politik pazarlamada imaj

141 Pages·2006·0.45 MB·Turkish

T.C.
ANKARA ÜNİVERSİTESİ
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
HALKLA İLİŞKİLER VE TANITIM
ANABİLİM DALI

POLİTİK PAZARLAMADA İMAJ
TÜRK SİYASAL YAŞAMINDA KALİTATİF BİR ARAŞTIRMA
“ MELİH GÖKÇEK ÖRNEĞİ ”

Yükseklisans Tezi

Seval ÖZDEMİR

Ankara-2006
İÇİNDEKİLER

Giriş…………………………………………………………………………………...1
Çalışmanın Konusu, Amacı ve Önemi………………………………………………..4
Kuramsal Çerçeve ve Çalışmanın Varsayımları………………………………...…..27
İlgili İncelemeler…………………………………………………………………….43
Araştırmanın Yöntemi………………………………………………………………46
İMAJ…………………………………………………………………………….......49
a-İmaj Kavramının Özellikleri……………………………………………..………..58
b-İmaj ve İletişim……………………………………………………………...…….63
c-İmaj ve Kitle İletişim Araçları…………………………………………………….66
MELİH GÖKÇEK’İN SEÇİM KAMPANYALARI ÇERÇEVESİNDE YAZILI
BASINDA YER ALIŞI……………………………………………………………...80
27 MART 1994 SEÇİM KAMPANYASI…………………………………………..81
18 NİSAN 1999 SEÇİM KAMPANYASI………………………………………...104
28 MART 2004 SEÇİM KAMPANYASI ………………………………………...116
Sonuç…………………………………………………………………………….....127
Tez Özeti (Türkçe ve İngilizce)……………………………………………………131
Kaynakça…………………………………………………………………………...135
GİRİŞ

Günümüzde iletişim alanında yaşanan gelişmelerin ve ekonomik sistemde
liberalleşme eğiliminin artması, toplumların gelişmişlik düzeyini yükseltirken
siyasetin de yapısını değiştirmiş ve etkilemiştir.

Son yıllarda Türkiye’de siyasal süreci etkileyen unsurlar arasında kitle
iletişim araçlarının gelişim ve öneminin artması, bu araçların işleyiş yöntemi, sivil
toplum örgütleri ve baskı gruplarının siyasete etkilerinin giderek artması, parti içi
demokrasinin lidere bağımlı oluşu, partilerin giderek birbirine benzemeye başlaması,
parti içi bağlılık ve uyumun zayıflaması, partilerin çeşitli nedenlerle kapatılarak
kurumsallaşmalarının önlenmesi, siyasette paranın başat güç olması, medyanın
tröstleşerek varlığını ve kazancını kendi alanından değil farklı alanlardan sağlaması
sayılabilir.

Siyasal parti ya da adayların bu süreç içerisinde seçmenle karşılaşma
biçimleri ve kuracakları iletişim yöntemleri eskisine oranla oldukça farklılık
göstermektedir. “ Bugünün seçimleri hemen hemen tümüyle iletişim araçları
olaylarıdır. Çok az seçmen, adaylarla yüzyüze gelmektedir” (Yıldız, 2000:28).

Geleneksel yöntemlerle siyasette stratejiler saptayan partilerin uğradıkları
başarısızlıklar da göstermiştir ki propoganda artık siyasette geçerliliğini yitirmiş,
seçmenin ihtiyaçlarını karşılayamaz hale gelmiştir. “Propoganda olarak adlandırılan
siyasal fikir ve ideolojinin tek yönlü ve örgütlü olarak ikna amaçlı iletilmesi faaliyeti
1
zamanla aldatıcı ve akıl dışı bir ikna biçimi olarak kabul edilmeye başlanmıştır.
Propoganda kavramı yalan, aldatmaca, yönlendirme, beyin yıkama gibi olumsuz
birtakım kavramlarla birlikte anılır hale gelmiştir” (Sever, 1993).

