Politik als Kampagne: Zur medialen Erzeugung von Solidaritat

365 Pages·1998·14.077 MB·German

by  Sigrid Baringhorst (auth.)

Sigrid Baringhorst
Politik als Kampagne
Sigrid Baringhorst
Politik als Kampagne
Zur medialen Erzeugung
von Solidarität
Westdeutscher Verlag
Alle Rechte vorbehalten
© Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen/Wiesbaden, 1998
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Umschlaggestaltung: Horst Dieter Bürkle, Darmstadt
ISBN 978-3-531-13155-9 ISBN 978-3-322-90763-9 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-90763-9
Inhalt
Einleitung .................................................................................................... 9
1. Solidarität in der Mediengesellschaft -Fragestellung der Arbeit .......... 9
2. Aufbau der Arbeit ................................................................................. 12
3. Methodisches Vorgehen......................................................................... 14
3.1. Selektion des Datenmaterials....................................................... 14
3.2. Anwendung des Framing-Konzepts auf die Analyse von
Solidaritätskampagnen. ................................................................ 16
3.3. Visuelle Hermeneutik -zur Analyse der bildlichen Dimension
von Kampagnen........................................................................... 22
Erster Teil: Was ist "Solidarität"? -Begriffsgeschichtliche und
theoretisch-konzeptionelle Annäherungen................................................ 27
1. Zur politischen und sozialen Bedeutung des Begriffs im 19. Jahrhundert. 27
1.1. Solidarität in der sozialistischen Arbeiterbewegung ........ ........... 28
1.2. Der "Solidarismus" in der christlichen Soziallehre...................... 30
1.3. Von der "mechanischen" zur "organischen Solidarität"
zur Soziologie der Solidarität Emile Durkheims.................... ..... 31
2. Solidarität -Grundpositionen gegenwärtiger sozialwissenschaftlicher
und sozialphilosophischer Debatten.............. ............... .............................. 34
2.1. Solidarität als Antwort auf die Probleme moderner
Gesellschaften.......... ... ... ............ ...... ............. ........ ........... ............ 34
2.2. Solidaritätsstiftung durch Rituale................................................. 40
2.3. Konzepte ziviler Solidarität......................................................... 46
2.4. Verhinderung von Grausamkeit und Schmerz - Solidarität als
Problem ästhetischer Vermittlung................ ...... ...... .................... 56
2.5. Schlußfolgerungen....................................................................... 62
5
Zweiter Teil: Exemplarische Kampagnenanalysen .................................. 67
1. Zur symbolischen Konstruktion von Fremden-und Fernstenliebe in
Social Ads und Social Spots .......................................... .......................... 67
1.1. Kampagnenkommunikation als Instrument des Social
Marketing..................................................................................... 67
1.2. Solidarität mit Fremden im eigenen Land ................................... 75
1.2.1. Antirassistische Kampagnen ......................................... 76
1.2.2. Die "Wossi"-Kampagne ................................................ 87
1.2.3. Kampagnen zur Solidarität mit AIDS-Kranken............ 88
1.3. Solidarität mit den Fremden im fremden Land .......................... 99
1.3.1. Zeichen der Exotik -zur symbolischen Konstruktion
