planejamento de comunicação interna para a editora alto astral

134 Pages·2015·2.6 MB·Portuguese

UNIVERSIDADE ESTADUAL PAULISTA “JÚLIO DE MESQUISTA FILHO”
FACULDADE DE ARQUITETURA, ARTES E COMUNICAÇÃO (FAAC)
DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL

Vivian Lourenço da Silva

PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO INTERNA
PARA A EDITORA ALTO ASTRAL

BAURU – SP
2014
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VIVIAN LOURENÇO DA SILVA

PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO INTERNA
PARA A EDITORA ALTO ASTRAL

Trabalho acadêmico apresentado pela
discente Vivian Lourenço da Silva ao
Departamento de Comunicação Social
(DCSO) da Faculdade de Arquitetura, Artes e
Comunicação (FAAC) como requisito para a
obtenção do título de bacharel em Relações
Públicas.

Orientadora: Profa. Dra. Roseane Andrelo

BAURU – SP
2014
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VIVIAN LOURENÇO DA SILVA

PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO INTERNA
PARA A EDITORA ALTO ASTRAL

Trabalho acadêmico apresentado pela discente Vivian Lourenço da Silva ao
Departamento de Comunicação Social (DCSO) da Faculdade de Arquitetura,
Artes e Comunicação (FAAC) como requisito para a obtenção do título de
bacharel em Relações Públicas.

Banca examinadora:

Membros:

Presidência e orientação:
Profa. Dra. Roseane Andrelo

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SUMÁRIO

1 PROPOSTA 5

2 JUSTIFICATIVA 6

3 OBJETIVOS 9
3.1 Objetivo geral 9
3.2 Objetivos específicos 9

4 METODOLOGIA 10

5 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 11
5.1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 11
5.1.1 Planejamento estratégico de comunicação 13
5.1.2 Relações públicas e planejamento estratégico 14
5.2 Comunicação interna e público interno 16
5.3 Cultura organizacional 19
5.4 Diagnóstico e comunicação dirigida 21
5.5 Auditoria de comunicação 25

6 EXPERIÊNCIA 27

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS 31

8 REFERÊNCIAS 33

9 ANEXOS 35

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1 PROPOSTA

Este trabalho acadêmico propõe-se a construir um planejamento de
comunicação interna para a Editora Alto Astral a partir da utilização das
técnicas de planejamento de comunicação de Relações Públicas. Por meio de
um diagnóstico empresarial detalhado serão traçadas propostas de ações com
o objetivo de atender às necessidades da empresa no que diz respeito ao
ambiente interno. Posteriormente, serão expostas algumas das ações que
foram implantadas, bem como o resultado de uma auditoria de opinião
realizada com os colaboradores da organização para avaliar a efetividade das
ações. Por fim, com base nas respostas e comentários dos colaboradores,
serão apresentadas medidas corretivas para serem aplicadas na empresa.
A Editora Alto Astral é uma organização de médio-porte que está
localizada na cidade de Bauru e tem vinte e oito anos de história no mercado
editorial, produzindo revistas, livros e outros produtos para todo o Brasil.
Apesar dos quase trinta anos, a organização não possui um setor de
comunicação interna e as pequenas ações de comunicação realizadas até o
início de 2014 tinham foco tático, servindo apenas ao bom andamento das
tarefas cotidianas.
Pretende-se, assim, que este planejamento de comunicação interna
represente os primeiros passos rumo à estruturação de um setor de
comunicação que seja estratégico para a organização. Elaborado de forma
independente e voluntária por uma das colaboradoras da empresa, este
planejamento reflete o desejo de que a organização reconheça a importância
da comunicação no ambiente interno. Seguindo esta linha de raciocínio, as
ações sugeridas são tentativas de implantar melhorias e, ao mesmo tempo, de
provar ao corpo diretivo que a prática da comunicação interna é essencial à
organização e necessita de apoio gerencial. Após a apresentação à banca
orientadora, o planejamento aqui proposto será levado à direção da empresa
na esperança de que seja implantado em sua totalidade.

