Politik im Spot-Format: Zur Semantik, Pragmatik und Ästhetik politischer Werbung in Deutschland PDF
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JJ_Ti-B-SchichaDörn15408-4 12.09.2007 10:02 Uhr Seite 1 Andreas Dörner · Christian Schicha (Hrsg.) Politik im Spot-Format JJ_Ti-B-SchichaDörn15408-4 12.09.2007 10:02 Uhr Seite 3 Andreas Dörner Christian Schicha (Hrsg.) Politik im Spot-Format Zur Semantik, Pragmatik und Ästhetik politischer Werbung in Deutschland JJ_Ti-B-SchichaDörn15408-4 12.09.2007 10:02 Uhr Seite 4 Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. 1.Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten ©VSVerlag für Sozialwissenschaften | GWVFachverlage GmbH,Wiesbaden 2008 Lektorat:Monika Mülhausen Der VS Verlag für Sozialwissenschaften ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.vs-verlag.de Das Werkeinschließlichallerseiner Teile ist urheberrechtlich geschützt.Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohneZustimmungdes Verlags unzulässig und strafbar.Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen,Übersetzungen,Mikroverfilmungen und die Einspei- cherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen,Handelsnamen,Warenbezeichnungen usw.in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme,dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung:KünkelLopka Medienentwicklung,Heidelberg Satz:Anke Vogel Druck und buchbinderische Verarbeitung:Krips b.v.,Meppel Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in the Netherlands ISBN 978-3-531-15408-4 Inhalt Inhalt Christian Schicha und Andreas Dörner Einleitung: „Parteien zur Bundestagswahl 2005 – Für den Inhalt der Spots sind ausschließlich die Parteien verantwortlich“.......................................................................................9 1. Grundlagen Andreas Dörner und Ludgera Vogt Politik, Ästhetik und Wahlwerbespots ...............................................................37 Horst Pöttker „Wir machen keine Wahlpropaganda“. Wie die Parteien mit ihren Fernsehspots Politikverdrossenheit erzeugen .........61 2. Kommunikative Strategien Carsten Brosda „Wir senden Ihnen jetzt keinen Werbespot…“. Zur Verwendung journalistischer Darstellungsformen in Wahlwerbespots 2005.....................................................................................71 Melanie Diermann, Moritz Ballensiefen und Karl-Rudolf Korte Alles Marketing, oder was?! Betrachtung zweier Wahlwerbespots von SPD und CDU aus dem Bundestagswahlkampf 2005 unter Marketingaspekten ...................................101 Marcus Maurer Überzeugen oder Überreden? Argumentationsstrategien in den Wahlwerbespots der Bundestagsparteien 1994 bis 2005.............................................................129 Clemens Schwender, Manuela Wiest und Martin Kreeb Meister Propper, die Kanzlerin und das Konkurrenzprodukt ..........................147 6 Inhalt Werner Dieball Politik im Spot-Format......................................................................................169 3. Ästhetik Karl Prümm Großes Kino im Sekundenformat. Kinematographische Codes in den Wahlwerbespots der Parteien....................181 Peter Riedel Bausteine einer historischen Poetik des Wahlwerbespots ...............................189 Klaus Kamps „Denn sie wissen nicht, was sie tun.“ Symbolik und Enttäuschungspathos im CDU-Spot zur Bundestagswahl 2005 ................................................................................205 4. Thematische Perspektiven Marcus S. Kleiner und Jörg-Uwe Nieland „Schaut auf dieses Land!