Phänomen Luxusmarke: Identitätsstiftende Effekte und Determinanten der Markenloyalität PDF
Preview Phänomen Luxusmarke: Identitätsstiftende Effekte und Determinanten der Markenloyalität
Miriam Büttner, Frank Huber, Stefanie Regier, Kai Vollhardt Phänomen Luxusmarke GABLER EDITION WISSENSCHAFT Spektrum wirtschaftswissenschaftliche Forschung Herausgeber: Univ.-Prof. Dr. Klaus Bellmann Johannes Gutenberg-Universität Mainz Univ.-Prof. Dr. Rolf Bronner Johannes Gutenberg-Universität Mainz Dr. Frank Himpel (geschäftsführend) Johannes Gutenberg-Universität Mainz Dr. Dirk Schmidt-Gallas Simon Kucher &Partners ao. Univ.-Prof. Dr. Katharina J. Srnka Universität Wien Unternehmen sehen sich in dynamischen und mehrschichtigen Wett- bewerbsumfeldern einer Vielzahl von Herausforderungen gegenüber. Die Bewältigung dieser Aufgaben erfordert phänomenologisch, metho- disch und theoretisch interdisziplinäre Lösungszugänge, da isolierte Rezeptionen zunehmend an Schlagkraft verlieren. Die Beiträge dieser Reihe präsentieren innovative Ansätze, die auf der Grundlage eines grundständig ökonomischen Wissenschaftsanspruchs nicht nur neu- artige Erkenntniszugänge liefern, sondern auch realpraxeologische Gestaltungsanregungen formulieren. Miriam Büttner, Frank Huber, Stefanie Regier, Kai Vollhardt Phänomen Luxusmarke Identitätsstiftende Effekte und Determinanten der Markenloyalität Mit einem Geleitwort von Dr. Bruno Sälzer 2., überarbeitete und erweiterte Auflage GABLER EDITION WISSENSCHAFT Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. 1. Auflage 2006 2., überarbeitet und erweiterte Auflage 2008 Alle Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr.Th.Gabler | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2008 Lektorat: Frauke Schindler /Sabine Schöller Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbe- sondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. indiesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8349-0939-8 Geleitwort V Geleitwort Für den Konsum ist Luxus immer ein spannendes Segment, weil er für andere Bereiche stets eine Vorbildfunktion hat. Luxus treibt die Produktinnovation, gerade der Luxuskonsum ist vom Lebensstil der Konsumenten nicht zu trennen, er ist sein sichtbarstes Zeichen. Luxusgüter sind keine „Nachfrageprodukte“, die ein rationales Problem lösen. Sie sind vielmehr „Angebotsprodukte“, die eine sinnliche Erlebniswelt schaffen, emotionale Lösungen bieten und einen Traum konkretisieren. Nicht selten steht der Preis in keinem nachvollziehbaren Verhältnis zu den Produktionskosten. Wie hoch ist der „angemessene“ Preis für einen Traum? Die Wertreferenz ist nur das Luxusprodukt selbst. Der Angebotsort braucht Stil und Niveau, die Menschen, die es verkaufen, müssen den besonderen Wert darstellen und erklären können. Vielleicht sind deswegen im Luxusmarkt in aller Regel eine langjährige Erfahrung und Glaubwürdigkeit Voraussetzungen für Erfolg. Authentische Geschichten können gerade Unternehmen erzählen, die sich lange in diesem Bereich bewegen. So wurden Hermès und Tiffany & Co. im Jahre 1837 gegründet, Cartier 1847, Louis Vuitton 1854, Cerruti 1881, Gucci 1823, HUGO BOSS 1923 und Chanel 1925. Entscheidend für den Markterfolg im Luxus ist die auf Gefühlen basierende Kommunikation, da sich die Kaufmotive der Konsumenten mehr und mehr nach den Bedürfnissen (needs) und Wünschen (wants) polarisieren. Luxus-Produkte leben in der Welt der Wünsche und diese werden in der Welt der Gefühle erfüllt. Der Konsument sucht ein Lebensgefühl, mit dem er sich identifiziert. Luxus-Produkte initiieren den Konsumwechsel und müssen den ständigen Änderungen in der Gesellschaft und