Perspektiven des Dienstleistungsmarketing: Ansatzpunkte für Forschung und Praxis PDF
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Engelhardt Perspektiven des Diens~eistungsmarketing GABLER EDITION WISSENSCHAFT Focus Dienstleistungsmarketing Herausgegeben von Universitätsprofessor Dr. Michael Kleinaltenkamp, Freie Universität Berlin (schriftführend) Universitätsprofessor Dr. Dr. h.c. Werner Hans Engelhardt, Ruhr-Universität Bochum, Universitätsprofessor Dr. Anton Meyer, ludwig-Maximilians-Universität München, Universitätsprofessor Dr. Hans Mühlbacher, leopold-Franzens-Universität Innsbruck und Universitätsprofessor Dr. Bernd Stauss, Katholische Universität Eichstätt Der Wandel von der Industrie- zur Dienstleistungsgesellschaft ist de facto längst vollzogen, er stellt jedoch mehr denn je eine Heraus forderung für Theorie und Praxis, speziell im Marketing, dar. Die Schriftenreihe will ein Forum bieten für wissenschaftliche Beiträge zu dem bedeutenden und immer wichtiger werdenden Bereich des Dienstleistungsmarketing. In ihr werden aktuelle Ergebnisse der betriebswirtschaftlichen Forschung in diesem Bereich des Marketing präsentiert und zur Diskussion gestellt. Werner Hans Engelhardt (Hrsg.) Perspektiven des Dienstleistungs marketing Ansatzpunkte für Forschung und Praxis DeutscherUniversitäts Verlag Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme Perspektiven des Dienstleistungsmarketing : Ansatzpunkte für Forschung und Praxis / Werner Hans Engelhardt (Hrsg.). -Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl. ; Wiesbaden: Gabler, 1998 (Gabler Edition Wissenschaft: Focus Diens~eistungsmarketing) ISBN 978-3-8244-6550-7 ISBN 978-3-322-97752-6 (eBook) DOI 100..11 007/978-3-322-97752-6 Alle Rechte vorbehalten Gabler Verlag, Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1998 Der Deutsche Universitäts-Verlag und der Gabler Verlag sind Unternehmen der Bertelsmann Fachinformation. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des VerlagE!~ unzulässig und strafbar. Das gilt insbeson dere für VervielFältigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. hHp:/ /www.gabler-online.de Höchste inhaltliche und technische Qualität unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Auslieferun9 unserer Bücher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berecntigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. lektorat: Ute Wrasmann / Albrecht Driesen ISBN 978-3-8244-6550-7 Vorwort des Herausgebers Im Jahre 1991 erstmals durchgefiihrt, hat der Workshop Dienstleistungsmarketing mittlerweile schon eine gewisse Tradition: Bereits das fünfte Treffen dieser Art fand vom 6. bis 8. November 1996 statt. Nach den Stationen Ingolstadt, Innsbruck, Berlin und München in den vergangenen Jahren fanden sich diesmal über 40 an Fragen des Dienstleistungsmarketing interessierte Wissenschaftierinnen und Wissenschaftler in Bochurn an der Ruhr-Universität zusammen. Wie auch ihre Vorgänger diente diese Veranstaltung der Vorstellung und Diskussion von Forschungsprojekten aus dem immer wichtiger werdenden und außerordentlich breiten Feld der Dienstleistungen. Ebenso bedeutsam erscheinen der individuelle fachliche und persönliche Gedankenaustausch der einzelnen Teilnehmer untereinander, das Knüpfen neuer sowie die Pflege alter Kontakte. Erfreulich war auch diesmal die breit gestreute Beteiligung, denn neben den Vertretern der den Workshop im Wechsel veranstaltenden Lehrstühle, deren Inhaber gleichzeitig den Herausgeberkreis der Reihe "Focus Dienstleistungsmarketing" bilden, waren Teilnehmer von zahlreichen anderen in- und ausländischen Hochschulen anwesend. Positiv hervorzuheben ist sicherlich auch das Interesse, das der Veranstaltung von seiten der Praxis entgegengebracht wurde. Diese erfreulichen Entwicklungen zeigen, daß den Dienstleistungen nach langen Jahren der