“ Deutschlandbilder in den Fernsehspots zur Bundestagswahl 2005..................215 Petra Missomelius Inszenierung und Instrumentalisierung von Familienpolitik im Wahlwerbespot 2005...................................................235 Ingrid Stapf Medienethische Überlegungen zu den Wahlwerbespots 2005 ........................241 5. Einzelanalysen Christian Schicha Guido gibt Gas. Vorfahrt für Arbeit in den FDP-Wahlwerbepots zur Bundestagswahl 2002 und 2005 .............................257 Inhalt 7 Florian Mundhenke Politische Inszenierung im Zeitalter ihrer (medialen) Simulation – Die Wahlkampagne der PARTEI mit Baudrillard gelesen ..............................295 Paula Diehl Dekonstruktion als Inszenierungsmethode – Von Berlusconi bis zu den Grünen..............................................................................................313 Burkhard Röwekamp und Matthias Steinle „Politik ist Scheiße“ auch im Fernsehen. Oder: Was Sie schon immer über Wahlwerbespots wissen wollten, aber bisher nicht zu glauben wagten. Anarcho-ästhetische Aufklärung der APPD.....................................................337 Caja Thimm und Annika Hartmann Grünes Politikmarketing in TV- und Radiospots .............................................353 6. Folgerungen für die Politische Bildung Anja Besand Von Kugeln, Parkbänken und vermeintlicher Sachlichkeit im Wahljahr 2005. Oder: Wahlwerbespots als visuelle Kommunikationsangebote im und für den Politikunterricht .......................................................................379 Verzeichnis der Autorinnen und Autoren ...................................................389 Einleitung „Parteien zur Bundestagswahl 2005 – Für den Inhalt der Spots sind ausschließlich die Parteien verantwortlich“ Christian Schicha und Andreas Dörner Einleitung Wahlkämpfe als „Olympiade der Demokratie“ (Grafe 1994) stellen im Rahmen der politischen Berichterstattung ein Kommunikationsforum dar, das sich weni- ger an den argumentativen Strukturen orientiert, sondern mehr dem Prinzip der Assoziation folgt, das nicht als rational, sondern primär als emotional beschrie- ben werden kann. Durch den Paradigmawechsel von der Schriftkultur zur visu- ellen Kultur, für die Inszenierung und Personalisierung eine zentrale Rolle spie- len, avanciert die Aufmerksamkeit zur zentralen Größe politischer und pub- lizistischer Machtausübung, die primär ikonisch und weniger diskursiv gesteuert wird. Dabei lenken Images und Bilder den öffentlichen Themendiskurs, um die eigene Agenda zu propagieren oder von den Themen der politischen Konkur- renten abzulenken. Die politische Werbung scheint sich zunehmend den Mecha- nismen der Produktwerbung zu nähern, die in der Regel nicht informiert, son- dern emotionale Anreize vermitteln soll, das beworbene Produkt zu konsu- mieren. Auch die Wahlkampfwerbung soll die Personen und Parteien ins rechte Licht rücken, um die Wahlentscheidung strategisch zu forcieren. Dennoch exis- tieren eine Reihe von Unterschieden zwischen Produkt- und Parteienwerbung. Die Produktwerbung ist (in der Regel) klar getrennt von den redaktionellen Beiträgen innerhalb der Berichterstattung. Bei der politischen Parteiwerbung – über die ja auch im Rahmen politischer Informationsprogramme berichtet wird – sind die Grenzen fließend. Dabei wirkt die symbolische Kraft politischer In- szenierungen vor allem dann überzeugend, wenn es den politischen Protago- nisten gelingt, mit den Werbedarstellungen bei Interviews und Pressefotos prä- sent zu sein. Dadurch kann eine höhere Glaubwürdigkeit als durch die offizielle Parteienwerbung in Form von Prospekten oder Plakaten erreicht werden. Werbung in Wahlkämpfen hat ein schlechtes Image. Der Vorwurf der Poli- tikentleerung in den werblichen Kommunikationsbemühungen der Parteien ist in der publizistischen Berichterstattung häufig anzutreffen. Ob die Kritik in ihrer Pauschalität allerdings tatsächlich zutreffend ist, lässt sich anhand der einschlä- gigen Vorwürfe meist nur schlecht nachvollziehen. Zumal auch die Legitimati- on der Anspracheformate umstritten ist: Während politikstrategische Erwägun- 10 Christian Schicha und Andreas Dörner gen rein auf den appellativen und emotionalisierenden Mobilisierungseffekt der Werbung setzen, fordern demokratiepolitisch-normative Positionen ein Einhal- ten argumentativer und informativer