Plan estratégico para la empresa Arco Publicidad Exterior SA

323 Pages·2016·3.86 MB·Spanish

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
GERENCIAL APLICADO

“PLAN ESTRATÉGICO PARA LA
EMPRESA
ARCO PUBLICIDAD EXTERIOR S.A.”

GUSTAVO CASTILLO NIETO
MABEL CORNEJO ECHEVARRÍA
KARINA GUTIÉRREZ VERA

ASESOR: HORACIO BARRIOS CRUZ

EXECUTIVE MBA
TRIGÉSIMA PROMOCIÓN
2012- II

“PLAN ESTRATÉGICO PARA LA
EMPRESA
ARCO PUBLICIDAD EXTERIOR S.A.”
RESUMEN EJECUTIVO

En la presente tesis se desarrolla el planeamiento estratégico para la
empresa Arco Publicidad Exterior S.A., empresa dedicada al alquiler y
venta de elementos publicitarios desde hace 25 años, para el periodo
comprendido entre los años del 2015 al 2019

La industria de la publicidad exterior, es una industria en madurez con
crecimiento, del análisis realizado en el presente trabajo se puede afirmar
que existe una alta correlación entre la tasa de variación del PBI y la tasa
de crecimiento de esta industria.

Durante el desarrollo de este trabajo se han detectado deficiencias y
oportunidades de mejora para Arco, tanto a nivel administrativo,
estratégico, organizacional y comercial; por ello, se ha desarrollado y
recomendado lo siguiente:
 Redefinir el organigrama de la empresa y alinear todas las áreas
funcionales al mismo nivel jerárquico.
 Se han reformulado la Visión, Misión y Valores de la empresa,
además se han planteado los objetivos estratégicos a largo plazo.
 Para el cumplimiento de los objetivos estratégicos se ha escogido la
estrategia de penetración de mercado.
 Se ha desarrollado el Balanced Scorecard para trazar metas e
indicadores que permitan el monitoreo de la ejecución del plan
estratégico.
 Se recomienda incursionar con agencias de medios como clientes, ya
que la empresa no lo tenía contemplado.
 Se ha recomendado la implementación de un software libre de CRM y
un sistema de gestión documentaria, para obtener mayor rapidez de
respuesta a los requerimientos de los clientes y potenciales clientes.
 Se ha recomendado la implementación de políticas de buen gobierno
corporativo y el desarrollo de un plan de sucesión.
 Se ha desarrollado un plan de ventas.

Como resultado del análisis matricial desarrollado, se plantea
implementar la estrategia de penetración de mercado prioritariamente y
la de desarrollo de producto como estrategia contingente, las mismas que
para su implementación requieren la ejecución de las siguientes
iniciativas:
a. Penetración de Mercado: Ofrecer ubicaciones a precios más bajos;
ofrecer los productos a las agencias de medios y promociones
especiales.
b. Desarrollo de Producto: Incursionar en avisos con pantallas led.

El presupuesto necesario para la implementación de la estrategia de
penetración de mercado, para el año 2015 asciende a S/.51,000; para el
año 2016 se requiere de S/30,000; para el año 2017 el monto es de
S/.50,000; para el año 2018 la suma es de S/.30, 000 y finalmente para el
año 2019 se requiere S/.50,000 nuevos soles.

En el caso de la implementación de la estrategia contingente de
desarrollo de producto, se financiará por medio de leasing, por el monto
de S/.335,821.00 por cada pantalla led. Se ha programado la inversión en
2 pantallas, la primera en el año 2015 y la segunda en el año 2017.
A partir de la proyección de los flujos con y sin estrategia, se obtienen
los flujos incrementales proyectados; los mismos que dan como
resultado un VAN de S/.1,249,827 Nuevos Soles.

El ROE esperado del accionista sin la ejecución de un plan estratégico es
de 20%, con la aplicación del Plan Estratégico el inversionista alcanza
un ROE promedio de 25%, estos resultados superarán las expectativas
del accionista, además de obtener un VAN superior al millón de Nuevos
Soles.

El desarrollo y aplicación de este plan estratégico para Arco, no sólo le
permitirá a la empresa mejorar su rentabilidad y viabilidad económica,
sino también su imagen de cara a sus clientes y potenciales clientes;
además de monitorear objetivos anuales, mantener sus fortalezas y
superar sus debilidades; de modo tal que puedan ser reconocidos por su
propuesta de valor.