Zurückhaltung nun doch offenbar mehr und mehr die Aufmerksamkeit geschenkt wird, die ihrer realen Bedeutung entspricht. Daß weiterhin viele interessante Betätigungsfelder ftir die wissenschaftliche Arbeit existieren, zeigen nicht zuletzt die Beiträge des Workshops, die in diesem Band zusammengefaßt sind. Thematisch decken sie ein breites Spektrum unterschiedlicher Fragestellungen ab. Aspekte des Qualitätsmanagements, der Preispolitik und des Innovationsmanagements werden ebenso angesprochen wie Fragen der Marktabgrenzung, des Geschäftsbeziehungs- und des Kapazitätsmanagements. Die Tatsache, daß die Dienstleistungsproblematik nicht allein auf den tertiären Sektor beschränkt werden kann, belegen Beiträge zum Service-Management in Industrieunternehmen sowie zum Bereich der internen Dienstleistungen. Allen Autoren ist ftir die gute Zusammenarbeit bei der Überarbeitung und Fertigstellung der Manuskripte zu danken. Dank gebührt aber auch mehreren anderen Personen und Institutionen, ohne die sowohl die Durchführung des Workshops als auch die Veröffentlichung dieses Tagungsbandes nicht möglich gewesen wäre. An erster Stelle ist dabei ein Mäzen zu erwähnen, der ungenannt bleiben will. Er hat durch seine außerordentlich großzügige Spende dafür gesorgt, daß die Veranstaltung sowohl im offiziellen als auch im inoffiziellen Teil in einem Rahmen durchgeführt werden konnte, der die Zustimmung aller Teilnehmer gefunden hat. Dafilr sei ihm noch einmal ausdrücklich gedankt. Ferner danke ich dem Institut für Unternehmungsfiihrung und Unternehmensforschung der Ruhr-Universität Bochurn filr Hilfestellung bei der organisatorischen Abwicklung des Workshops. Für die Unterstützung bei der Vorbereitung und Durchfllhrung der Veranstaltung sei noch einmal den studentischen, wissenschaftlichen und nicht-wissenschaftlichen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern meines Lehrstuhis gedankt. Um die Erstellung dieses Tagungsbandes hat sich schließlich insbesondere Herr cand. rer. oec. Christian Schulte verdient gemacht, der mit Geduld und Gewissenhaftigkeit die einzelnen Manuskripte in eine angemessene und weitgehend einheitliche äußere Form gebracht hat. Prof. Dr. Dr. h.c. Werner H. Engelhardt Inhaltsverzeichnis Vorwort ......................................................................................................................................... V Claudia KlauseggerlDieter Scharitzer Adjunktivität bei Dienstleistungen -die Bedeutung personenbezogener adjunktiver Güter in Bezug auf die Qualitätswahrnehmung prozeßorientierter Dienstleistungen ............................. 1 Herbert Woratschek Conjoint Measurement -Ein Durchbruch bei der Preisentscheidung im Dienstleistungs- bereich? ......................................................................................................................................... 23 Mihai CalciulFranck Delagrande Attractiveness Sensitive Versus Attractiveness Neutral Territorial Market Partitions - Comparative analysis and congruence measures in the case ofbank agencies in an intrabrand context .......................................................................................................................... 47 Michael PaullStephan Paul Illoyalität als Chance? -Zu alternativen Wegen des Geschäftsbeziehungsmanagements im Privatkundengeschäft von Banken und deren Anforderungen an das Controlling ....................... 81 Matthias Schnittka Das "Schöne-Wochenende-Ticket" der DB AG als Instrument des Kapazitätsmanagements ..... 121 Reinhard HünerberglAndreas Mann Strategische Implikationen des Service-Marketing in Industrieunternehmen -Konzeptionelle Überlegungen und empirische Befunde ........................................................................................ 151 Michael Ehret Nutzungsprozesse als Ausgangspunkt des Innovationsmanagements .......................................... 