
1.4.1. Ha quienes está dirigido el producto ................................................................ 22
1.4.2. La meta primaria de la empresa ....................................................................... 23
Gráfico 2 La meta del negocio ....................................................................................... 24
1.4.3. Herramientas utilizadas para alcanzar sus metas ............................................. 25
2. SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA ....................................................... 28
2.1. DESCRIPCION DE LA EMPRESA Y SU ENTORNO ..................................... 28
2.2. DESCRIPCIÓN DE LA GESTIÓN .................................................................... 31
2.2.1. Gestión Administrativa .................................................................................... 31
2.2.1.1. Planeación .................................................................................................... 32
vi

2.2.1.2. Organización ................................................................................................ 33
2.2.1.3. Dirección ...................................................................................................... 33
2.2.1.4. Control .......................................................................................................... 34
Tabla 1 FORMATO DE OBSERVACIONES DE SEGURIDAD EN EL TRABAJO . 35
Tabla 2 FORMATO DE MONITOREO A EMPLEADOS ........................................... 36
Tabla 3 FORMATO DE MONITOREO A TRABAJADORES .................................... 36
Tabla 4 FORMATO DE MONITOREO Y SATISFACCIÓN A CLIENTES ............... 37
2.2.1.5. Recursos ....................................................................................................... 37
2.2.1.5.1. Recursos Tecnológicos ................................................................................. 37
2.2.1.5.2. Recursos Humanos ....................................................................................... 38
2.2.1.5.3. Recursos financieros .................................................................................... 39
2.2.1.5.4. Recurso Físico .............................................................................................. 39
2.3. ANÁLISIS DEL ENTORNO .............................................................................. 40
2.3.1. Factor Económico ............................................................................................ 40
2.3.1.1. Evolución del PIB ........................................................................................ 40
Gráfico 3. Crecimiento del PIB por sectores ................................................................. 41
2.3.1.2. La inflación .................................................................................................. 41
Gráfico 4. Inflación Anual ............................................................................................. 42
2.3.1.3. Los Costes de energía ................................................................................... 42
Gráfico 5 Pronostico de consumo de energía ................................................................. 43
2.3.1.4. Desempleo .................................................................................................... 43
Gráfico 6 Desempleo en el Ecuador .............................................................................. 44
2.3.2. Factores tecnológicos ....................................................................................... 44
2.3.2.1. Innovaciones tecnológicas............................................................................ 44
2.3.2.2. Internet y comercio virtual ........................................................................... 45
2.3.3. Factores políticos ............................................................................................. 46
2.3.3.1. Importaciones ............................................................................................... 47
Gráfico 7. Evolución de las Importaciones .................................................................... 48
2.3.4. Factores sociales .............................................................................................. 48
Gráfico 8. HOMICIDIOS POR CADA 100 000 HABITANTES ................................. 50
2.3.5. Análisis de las 5 fuerzas de Michael Porter ..................................................... 50
2.3.5.1. Rivalidad entre empresas competidoras ....................................................... 50
2.3.5.2. Entrada potencial de nuevos competidores .................................................. 51
2.3.5.3. Amenaza de productos sustitutos ................................................................. 52
vii

2.3.5.4. Poder de negociación con proveedores ........................................................ 53
2.3.5.5. Poder de negociación con los clientes .......................................................... 54
2.3.6. Evaluación de factores externos....................................................................... 55
2.3.6.1. Identificación de oportunidades y amenazas ................................................ 55
2.3.6.2. Matriz de la evaluación de factores externos (MEFE) ................................. 58
Tabla 5 Matriz de evaluación de los factores externos MEFE ....................................... 59
2.3.7. Evaluación de factores internos ....................................................................... 59
2.3.7.1. Fortalezas y debilidades ............................................................................... 59
2.3.7.2. Matriz de la evaluación de factores internos (MEFI) ................................... 61
Tabla 6 Matriz de evaluación de factores internos (MEFI) ........................................... 62
2.4. ESTRATEGIAS FODA ...................................................................................... 62
3. PROPUESTA DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MERCADEO PARA
PRODUCTOS LED .............................................................................................. 65
3.1. PANORAMA GENERAL PARA LA PLANEACIÓN ...................................... 65
3.1.1. Beneficios de la planeación ............................................................................. 66
3.2. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA ....................................................................... 67
3.2.1. La misión del negocio. ..................................................................................... 67
3.2.2. La visión del negocio. ...................................................................................... 68
3.2.3. Objetivos de la empresa para la línea de iluminación LED ............................. 68
3.2.4. Estrategia de diferenciación del producto ........................................................ 68
Gráfico 9 TUBOS LED, LAMPARAS ANTIEXPLOSIVAS Y CERTIFICADOS ...... 69
Gráfico 10 EN EL TRABAJO ........................................................................................ 70
3.2.5. Estrategia de segmentación .............................................................................. 70
Tabla 7. Estrategia de segmentación ............................................................................. 71
3.2.6. Estrategia de posicionamiento ......................................................................... 71
3.2.6.1. Condiciones socio relacionales .................................................................... 71
3.2.6.2. Condiciones de calidad................................................................................. 72
Gráfico 11. Productos de alta calidad ............................................................................. 72
3.2.6.3. Beneficios de los productos.......................................................................... 72
Gráfico 12 ....................................................................................................................... 73
3.2.7. Estrategias de fidelización ............................................................................... 73
3.2.7.1. Decisión de compra del cliente .................................................................... 74
3.2.7.2. Búsqueda ...................................................................................................... 75
Tabla 8. Elementos de apoyo para la estrategia de Fidelización ................................... 75
3.2.7.3. Proceso de decisión ...................................................................................... 76
viii

