Planeacion Estrategica Aplicada

446 Pages·2010·62.48 MB·Spanish

PTANEACIONE STRATEGICA
APTICADA
UNA GUIAC OMPTETA
PTANEACIÓNE STRATÉGICA
APTICADA
TEONARDD. COODSTEINP,h .D .
TIMOTHYM . NOTANP, h.D .
I. WITTIAMP FEIFFEPRh,.D .,I .D.
lfaoucclon
MACALYE TRNALO SORIO
licenc¡adae n Español_ln8lés
Univers¡dadP edagógicaN acional
Especialisteañ faducción
Un¡versidadd e los Andes
Rev¡siónté cnica
MANUETA LFONSOG ARZÓNC ASTRITLÓN
Ph.D.e n c¡enciasA dmin¡stra¡ivas
Vcerector académicod e la Un¡versidadA ntonio Nariño
SÍlrlé dé Bogolá. Bu€no6A lrcs. Caracá.s G ualema'l ¡L lsboa' Madrld' liléxico
NuovYao lk.P anañáS. anJ uan'Sanl¡agdoeC hile' S aoP áulo
Auckla.n Hd ambur.g Loo ndre. lst tilá.ñ l !,{ontr'c Nalu evDa elh' iP a¡ís
SañF ranciscSoa. nL uis.S idneyS.i ngapuTFo kio'Toronto
No.sr¡p ¿nnrudl¡¡ r eproducciróonta lop arcialdees el ibrorj rsu If a(annsninroin m¡¡con, rl ¡ rr¡ns
m$rónd r ninguül {ü]rn0 porcu¡lqu$n¡l L1lifoa, seae lectrónrmo,¡ gnaricfotc, anr(),r ur l¡rocopD,
por¡ .gis!r)!r o rroms érodossr,n e lpcrnrJpo¡ evi)o forcscnrdoe L oüs rul¡nsd el(¡plnghi
DERTCHORSE SER\jAIICOoSp )flghOr 19S8p,o rM ccRAW-HlItNl IIMMERIL{NAS, A
dr lasA r¡éicas1, ó,,11S ¡nrald. r Bogo!áD,. C,C olonbr¡.
^v€nLda
Tr¡ducLddoc lap nmeread jcióenn i ngLédse A PPLIESDT RATEGPICL{ NNING,
A Comp¡chcnsGivuei de
CopyngOht 1998M, CMXCIpIIo rM cGMwt lLLLl,\ C
tsBN 0 07 0210205
EdLtonh ly SolanoA révalo
12145ó7890 9012145687
ISBN 10: 954 600 706-5
ISBN 13: 974-954-600-706-1
hnpre$ por NdrG Intlffi
Contenido
El plan. ..................... vi
P¡efacio..................... vu
L lntroduccióna la planeacióens t¡atégicaap licada.. .................. I
!. El procesod ep revere l futuro 45
3. La culturay la planeacióens tatégicaap licad.a.. ....................6, 5
{. Rolesp otencialedse lc onsulto¡.,....,,..,,...,...,..................8.3.........
5. Planeaciónparaplanea¡......................,...,,...,...,,...,1.0..9,..,............
ó. Monitoreod el entomoy consideracionpeasr as ua plicación.., 139
7. Búsquedadevalores.....,,...,,..,,..,,,...,.................1..6..7..............,....
8. Formulaciódnel am isión...................,,..,,..,,....,.......1..9.7.............
9. Diseñod el a eshategdiae n egocios.....,.... ..........,......,,,,,,..,2,,2.9,..
10. Auditorídae ld esempe.ñ.o.. ...,...,............... ........................2..6..1...
I L Análisidse b rechas.............................,,...............3..0..9.................
