Persönlichkeitsbasierte Personalisierung im Mobile Commerce: Eine verhaltenswissenschaftliche Analyse am Beispiel von Supermarkt-Apps PDF
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Forum Marketing Katja Gelbrich · Reinhard Hünerberg · Andreas Mann Armin Töpfer Hrsg. Stefanie Arz Persönlichkeitsbasierte Personalisierung im Mobile Commerce Eine verhaltenswissenschaftliche Analyse am Beispiel von Supermarkt-Apps Forum Marketing Reihe herausgegeben von Katja Gelbrich, Universität Eichstätt-Ingolstadt, Ingolstadt, Deutschland Reinhard Hünerberg, FB 07, Universität Kassel, Kassel, Deutschland Andreas Mann, Lehrstuhl für Marketing, Universität Kassel, Kassel, Deutschland Armin Töpfer, LS Marktorientierte Unternehmensführung, TU Dresden, Dresden, Sachsen, Deutschland Die zunehmende Globalisierung führt zu einem verschärften Wettbewerb, vor allem in den Bereichen Qualität, Zeit und Kosten. Vor diesem Hinter- grund werden in der Schrift enreihe aktuelle Forschungsergebnisse sowohl zu strategischen Fragen der marktorientierten Unternehmensführung als auch zur operativen Unsetzung durch konsequente Kundenorientierung präsentiert. Dazu werden innovative Konzeptionen entwickelt, theoretische Ursache-Wirkungs- Beziehungen analysiert und pragmatische Gestaltungsempfehlungen gegeben. Weitere Bände in der Reihe http://www.springer.com/series/12585 Stefanie Arz Persönlichkeitsbasierte Personalisierung im Mobile Commerce Eine verhaltenswissenschaftliche Analyse am Beispiel von Supermarkt-Apps Stefanie Arz Hofheim am Taunus, Deutschland Dissertation Universität Kassel, Fachbereich Wirtschaftswissenschaften, 2020 Dissertation ist unter dem folgenden Originaltitel erschienen: Persönlichkeitsbasierte Personalisierung zur Steigerung der Nutzungsabsicht von Shopping-Apps Disputation am 26.06.2020 Forum Marketing ISBN 978-3-658-31818-5 ISBN 978-3-658-31819-2 (eBook) https://doi.org/10.1007/978-3-658-31819-2 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbiblio- grafie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar. © Der/die Herausgeber bzw. der/die Autor(en), exklusiv lizenziert durch Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2020 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von allgemein beschreibenden Bezeichnungen, Marken, Unternehmensnamen etc. in diesem Werk bedeutet nicht, dass diese frei durch jedermann benutzt werden dürfen. Die Berechtigung zur Benutzung unterliegt, auch ohne gesonderten Hinweis hierzu, den Regeln des Markenrechts. Die Rechte des jeweiligen Zeicheninhabers sind zu beachten. Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informationen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag, noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. 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Die Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany Inhaltsverzeichnis 1 Einleitung ................................................. 1 1.1 Problemstellung ........................................ 1 1.2 Forschungsstand ........................................ 5 1.2.1 Untersuchungen zu persönlichkeitsbasierter Personalisierung .................................. 5 1.2.2 Untersuchungen zur Wirkung von Personalisierung ...... 10 1.2.3 Untersuchungen zur algorithmenbasierten Persönlichkeitsermittlung ........................... 18 1.3 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit ......................... 21 2 Konzeptionelle Grundlagen der persönlichkeitsbasierten Personalisierung ........................................... 25 2.1 Grundlagen der Personalisierungsforschung .................. 25 2.1.1 Abgrenzung von verwandten Begriffen ................ 