Dado que el principal aliciente y motivación para la ejecución de un plan
estratégico es generar valor para el accionista, considerando los
resultados proyectados se recomienda la ejecución del presente plan
estratégico.
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ............................................................................... 17
CAPÍTULO I ....................................................................................... 20
1. GENERALIDADES ........................................................................ 20
1.1. Antecedentes ............................................................................. 20
1.2. Determinación del problema u oportunidad ............................. 24
1.3. Justificación del proyecto ......................................................... 25
1.4. Objetivos generales y específicos ............................................. 27
1.5. Alcances y Limitaciones de la Investigación ............................ 29
CAPÍTULO II ...................................................................................... 30
2. LA EMPRESA ................................................................................. 30
2.1. Antecedentes de la empresa ...................................................... 30
2.2. Descripción del negocio ............................................................ 33
2.3. Ciclo de Vida del Producto ....................................................... 36
2.4. Estructura organizacional actual de la empresa ........................ 41
CAPÍTULO III .................................................................................... 44
3. FORMULACIÓN DE VISIÓN, MISIÓN, Y VALORES DE LA
EMPRESA ....................................................................................... 44
3.1. Visión ........................................................................................ 44
3.1.1. Visión actual de la empresa ............................................ 45
3.1.2. Análisis de la visión actual ............................................. 45
3.1.3. Matriz de la visión propuesta para la empresa ............... 47
3.1.4. Visión propuesta ............................................................. 48
3.2. Misión ....................................................................................... 49
3.2.1. Misión actual de la empresa ........................................... 49
3.2.2. Análisis de la misión actual ............................................ 49
3.2.3. Elementos de la misión propuesta para la empresa ........ 51
3.2.4. Misión propuesta ............................................................. 52
3.3. Valores ...................................................................................... 52
3.3.1. Valores actuales de la empresa ....................................... 52
3.3.2. Análisis de los valores actuales ...................................... 53
3.3.3. Elementos de los valores propuestos para la empresa .... 53
3.3.4. Valores propuestos .......................................................... 54
3.4. Alineamiento estratégico de la Visión, Misión y Valores ........ 54
CAPÍTULO IV .................................................................................... 58
4. ANÁLISIS EXTERNO ................................................................... 58
4.1. Tendencias de las variables del entorno ................................... 58
4.1.1. Análisis Político - Gubernamental .................................. 59
4.1.2. Análisis Económico ........................................................ 62
4.1.3. Análisis Social ................................................................ 71
4.1.4. Análisis Tecnológico ...................................................... 80
4.1.5. Análisis Ecológico .......................................................... 84
4.1.6. Análisis Legal ................................................................. 87
4.2. Impacto en clientes / proveedores de cada una de las
variables del entorno ................................................................. 88
4.3. Efecto en la empresa de cada una de las variables del
entorno ...................................................................................... 95
4.4. Oportunidades y Amenazas ...................................................... 101
4.5. Matriz de Evaluación de los Factores Externos EFE ................ 102
CAPÍTULO V ...................................................................................... 105
5. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA ................................................... 105
5.1. Descripción del Mercado (demanda) e Industria (oferta) ......... 105
5.2. Situación del mercado y financiera actual de la Industria ........ 109
5.3. Descripción de las cinco fuerzas competitivas de la industria
y matriz de atractividad de cada una de ellas. .......................... 111
5.3.1. Amenaza de productos sustitutos .................................... 112
5.3.2. Amenaza del ingreso de nuevos competidores ............... 115
5.3.3. Poder de negociación de los clientes .............................. 117
5.3.4. Poder de negociación de los proveedores ....................... 121
5.3.5. Rivalidad de los Competidoras ....................................... 125
5.4. Análisis del Grado de atractividad de la Industria .................... 127
5.5. Matriz de Perfil Competitivo MPC ........................................... 130
CAPÍTULO VI .................................................................................... 135
6. ANÁLISIS INTERNO .................................................................... 135
6.1. Descripción de las actividades de la cadena de valor de la
empresa ..................................................................................... 135
6.1.1. Ventas ............................................................................. 136
6.1.2. Trámites y Licencias ....................................................... 137
6.1.3. Operaciones .................................................................... 138
6.1.4. Compras .......................................................................... 139
6.1.5. Administración ................................................................ 140
6.1.6. Servicio Post Venta ......................................................... 140
6.2. Indicadores de las actividades de la cadena de valor ................ 148
6.3. Benchmarking y comparación con los líderes de la industria
de cada una de las actividades de la cadena de valor ............... 150
6.4. Determinar las competencias de la empresa ............................. 154
6.5. Identificación y determinación de las ventajas competitivas
de la empresa ............................................................................. 155
6.6. Matriz de Evaluación de los Factores Internos EFI .................. 157
CAPÍTULO VII ................................................................................... 160
7. FORMULACIÓN DE LOS OBJETIVOS Y DISEÑO DE LAS
ESTRATEGIAS .............................................................................. 160
7.1. Alcance y planteamiento de los objetivos estratégicos............. 161
7.1.1. Objetivos estratégicos ..................................................... 161
7.1.2. Análisis de los objetivos estratégicos ............................. 162
7.2. Diseño y formulación de estrategias ......................................... 164
7.2.1. Modelo Océano Azul ...................................................... 164
7.2.2. Matrices de formulación de estrategias .......................... 171
CAPÍTULO VIII ................................................................................. 187
8. SELECCIÓN DE LAS ESTRATEGIA ........................................ 187
8.1. Método Factores Estratégicos Claves ....................................... 187
8.1.1. Criterios de selección ...................................................... 188
8.1.2. Matriz de selección ......................................................... 188
8.2. Método de escenarios ................................................................ 189
8.2.1. Descripción de escenarios considerados ......................... 190
8.2.2. Comparación de estrategias con escenarios .................... 192
8.3. Matriz de Planeación Estratégica Cuantitativa MPEC ............. 193
8.4. Descripción de estrategia seleccionada ..................................... 197
8.5. Descripción de estrategia contingente ...................................... 198
CAPÍTULO IX .................................................................................... 199
9. IMPLANTACIÓN DE LA ESTRATEGIA MEDIANTE EL
BALANCED SCORECARD .......................................................... 199
9.1. Mapa de la estrategia ................................................................ 201
9.2. Objetivos específicos según el mapa de la estrategia ............... 202
9.3. Indicadores para cada uno de los objetivos específicos............ 204
9.4. Metas para cada uno de los objetivos específicos .................... 207
9.5. Iniciativas estratégicas .............................................................. 210
9.6. Responsable de cada una de las iniciativas ............................... 212
9.7. Presupuesto de cada una de las iniciativas ................................ 214
CAPÍTULO X ...................................................................................... 217
10. EVALUACIÓN ............................................................................ 217
10.1. Evaluación Cualitativa .............................................................. 217
10.1.1. Criterios de evaluación ............................................... 217
10.1.2. Comparación de la estrategia con los criterios ........... 218
10.2. Evaluación Financiera de la estrategia ...................................... 219