189 Martin Reckenfelderbäumer Wettbewerbsvorteilsorientiertes Management zentraler Service-Bereiche -Entwicklung eines konzeptionellen Rahmens .................................................................................................... 243 Claudia Klauseggermieter Scharitzer* ADJUNKTIVITÄ T BEI DIENSTLEISTUNGEN -die Bedeutung personenbezogener adjunktiver Güter in Bezug auf die Qualitätswahrnehmung prozeßorientierter Dienstleistungen Inhalt 1. EinleitunglProblemstellung ..................................................................................................... 3 2. Zielsetzung ............................................................................................................................. .4 3. Untersuchungsdesign .............................................................................................................. 5 3.1. Konzeptioneller Rahmen der "Evaluation von Lehrveranstaltungen" .............................. 6 3.2. Erhebungsdesign der Lehrveranstaltungsevaluation ........................................................ 9 3.3. Selektion der Lehrveranstaltungen ................................................................................. 10 3.4. Prüfhypothesen ............................................................................................................... 11 4. Ergebnisse ............................................................................................................................. 12 4.1. Zusammensetzung der Stichprobe .................................................................................. 12 4.2. Qualitätsdimensionen bei LehrveranstaItungen .............................................................. 12 4.3. Halo-Effekt bei Lehrveranstaltungsevaluationen ........................................................... 15 4.4. Adjunktiviät einer Dienstleistung und die Grenzen der Standardisierung ..................... 18 5. Resümee und Forschungsausblick ........................................................................................ 19 6. Literatur ................................................................................................................................. 22 Univ.Ass.Mag.Dr. Claudia Klausegger und Univ.Ass.Mag.Dr. Dieter Scharitzer, Institut rur Absatzwirtschaft, Wirtschaftsuniversität Wien, Augasse 2-6, A-1090 Wien; ++43-1-313 36/4609 e-mail: [email protected];[email protected] Adjunktivität bei Dienstleistungen 1. EinleitunglProblemstellung Die Adjunktivität von Gütern wird in der Literatur erstmals von Chmielewicz (1969) erwähnt, der darunter Merkmale einer Unternehmung versteht, die untrennbar mit dieser verbunden sind und mit ihr untergehen. Im Zusammenhang mit Dienstleistungen hat ScheuchI diesen Ansatz aufgegriffen und bezeichnet damit Eigenschaften und Fähigkeiten zur Verrichtung einer Dienstleistung, die aufg rund einer Unverwechselbarkeit ("Einzigartigkeit") der Leistungsfähigkeit gegenüber dem Kunden an den Erbringer der Dienstleistung gebunden sind und gegebenenfalls auch mit diesem untergehen können. Aus dem Merkmal der Abhängigkeit von adjunktiven Gütern im Dienstepotential aufg rund einer besonderen Fähigkeit oder Eignung der Person leiten sich vor allem in den Branchen Probleme ab, wo das versprochene Leistungsziel wiederholt angeboten werden soll, aufg rund des hohen Individualisierungsgrades aber nicht repetitiv durchgeflihrt werden kann (z.B. Arztleistung, Rechts-und Wirtschaftsdienste, wissenschaftliche und künstlerische Leistungen, Unterrichts- und Bildungsleistungen)2. Es muß gerade in diesen Bereichen, wo ein Versprechen gleichbleibender Leistung bzw. Verfiigbarkeit besonderer Fähigkeiten über einen längeren Zeitraum hinweg gewährleistet sein soll, der Suche nach geeigneten Qualitätssicherungsmethoden