Permission Marketing: Erfolgswirkung der Einwilligung PDF
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Kundenmanagement & Electronic Commerce Herausgegeben von M. Krafft, Münster, Deutschland Neue, interaktive Medien und die damit einhergehenden Möglichkeiten, einzelne Kundenbeziehungen datengestützt optimal zu gestalten, verändern die wissen- schaft liche und unternehmerische Landschaft nachhaltig. Mit dieser Schrift enreihe wird ein Forum für innovative und anspruchsvolle Beiträge geschaff en, die sich mit Fragen des Customer Relationship Management, des Direktmarketing, des Electronic Commerce, der marktorientierten Unternehmensführung und des Vertriebsmanagements auseinandersetzen. Herausgegeben von Professor Dr. Manfred Krafft Westfälische Wilhelms-Universität Münster Institut für Marketing Sebastian Saarbeck Permission Marketing Erfolgswirkung der Einwilligung Sebastian Saarbeck Institut für Marketing WWU Münster Münster, Deutschland Dissertation Westfälische Wilhelms-Universität Münster, 2013 D6 ISBN 978-3-658-04388-9 ISBN 978-3-658-04389-6 (eBook) DOI 10.1007/978-3-658-04389-6 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Natio- nalbibliografi e; detaillierte bibliografi sche Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufb ar. Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden 2014 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zu- stimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Über- setzungen, Mikroverfi lmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in die- sem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu be- trachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürft en. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.springer-gabler.de Geleitwort V Geleitwort Moderne Möglichkeiten der Informationsverarbeitung führen zu einer überdurch- schnittlich steigenden Bedeutung interaktiver, dialogorientierter Medien zur individu- ellen und differenzierten Ansprache von aktuellen und potenziellen Kunden. Da beim Einsatz von Dialogmedien grundsätzlich personalisierte und teilweise sensible Infor- mationen verwendet werden, sehen Datenschutzbedingungen vieler Länder vor, dass diese nur auf Grundlage einer Einwilligung erfolgen dürfen. Des Weiteren ist eine ho- he Sensibilität der Medien und der allgemeinen Öffentlichkeit bezüglich Themen des Datenschutzes und der Wahrung der Privatsphäre zu beobachten, wie bspw. die derzei- tige Kritik an der Überwachung privater Kommunikation durch Organisationen wie die NSA unterstreicht. Aufgrund dieser Entwicklungen ist eine Auseinandersetzung mit dem Thema der Einwilligung für Dialogkommunikation-betreibende Unternehmen beinahe unerlässlich. Vor diesem Hintergrund würde man erwarten, dass die Frage, welche Wirkung mit einer (Nicht-)Erteilung von Einwilligungen verbunden ist, eine hohe Aufmerksamkeit in der wissenschaftlichen Diskussion genießt. Umfassende Literaturrecherchen decken jedoch auf, dass bislang nicht bekannt ist, ob Einwilligungen für Unternehmen einen reinen Hygienefaktor darstellen oder ob durch die Einholung und das Management von Einwilligungen der Erfolg der durchgeführten Dialogkommunikation beeinflusst werden kann. Dieser Forschungslücke hat sich Herr Saarbeck in der vorliegenden Arbeit umfas- send gewidmet. Er identifiziert substanziellen Forschungsbedarf hinsichtlich folgender drei Untersuchungsziele, die in seiner Arbeit näher betrachtet werden: (1) Entfalten Einwilligungen positive Effekte auf die empfängerseitige Wahrneh- mung von Dialogkommunikation und das damit verbundene Verhalten? (2) Beeinflussen Einwilligungen die Wahrnehmung weiterer Einflussgrößen auf den Dialogkommunikationserfolg? (3) Inwieweit sind die Erfolgswirkungen von Einwilligungen abhängig von der Mo- tivation, die zur Einwilligung geführt hat? VI Geleitwort Als übergeordnetes Untersuchungsziel ist die Absicht anzusehen, wesentliche Wir- kungen von Einwilligungen in Dialogmarketingmaßnahmen integrativ und umfassend aus Konsumentenperspektive zu beleuchten. Im Mittelpunkt der Betrachtung stehen Verhaltenseffekte, bspw. die Reaktion auf die erhaltene Kommunikation in Form des Anforderns weiterer Informationen oder einer Bestellung. Die von Herrn Saarbeck vorgelegte Arbeit liefert substantielle Beiträge für Ent- scheider und Wissenschaftler. Sie beeindruckt durch mehrere, sehr