von Fremdheit in kommerziellen Werbekampagnen..... 99
1.3.2. Zeichen des Elends - Kampagnen zur Solidarität
mit der Dritten Welt ...................................................... 101
1.4. Solidarität mit den Stimmlosen der Natur- und Nachwelt .......... 116
1.4.1. "Sei ohne Sorge" - Umwelt-und Naturschutz in
Kampagnen kommerzieller Unternehmer.. .......... ....... 116
1.4.2. Sorge statt Entsorgung: werbliche Risiko-
kommunikation von Umweltverbänden zwischen
Katastrophe und Hoffuung .......................................... 122
1.5. Bevorzugte Thematisierungs-und Problematisierungsstrategien 130
2. Benefiz und Heldenabenteuer - Solidaritätskampagnen als
mediale Spektakel ....................................................................................... 139
2.1. Schau-Spiel und Ritual -Das Spektakel als öffentliches Drama 139
2.2. Help - Benefizkonzerte im Zeichen spektakulärer
Wohltätigkeit...... ... ........ .... ...... ..... ... ............ ................ ... ........ .... 150
2.2.1. Zur Geschichte von Soli-Festivals ............................... 151
2.2.2. Benefizspektakel seit Mitte der 80er Jahre ................... 154
2.2.3. Abschied von der musikalischen Gegenkultur-
Benefizkonzerte im massenmedialen Mainstream....... 161
2.2.4. Zum rituellen Charakter der Benefizveranstaltungen ... 167
2.3. Das Heldenabenteuer - spektakuläre Aktionsstrategien
moralischer Unternehmer am Beispiel der Umweltorganisation
Greenpeace .................................................................................. 172
2.3 .1. Mythos Greenpeace - sagenhafte Gründungserzählung 173
2.3.2. "Hierarchie ist unsere Stärke" -Struktur und
Organisation.................................................................. 180
2.3.3. "Wasser, Schiffe und eine große Sauerei" - Merkmale
spektakulärer Öffentlichkeitsarbeit.......... .................... 184
2.4. Benefizkonzerte und Greenpeace-Abenteuer -
Gemeinsamkeiten und Differenzen.. ......................................... 197
6
Dritter Teil: Humanitärethos und sozialen Trägerschaft ........................ 207
1. "Seid umschlungen Millionen" -zum moralischen Ethos
massenmedialer Solidaritätsaufrufe ............ ............... .............................. 207
1.1. Überlebensorientierung als normativer Minimalkonsens .. ......... 207
1.2. Zur doppelten Entgrenzung solidarischer Gemeinschaften........ 214
1.3. Sweet Charity -Hilfe als (Non)Politikon .................................... 219
1.4. Hilfe durch Spenden - Zur Monetarisierung von Solidarität ...... 224
1.5. Wandel durch Handel-Zur Kommerzialisierung von
Solidarität am Beispiel der "FairTrade"-Kampagnen ................. 229
2. Prodesse et Delectare -Zu den Motivlagen von Adressaten, Darstellern
und finanziellen Trägem.... ............ ................ ........................................... 238
2.1. Motive von Spendern und ethischen Konsumenten..................... 238
2.1.1. Solidaritätskampagnen als Ausdruck eines
utilitaristischen Solidarismus ........................................ 238
2.1.2. Solidaritätskampagnen als Medien der
Gemeinschaftsbildung ... ....... .................. ...................... 245
2.2. Solidarität als Imagewerbung rur neue Trägerschichten
politisch-moralischer Mobilisierung ........................................... 250
2.2.1. Solidarität als "Celebrity-Brand" ................................. 254
2.2.2. Solidarität als unternehmerisches Imageprojekt und
Teil "postmoderner Unternehmenskultur" .................... 267
Vierter Teil: Moral -Medien - Markt.