12. lntegraciódne los planesd e accióne, n forma
verticaly horizontal.. 33'l
13. Planeaciódne c ontingencias......................................3.6..7............
14. Implementación ...............................3.8..5...
15. Coriclusioneys c onsideracionpeasr al a repeticiónd el ciclo ... 415
índice.. ...................... 435
El plan
AI principiof uee LP Lan
Luegoa parecieroLna sp resuncLones
Y lasp rcsuncionenso tenfanlo rma
Y cl plann o teniac senciA
Y Lao scuridaccla yós obree l roslrod elost rabaiadores
Emonccse,l loss ed irigierona su gerented em arkelingvled ijeron:
''Esv asijallendae e sriércoyLh uelem al''
Y el gerentdee ma¡kelingsdei riglÓa losesrra¡egya sd ijol
lEs un montónd ee xcrementoys ,n adies oportas u obf
Y lose rrategasse d úigrerona kx gerentedse n eSocioys d ijeron:
"Esu n reciPientlele nod eg uanoy' el obr esu n luerleq uen acli€ sel o
aguanra
Y Lrse erentedse marketinglu erona la oficinad eld irecbry led ljeron:
"is unav asiiac onu n abonota n fuerteq uen ^diel o resiste"
Y eLd irectors ed iigió alv icepresidenvte d ijoi
"contienelo quea yudaa crecelra sp lan!ásy esm uy poderoso"
Y el presideotsee d iriSióa lvicePresidemseen iorydiio:
''EslimuLaecrl ecimieniyo esp oderoso'
Y cl ücepresrdensÉe niorbuscaól presjden¡ve I ed iiol
"Es!en uevoy Poderospol anP ronrovereán fÓrmaa clilae Lc recrmtento
y la etlciencicai el a comPanl¡ylo snegocjoesn g eneraL
Y el Dresídencteo nsidereól PLanyv io qu€ €ra bueno'
V ¡T PL,q¡¡S ¡ COT'¡VITTIÓE N POLiTICAD E Lq' EMPRESA'
Pl¿neacione srra(ésicaa Dtic¿d¿c ur¿ eener¿l vll
Prefacio
El procesod e planeacióens tralégicaap licadafu e creadoa parrird e nuestra
expenencrcao no rganizacjoniensv oluc¡adáesn esfuerzodse cambiop lanea-
do eomo.onsultorc¡rse oeupadopso rl ¿e lectindaodr ganrzacionreacl.o -
noclmos1 0q uee ran ecesaripoa ral ogra¡u n cambioe 1¿ctivoD. esa¡rollamos
nueslrom odelod ep laneacióens tratégicaap licadate niendoe speciaclu idado
Jr cnrrcreteesr losc onocimienrdoesn troL lepl roceso.
Estel ibro lienec omop ropósitos er una guíad irectay muy comp]eta
parac onducir1 ap laneacióens tralégicaap licada.E sbozap asoa pasoI a lbr_
m¡ comos ed ebed irigire l procesod e planeació€snt ratégica.E stem aterial
estád irigidoa losg erentese,n especialol s de nivels enior,in teresadoesn la
drreccióng eneradl e su organizaciónT. ambiéne stád irigidoa los consuho-
a¿sp roteslonalelasn to¡ ntemosc omoe xternosq,u es ev enc onliontadocso n
i,rt areac lem anejaor facilitaru n procesod e planeacióens tralégicpa¡ ra una
JrPanlzac¡ón.