stringent gestaltete und umgesetzte qualitative und quantitative Studien, an denen nahezu 2.500 Personen mitwirkten. Diese Studien bauen auf einer fachkundigen Aufarbeitung der fragmenta- risch und spärlich vorhandenen Literatur auf und führen zu einer Relativierung, Modi- fizierung und Ergänzung des aktuellen Wissensstandes zu dieser Thematik. Ein zentraler Beitrag der von Herrn Saarbeck vorgelegten Arbeit für die Marketing- forschung ist der Nachweis der zentralen Rolle der Einwilligung zur Erklärung unter- schiedlicher Wirkungen von Dialogkommunikation. Für die unternehmerische Praxis liefert die Arbeit zahlreiche Hinweise, wie Dialogkommunikationsprozesse mit Hilfe unterschiedlich gestalteter Einwilligungen zu verbesserten Ergebnissen führen können. Ich wünsche der Arbeit von Herrn Saarbeck in Wissenschaft und Praxis eine weite Verbreitung. Prof. Dr. Manfred Krafft Vorwort VII Vorwort Zum Gelingen dieser Arbeit haben viele Menschen beigetragen, indem sie mich in unterschiedlicher Weise unterstützt haben. Ich möchte die Möglichkeit nutzen, um mich bei ihnen zu bedanken. Mein Dank gilt meinem Doktorvater Prof. Dr. Manfred Krafft, der mein Dissertati- onsprojekt über den gesamten Verlauf hinweg wohlwollend begleitet hat. Er war je- derzeit bereit, mich zu unterstützen, sei es durch seine einzigartige fachliche Expertise oder durch sein ausgezeichnetes Netzwerk in Wissenschaft und Praxis. Weiterhin dan- ke ich Prof. Dr. Thorsten Wiesel für die Übernahme des Zweitgutachtens und die kon- struktiven Hinweise zu Positionierung, Inhalt und Methode meiner Arbeit. Bedanken möchte ich mich außerdem bei der Telekom Deutschland, insbesondere bei Herrn Dr. Dirk Kall, Herrn Thomas Peschke und Frau Annelise Rader, sowohl für das Teilen ihrer inhaltlich thematischen Expertise im Permission Marketing als auch für die fi- nanzielle Unterstützung, ohne die eine Datenerhebung in der vorliegenden Größenord- nung für mich nicht möglich gewesen wäre. Meine Dissertationszeit wurde geprägt durch die Zusammenarbeit mit meinen Kol- legen am Marketing Centrum Münster, insbesondere mit dem früheren und heutigen Team des Instituts für Marketing. Sie schufen das Umfeld, in dem ich meine Ideen entwickeln und umsetzen konnte, dafür gilt ihnen allen mein herzlicher Dank. Aus dem Kreis dieser Personen besonders hervorheben möchte ich Dr. Sandra Hake, die mich durch viele Impulse fachlicher wie auch menschlicher Art nachhaltig beeinflusst hat und außerdem sofort bereitstand, um mich bei der Korrektur meiner Arbeit zu un- terstützen, sowie Dr. Kirsten Blacha, mit der selbst die anstrengendste Zeit durch die regelmäßigen Pausen im Akademiker Café sehr erträglich wurde. Auch die vielseiti- gen Gespräche mit Manuel Stegemann und die munteren Diskussionen mit Dr. Dirk Kraume werde ich nicht vergessen. Bedanken möchte ich mich darüber hinaus auch bei Dr. Stephan Naß, der mich für das wissenschaftliche Arbeiten begeistern konnte, bei Doris Bombeck und Malgorzata Malinska für ihre Unterstützung bei allen admi- nistrativen Tätigkeiten und bei Regina Wiethoff für ihre engagierte Hilfe bei meinen Literaturrecherchen, die ja bekanntlich immer zu den unpassendsten Zeiten besonders wichtig sind. Geholfen haben mir außerdem die fachlichen Ratschläge von Prof. Dr. VIII Vorwort Oliver Götz und Dr. Sebastian Tillmanns und der thematische Austausch mit Dr. Jo- hannes Wissmann. Ein großer Dank geht auch an alle meine Freunde, die Verständnis für meine zeitli- chen Einschränkungen mitbrachten und in deren Kreis ich mich trotzdem regelmäßig ablenken und so optimal für kommende Motivationsphasen erholen konnte. Der größte Dank gilt jedoch meiner Familie, insbesondere meinen Eltern Angelika und Heinrich Saarbeck, die mich in allen Lebensphasen jederzeit gemeinsam uneinge- schränkt und liebevoll unterstützt haben. Ihr habt mir ein geborgenes Zuhause gege- ben, in dessen Sicherheit ich mich entwickeln und über mich hinauswachsen konnte. Ihr habt mich bei allen wichtigen Entscheidungen meines Lebens unterstützt und ge- meinsam mit mir jederzeit deren Konsequenzen getragen. Und damit meine ich nicht nur die zahlreichen Umzüge, die wir zusammen gemeistert haben. Danke dafür, dass ihr mir den Weg soweit geebnet habt, dass ich ihn bis hier her gehen konnte. Unterstützung, Verständnis und Hilfe jedweder Art bekam ich auch von