Philip Stockmann Planung und Implementierung integrierter Marketingkommunikation mit den Leitinstrumenten Werbung und Sportsponsoring GABLER EDITION WISSENSCHAFT Philip Stockmann Planung und Implementierung integrierter Marketing- kommunikation mit den Leitinstrumenten Werbung und Sportsponsoring Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Dr. Arnold Hermanns Deutscher Universitäts-Verlag Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. Dissertation Universität der Bundeswehr München, 2007 1. Auflage Dezember 2007 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitäts-Verlag | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat: Frauke Schindler / Anita Wilke Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbe- sondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. indiesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8350-0975-2 Geleitwort V Geleitwort Der Ansatz der integrierten Marketingkommunikation ist ein vergleichsweise junges Thema, es wurde erstmals durch den verstorbenen Marketingwissenschaftler Bruno Tietz 1982 im deutschen Sprachraum wissenschaftlich erwähnt, fand dann Ende der achtziger Jahre Eingang in die wissenschaftliche Diskussion und wurde im Verlauf der neunziger Jahre fortentwickelt. Die Relevanz des Ansatzes ist heute unbestritten, die wissenschaftliche Aufarbeitung der integrierten Marketingkommunikation als theoretisches und gleichermaßen an- wendungsorientiertes Konzept ist zwar fortgeschritten, jedoch längst noch nicht abge- schlossen. Die vorliegende Arbeit versucht vor diesem Hintergrund erfolgreich, eine Reihe von Defiziten der integrierten Marketingkommunikation zu beseitigen: (cid:131)(cid:3) Generierung eines Ansatzes zur Gruppierung von Kommunikationsinstrumen- ten mit Hilfe eines Beziehungsportfolios, (cid:131)(cid:3) Ableitung und Diskussion von relevanten Voraussetzungen für die Planung und Implementierung der integrierten Marketingkommunikation (Organisations- struktur; Ressourcen; Personalstruktur und kulturelle Aspekte). (cid:131)(cid:3) Entwicklung eines umfassenden Planungs- und Implementierungsmodells unter Berücksichtigung des Integrationsprozesses. Der Autor hat damit wichtige Lücken im Konzept der integrierten Marketingkommu- nikation geschlossen. Die Brauchbarkeit des Konzeptes wird dadurch entscheidend verbessert. Es bleibt zu wünschen, dass die vorgestellten theoretischen Fortschritte einen schnellen Eingang in die praktische Arbeit der Marketingkommunikation finden. Prof. Dr. Arnold Hermanns Universität der Bundeswehr München Institut für Marketing Vorwort VII Vorwort Der anhaltende Trend einer Verschärfung des Kommunikationswettbewerbs zwingt Unternehmen bzw. Marken, ihren Zielgruppen den materiellen sowie immateriellen Mehrwert ihres Produktes bzw. ihrer Dienstleistung zu vermitteln, um deren Kaufent- scheidungen zu beeinflussen. Das Erzeugen des erforderlichen Kommunikationsdrucks sowie der nötigen Kontaktqualität bietet die integrierte Marketingkommunikation. Da- für ist die schrittweise Integration aller zum Einsatz kommenden Kommunikationsin- strumente im Rahmen der Planung und Implementierung notwendig. Die vorliegende Arbeit nimmt sich dieser Herausforderung an, insbesondere für die Werbung und das Sportsponsoring. Auf notwendige Voraussetzungen sowie die Planung und Implemen- tierung integrierter Marketingkommunikation wird ausführlich eingegangen. Die Arbeit wurde von der Fakultät für Wirtschafts- und Organisationswissenschaften der Universität der Bundeswehr München als Dissertation angenommen. Sie entstand berufsbegleitend während meiner Tätigkeit als Redakteur im Einsatzkamerateam der Bundeswehr. An dieser Stelle möchte ich mich bei denjenigen bedanken, die mich während der letzten fünf Jahre bei der Anfertigung dieser Arbeit unterstützt haben. Zunächst möchte ich mich ganz besonders bei meinem Doktorvater Herrn Universi- tätsprofessor Dr. Arnold Hermanns bedanken, der mich während meiner gesamten Promotionszeit in jeder Hinsicht unterstützt und gefördert hat. Er schenkte mir sein großes Vertrauen mit dem Angebot der Promotion als externer Doktorand, dem ich hoffe, gerecht geworden zu sein. Bedanken möchte ich mich auch bei Herrn Prof. Dr. Rainer Marr