El libro constiruyeu na revisióñ-ómpleray aumentadad e nuesrrop ri_
nertrabajo Applittl strttcgit PtanninpA: Hov)I oD,,/r¡¡¡¿. ¡r. r.f¿,-
:i"aclonesy adlclon€s representann uestras abiduriaa curnulaclao. btenidaa
r¡nir de seisa ñosa dicjoiralesd e urilüación del modelod e planeacióne srra
:eqrcaa plicadac on másd e 60 clientesd iferenLes.N uesrror rabajor ambién
.a ha visto ampliamentein fluido por las contribucionesd e nuestrosc olegas
en pl¿neai,n n. \\.r'r,neW idJi' lack Kn gl-rr BruceD rrnn., ¡n qu,".", nn,
¡ncontramose n deuda. Lá primerav ersiónd e estel ibro incluyó variasa cti_
.rdadesq ue tenÍanc omo propósttos er utilizadasc omo parted el procesod e
:rl¡neacióne sr¡atégicaap licada. El desarrollod el modeloy de una variedad
re arn vrdadeq\ ues r pudle¡rn ulllrzalp ar;a plrcarlhoa s idor ana mplioq ue
llaneación €strareaica aptl€ad¡: Cu|ag enelal
-ii¡
huo imposiblee saf usión en el casoa ctual En consecuenciah,e mosd iüdi-
do las actividadese n un volumen separadoti tulado Applied Strategic
PlanningT: heC onsulantbK t
EstJv olumen permire que el lector logre una comprensióng enerald el
procesod e planeacióne stratégicaap licaday de los pasosy la tecnologíaq ue
se¡ equierenp arau tilüar e1m odeloe n un procesod e planeacióne straté8ica
Una lecturac uidadosad e estem areúala ;r¡daráa los gelen€s en lfneaa com-
prenderp or qué esn ecesarÍala planeaciÓne stratégicap,o r qué el modelod e
planeaciéne stratégicaa plicadao f¡ecev entajasd istintass obrec ualquie¡m o-
ielo altemativoy ie debea plicar'L a lecturac uidadosad e estem aterial,
el apoyoó ptimo al modelod e planeacióne st¡atégicaa plicaday Ia utilización
efeciivad e las acr-imvidoa desin cluidase n el Consulfant'sK it debenP osibilitara
un corsulLorc ompetenteq uer elatilzmenten o tengae xperienciae n planeación
est¡atégicae,l manejoe xirosod el procesod e planeaciónd e una organización
El modelo de planeacióne stratégicaa plicada,q ue aparecep or p mera
veze n estei ibro en la página1 2 , representaIa sfntesisd e nuestrae xperiencia
combinadaco moc onsultoreys entrenadoreesn estaá read uranEl os pasa-
dos1 8a ños.A unquen uestrom odelos ef undamentean modelose xistenles,
difie¡e de los demáse n varias fonnas impofiantes Las cuatro dífercncias
máss obresalienlesso n la búsquedad e valores,l a cultura organizacionale, l
diseñod e la estrategiad e negocioy Ia integraciónd e los planesd e negocÍos
y funcionales. l¡ implementación( Por consiguientep laneacióne st¡atégrca
;'aplicada') esl a pruebaá cidad el éxito del modelo l¿ implementaciónn o
soio es la fasef inal del modelo, sino que las consideracionepsa ras u aplica-
ción son importantesa t¡avésd e todasl as demásf ases Ot¡o ingrediented e
grani mportanciae n estem odeloe se l "monitoreod el entomo", el cual esu n
que va desdee l comienzoh astae l final del periodo de
fro""-p"*n",r,"
Dlaneacióny. mása llá.
Un aspector inico del modelo es la forma sistemáticac omo l¿ claifica-
ción de valoress e conf¡on[ad e mane¡ae xphcitaa l comienzod el proceso
Aunqueo tros modelosd e planeaciÓne stratégicap uedenp restal crerE alen-
ción a los valoress ubyacenteqsu e dirigen el procesod e planeaciónn, uestlo
modelod ¿a losv aloreus nac oncentracioimn ponanley proporclonlae cnolo-
gÍae specificap arai ntegrarlosd entro de la estructurad e la plan¿acióne straté-
gica que falta en orrosm odelos Nuestrap enpecdvae xigeu n gran enloqle
In lo, psicológicosd el procesod e planeación,e n especiadl u-
"o-po^"nt",
Pl¿neacióne str¿iésicá¿ plicad¿:C ui¡ senerál IX
:::rte la búsqueclad e valores.l a fomulación de la misión y la construcción
.:,)¡ctiva del futüro deLdiseñotl e la estrategi¡d el negocio. Hemosa doptado
.:re en{oquep uestoq ue contribuyes igniflcativamentae la implementación
.rrtosa del plan estratégicofi na1.