3.2.7.4. Compra, contratación, ejecución del proyecto y primeras semanas
transcurridas.................................................................................................................... 76
3.2.8. La mezcla de marketing ................................................................................... 77
3.2.8.1. Estrategia de productos ................................................................................ 78
3.2.8.1.1. Empaque ....................................................................................................... 78
Gráfico 13. Empaque ..................................................................................................... 79
3.2.8.1.2. Garantía ........................................................................................................ 79
3.2.8.1.3. Nombre de la marca ..................................................................................... 79
3.2.8.2. Estrategia de distribución (oficinas) ............................................................. 80
3.2.8.2.1. Consolidar una oficina en la ciudad de Quito .............................................. 81
Gráfico 15. Oficina ......................................................................................................... 82
3.2.8.2.2. Uso de la oficina como medio de apoyo de marketing ................................ 82
Gráfico 16. Oficina como medio de apoyo de marketing.............................................. 83
3.2.8.2.3. Organizar reuniones con clientes en esta oficina. ........................................ 83
Gráfico 17. Reuniones ................................................................................................... 84
Tabla 10 Plan de distribución ......................................................................................... 84
3.2.8.3. Estrategias de precios. .................................................................................. 85
3.2.8.3.1. Conocer los precios de la competencia ........................................................ 85
3.2.8.3.2. Estrategia de precios de penetración ............................................................ 86
Gráfico 18 ....................................................................................................................... 86
Tabla 11 Plan de precios ................................................................................................ 87
3.2.8.4. Estrategias de promoción ............................................................................. 87
3.2.8.4.1. Publicidad ..................................................................................................... 87
Gráfico 19. Revistas ...................................................................................................... 88
Gráfico 20. Guía telefónica ........................................................................................... 89
Gráfico 21 Pagina web ................................................................................................... 90
Gráfico 22 Redes sociales............................................................................................... 91
Tabla 12 Plan de promoción ........................................................................................... 91
3.2.8.5. Estrategia Ventas personales ........................................................................ 92
Gráfico 23 Generar prospectos ....................................................................................... 93
Tabla 13 Calificación de prospectos .............................................................................. 94
3.2.9. Seguimiento del plan de marketing................................................................ 101
3.2.9.1. Implementación evaluación y control ........................................................ 102
Tabla 14 Implementación ............................................................................................. 103
4. ANÁLISIS FINANCIERO DEL PROYECTO ................................................ 105
ix

4.1. PRESUPUESTO DE OPERACIÓN ................................................................. 105
Tabla 15 Inversión ........................................................................................................ 107
4.2. FINANCIAMIENTO ........................................................................................ 108
Tabla 16 Estructura de financiamiento ......................................................................... 108
4.3. PRESUPUESTO DE VENTAS ........................................................................ 109
Tabla 17 Presupuesto Ventas ........................................................................................ 109
Tabla 18 Presupuesto Ventas ........................................................................................ 110
Tabla 19 Presupuesto Ventas ........................................................................................ 111
4.4. PLANOS DE OBRAS ....................................................................................... 112
4.4.1. Iluminación para petroleras............................................................................ 113
4.4.2. Iluminación para mineras, canteras, etc. ........................................................ 114
4.4.3. Iluminación de oficinas .................................................................................. 115
4.5. COSTO DE VENTAS Y FIJACIÓN DE MARGEN SOBRE VENTAS ......... 116
4.5.1. Costo de ventas .............................................................................................. 116
Tabla 20 Presupuesto de ventas .................................................................................... 116
4.6. MARGEN SOBRE VENTAS ........................................................................... 117
Tabla 21 Margen sobre ventas ..................................................................................... 118
4.7. DEPRECIACIONES Y AMORTIZACIONES ................................................. 118
4.7.1. Depreciaciones ............................................................................................... 118
Tabla 22 DEPRECIACIONES .................................................................................. 119
4.7.2. Punto de equilibrio ......................................................................................... 120
Tabla 23 Comprobación punto de equilibrio ................................................................ 120
4.8. ESTADOS FINANCIEROS PROYECTADOS ................................................ 121
4.8.1. Estado de resultados ....................................................................................... 121
Tabla 24 Estado de resultados ...................................................................................... 122
4.8.2. Balance de situación inicial ........................................................................... 123
Tabla 25 Balance General Inicial ................................................................................. 123
4.8.3. FLUJO DE CAJA .......................................................................................... 124
Tabla 26 FLUJO DE CAJA .......................................................................................... 124
4.8.4. Valor Actual Neto .......................................................................................... 125
Tabla 27 VAN .............................................................................................................. 125
Tabla 28 FORMULAS DEL VAN, TIR, PRI .............................................................. 125
Tabla 30 Tasa de descuento .......................................................................................... 126
4.8.5. Tasa Interna de Retorno ................................................................................. 127