Siyasal partiler seçmenlerin beklentilerini, istek ve ihtiyaçlarını doğru ve
tutarlı analizlerle saptayamamış oldukları için, bu veriler ışığında uygun ürün ve
iletişim stratejileri oluşturmaları bir zorunluluk haline gelmiştir. Bu konu ayrı bir
uzmanlık alanı olduğu için partiler, ticari alanda birçok aşamalardan geçerek
bugünkü şeklini alan pazarlama anlayışını politikaya uygulayan politik pazarlama
uzmanlarına gereksinim duymaktadırlar. Politik pazarlama olarak nitelendirilen bu
yeni süreç siyasete ve siyasetçiye de farklı ve geniş bir pencere sunmaktadır.

İçinde bulunduğumuz ve bizleri çevreleyen bu iletişim ortamında siyaset de
payına düşeni almakta, partiler yerlerini artık ağırlıklı olarak liderlere ve adaylara
bırakmaktadır. Siyasette artık lokomotif görevini üstlenen aday, kitleleri peşinden
sürükleyebilme adına yeni ve farklı bir oluşum içine girmektedir. Seçmenle arasında
yaşanan etkileşim ve bilgi alışverişinde dikkat çeken yeni bir unsur gündeme
gelmiştir. İmaj olarak nitelenen bu kavram politik pazarlama anlayışının beraberinde
getirdiği hem görünüm hem de fikir anlamında aday için tasarlanan bir çalışmadır.
“ Çünkü imaj, gittikçe birbirine benzeyen siyasetin bileşenleri arasında tercihe neden
olacak farkı yaratmada önemli bir kavram olarak belirginleşmektedir ” (Yıldız,
2000:2).

2
“ Siyasal partiler arası fikir ve ideolojilerin benzerlikleri, sunulan temel
vaadler ve toplum sorunlarına yaklaşımları arasındaki farklılaşmaların önemini
yitirmesi, siyasal adayların kişisel özellik ve niteliklerini ifade eden imaj kavramını
bir rekabet unsuru haline getirmekte, siyasal kampanyalarda ve oy verme
kararlarında önemli bir değişken yapmaktadır”(Uztuğ, 1995:3-3).

Siyasal anlamda yaşanan rekabet ideolojiler, fikirler ve düşüncelerden çok
adayların kişisel özellikleri ve nitelikleri üzerinde şekillenmeye başlamıştır.

3
ÇALIŞMANIN KONUSU, AMACI VE ÖNEMİ

Toplumsal birer varlık olan insan yaşamı boyunca çevresindeki değişim ve
gelişimlerden etkilenmektedir. Toplumsal yaşantıdaki bu temel değişim ve
dönüşümler genel anlamda siyaset, iletişim ve ekonomi alanında kendini
göstermektedir.

Gündelik ilişkilerimizi ve kararlarımızı doğrudan etkileyen siyaset olgusunun
pazarlama ile buluştuğu ve kesiştiği nokta politik pazarlama kavramıdır. Siyasette
düne kadar süregelen yüzeysel seçim çalışmalarının yerini günümüzde profesyonel
siyaset ve medya uzmanlarınca yürütülen planlı ve programlı siyasal kampanya
çalışmaları almıştır. İşte bu noktada gündeme gelen pazarlama kavramı ticari
faaliyetlerde ürünleri birer meta olarak tüketicilere sunarken, siyasette de bu alanın
aktörleri olan siyasal aday ve liderleri, partileri yani kurumları ve dahası soyut birer
kavram olan fikir ve ideolojileri de birer siyasal meta haline getirmekte ve hedef kitle
olan seçmenlere sunmaktadır.

“ Pazar ekonomisi ve siyasetin en önemli ortak yanı “ akılcı seçim ”
varsayımına dayalı olmasıdır. Hem ticari hem siyasi kampanyalar seçmeleri için
bireye bir seçenekler dizisi sunmaktadır” (Yıldız, 2002:15).

Pazarlamada hedef, üretilen her türlü soyut ve somut ürünü tüketiciye satmak
iken, politik pazarlamada hedef seçmeni ikna ederek oy toplamak şeklindedir.
“ Ticarette tüketiciye sürekli ‘ en akılcı ve doğru seçim’ vurgulanırken, siyasette de
4
bir lider önderliğinde kamuoyuna ‘ doğru’ ürünü yani kendi fikir ve düşüncelerini
kabul ettirerek (satarak) ülke yönetiminde iktidar olmak ve bu iktidarı (pazar
önderliğini) kalıcı kılmak, süreci açıklamaktadır” (Altıntaş, 2001:33).