Entdifferenzierung und ihre Auswirkung auf den Wandel politischer
Kommunikation und ÖffentIichkeit........................................................... 283
1. Familienethos und öffentliche Moral. Zur Intimität des Politischen in
massenmedialen Solidaritätskonstruktionen ...... ............. ........... .......... ..... 284
1.1. Humanitarismus als "Hypermoral" ............................................. 284
1.2. "Identifikatorische Solidarität" und "Betroffenheitskult" ........... 287
1.3. Geruhl versus Interesse -Zur Unverbindlichkeit emotionaler
Mobilisierung.... ...... .......... ..... ....... ......... .......... ....... .... .... ...... ....... 290
1.4. Intimisierung gleich Feminisierung? Zur Verfestigung
geschlechtsspezifischer Ethikdifferenzen.................................... 295
2. Solidarität durch Medienspektakel? -Ambivalente Folgen
massenmedialer Vermittlungsprozesse....................................................... 300
2.1. Sinn und soziale Leistung -spektakuläre Medienereignisse aus
der Sicht der Ritualforschung.... .............. ..................................... 301
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2.2. Zur Komplementarität ritueller, narrativer und kognitiv-
diskursiver Kommunikationsstrategien... ................................ ..... 304
2.3. "Schule der Empfindsamkeit" oder "Ende des Sozialen"? - Zu
den dissoziativen Wirkungen massenmedialer Kommunikation
nach Baudrillard........................... ..... ........................... ..... .... ....... 308
2.4. Widerspruch zwischen Möglichkeiten und Aktualisierung - das
Fernsehen als ambivalente Solidaragentur............. ...................... 313
3. Öffentlichkeit als Marktplatz - Solidarität durch Marketing?................... 324
3.1. Der "Spot" als Leitmedium -zu den kommunikativen Folgen
der Kommerzialisierung von Massenmedien.... ........ ................... 324
3.2. Der Markt als ambivalente Solidaragentur.................................. 330
3.3. Warentest statt Gesellschaftskritik? Zur Aufhebung kritischer
Gegenöffentlichkeit im Kommerz................... ........... .................. 334
Literatur........................................................................................................ 343
Abbildungsverzeichnis................................................................................. 366
8
Einleitung
1. Solidarität in der Mediengesellschaft -Fragestellung der Arbeit
"Wir suchen das Politische am falschen Ort, mit falschen Begriffen, in den falschen
Etagen, auf den falschen Seiten der Tageszeitungen." (Beck 1993: 157) Politik
findet nicht nur in den staatlichen Zentren der Macht statt. Als Folge radikalisierter
Modernisierung verlagert sich, so eine zentrale Annahme von Ulrich Beck, das
Politische zunehmend in Sphären subpolitischer, parlamentarischer Kontrolle
entzogener Entscheidungsfindung. Gemeint sind dabei nicht nur privat
wirtschaftliche Großunternehmen und Forschungslaboure, in denen etwa im Bereich
von Gentechnologie geradezu unter Ausschluß der Öffentlichkeit häufig irreversible
zukunftsrelevante Entscheidungen getroffen werden, sondern auch zivilgesell
schaftliche Akteure, die wie etwa die Umweltschutzorganisation Greenpeace in den
letzten Jahren an Bedeutung gewonnen haben. Angesichts nur schwacher, insti
tutionell gesicherter Einflußchancen versuchen sie insbesondere durch die Erzeu
gung öffentlicher Aufmerksamkeit vernachlässigte politische, soziale oder öko
logische Probleme zu thematisieren und auf deren Lösung zu drängen.
Die etablierten politischen Parteien haben angesichts oft lähmender gegenseitiger
Blockierung, aber auch aufgrund von Klientelismus, Korruption und anderen Fällen
des Machtmißbrauchs an Glaubwürdigkeit und Akzeptanz in der bundesdeutschen
Bevölkerung verloren. Demgegenüber erfreuen sich Nichtregierungsorganisationen
(NROs) wie Greenpeace oder Arnnesty International oder auch geringer organisierte
zivile Initiativen wachsender Unterstützung und Beliebtheit. Die breite Zustimmung,
die dieses subpolitische, d.h. jenseits der etablierten Institutionen-Demokratie
gelagerte, Engagement zivilgesellschaftlicher Akteure findet, widerspricht nicht nur
dem pauschalen Vorwurf einer allgemein grassierenden Politikverdrossenheit,
sondern auch der von Wissenschaft, Feuilleton und Politik immer wieder
heraufbeschworenen Krise der Moral. Schon seit geraumer Zeit werden abnehmende
Mitgliederzahlen in nahezu allen sozialen und politischen Großorganisationen, den
politischen Parteien, den Gewerkschaften wie den Kirchen als Indikatoren für ein
abnehmendes politisches und soziales Engagement und für eine sinkende
Solidarbereitschaft der Bevölkerung gewertet. Beschleunigte Prozesse ökonomischer
und sozialer Modernisierung erzeugen, so eine verbreitete Annahme unter
Sozialwissenschaftlern, nicht nur individuelle Autonomiegewinne und vermehrte
Handlungsoptionen, sondern zugleich eine Auflösung tradierter Solidarge
meinschaften, Furcht vor neugewonnener Freiheit und wachsende Orientierungs
losigkeit angesichts einer zunehmenden Unübersichtlichkeit sozialer Verhältnisse.