26 2.1.2 Personalisiertes Interface als geeignete Form der Personalisierung .................................. 29 2.2 Grundlagen der Persönlichkeitsforschung .................... 33 2.2.1 Eigenschaftstheoretische Ansätze .................... 34 2.2.2 Die Big Five ..................................... 36 2.2.3 Eignung der Big Five für persönlichkeitsbasierte Personalisierung .................................. 41 3 Studie 1: Persönlichkeit und App-Interface-Präferenzen .......... 45 3.1 Theoretische Grundlagen: Biologische Persönlichkeitstheorien ... 46 3.1.1 Neurowissenschaftliche Persönlichkeitstheorien ......... 47 3.1.2 Evolutionstheoretische Persönlichkeitstheorien. . . . . . . . . . 50 V VI Inhaltsverzeichnis 3.2 Empirische Forschungsergebnisse zu App-Interface- Präferenzen ........................................... 52 3.2.1 Extraversion und App-Interface-Präferenzen ............ 53 3.2.2 Verträglichkeit und App-Interface-Präferenzen .......... 58 3.2.3 Gewissenhaftigkeit und App-Interface-Präferenzen ...... 61 3.2.4 Neurotizismus und App-Interface-Präferenzen .......... 65 3.2.5 Offenheit und App-Interface-Präferenzen .............. 68 3.2.6 Erkenntnisse für die Gestaltung von Supermarkt-Apps .... 72 3.3 Methodische Grundlagen von Studie 1 ...................... 73 3.3.1 Präferenzmessung durch Conjoint Analysen ............ 73 3.3.2 Attribute und Ausprägungen der Conjoint Analyse ....... 75 3.3.2.1 Anforderungen an Attribute und Ausprägungen ............................ 76 3.3.2.2 Definition von Attributen und Ausprägungen .... 77 3.3.2.3 Gestaltung der Stimuli. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82 3.3.3 Wahl des Conjoint Analyse Verfahrens ................ 86 3.3.4 Design und Ablauf der Adaptiven Choice-based Conjoint Analyse (ACBC) ................................. 90 3.3.4.1 „Build Your Own (BYO)“-Phase ............. 91 3.3.4.2 Screening-Phase .......................... 93 3.3.4.3 Choice Tournament ........................ 94 3.3.4.4 Kalibrierungsphase ........................ 96 3.3.4.5 Prüffälle ................................. 97 3.3.5 Methoden zur Schätzung der Teilnutzenwerte (TNW) .... 99 3.3.5.1 Überblick verschiedener Methoden ........... 100 3.3.5.2 Hierarchical-Bayes-Ansatz .................. 101 3.3.6 Operationalisierung der Kovariate .................... 104 3.3.6.1 Big Five ................................. 104 3.3.6.2 Kontrollvariablen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107 3.3.7 Grundgesamtheit und Stichprobe ..................... 108 3.4 Ergebnisse von Studie 1 .................................. 109 3.4.1 Beschreibung der Stichprobe ........................ 110 3.4.2 Güte der Messung ................................ 117 3.4.2.1 Güte der Big Five Skala .................... 117 3.4.2.2 Güte der ACBC ........................... 120 3.4.3 Ergebnisse der ACBC. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124 3.4.3.1 Allgemeine Präferenzen .................... 124 3.4.3.2 Einfluss der Big Five ....................... 128 3.4.3.2.1 Extraversion .................... 130 Inhaltsverzeichnis VII 3.4.3.2.2 Verträglichkeit ................... 133 3.4.3.2.3 Gewissenhaftigkeit ............... 134 3.4.3.2.4 Neurotizismus ................... 134 3.4.3.2.5 Offenheit ....................... 135 3.5 Zusammenfassende Erkenntnisse für die persönlichkeitsbasierte Personalisierung ........................................ 137 4 Studie 2: Wirkung persönlichkeitsbasierter Personalisierung ...... 141 4.1 Theoriegeleitete Hypothesenbildung ........................ 141 4.1.1 Auswahl geeigneter Theorien ....................... 142 4.1.2 Einstellungstheorien ............................... 144 4.1.2.1 Definition Einstellung ...................... 