deren Präferenzen folgen. Damit ist Markenpolitik im Luxusbereich ein vielschichtiges, komplexes und faszinierendes Thema. Dies haben die Autoren auf sehr anschauliche Weise herausgearbeitet. Durch die Verschmelzung von Erkenntnissen aus der Kommunikations-, VI Geleitwort Identitäts- und Kaufverhaltensforschung ist dabei ein Modell zur Erklärung der Loyalität gegenüber Luxusmarken entstanden, dass vor allem den Einfluss ausgewählter (sozial-) psychologischer Determinanten offen legt. Das Buch "Phänomen Luxusmarke" ist ein sehr aktuelles Buch zu einem gleichermaßen relevanten und sensiblen Thema. Dr. Bruno Sälzer Vorstandsvorsitzender der HUGO BOSS AG Vorwort VII Vorwort zur zweiten Auflage Das Buch „Phänomen Luxusmarke“ hat eine überaus erfreuliche und rasche Aufnahme in den Markt erfahren. Die erste Druckauflage war bereits nach einem Jahr vergriffen. Dies zeigt, dass das Interesse der Leser am Luxussegment ungebrochen hoch ist. Aus diesem Grund haben sich die Autoren entschlossen eine aktualisierte und überarbeitete Auflage zu veröffentlichen. In der neuen Auflage bleibt die Grundstruktur unverändert. Einige Beiträge werden aus Aktualitätsgründen nicht mehr aufgenommen. An anderen Stellen, besonders im Bereich der semantischen und konzeptionellen Grundlagen, werden bestehende Ansätze um aktuelle Forschungsergebnisse und Publikationen erweitert. Die aktuelle Diskussion in der Marketingfachpresse über die Auswirkungen der letzten Dekade (Demokratisierung des Luxus) auf die elitären und exklusiven Funktionen des Luxus, werden an dieser Stelle berücksichtigt. Wir möchten uns bei alumni mainz für die erneute Unterstützung bedanken. Frau Sabine Schöller vom Gabler Verlag hat wiederum die Drucklegung begleitet. Auch hierfür herzlichen Dank. Luxusmarken haben sich als ein bedeutsames und vielfach diskutiertes Thema herausgestellt. Die Autoren würden sich freuen, wenn auch die zweite Auflage von „Phänomen Luxusmarke“ einen Beitrag zur Diskussion in der Marketingpraxis und -wissenschaft leistet. Mainz, im März 2008 Miriam Büttner Frank Huber Stefanie Regier Kai Vollhardt Vorwort IX „Der Hang zum Luxus geht in die Tiefe eines Menschen: Er verrät, dass das Überflüssige und Unmäßige das Wasser ist, in dem seine Seele am liebsten schwimmt.“ Friedrich Nietzsche Vorwort zur ersten Auflage Die Frage inwieweit Luxusmarken identitätsstiftend wirken, erweckt zunehmend das Interesse wissenschaftlicher Untersuchungen. Zurückzuführen ist das gestiegene wissenschaftliche Interesse auf die historische und gesellschaftliche Entwicklung des Luxuskonsums. Der gestiegene Wohlstand der westlichen Industrienationen bildete die materielle Voraussetzung für die „Demokratisierung des Luxus“, die eine steigende Anzahl von Konsumenten der gehobenen Mittelschicht in die Lage versetzte, hochpreisige Luxusmarken zu erwerben. Aus einer sozialpsychologischen Perspektive erscheint das grundsätzlich gewandelte Kaufverhalten des Konsumenten als weitere Erklärung für die zunehmende Bedeutung von Luxus. So erfüllt der Konsum oder der Besitz spezieller exklusiver Marken vor dem Hintergrund zunehmend verschwindender Schicht- und Klassen- unterschiede über die reine Befriedigung von Grundbedürfnissen heraus eine soziale Funktion. Die Wahl einer Marke dient in diesem Kontext als Ausdruck der eigenen Persönlichkeit und des eigenen Wertesystems. Vor diesem Hintergrund steht im Folgenden die Klärung der praxeologisch und wissenschaftlich hoch relevanten Fragestellung im Mittelpunkt, welche Faktoren die identitätsstiftende Wirkung von Luxusmarken verursachen sowie welche Auswirkungen diese Faktoren auf die Loyalität der Kunden haben. Das