meinen Schwiegereltern Inge Schnübbe-Volle und Heinrich Volle. Vielen Dank für die vielen schönen Abende und die kulinarischen Highlights, die ich mit euch zusammen genie- ßen durfte. Die mit Abstand wichtigste Person in meinem Leben und damit auch der wichtigste Unterstützer meiner Dissertation ist jedoch meine Frau Ina. Ihr danke ich von ganzem Herzen, dass sie mich liebevoll durch alle Höhen und Tiefen meiner Dissertationszeit getragen hat. Ina, ohne deinen Beistand hätte ich nicht die Kraft gefunden, um diese Aufgabe zu bewältigen und ohne deine tatkräftige Unterstützung wohl auch nicht die notwendige Zeit. Du warst für mich da, egal was ich brauchte, ob Ruhe, Entspannung, Ablenkung, Aufmunterung, Motivation, Entscheidungsunterstützung oder Korrektur- hilfe. Ich habe noch keinen Menschen erlebt, der andere so verlässlich und geduldig unterstützt hat, wie du mich. Du bist einfach einmalig. Ich liebe dich von ganzem Her- zen. Sebastian Saarbeck Inhaltsverzeichnis IX Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis ....................................................................................................... IX Abbildungsverzeichnis ............................................................................................. XIII Tabellenverzeichnis................................................................................................... XV Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................... XIX Symbolverzeichnis................................................................................................. XXIII 1 Einleitung .................................................................................................................. 1 1.1 Problemstellung ................................................................................................. 1 1.2 Gang der Untersuchung ..................................................................................... 5 2 Grundlagen der Untersuchung ............................................................................... 8 2.1 Grundlagen der Dialogkommunikation ............................................................. 8 2.2 Rechtliche Grundlagen .................................................................................... 14 2.3 Konzept des Permission Marketing ................................................................. 19 2.4 Theoretische Grundlagen ................................................................................. 25 2.4.1 Reaktanztheorie .................................................................................. 25 2.4.2 Verhaltensnorm der Reziprozität ........................................................ 31 2.5 Stand der empirischen Forschung .................................................................... 35 2.5.1 Eingrenzung der Bestandsaufnahme .................................................. 35 2.5.2 Wirkung von Dialogkommunikation auf das Verhalten der Empfänger ........................................................................................... 37 2.5.3 Wirkung von Dialogkommunikation auf die Wahrnehmung der Empfänger ........................................................................................... 47 2.5.4 Einordnung der Rolle der Einwilligung in die bisherigen Forschungsarbeiten ............................................................................. 56 3 Analyse der Wirkung bewusster Einwilligungen (Studie 1) ............................... 62 3.1 Zielsetzung und methodische Vorgehensweise ............................................... 62 3.2 Konzeptionelle Grundlagen ............................................................................. 64 3.2.1 Grundlagen zur qualitativen Forschung ............................................. 64 3.2.2 Grundlagen experimenteller Forschung ............................................. 66 3.2.2.1 Grundsätzliche Merkmale von Experimenten ................... 66 3.2.2.2 Gütekriterien der experimentellen Forschung ................... 67 3.2.2.3 Konzeption und Auswertung von Experimenten .............. 68 3.2.3 Grundlagen der Konstruktmessung .................................................... 73 3.3 Konzeptualisierung des Bezugsrahmens ......................................................... 79
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