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2 JUSTIFICATIVA

“(...) é preciso visualizar a comunicação como um processo, como
uma perspectiva de maior desenvolvimento, como algo que gera
conhecimento para as pessoas, que modifica estruturas e
comportamentos.” (MARCHIORI, p.4, 2008)

Por acreditar no potencial da comunicação na gestão organizacional,
este trabalho tem o formato de um planejamento de comunicação interna para
a Editora Alto Astral, empresa de médio-porte com quase trinta anos de
mercado que ainda não explora em sua gestão as possibilidades oferecidas
pela comunicação. Localizada em Bauru, a empresa possui uma filial em São
Paulo e, ao todo, reúne cerca de trezentos colaboradores, entre funcionários e
estagiários. Internamente ela é divida, grosso modo, em produção editorial e
setor administrativo. Na produção editorial estão concetradas todas as pessoas
relacionadas à confecção das revistas e demais produtos, em sua maioria,
jornalistas e designers. Os demais colaboradores trabalham no suporte da
produção editorial nos setores administrativo, marketing, circulação, custos,
departamento de pessoal, recursos humanos e manutenção predial.
A idealizadora deste planejamento é colaboradora da Editora desde
janeiro de 2012, ano em que deu início ao curso de Relações Públicas.
Graduada em Jornalismo pela Universidade Estadual Paulista - UNESP/Bauru,
ela se tornou estagiária da referida organização em outubro de 2010. Atuou
como estagiária de redação em uma das equipes de horóscopo até novembro
de 2011, quando foi convidada para trabalhar com a produção de revistas
infantis. Em janeiro de 2012, após se formar, foi contratada como redatora e,
em novembro do mesmo ano, se tornou responsável pela equipe de produção
de álbuns de figurinhas da Editora e, hoje, além dos álbuns, é a jornalista
responsável pelas revistas em quadrinhos que são compradas de grupos do
exterior, adaptadas e lançadas sob a marca Astral Comics.
Apesar de atuar na empresa como jornalista, a contratação e a
consequente aprovação no curso de Relações Públicas fizeram com que o
olhar sob a organização sempre fosse muito atento, voltado à análise do
ambiente interno. Como a Editora Alto Astral não possui um setor de
comunicação interna e suas ações internas de comunicação são limitadas ao
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âmbito administrativo, a cada nova disciplina da graduação crescia o desejo de
implantar uma comunicação interna eficaz na empresa, que se tornasse uma
aliada empresarial.
Em meados de 2012, a Editora realizou um concurso chamado “Ideia
Premiada”, dele podiam participar todos os colaboradores da organização por
meio do envio de sugestões de melhorias para a empresa. A comissão do
Programa de Participação nos Resultados (PPR) analisava, a cada trimestre,
as três melhores ideias, premiando-as com o valor de quinhentos reais cada.
No final do ano, a melhor ideia entre as doze selecionadas ganhava mil e
quinhentos reais. As ideias podiam estar relacionadas a qualquer tema,
englobando qualquer tipo de melhoria, desde que fosse aplicável à realidade
da organização. A oportunidade não foi desperdiçada: a autora deste projeto
criou, então, um mini-planejamento de comunicação interna para a Editora Alto
Astral, ideia que foi contemplada no primeiro trimestre de 2012 e também ao
final do ano, sendo a melhor ideia do concurso. Devido ao limite de espaço, as
sugestões do planejamento eram simples e não puderam ser muito detalhadas
(confira o material em anexo), mas envolviam a criação de um jornal mural, de
curiosidades de banheiro, de informativos semanais e online, de campanhas
para datas comemorativas, de campanhas ambientais e sociais e da fixação da
missão, da visão e dos valores da empresa.
Após o resultado final do Concurso, um dos membros do Grupo de
Comunicação Interna (GCI) – grupo responsável pela comunicação interna na
empresa - chegou a fazer um convite informal para que a autora deste
planejamento passasse a participar das futuras ações de comunicação da
Editora, mas o convite não foi oficializado e as ações também não se
concretizaram. O tempo passou e, no início de abril de 2014, por meio de
indicações de editores-chefes e de gerentes, surgiu o convite oficial para
integrar o Grupo de Comunicação Interna (GCI) que passava por uma
reformulação: ele seria expandido, ganhando mais dois membros: um designer
e uma jornalista.
A entrada para o GCI fez com que o desejo de criar ações de
comunicação para empresa se reascendesse e, paralelamente à atuação no
grupo, criar um planejamento de comunicação para a Editora Alto Astral se
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tornou o tema do trabalho de conclusão de curso em Relações Públicas. Para
tanto, foi pedido autorização para as gerências da redação e de marketing, que
foi concedida mediante algumas regras, como o sigilo sobre alguns dados,
como o faturamento da empresa.
O GCI é composto, atualmente, por três jornalistas (duas lideranças de
equipe e um editor-chefe), por um designer, por uma pessoa do departamento
de pessoal e por uma pessoa do setor de recursos humanos. Seus membros
são voluntários e dedicam parte do tempo de trabalho à realização das tarefas
do Grupo. Seu sistema de trabalho é horizontal e, por isso, a elaboração e a
execução das ações de comunicação são de autoria de todos os seis
integrantes, sendo que apenas algumas tarefas são centralizadas: os
jornalistas são responsáveis pela escrita e pela revisão dos textos, enquanto o
designer é responsável pela arte e pela diagramação. Mensalmente são
realizadas reuniões e todas as propostas de ação são discutidas por todos
para, depois, serem executadas. Porém, antes de criar propostas de
comunicação, o grupo faz uma análise do ambiente interno para que as
necessidades possam ser elencadas e, na medida do possível, sanadas. O
GCI é um grupo que tem certa autonomia para a sua atuação e, sendo assim,
as novas ideias são encaminhadas a alguns membros da diretoria da empresa
e, a partir da aprovação, passam a caminhar apenas por meio da intervenção
do Grupo.
O planejamento de comunicação interna apresentado como o trabalho
de conclusão de curso não engloba apenas as ações que foram idealizadas e
implantadas em parceria com o GCI. O planejamento é amplo e traz outras
propostas de ação que têm o objetivo de fazer com que, no futuro, a
comunicação interna se torne uma aliada estratégica na gestão da empresa.