9
Nicht nur der erstaunliche Greenpeace-Erfolg bei der massenhaften
Mobilisierung gegen den Energie-Multi Shell im Jahr 1995, auch zahlreiche andere
massenmedial vermittelte Solidaritätskampagnen, wie nicht zuletzt die Aktionen zur
Katstrophenhilfe fiir die von Überflutung bedrohten Bewohner des Oderbruchs oder
der außerordentliche globale Erfolg der Spendenaktionen rur die nach dem Tod der
Princess ofWales ins Leben gerufene Charity-Stiftung im Jahr 1997, dokumentieren
einen augenfälligen Widerspruch zu gängigen Thesen der Entsolidarisierung, des
egoistisch-hedonistischen Rückzugs aus der öffentlichen in die private Sphäre oder
der - wie es der amerikanische Politologe Robert Putnam prägnant auf den Begriff
brachte - "strange disappearance of social capital" (Putnam: 1995). Auch wenn es
zweifellos auf der politisch-institutionellen Ebene etwa im Bereich von Sozial- und
Gesundheitspolitik Indizien fiir einen Abbau sozialer Sicherheits leistungen gibt,
vermittelt ein Blick auf die allgemeine Spendenentwicklung wie aber auch ein
genauerer Blick auf die Anzeigenseiten der deutschen Presselandschaft ein nicht
ganz so eindeutiges Bild einer Erosion der knappen Ressource Solidarität.
Sozialmoralische Botschaften, wie vor allem Spendenaufrufe, Appelle zu
politisch korrektem Konsum, Menschenrechts- und Toleranzkampagnen erleben in
den Marketingstrategien gemeinnütziger wie aber auch kommerzieller Unternehmen
in den 90er Jahren geradezu eine erstaunliche Konjunktur. Zwar wird der
Gesamteindruck der Werbewelt noch immer von einer Ikonographie des Schönen
und Erfolgreichen, der Jungen und stets Dynamischen bestimmt. Doch haben sich in
den letzten Jahren unter die Heile-Welt-Bilder der kommerziellen Kaufappelle
zunehmend professionell gestaltete moralische Appelle gemischt, die die
Solidaritätsbereitschaft der Rezipienten mobilisieren wollen. Die zahlreichen medial
vermittelten Solidaritätsappelle werden im folgenden als Beispiele fiir eine sich
vollziehende Transformation und Anpassung sozial-moralischer und politischer
Mobilisierung gedeutet, als Teil einer "culture of constant adjustment" (Eco 1987:
84) an die Bedingungen einer akzellerierten gesellschaftlichen Modernisierung.
Im Medienzeitalter, so die hier vertretene Auffassung, folgt die soziale Konstruktion
von Solidarität neuartigen Bedingungen und bringt neue politische Artikulations- und
Kommunikationsformen mit sich. In deren Kontext haben, wie exemplarisch aufgezeigt
werden soll, kampagnenförmig geplante und spektakulär inszenierte Medienaktionen
kommerzieller wie nicht-profitorientierter Träger und Initiatoren an Bedeutung gewon
nen.
Im Gegensatz zu Vorstellungen "organischer Solidarität", die gesellschaftliche In
klusionsprozesse moderner Gesellschaften wie binnengesellschaftlicher Interessengrup
pen aus der funktionalen Differenzierung ableiten, wird davon ausgegangen, daß Soli
darität aus symbolischen Konstruktionsprozessen resultiert und erfolgreiche Strategien
der Mobilisierung öffentlicher Meinung voraussetzt. Solidarität ist in funktional diffe
renzierten Gesellschaften an gelungene Prozesse persuasiver Kommunikation gebunden
und kann nicht, wie etwa in vertikal differenzierten, staatssozialistischen Gesellschaften
zentral verfugt und allein mit Hilfe Angst erzeugender staatlicher Sanktionen durchge
setzt werden. Auch in komplexen westlichen Gesellschaften wird Solidarität einerseits
in hohem Maße staatlich verordnet und vermittels Steuern oder anderer "Solidarbeiträ-
10
ge" abgefiihrt und andererseits in Relikten traditionaler Loyalitätspflichten vor allem in
familialen Gemeinschaften eingefordert. Doch ist die Legitimität allgemeiner, den
Familienbereich transzendierender Solidarleistungen prinzipiell von öffentlicher Zu
stimmung abhängig und setzt somit gelungene Persuasionsprozesse voraus. Diese
Abhängigkeit von gelungener Überzeugungskommunikation gilt um so mehr fiir die im
folgenden untersuchten nicht-staatlich initiierten Solidaritätsappelle.
