Petr Musil Bakalarska prace Google AdWords

58 Pages·2009·0.66 MB·Czech

by  Petr Musil

Vysoká škola ekonomická v Praze
Fakulta informatiky a statistiky
Vyšší odborná škola informačních služeb v Praze
Petr Musil
Využití systému kontextové reklamy AdWords pro
podporu prodeje ve společnosti Mironet
Bakalářská práce
2008

Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci na téma Využití systému kontextové
reklamy AdWords (Google Inc.) pro podporu prodeje ve společnosti Mironet zpracoval
samostatně a použil pouze zdrojů, které cituji a uvádím v seznamu použité literatury.

V Praze dne 5.1.2009 …………………………………………………………..
Podpis
Abstrakt
Tato práce se v úvodu zabývá základními teoretickými poznatky v oblasti
marketingu a internetového marketingu. Dále se práce zabývá vlivem kontextové
reklamy na nákupní cyklus uživatelů Internetu a popisem použitím systému AdWords
ke správě kampaní kontextové reklamy ve vyhledávání i v obsahových webech.
Teoretické poznatky z marketingu spolu s praktickými zkušenostmi z práce se
systémem AdWords jsou využity k přípravě plánu nasazení reklamního systému
AdWords pro správu kontextových kampaní společnosti Mironet. V závěrečné části se
práce zabývá hodnocením úspěšnosti a možnostmi optimalizace kampaní v systému
AdWords .

Abstract
This work is covering a basic theoretical knowledge from marketing and Internet
marketing. This work is also focused on an impact of context ad on a purchase cycle of
Internet users and using of the AdWords system for administrating such context ad
campaigns in search engines and content webs. Theoretical and practical knowledge are
put together in draft for effective using of AdWords system in Mironet. Finally, this work
is covering ways to measure the success of AdWords campaigns and how to optimise
them for better results.
Obsah
Obsah....................................................................................................................................................................5
1. Úvod.................................................................................................................................................................7
2. Marketingový mix a internet..................................................................................................................8
2.1 Dvě úrovně marketingu....................................................................................................................8
2.2 Klasický marketingový mix.............................................................................................................8
2.3 Marketingový mix pohledem zákazníka.....................................................................................9
2.4 Internetové obchodování.................................................................................................................9
2.5 Marketingový mix v prostředí internetu....................................................................................9
2.6 Marketing cílený na zákazníka a marketing inovacemi....................................................10
2.7 Volba mixu pro přípravu kampaně Google AdWords........................................................11
3. Internetové vyhledávače a nákupní cyklus uživatele na internetu......................................12
3.1 Internetové vyhledávače...............................................................................................................12
3.2 Průzkum nákupního chování uživatelů...................................................................................13
3.3 Nákupní cyklus..................................................................................................................................14
4. Kontextová reklama, reklama ve vyhledávání a způsoby platby..........................................15
4.1 Kontextová reklama........................................................................................................................15
4.2 Platba za kontextovou reklamu..................................................................................................16
4.3 Inzerce ve vyhledávačích...............................................................................................................17
4.4 Cílení kontextové reklamy............................................................................................................18
5. Reklamní systém Google AdWords...................................................................................................19
5.1 Reklamy ve vyhledávání................................................................................................................19
5.2 Reklamy v obsahové síti AdSense..............................................................................................21
5.3 Ochrana AdWords proti podvodným kliknutím...................................................................22
6. Pozice a umístění ve výsledcích vyhledávání Google.com.......................................................23
6.1 Výsledky organického vyhledávání...........................................................................................23
6.2 Pořadí sponzorovaného odkazu.................................................................................................24
6.3 Optimalizace pro vyhledávací stroje.........................................................................................26
7. Založení účtu Google AdWords a podmínky použití..................................................................27
7.1 Založení účtu......................................................................................................................................27
7.2 Smlouva o zajišťování reklamy...................................................................................................28
7.3 Pravidla pro zadávání reklamy...................................................................................................28
5
8. Správa účtu Google AdWords.............................................................................................................28
8.1 Správa kampaní.................................................................................................................................28
8.2 Přehledy ..............................................................................................................................................31
8.3 Analytics...............................................................................................................................................32
8.4 Můj účet................................................................................................................................................32
8.5 AdWords kampaně a reklamní sestavy...................................................................................33
9. Nástroje pro optimalizaci a analýzu reklam Google AdWords..............................................33
9.1 Optimalizace reklam.......................................................................................................................33
9.2 Analýza výkonu reklam..................................................................................................................35
10. AdWords Editor....................................................................................................................................35
10.1 Instalace a nastavení....................................................................................................................36
10.2 Správa kampaní..............................................................................................................................36
10.3 Výhody použití AdWords editoru............................................................................................37
12. Plán nasazení kontextové reklamy systému Google AdWords...........................................39
12.1 Situační analýza a marketingový mix pro kampaň využívající systém kontextové
reklamy AdWords....................................................................................................................................40
12.2 Podrobný plán zavedení kontextové reklamy Google AdWords.................................42
13. Analýza úspěšnosti kampaní............................................................................................................46
13.1. Základní kriteria úspěšnosti kampaní..................................................................................46
13.2 Pokročilá kritéria měření úspěšnosti kampaní..................................................................47
13.3 Reporty generované systémem Google AdWords............................................................48
13.4 Optimalizace kampaně................................................................................................................49
14. Závěr.........................................................................................................................................................50
Zdroje ...............................................................................................................................................................51
Přílohy .........................................................................................................................................................55
Příloha 1......................................................................................................................................................55
Příloha 2......................................................................................................................................................56
Příloha 3......................................................................................................................................................57
Příloha 4......................................................................................................................................................58