8
3 OBJETIVOS

3.1 OBJETIVO GERAL

Este trabalho acadêmico tem por objetivo estruturar um planejamento de
comunicação interna para a Editora Alto Astral para atender as demandas
atuais da empresa e contribuir para a melhoria do dia a dia organizacional.

3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

O planejamento de comunicação interna para a Editora Alto Astral tem
como objetivos específicos consolidar a comunicação como um processo
organizacional, transformando a comunicação interna em um instrumento de
gestão estratégica; contribuir com as necessidades da organização como um
todo, sem perder de vista as demandas dos colaboradores e da diretoria;
alinhar a comunicação interna com o novo planejamento de negócio e, por fim,
resgatar e registrar a história organizacional.
Contudo, espera-se que os objetivos acima traçados sejam alcançados
em longo prazo, já que as primeiras ações a serem implantadas deverão servir
como base para estruturação da comunicação interna na empresa, uma vez
que, apesar de seus quase trinta anos, não há, oficialmente, ações estratégicas
de comunicação interna ou uma área de comunicação interna na organização.
Existe apenas um Grupo de Comunicação Interna (GCI) que, apesar de seu
nome, tem a tarefa de repassar comunicados aos colaboradores via e-mail
organizacional. Sendo assim, o primeiro passo é repensar a atuação do GCI,
expandindo suas ações e tornando-as mais estratégicas para a comunicação e,
em consequência, para a própria empresa.

9
4 METODOLOGIA

Este trabalho tem o formato de um planejamento de comunicação e foi
desenvolvido em três etapas, conforme a definição de Kunsch (2003) para o
planejamento estratégico de comunicação (ver item 5.1.1 deste relatório). A
primeira delas é o diagnóstico da organização, constituído por uma ampla
análise do ambiente interno da empresa, permitindo que pessoas externas à
organização possam compreender seu funcionamento, sua cultura, bem como
suas necessidades, fragilidades e os problemas de comunicação que o
planejamento se propõe a solucionar. Embora a empresa não possua uma
pesquisa de clima organizacional, o diagnóstico foi traçado por meio da
observação participante da autora. Trata-se, assim, de um planejamento de
comunicação sob o olhar de uma colaboradora da organização que há quatro
anos constitui o público interno da mesma, vivenciando e observando sua
cultura, seu dia a dia, suas potencialidades e seus problemas. No
planejamento, esta primeira fase está dividida em dois capítulos, o capítulo 1,
cujo título é “diagnóstico empresarial” e o capítulo 2, “problemas de
comunicação interna a serem resolvidos pelo planejamento”.
A segunda etapa do planejamento é composta pela estruturação do
plano de comunicação interna. A partir das necessidades levantadas, serão
elaboradas ações de comunicação para serem implantadas na empresa, bem
como um cronograma. No planejamento, esta etapa está inserida no item 3.
A terceira etapa do planejamento de comunicação é composta pela
execução das ações, pelo controle das ações implantadas e pela avaliação dos
resultados. No planejamento, esta etapa está dividida em duas partes: no
capítulo 4, “execução do planejamento de comunicação interna” estão expostas
algumas das ações propostas pelo plano que foram implantadas na empresa;
já no capítulo 5, “mensuração dos resultados e correção dos desvios” é
apresentada uma pesquisa realizada com os colaboradores da organização
para avaliar o desempenho das ações implantadas e também algumas
propostas elaboradas com base nos resultados da pesquisa.
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