Ll planeacióne stratégicaap licadar mplicau n cambioq ue va del enfoque
:. .rpagarin cendiosy manejarl a c¡isish aciau na consicleraciópnr oactir''ad el
;.liuro y una forma de pensamientod irigida a aclelantarsae Lasju gadesd cl
¡onente (comos ee xplicae n el capitulo 1). Nuestrac lefiniciónd e pLaneación
-:.:rirlrigica":e l procesop o¡ el cual los miembrosg uía de una org¿nizeción
r:ltlcip¡n su futuro y desarroLlaLno sp rocedimientosy opemcionesn eccsan:1s
:¡re Lograrlo"e. xigeu n mayoré nfasisc n la consultoríad e1p rocesoc ont¡tara-
.:..c on el que requiereno lros modelosli plcos. l-a pl¡neacióne stratÉgic¡
rphcadae s muy dilerented e la plancicióna larliop lazo,p uestoc luen o cs
:rrio una extrapolaciónd cl prcsentc Éstep rocesod c prrüsia)n ticne vil¡l
::rl)or1^ncip¡ aral a planeacióens tmtÉgicean el turbulcntoc ntornoc lch oy.
lcnnilc que la o¡ganiz¡ciónsc hagac ¡rgo dc su propioc lcstinoy crccs u
:\ro|ro ¡uturo cn vcz clcc spcrarP asrv¿mcnl¡c qLLrl lc¡llLrl
NucsLrocn firqucc stán ráso ri('nl¡Lioh ¡ri¡ ¡l procesoq uc la ntayoriac lc
.)s nrLitodocsl Llcs c ancucnlr¡nd rs¡roniblccsn cslc rn()mcntol,) rcst¡r ¡iis
.rtfnci(tna l hcchoc k' h¡ccr quc cl ¡rlans e implcntcntcc n form¡ exitos¡) r
:lrnos etcn(ión¡ l plan nrism(). llcnc un¡ sccucncic¿lra r¡ y cad:ll asr dcl
: ¡.. \^ n (,,nrt||)r(,,n \.r{.ll li'.rntrri,rl
El involucramientdoe l equipod c l)l¡neLrcro(qnu c csl¡ (orn¡Llcsloll or
nle¡rbros claved e Lao rg¡nización),l ¡ p¡rl(ipaci(in fcgülarc lco tros,lrupos
Jt interésc lavce n la compañÍae,l examenp rolundoc lck rsa puntahmientos
socL¡leys psicológicosd c la organizacióne, l continuo monitoreoc lele ntomo
v al constantee nlbquee n las consideracioneps¡ re su implementacióng ene-
r.rnu n plan imnediatamentaep licabLem, ása mpLioe inclusom ásd etalladoe n
.onparación con aquellosq ue seg cnerana partir clelu so de otros modelos.
Los gerentesy consulLoreps uedene stari nteresadoes n varioso tros pro
clucLoqs ue seh an desarrolladop araa poyare l procesod e planeacióne straré
qica aplicada. Entre estoss e incluyen: Appliad StrategicP lanníng: The
Consul¡¡n¿'sK ir, anrlizado anteriomente, Applied Strateg¡cP lann¡ng:A n
Introduction,y Apphed S|rarcgicP lann¡n!:A: ¡ Or?¡,iclv.
Ningún libro antesh abíaa parecidoc on la asistenciad e tantesp ersonas.
aomo se mencionó.n uestrosc olegasW a)¡neW iddis, Jack Knight y Bruce
Planeaclón estrat€lca apllcada: Cufa aeneral
Dunn fue¡on especialmenteú tiles al compartir sus experienciase ideas.
David Hills, con su carácterf estño y bondadosoil usttó nuest¡or nodeloc on
susi mágenesy, n uestrae ditoraM, aryK itzmillerp, ropo¡cionóu n nivele spe-
cial de competenciay compromisop a¡al a elabo¡aciónd e estel ibro. Expre-
samosn uest¡am ásp ¡ofunda gratiud a todos ellos.
Leona¡dD . Goodstein
Washington,D C
TimothyM . Nolan
Milwaukee,W isconsin
J. Wlluam flelller
SanD iego,C alifomia
Noviemb¡ed e 1991