Mindeststandards. Zwischen diesen beiden Positionen ist kaum zu vermitteln: Während die einen die zweckrationalen Er- folgskriterien im Auge haben, klagen die anderen diskursive Wahlkämpfe ein. Maßgeblich für die Skepsis, die der Parteiwerbung entgegengebracht wird, sind unter anderem spektakuläre Entgleisungen: Der Werbespot „Spiel mir das Lied vom Tod“ der rechtsextremen Partei DIE REPUBLIKANER vor der Wahl zum Berliner Abgeordnetenhaus 1989 stellte in diesem Zusammenhang einen negativen Höhepunkt dar. Zur Europawahl im gleichen Jahr schaltete die DVU einen mit Sirenenge- heul unterlegten Hörfunkspot mit den Worten: „Gefahr! Immer mehr Scheinasy- lanten kommen.“ Doch auch Plakate oder Spots alteingesessener demokratischer Parteien sind immer wieder Anstoß grundsätzlicher Debatten über die Grenzen der poli- tischen Werbung. So musste der damalige FDP-Spitzenkandidat im nordrhein- westfälischen Landtagswahlkampf, Jürgen Möllemann, im Jahr 2000 ein Plakat zurückziehen, auf dem die Köpfe von Adolf Hitler, Guru Baghwan und des fiktiven Horror-Kultstars Freddy Krueger gezeigt wurden (vgl. Schicha 2003b). Das außerhalb eines konkreten Wahlkampfzusammenhangs vom ehemali- gen CDU-Generalsekretär Laurenz Meyer vorgestellte Plakat, das den amtieren- den Bundeskanzler Schröder im Stil eines Fahndungsfotos abgebildet hatte, musste ebenfalls nach parteiübergreifender Kritik eingestampft werden. Diese wenigen Beispiele dokumentieren bereits den hohen Polarisierungs- gehalt und das Inszenierungspotenzial der Parteiwerbung, die besonders in Wahlkämpfen eine wichtige Rolle spielt. Dabei korrespondieren die werblichen Bemühungen der Öffentlichkeitsarbeit mit anderen tiefgreifenderen Verän- derungen in der politischen Kommunikationslandschaft. Als ein Bestandteil eines integrierten Kampagnenkonzepts der Parteien sind die Plakate und Spots nicht isoliert zu betrachten. Einer Antwort auf die politikwissenschaftlich zent- rale Frage nach der Angemessenheit des Verhältnisses von Form und Inhalt in einer politischen Wahlwerbekampagne kann man daher am ehesten durch eine Einordnung der Werbebemühungen in die politische Kommunikationslandschaft während eines Wahlkampfes nahe kommen. Dabei stehen die normativen An- forderungen an die politische Kommunikation im Allgemeinen und an die Wahlkampfkommunikation im Speziellen in einem vordergründig bisweilen scharfen Kontrast zu den tatsächlichen politisch-kommunikativen Abläufen. Politiktheoretisch kommt dem Wahlkampf jedenfalls eine für die Demo- kratie bestandssichernde Funktion zu (vgl. Woyke 1994): Er soll – in einem idealtypischen Verständnis – Bürger über politische Themen und entsprechende Einleitung 11 Lösungsansätze der Parteien informieren; er soll Identifikationsmöglichkeiten mit Partei und Kandidat bieten; und er soll die Wähler für die Stimmabgabe mobilisieren. Auf einer Meta-Ebene vermitteln Wahlkämpfe darüber hinaus in ihrem Ritual-Charakter ein Gefühl der Inklusion, das die Stabilität des politi- schen Systems stärkt (vgl. Edelman 1964/1990 und Dörner/Vogt 2002a). Politische Werbung im Wahlkampf ist dementsprechend als Teil der politi- schen Kommunikationsbemühungen einer Partei dem Auftrag des Grund- gesetzes normativ verpflichtet, demzufolge Parteien an der politischen Willens- bildung des Volkes mitwirken. In diesem Sinne sollte die politische Werbung dazu beitragen, personelle und programmatische Alternativen der zur Wahl stehenden Parteien zu verdeutlichen. Von diesen skizzierten Idealen sind moderne Wahlkämpfe jedoch weit ent- fernt. An die Stelle einer Wahlkampfauseinandersetzung im Verständnis einer Konfliktkultur der demokratischen Gesellschaft ist aus der Sicht der Kritiker in zunehmendem Maße ein Spektakel getreten, das vielfach weder vernünftig noch aufklärerisch ist, sondern monologischen und integrationsfeindlichen Mustern folgt (vgl. Gruner 1990: 165). Der Diskurs über relevante Themen scheint zu- nehmend durch Scheinkampagnen verdrängt zu werden (vgl. Glotz 