vorliegende Werk zeichnet sich daher zum einen durch seine tief verstandene Wissenschaftlichkeit des Vorgehens aus. Zum anderen liefert es dem Manager wertvolle Einsichten in das Phänomen der Luxusmarke. Das entwickelte X Vorwort Modell verkörpert einen originären Beitrag und liefert interessante Ergebnisse im Hinblick auf strategische Empfehlungen. Der Inhalt des vorliegenden Buches hätte ohne Unterstützung zahlreicher Personen nicht in dieser Form realisiert werden können. Unser besonderer Dank gilt daher alumni mainz, der diese Studie zur Förderung vorgeschlagen hat und Frau Sabine Schöller vom Gabler Verlag, die diese Publikation engagiert betreute. Mainz, im Juli 2006 Miriam Büttner Frank Huber Stefanie Regier Kai Vollhardt Inhaltsverzeichnis XI Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis...................................................................................................... XV Tabellenverzeichnis ....................................................................................................... XVII Abkürzungs- und Symbolvereichnis ............................................................................ XIX 1 Zur Relevanz des Phänomens Luxusmarke ................................... .......1 2 Semantische und konzeptionelle Grundlagen der Luxusmarke ............ 5 2.1 Die Relevanz der Marke in der Luxusmarkenbranche ........................................ 5 2.1.1 Der Markenbegriff und seine Übertragbarkeit auf die Luxusmarke ............................................................................................................ 6 2.1.1.1 Historie und Definition des Markenbegriffs .................................. 6 2.1.1.2 Historie und Definition des Luxusbegriffes ................................... 8 2.1.1.3 Semantische Grundlagen von Luxusmarken ................................ 10 2.1.1.4 Funktionen von Luxusmarken ........................................................ 14 2.1.2 Abgrenzung von Markenidentität, Markenimage und Marken- persönlichkeit...……………………………………………………..…..17 2.1.3 Die Marke im Kontext des Beziehungsmarketings ....................................... 27 2.1.4 Markenloyalität als Ziel eines Luxusmarkenkonzerns ................................... 31 2.2 Die Bedeutung der Kongruenztheorie zur Erklärung der Luxusmarkenloyalität .......................................................................................... 33 2.2.1 Abgrenzung des Begriffs des Selbstkonzepts ................................................. 33 2.2.2 Charakteristika des Selbstkonzepts ................................................................... 35 2.2.3 Der Einfluss der Selbstkongruenz auf die Luxusmarkenloyalität ................ 40 2.3 Die Bedeutung der Social Identitiy Theorie zur Erklärung der Luxusmarkenloyalität .............................................................................................. 43 2.3.1 Sozialer Vergleich und das Streben nach Sozialer Distinktheit .................... 45 2.3.2 Soziale Kategorisierung ...................................................................................... 47 2.3.3 Soziale Identität ................................................................................................... 49 2.4 Die Bedeutung der Bezugsgruppentheorie zur Erklärung der Luxusmarkenloyalität .............................................................................................. 51 2.5 Die Bedeutung der sozioökonomischen Theorie zur Erklärung der Luxusmarkenloyalität .............................................................................................. 52
The list of books you might like