6
1. Úvod

Téma práce
Kontextová reklama je moderním nástrojem internetového marketingu. Její
pomocí je možné oslovit široké spektrum uživatelů Internetu ve chvíli, kdy vyhledávají
odkaz na konkrétní informaci pomocí internetového vyhledávače nebo získávají
znalosti čtením odborného článku. V této práci se proto budu zabývat teoretickými
poznatky z marketingu a možnostmi, které mu kontextová reklama nabízí a naopak jaký
vliv na moderní marketing mají internetové vyhledávače.
Systém Google AdWords je jedním z předních reklamních systému poskytujících
možnost pracovat s kontextovou reklamou jak ve vyhledávání, tak v obsahové síti.
Podrobné prozkoumání a popis jeho možností pro vytváření a správu kampaní
kontextových reklam je předpokladem pro posouzení vhodnosti nasazení tohoto sytému
pro potřeby reklamních aktivit společnosti Mironet na Internetu.
V závěrečné části spojím teoretické i praktické znalosti z marketingu i systému
AdWords pro přípravu návrhu kampaně v AdWords pro společnost Mironet a budu se
také zabývat nástroji pro měření úspěšnosti kampaní.

Cíl práce
Systém AdWords poskytuje množství analytických dat, které mohou být
využívána ke zlepšení reklamních kampaní i samotných stránek společnosti Mironet.
Cílem práce je tedy popis způsobu jak efektivně zavést a spravovat kontextovou reklamu
s využitím reklamního systém AdWords pro potřeby internetového marketingu
společnosti Mironet. Ke zpracování práce přistupuji s premisou hypotézy, že systém
AdWords je efektivním nástrojem internetové reklamy pro společnost Mironet.
7
2. Marketingový mix a internet

"Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů - výrobkové,
cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle
přání zákazníků na cílovém trhu."
Citace z [1] Philip Kotler a Gary Armstrong. Marketing

2.1 Dvě úrovně marketingu
Strategický marketing určuje jak bude firma soutěžit s konkurencí na trhu a snaží
se nalézt nebo vytvořit konkurenční výhodu. Operační marketing má pak na starosti
každodenní marketingovou činnost, včetně přípravy marketingových plánů na podkladu
marketingového mixu.

2.2 Klasický marketingový mix
Běžným postupem při přípravě marketingového plánu je využití marketingového
mixu 4P [Kotler, 1]. Ten se zaměřuje na čtyři základní segmenty takového plánu a
identifikuje je následovně:

produkt (product)
cena (price)
distribuce (parcel)
propagace (promotion)

Segment produkt zahrnuje např. vedle designu produktu, také služby a záruky
s ním spojené. Produktem může být i služba. Důležitým segmentem pro téma této práce
je propagace. Propagace v sobě zahrnuje širokou škálu aktivit spojených se zvyšováním
povědomí o produktu, s podporou prodeje, s tvorbou zájmu a poptávky po produktu,
tvorbou samotných reklam, prodejními akcemi, posilováním značky produktu a její
známosti, informacemi o produktu a způsobu jejich sdělení potenciálním zákazníkům.
8
Původní marketingový mix „4P“ se postupem času rozšířil i o další segmenty,
např. o segment s názvem lidé (people). Tento segment pomáhá lépe definovat vliv lidí
vstupujících do vztahu mezi zákazníkem a firmou (CRM).

