Permission marketing. La bible de l'emaling

270 Pages·2011·26.85 MB·French

by  Seth Godin

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SETH GODIN
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Mi.XÎMi.
LAURENTD U MESNIL•EDITEUR
En marketing Godin is God disent les Américains. De Yoyodine à Do you
Zoom en passant par Yahoo ! Seth Godin a traversé les douze dernières années
à la vitesse d'un météorite pour s'imposer comme l'un des plus importants
spécialistes mondiaux du marketing. Diplômé en informatique et en
philosophie, MBA Marketing de Stanford, quatre de ses ouvrages ont déjà été
publiés par Maxima : Permission Marketing, Les secrets du marketing viral,
La vache pourpre et Tous les marketeurs sont des menteurs.
www. maxima. fr
Infos/nouveautés/catalogue :
Mi.XIMi.
LAURENT DU MESNI~ EDITEUR
192, bd Saint-Germain, 75007 Paris.
Tél : + 33 1 44 39 74 OO - Fax : + 33 1 45 48 46 88
© Maxima Paris 2011
ISBN : 978 284001 680-9
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·x Titre original : Permission Marketing™. Turning Strangers into Friends, and Friends
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into Customers. Traduit de l'anglais (États-Unis) par Larry Cohen. Original .English
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r-1 Language Edition © MCMXCIX by Seth Godin. Tous droits réservés y compris pour
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la reproduction totale ou partielle sous toute forme que ce soit. Édition publiée avec
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@ l'accord de l'éditeur original : Simon and Schuster, New York .
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«Toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l'au
teur ou de ses ayants droit ou ayants cause est illicite (loi du 11 mars 1957 alinéa 1er de l'ar
ticle 40). Cette représentation ou reproduction par quelque procédé que ce soit constiruerait une
contrefaçon sanctio1mée par les articles 425 et suivants du Code pénal. La loi du 11 mars 1957
n'autorise aux termes des alinéas 2 et 3 de l'article 41 que les copies et reproductions strictement
réservées à l'usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective d'une part et
d'autre part que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d'illustration>>.
Sommaire
Préface de Laurent Blaizot à l'édition française .... .9
Préface de Don Peppers .......... ... ......... .. 13
Introduction ........ .. .......... .. ......... .... .2 1
Une crise du marketing contre laquelle l'argent
cha itre UN
ne peut rien
Vous ne prêtez plus attention à la publicité.
Personne n'y prête plus attention ... .... .... .... .. .... .2 7
chapitre DEUX Permission Marketing : l'efficacité retrouvée
Pour être convaincante, la publicité doit être attendue,
personnalisée et pertinente ........ ... .... .... .. .... . .45
cha itre TROIS L'évolution de la publicité de masse
La « publicité de masse » produit des « vendeurs de masse » 59
chapitre QUATRE La mise en route du Permission Marketing :
souciez-vous de votre part de client,
pas de votre part de marché !
Séparez-vous de 70 % de vos clients et vous verrez
exploser votre bénéfice ! ..... .. .... .... ... ... ... .... .6 7
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E cha itre CINQ Le Permission Marketing développe
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la fréquence des passages de la publicité
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ce qui engendre la confiance
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0 Le secret que les professionnels du marketing craignent
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@ de divulguer ... ... .... ......... .... ... ... ... .... ..8 7
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·;:: chapitre SIX Les cinq niveaux de permissions
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Q_ Avec des frites, Monsieur? .... ......... .... .........1 07
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cha itre SEPT La Permission comme un produit ...
à conserver et à développer
On ne redonne pas un cadeau qu'on vous a fait ... .... ... 145
6 Permission Marketing
Tout ce que vous savez sur le cybermarketing
cha itre HUIT
est faux!
De la réduction abusive d'Internet à une simple extension
de l'audiovisuel .... ... .......... ... .......... ... .. 159
Le Permission Marketing dans le contexte
chapitre NEUF
du Web
Les coûts d'acheminement : Internet change tout ... .... .. 173
Études de cas