1996, Müller 1999a). Wahlkämpfe werden zu hochgradig inszenierten Kommunikationszusam- menhängen. In ihrem Mittelpunkt stehen die – aus Parteisicht verständlichen – zweckrationalen Bemühungen um die Maximierung des eigenen Stimmenanteils am Wahltag. Auch die politische Wahlwerbung dient in erster Linie diesem Ziel, indem sie die Komplexität politischer Themen und Ereignisse auf ein überschaubares, kognitiv wie emotional verarbeitbares Maß reduziert. Die politikwissen- schaftlich entscheidende Frage ist daher in diesem Zusammenhang die nach der Angemessenheit dieser Reduktionen – und zwar pragmatisch aus einer strategi- schen Perspektive heraus genauso wie demokratiepolitisch-normativ im Zu- sammenhang mit der Diskursivität der angebotenen Inhalte. Vor einer Erläuterung der Konzeption des vorliegenden Sammelbandes und der einzelnen Beiträge der Autorinnen und Autoren soll zunächst ein grober Überblick über den Forschungsstand zur Wahlkampfwerbung im Allgemeinen und TV-Wahlwerbespots im Besonderen vermittelt werden. 1 Untersuchungsergebnisse zur Wahlkampfkommunikation Die Wahlwerbung der Parteien stellt eine Form der öffentlichkeitswirksamen Imagearbeit dar. Die dient der Orientierungs- und Koordinierungshilfe mit einer 12 Christian Schicha und Andreas Dörner ungefilterten Selbstdarstellung ohne Fremdeinfluss im strategischen Wettstreit um die Wählerstimmen. Parteien stellen sich selbst dar, grenzen sich zugleich vom politischen Gegner ab und sind gefordert, Themen zu besetzen und Prob- lemlösungsstrategien anzubieten. Im Rahmen der politischen Kommunikationsforschung nimmt das Thema „Wahlkampf“ seit mehreren Jahrzehnten einen dominierenden Raum ein. Die Literaturlage ist außerordentlich breit und umfasst zahlreiche methodische Zu- gänge. Einen Überblick über den Gesamtkomplex der Wahlkampfkommunikation vermitteln die Standartwerke von Steinseifer-Pabst und Wolf (1994), Woyke (2002) und Korte (2005). Hervorzuheben sind weiterhin die Sammelbände von Holtz-Bacha (2006) und Bergmann (2002), in denen die letzten Bundestagswahlkämpfe von 1994 bis 2005 umfassend untersucht worden sind. Das zeitliche Spektrum der Wahl- kämpfe seit der Kaiserzeit bis zur Bundestagswahl 1998 beleuchten die Aufsät- ze in Bohrmann u.a. (2000) im Rahmen von längerfristigen Analysen von Struk- turen und Wandlungsprozessen. Das Superwahljahr 1994 mit zahlreichen Bundestags- und Landtagswahlen wird in den Sammelbänden von Oberreuter (1996) sowie Bürklin und Roth (1994) untersucht, wobei auch das Wählerverhalten in den neuen Bundesländern im Mittelpunkt des Interesses steht. Die deutschen Wahlen von 1990-1994 wurden von Ritter und Niehuss (1995) hinsichtlich der Erklärung des Wahlverhaltens analysiert, wobei der Band Material zur Wirtschafts- und Sozialstruktur, zur Entwicklung des Partei- wesens und zum Wahlrecht sowie zur Struktur des Wählers vorlegt. Der ehemalige Wahlkampfberater Albrecht Müller (1999) hat eine Studie vorgelegt, in der er einen Vergleich des Bundestagswahlkampfes 1998 mit dem von 1972 vorgenommen hat. Dabei gelangt er zu dem Schluss, dass in Deutsch- land ein sukzessiver Übergang von einer Parteiendemokratie zu einer Mediende- mokratie zu beobachten ist, die durch Amerikanisierungs- und Inszenierungsten- denzen gekennzeichnet ist. Diese Überlegungen werden auch in der Monographie von Schicha (2003a) aufgegriffen, der Inszenierungsstrategien im Bundestags- wahlkampf 2002 skizziert hat. Dörner und Vogt (2002a) widmen sich den demo- kratischen Ritualen der Wahlkampfkommunikation, die vielfach dem Manipulati- onsverdacht ausgesetzt sind. Konkrete Kampagnen diskutieren Wahlkampfstrate- gen in den Bänden Althaus (2001) sowie Althaus und Cecere (2003). Einen Blick hinter die Kulissen gewährt auch der Sammelband von Berg (2002), der Techni- ken der modernen Wahlkampfgestaltung u.a. unter den Stichworten „Amerikani- sierung“ und „Personalisierung“ aufzeigt.
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