besondere Aufmerksamkeit geschenkt werden. Auch die Abhängigkeit möglicher Personalfluktuationen stellt für diese Unternehmen eine besonders problematische Situation dar. Der Prozeßcharakter von Dienstleistungen und die damit untrennbar verbundene Bedeutung von Menschen als Potentialfaktoren der Dienstleistungserstellung ziehen sich durch die ein schlägige Literatur des Dienstleistungsmarketing und werden insbesondere in der Qualitäts und Kundenzufriedenheitsforschung berücksichtigt.3 Vor diesem Hintergrund stellt sich die Frage, ob und wie die Adjunktivität personenbezogener Leistungen an ausgewählten Dienstleistungen empirisch nachgewiesen werden kann und inwieweit diese durch Standardisierung von nicht-personenbezogenen Potential- und Prozeßqualitäten im Rahmen einer Faktorkombination des Angebotes kompensiert werden kann. Die Idee zu diesem Projekt entstand aus einer Erfahrung, die die Autoren im Rahmen einer von fünf ReferentInnen parallel geführten "standardisierten" Einfiihrungslehrveranstaltung aus V gl. Scheuch (1982), S. 65 ff. V gl. Scheuch (1982), S. 61. V gl. bspw. das Qualitätsmodell von MeyerIMattmUlIer (1987). 4 K1ausegger/Scharitzer Marketing an einem österreichischen Fachhochschulstudiengang im Sommersemester 1996 machen konnten. Trotz der Verwendung gemeinsam erarbeiteter gleicher Unterlagen, dem Unterrichten in gleich großen nebeneinander liegenden Hörsälen mit gleich großen Klassenzahlen und gleich langer Lehrveranstaltungsdauer fielen die Evaluationsergebnisse der einzelnen Vortragenden sehr unterschiedlich aus. Abweichungen in der Beurteilung der Personen ließen sich noch relativ leicht erklären, schwieriger zu begründen waren aber die unterschiedlichen Bewertungen bei den standardisierten Potential- und Prozeßqualitäten (Skripten, Anzahl der Übungsaufgaben, Neuigkeitsgrad der Lehrveranstaltung, Vorbereitung auf die gemeinsame Prüfung, Teilnehmeranzahl, Größe des Klassenraums etc.). Die sich aufdrängende Hypothese, daß die Studierenden bei den Bewertungsdimensionen keine klare Abgrenzung vornehmen konnten, sondern Ausstrahlungseffekte der Person auch auf die anderen Dimensionen feststellbar waren, waren der Anlaß sicher näher mit dem in der Literatur als "Halo-Effekt" bekannten Phänomen auseinanderzusetzen.4 2. Zielsetzung Im gegenständlichen Projekt wird am Beispiel einer österreichischen Ausbildungsinstitution, konkret der Wiener Neustädter Bildungs- und Forschungsges.m.b.H. mit ihren beiden Fachhochschulstudiengängen, die dargestellte Problemstellung empirisch untersucht. Maß nahmen zur Qualitätssicherung des Ausbildungsangebotes haben nicht zuletzt aufg rund der gesetzlichen Rahmenbedingungen (Evaluation der Lehrveranstaltungen und der Forschungs und Entwicklungsaktivitäten sowie eine Gesamtevaluation des Fachhochschulstudienganges sind durch den Fachhochschulrat vorgeschrieben) einen hohen Stellenwert an den österreichischen Fachhochschulen. Die Art der Dienstleistungserstellung der gewählten Ausbildungsstätte erfiillt alle dienstleistungsspezifischen Merkmale und verfUgt zusätzlich über ein hohes Maß an Standardisierung des Angebotes seitens der Anbieter, was eine unmittelbare Vergleichbarkeit gleichartiger Verrichtungen gewährleistet. Darüber hinausgehend ist der Aufgabenbereich dieser Ausbildungsinstitution ein typisches Beispiel fiir eine Leistung, bei der vom Studierenden die Durchfiihrung des Unterrichts durch einen Lehrveranstaltungsleiter beobachtet wird, diese jedoch das Ergebnis umfangreicher organisatorischer Vorleistungen darstellt. 5 Für die Beantwortung der dargestellten Forschungsfrage wird die regelmäßige Bewertung aller Lehrveranstaltungen durch die Studierenden herangezogen. Vgl. NisbettiWilson (1977), S. 250; Bagozzi (1996), S. 235 ff. Vgl. Scheuch (1982), S. 187.
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