“ İletişim denen olgu sayesinde siyaset ve pazarlama arasındaki ayrımlar
tamamen ortadan kalkmaktadır ”(Yıldız, 2002). Ticaretin vazgeçilmez unsurlarından
olan pazar koşulları ekonomideki geçerliliğini siyasete de taşımaktadır.

“ Bir siyasi partiyi veya adayı potansiyel seçmenlere uygun hale getirmek,
siyasi parti yada adayı en yüksek sayıdaki seçmen kitlesinin ve bu kitledeki her bir
seçmenin tanımasını sağlamak, rakipleriyle arasındaki farkı ortaya koyup en az
masrafla seçimi kazanmak için gerekli olan oyu elde etmek amacıyla kullanılan
teknikler olarak tanımlanan politik pazarlama kavramı” (Tan, 2002:11) ticari
pazarlamadan ilham alınarak yaratılmış olup, ticari pazarlamanın en önemli
kavramları olan ürün, pazar, tüketici, farklılık, satış ve kar unsurları, politik
pazarlama alanı için de geçerli olmaktadır.

Politikada pazar kavramı mekansal anlamda farklı bir görünüm taşır. Pazar
bugünü ve geleceği adına karar verecek seçmen kitlesi olarak görülen alıcı rolünde
vatandaşların buluştuğu seçim meydanları ve oy vermek için gidilen seçim
sandıklarıdır. Bu nedenle ticaretteki tüketici kavramının buradaki karşılığı seçmenler,
yani vatandaşlardır. “ Ticarette gerek ürün üzerinde yapılan çalışmayla gerekse
verilen hizmetle fark yaratılırken, politikada siyasal aday ya da liderin kendi kişisel
güçleri, bilgi ve düşünceleri ve en önemlisi bunları hedef kitleye en etkili ve doğru
5
şekilde aktarabilme ve onları ikna edebilme becerileri ile farklılık yaratılmaktadır.
Satış kavramı ticari faaliyetin özünü oluştururken, politik pazarlamada satış
çalışması, adayın kişiliği ve fikirlerinin tanıtılması, pazarlanması, partinin
anlatılması olarak algılanmaktadır. Bir nevi somutlaştırılan aday, parti ve ideolojik
fikirler politik pazarlamada satış çalışmasının temel ürünleri olmuştur” (Altıntaş
2001: 33-50).

Ticari pazarlamada üretilen her ürün kendi sınıfı içerisinde standart belli
özellikler taşır. O ürünü farklı kılan ve benzerlerinden ayıran üreticinin ona kattığı
başka diğer unsurlardır. Bu unsurlar ambalaj, marka, etiket, fiyat ve kalite
farklılıklarıdır. İşte bu noktada hedef kitleyi ikna etme ve istenilen yönde davranış
gösterme amacı devreye girer. Satış öncesi, sırası ve sonrasında yapılan tutundurma
faaliyetleri bu amaca hizmet eder. Dolayısıyla pazarlama bir disiplin olarak var olan
veya yaratılacak ihtiyaçlardan hareketle mal ve hizmetlerin yaratılmasını,
tutundurmasını ve dağıtımını sağlayan bir yapıyı ifade eder.

Fikirlerin pazarlandığı politik pazarlama yaklaşımında da ticari pazarlamada
olduğu gibi pazarlama karması vardır. “ Ticari pazarlamadaki ürün yerine politik
pazarlamada adayın kendisi, düşünceleri, partisi, çevresi ve ilişkileri yer alır. Lider
pazarlamasında liderin ya da adayın nitelikleri, rakiplerinden üstünlük ve
farklılıkları öne çıkarılır. Fikirlerin pazarlanmasında seçimlerde sunulan parti
programları, seçim bildirgeleri ve ülke meselelerinin belirlenip çözüme ilişkin
üretilen fikir ve politikalar bu alanın konusudur. Parti pazarlamasında ise temel
6
konu partinin hedefleridir. Partiye daha çok seçmeni üye yapmak, finansal katkıda
bulunulmasını sağlamak ve taraftar kazanılması amaçlanır” (Tan, 2002:20-21).