für die Übernahme der Zweitkorrektur. Mein Dank gilt dem Lehrstuhl für Marketing mit seinen Mitarbeitern, wobei ich ganz besonders Herrn Dr. Christian Marwitz hervorheben möchte, mit dem ich ständig in Kontakt stand. Seine kontinuierliche und vollkommene Unterstützung in allen Berei- chen, z.B. Recherche, konzeptionelle Kritik, Korrektur, Ratschläge, Aufmunterung, sorgten dafür, daß er als Motivator für mich unerläßlich war. Für die Unterstützung und das Verständnis, das mir von meiner Dienststelle, dem De- zernat Einsatzkamera, entgegengebracht wurde, möchte ich mich ganz herzlich bedan- ken, insbesondere bei meinem Chef, Herrn Siegfried Poschitz. VIII Vorwort Besonderen Dank schulde ich meiner Familie, zum einen meinen Eltern, die mich vor- behaltlos und kontinuierlich unterstützt haben, zum anderen meinem Bruder für seine Ratschläge und Korrekturen. Hinzu kommen meine Freunde, die mir immer zur Seite standen und mir geholfen haben, die Arbeit abzuschließen. Ebenfalls bedanke ich mich für die konstruktive Kritik von Herrn Dr. Matthias Wilken. Schließlich möchte ich meiner Freundin Carla für ihr Verständnis, ihren Rat und ihren Zuspruch danken. Philip Stockmann Inhaltsübersicht IX Inhaltsübersicht Inhaltsverzeichnis XI Abbildungsverzeichnis XV Tabellenverzeichnis XIX Abkürzungsverzeichnis XXI 1 Einleitung 1 1.1 Notwendigkeit eines Planungsansatzes der integrierten Kommunikation 1 1.2 Problemstellung 3 1.3 Zielsetzung der Arbeit 4 1.4 Vorgehensweise und Aufbau 7 2 Integrierte Marketingkommunikation 11 2.1 Definition und Ziele 11 2.2 Kommunikationszielgruppen 18 2.3 Instrumente der Marketingkommunikation 21 2.4 Beziehungsstruktur der Kommunikationsinstrumente 44 2.5 Ansätze der integrierten Marketingkommunikation 61 2.6 Strategischer Rahmen der integrierten Marketingkommunikation 66 3 Sportsponsoring 99 3.1 Sport als inhaltlicher Bezug der Marketingkommunikation 99 3.2 Definition und Begriff des Sportsponsorings 102 3.3 Ziele im Sportsponsoring 103 3.4 Beteiligte beim Sportsponsoring 107 3.5 Bedeutung des Sportsponsorings 112 3.6 Nutzungsmöglichkeiten des Sportsponsorings 113 4 Planung und Implementierung 123 4.1 Grundlagen der Planung und Implementierung 123 4.2 Planungsansätze 128 4.3 Implementierung 166 4.4 Voraussetzungen für die Planung und Implementierung 188 4.5 Fallbeispiel: adidas-Kampagne in Neuseeland 221 5 Planungs- und Implementierungsmodell der IMK 231 5.1 Vorstellen des Modells 231 5.2 Phase I: Strategische Grundlagen 236 5.3 Phase II: Analyse und Prognose der Kommunikationssituation 266 5.4 Phase III: Strategische Top-down/Bottom-up Konzeption 281 X Inhaltsübersicht 5.5 Phase IV: Strategische Integration 301 5.6 Phase V: Operative Planung 317 5.7 Phase VI: Implementierung 326 5.8 Phase VII: Evaluation 329 6 Zusammenfassung und Folgerungen 341 6.1 Zusammenfaßung der Arbeitsergebnisse 341 6.2 Folgerungen für das Management des PIM der IMK 347 Literaturverzeichnis 349 Inhaltsverzeichnis XI Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis XV Tabellenverzeichnis XIX Abkürzungsverzeichnis XXI 1 Einleitung 1 1.1 Notwendigkeit eines Planungsansatzes der integrierten Kommunikation 1 1.2 Problemstellung 3 1.3 Zielsetzung der Arbeit 4 1.4 Vorgehensweise und Aufbau 7 2 Integrierte Marketingkommunikation 11 2.1 Definition und Ziele 11 2.2 Kommunikationszielgruppen 18 2.3 Instrumente der Marketingkommunikation 21 2.3.1 Werbung 21 2.3.2 Sponsoring 26 2.3.3 Öffentlichkeitsarbeit 29 2.3.4 Mitarbeiterkommunikation 31 2.3.5 Verkaufsförderung 33 2.3.6 Product Placement 35 2.3.7 Messen und Ausstellungen 36 2.3.8 Events 38 2.3.9 Sonstige Instrumente 40 2.4 Beziehungsstruktur der Kommunikationsinstrumente 44 2.4.1 Allgemeine Beziehungen 44 2.4.2 Beziehungen einzelner Instrumente 45 2.4.3 Beziehungsstruktur mit Leit- und Folgeinstrumenten 48 2.4.4 Gruppierung der Kommunikationsinstrumente 55 2.5 Ansätze der integrierten Marketingkommunikation 61 2.6 Strategischer Rahmen der integrierten Marketingkommunikation 66 2.6.1 Unternehmens-/Markenphilosophie 67 2.6.2 Unternehmens-/Markenidentität 69 2.6.2.1 Unternehmens-/Markendesign 77 2.6.2.2 Unternehmens-/Markenverhalten 78 2.6.2.3 Unternehmens-/Markenkommunikation 79 2.6.3 Unternehmens-/Markenimage 82