Aus der Analyse gegenwärtiger Sozialtheorien zur Solidarität lassen sich, wie im
ersten Kapitel heraus gearbeitet werden soll, drei alternative Kommunikationstypen als
Solidarität erzeugende und vermittelnde symbolische Strategien ableiten: die rituelle
Gemeinschaftsinszenierung, die diskursive Konfliktaustragung und die Erzeugung von
Betroffenheit durch narrative Strategien, vor allem in Form mitleiderregender Erzäh
lungen. Die "Solidaritätskampagne", so die in dieser Arbeit erläuterte These, kenn
zeichnet einen weiteren und bisher in der Literatur nur wenig thematisierten Modus
kommunikativer Solidaritätsstiftung. 1 Solidaritätskampagnen entstehen als innovative
Strategien politisch-moralischer Mobilisierung in den Überlappungszonen systemischer
Kommunikation (Münch 1991), d.h. in den Überschneidungsfeldern von Ökonomie,
Politik, Kultur und Moral. Die kampagnenförmigen, spektakulären Solidaritätsinszenie
rungen verknüpfen Elemente aller drei genannten Kommunikationstypen zu einem
neuen Typus öffentlicher Kommunikation. Entstanden als synthetisches Resultat einer
zunehmenden Durchdringung öffentlicher Kommunikation durch Medien, Markt und
Moral, lassen die kampagnenförmigen Konstruktionen gemeinschaftlicher Verantwor
tungsgefiihle die Grenzen zwischen der ästhetischen, ökonomischen, moralischen und
politischen Dimension dieser Kommunikation zunehmend unschärfer werden. Die
Entgrenzung der strukturellen Dimensionen öffentlicher Kommunikation geht, wie am
Beispiel der Solidaritätskampagnen gezeigt werden soll, einher mit einer fortschreiten
den Entgrenzung der vorherrschenden Artikulationsmodi: Kritische und kognitiv
diskursive Elemente der öffentlichen Mobilisierung sind eng verbunden mit affIrmati
ven, affektiven und rituellen Formen der Solidaritätserzeugung. Dabei ist ein deutliches
Übergewicht von Elementen ritueller, spektakulärer Inszenierungen und emo
tionalisierender Mitleidsappelle gegenüber diskursiven Verständigungsprozessen
festzustellen.
Die Entgrenzung der strukturellen Dimensionen und Artikulationsmodi öffentlicher
Kommunikation entspricht einer Entgrenzung der sozial-räumlichen Ausweitung der
konstruierten solidarischen Wir-Gemeinschaften in planetarische Dimensionen: Die
zunehmende Expansion der Reichweite massenmedialer Kommunikationsprozesse hat,
wie die Analyse der Solidaritätsaufrufe zeigen soll, mit der Konstruktion einer Weltöf
fentlichkeit die technischen und sozialen Voraussetzungen einer Globalisierung von
Solidaritäts inszenierungen möglich gemacht. Ein globaler Humanitarismus, eine gren
zenlose Fernsten- und Fremdenliebe, ist zum bevorzugten moralischen Ethos massen
medialer Inklusion avanciert. Die sozial-geographische Ausweitung von Solidarge
meinschaften korrespondiert dabei mit einer Entgrenzung des Subjekt-Objekt-Ver
hältnisses des Menschen zu seiner natürlichen Umwelt. Die potentiell als Weltgesell-
I Eine Ausnahme bildet die Arbeit von Christi an Lahusen 1996
11