Ticarette ürün için belirlenen fiyat politik pazarlama anlayışında farklı bir
biçimde yer bulmaktadır. “ Siyasal partilerin ana hedefi seçmeni ikna ederek kendi
fikir ve ideolojilerini benimsetmek ve bu doğrultuda kendilerine destek olmak
amacıyla oy vermelerini sağlamaktır. Seçmenler istek ve ihtiyaçlarını
karşılayacaklarına inandıkları partiye oy vererek karşılığında bir anlamda adayı
satın almış olurlar ” (Tan, 2002:20-21).

Ticari pazarlamada ürünü tüketiciye sunarken başvurulan tutundurma
çalışmalarına politik pazarlamada da rastlanmaktadır. “ Bir zamanlar, siyaset,
güçlülerin ve soyluların kapalı kapılar arkasında yürüttüğü ince bir saray oyunu idi.
Şimdi kitlelerin oynadığı gürültülü, katılımlı kalabalık bir oyun oldu” (Alkan,
1989:29). Günümüz koşullarında ülke yönetimini elinde tutacak siyasileri belirleyen
seçmenlerin çoğu, bu kalabalık ortamda onlarla birebir iletişime geçme, yüzyüze
görüşme olanağına sahip değildir. Dolayısıyla kitle iletişim araçlarıyla onlar
hakkında bilgi sahibi olmakta ve tanımaktadırlar.

“ Siyasette seçmeni kendilerine oy vermesi için bilgilendirmeye ve ikna
etmeye yönelik iletişim teknikleri tutundurma faaliyeti olarak nitelendirilmektedir.
Reklam, kişisel satış, tanıtma, ve satış geliştirme (k.i.a., posta, afiş, billboard ve
pankart vb. ) yöntemler kullanılmaktadır. Ticari faaliyetlerde ürünün tüketiciye
ulaştırılması için nasıl ki bir dağıtım çalışması yapılıyorsa, siyasette de seçmene
7
iletilecek mesajın en uygun yer ve zamanda sunulması gerekmektedir. Bu açıdan
siyasal partilerin seçmenin bulunduğu her bölgede örgütlü olması ve hazır
bulunması büyük önem taşır” (Tan, 2002:20-21).

“ Steinberg siyaset ve pazar olguları arasındaki ilişkiyi seçim kampanyasının
bir tür pazarlama örgütlenmesi olmasıyla açıklamaktadır. Siyasetçi ( fiziksel
görünümü, imajı, retoriği, konulara yaklaşımı, geçmişi, deneyimleri, eğitimi, parti
bağı ve ailesiyle) bir üründür. Seçmen ise adaylardan birini destekleyen yada
desteklemeyen müşteridir ”(Qualter, 1991:137). Siyasetin pazarlamayla iç içe
geçtiği bu tablo günümüzde kitle iletişim araçlarının da devreye girmesiyle yepyeni
bir boyut kazanmıştır. Bu bakış açısıyla uygulanan politik pazarlama faaliyetinde
siyasal meta haline gelen aday, parti ve fikirlere profesyonel uzmanlarca imajlar
oluşturularak bir çeşit siyasal pazar olarak da nitelendirilebilecek vatandaşların yani
seçmenlerin önüne sunulur bir hale getirilirler.

“ İletişimin benzer nitelikleri siyaset ve pazarlama arasındaki ayrımları
ortadan kaldırmaktadır. Böylelikle “ pazar” ın koşulları hem siyaset hem de
tüketimle ifade edilen ekonomik alanda işlemektedir” (Yıldız, 2002:16).

“ Siyasetin pazarlanması, siyasetin pazarlanabilir imajlara indirgenmesi
anlamını taşır. İmajlar otomobilleri, şarapları ve parfümleri satabiliyorsa
siyasetçileri de satacaktır” (Qualter, 1991:138). Artık ürün ile siyasal lider arasında
bir fark yoktur.

8