145 4.1.2.2 Einstellungs-Intentions-Verhaltensachse. . . . . . . . 147 4.1.2.3 Hypothesenbildung ........................ 150 4.1.3 Konsistenztheorien ................................ 151 4.1.3.1 Definition Selbstkonzept .................... 151 4.1.3.2 Selbstkonsistenz- und Selbstkongruenz-Theorie ... 154 4.1.3.3 Hypothesenbildung ........................ 158 4.1.4 Reaktanztheorie .................................. 161 4.1.4.1 Reaktanzprozess .......................... 161 4.1.4.2 Hypothesenbildung ........................ 163 4.1.5 Übersicht Hypothesen ............................. 167 4.2 Methodische Grundlagen von Studie 2 ...................... 169 4.2.1 Experimentelle Befragung als Verfahren der Datenerhebung ................................... 169 4.2.2 Strukturgleichungsanalyse als Verfahren der Datenanalyse ... 171 4.2.3 Manipulation der Experimentalfaktoren ............... 176 4.2.3.1 Persönlichkeitskongruenz ................... 176 4.2.3.2 Datensammlung und -kontrolle ............... 180 4.2.3.3 Manipulationscheck ....................... 181 4.2.4 Operationalisierung der latenten Konstrukte ............ 183 4.2.4.1 Einstellung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 183 4.2.4.2 Nutzungsabsicht .......................... 184 4.2.4.3 Lebensmittel-Involvement ................... 185 4.2.4.4 Datenschutz-Bedenken ..................... 187 4.2.5 Design und Ablauf des Experiments .................. 188 4.2.6 Grundgesamtheit und Stichprobe ..................... 190 4.3 Ergebnisse von Studie 2 .................................. 192 4.3.1 Beschreibung der Stichprobe ........................ 192 VIII Inhaltsverzeichnis 4.3.2 Manipulationscheck ............................... 195 4.3.3 Güte der Messmodelle ............................. 196 4.3.4 Analyse des Strukturmodells ........................ 201 4.3.4.1 Modellierung und Schätzung des statistischen Pfadmodells .............................. 202 4.3.4.2 Analyse der direkten Effekte ................. 210 4.3.4.3 Analyse der Moderatoreffekte ................ 211 4.3.4.3.1 Möglichkeiten der Datenkontrolle ... 211 4.3.4.3.2 Lebensmittel-Involvement. . . . . . . . . . 212 4.3.4.3.3 Datenschutz-Bedenken ............ 215 4.3.4.3.4 Lebensmittel-Involvement und Datenschutz-Bedenken ............ 217 4.4 Zusammenfassung der Hypothesenprüfung ................... 219 5 Schlussbetrachtung ......................................... 223 5.1 Zusammenfassung der Ergebnisse .......................... 223 5.2 Implikationen für die Forschung ........................... 226 5.3 Implikationen für die Praxis ............................... 229 5.4 Limitationen und zukünftiger Forschungsbedarf ............... 237 Literaturverzeichnis ........................................... 243 Abkürzungsverzeichnis ACA Adaptive Conjoint Analyse ACBC Adaptive Choice-based Conjoint Analyse ANCOVA Analysis of Covariance (Kovarianzanalyse) ANOVA Analysis of Variance (Varianzanalyse) BFI Big Five Inventory BFI-K Big Five Inventory – Kurzversion BFI-S Big Five Inventory – SOEP BPS Brand Personality Scale CBC Choice-based Conjoint Analyse CFIP Concern for Information Privacy CIP Consumer Involvement Profile DB Datenschutz-Bedenken DEV Durchschnittliche extrahierte Varianz DK Datenkontrolle DS Datensammlung EFA Explorative Faktorenanalyse EIN Einstellung EV-Hypothese Einstellungs-Verhaltens-Hypothese EXT Extraversion EXT -/EXT -Personen P ersonen mit einem hohen/niedrigen Grad an Extra- ↑ ↓ version GEW Gewissenhaftigkeit GEW -/GEW -Personen P ersonen mit einem hohen/niedrigen Grad an ↑ ↓ Gewissenhaftigkeit GIPC Global Information Privacy Concern HB Hierarchical Bayes IX
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