2.3 Marketingový mix pohledem zákazníka
Nedostatkem marketingových mixů postavených na segmentech jako jsou
produkt, cena atd. je pohled na vztah mezi prodávajícím a kupujícím jen ze strany firmy
a ne zákazníka. Kotler [1] proto doporučuje přejít k marketingovému mixu z pohledu
zákazníka, ve kterém identifikuje nové segmenty, které nahrazují původní firemní.

Marketingový mix pohledem zákazníka podle KOTLER [1]:
4P 4C
Výrobek Řešení potřeby zákazníka (customer solution)
Cena Náklad pro zákazníka (customer cost)
Distribuce Pohodlnost a dostupnost řešení (convenience)
Propagace Komunikace (communication)

2.4 Internetové obchodování
Internetové obchodování je součástí široké sféry e-commerce, nebo-li
elektronického obchodování, s tím, že pro potřeby této práce jde o jeho specifickou část
zaměřenou na e-shopy.

2.5 Marketingový mix v prostředí internetu
Rozmach internetu spolu s obrovskými příležitostmi a vysokým růstem
internetových společností přinesl i nové možnosti a prostředky jak pro obchodování po
internetu tak pro realizaci marketingových kampaní na internetu. KNESCHKE [3]
k tomu uvádí :
„Jakmile ale podnik překročí hranice, za kterými je webová prezentace, on-line
prodej a e-commerce nezbytností, 4P v klasické definici ztrácí svou účinnost. Internet je
specifické prostředí, které potřebuje přístup odlišný od strategií fungujících na fyzickém
trhu.
Produkt samotný lze prezentovat pouze virtuálně a s vývojem trhu se začíná stírat
rozdíl mezí výrobkem a službou (například software jako fyzický výlisek vs přístup ke
9
službě). Propagace na internetu se zcela liší od klasických kampaní možností přesného
zacílení a okamžitou zpětnou vazbou. Cena na internetu je mnohem variabilnější díky
segmentaci produktů pro jednotlivé cílové skupiny a přístupnější slevám. Místo jako e-
prostor pro setkávání se zákazníkem je výsostně virtuální a fyzicky dochází jen ke kontaktu
s dopravcem.
Často se tak 4P redukuje na 2P – propagaci ceny. Produkt samotný ustupuje do
pozadí a místo prodeje se zcela vytrácí. Omezením marketingového mixu se výrazně snižuje
manévrovací prostor pro samotný product management, brand positioning, obchodní a
marketingové oddělení, PR a dalších. Je omezena jak expanze samotného produktu, tak i
procesy, kterými by bylo možné snížit náklady. Výsledkem je nedostatečná adaptace
produktu na místo prodeje, nevhodná propagace, nemožnost okamžité reakce na změnu
cenové hladiny – a sebemenší chyba má katastrofální následky, stejně jako vstup nového
hráče na trh.“
Možnou vhodnější variantou než je redukce klasického mixu „4P“, by v prostředí
internetu mělo být naopak jeho rozšíření o další segmenty a to personalizaci, participaci,
sdílení (peer-to-peer) a prediktivní modelování.

2.6 Marketing cílený na zákazníka a marketing inovacemi
Nejnovějším trendem je přechod o různých podob mixu 4P nebo jeho rozšířených
variant na plnou orientaci na zákazníka, tj. zákaznicky nebo tržně orientovaný
marketing [Adams, 4]. Vychází z přesvědčení, že nutit zákazníka koupit něco co nechce,
je zbytečně nákladné a nemá patřičný efekt. Proto se vychází z podrobného průzkumu
trhu ve snaze najít produkty, které zákazníci chtějí a za které jsou ochotni zaplatit.
Druhým moderním marketingovým přístupem je využití inovací jako
marketingového prostředku. Jde o metodu průzkumu možných budoucích potřeb
zákazníků, které jsou následně uspokojovány inovacemi stávajících produktů. Tyto
inovace samy o sobě vytváří nové segmenty na trhu a generují poptávku po inovativních
produktech (službách) 1 a přinášejí firmě konkurenční výhodu .

1 Příkladem může být zavedení samoobslužných platebních automatů společností Alza a.s. (alza.cz)
s návazností na systém výdeje zboží pro rychlé odbavení zákazníku. Tento sytém si Alza a.s. dokonce
patentovala. Tato inovativní služba výrazně urychluje proces obsluhy zákazníka, který získává rychlejší
službu než u konkurence.
10