chapitre DIX
Les entreprises qui ont compris ... et les autres .... .... ...1 87
L'évaluation du programme de Permission
cha itre ONZE
Marketing
Mesurer pour réussir .. .......... ... .......... .... ..2 33
Les questions les plus fréquemment posées
cha itre DOUZE
Foire aux questions sur le Permission Marketing ..........2 41
Remerciements ... .... ......... .. ........... .. .2 67
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À Jerry Shereshewsky, visionnaire, apôtre auprès
des profanes, vaillant soldat du marketing. Sans
lui, Yoyodyne n'aurait pas décollé; sans sa
lucidité et son effervescence, ce livre n'aurait
jamais vu le jour.
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Préface à la première édition française
Laurent Blaizot
Directeur Général
BDDP & Tequila interactive
[QJ uel plaisir d'accueillir enfin la traduction française du
livre de Seth Godin !
Lorsque ce livre parut aux États-Unis, je fus frappé de ce
que le concept de Permission Marketing avait la force de l'évidence.
L'évidence, c'était la gigantesque déperdition d'énergie du
marketing de masse !
La force, c'était celle d'un concept qui mieux que tout autre,
réconcilie marketing direct et pouvoir du consommateur. Quel
atout au pays de la Cnil !
Il était manifestement urgent que le livre soit traduit dans notre
ro belle langue. Car la force de l'évidence se heurte trop souvent à
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la force de l'habitude, et !'Interruption Marketing est encore, mal
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heureusement, très présent.
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L'exemple le plus navrant, et le plus étonnant, est sans doute
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..... celui d'un grand nombre de start-up de l'Internet, supposées
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·;:: connaître mieux que quiconque les spécificités de ce canal et tout
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8 ce qu'il permet de faire en termes de marketing relationnel, mais
qui trop souvent consacrent la plus grande part de leur budget à
des plans de communication qui se perdent dans le brouhaha des
«pubs.corn».
10 Permission Marketing
Cette traduction française arnve donc à point nommé, au
moment où les tours de table se font plus difficiles et où une évi
dence commence à apparaître à tous : il ne suffit pas de frapper
un grand coup pour créer un certain trafic (en général très provi
soire) sur un site; ce sera un coup d'épée dans l'eau si vous ne
prenez pas la peine de concevoir et de structurer le logiciel du site
de telle façon qu'il se souvienne de ses visiteurs et qu'il apprenne
comment les faire revenir une deuxième fois.
Mais ne nous arrêtons pas à cette opposition entre Conquête à
tous crins et Fidélisation. Un enjeu tout aussi important se situe
dans l'organisation des entreprises autour du Client.
Le Permission Marketing ne se limite pas à l'Internet, il
concerne tous les services de l'entreprise qui se trouvent au
contact de la clientèle.
Comment faire pour que tous jouent la même partition?
Comment faire pour que les commerciaux dans les points de
vente puissent consulter les informations indispensables sur un
client : a-t-il reçu un mailing récemment? A-t-il formulé une
réclamation? Est-ce un gros ou un petit client?
Comment faire pour que les téléconseillers du service clien
tèle profitent de l'appel d'un client pour compléter les informa
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tions qui nous manquent sur lui dans la base de données, et qui
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ro nous permettront d'être plus efficaces lors du prochain contact?
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,....,
,...., Là est la condition du succès : organiser et motiver l'ensemble
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des collaborateurs pour que chacun voie l'intérêt de faire pro
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.r: gresser chaque client d'un cran sur l'échelle de la permission, et
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> pour que chacun s'en serve pour vendre plus et mieux!
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Lisez vite le livre de Seth Godin, il est rempli d'exemples et
d'anecdotes qui vous convaincront de l'efficacité du Permission
Marketing, et quand vous passerez à l'action, permettez-moi cinq
recommandations, que je recentre sur le cas particulier d'Internet :