Performance Measurement für das Customer Relationship Management: Controlling des IKT-basierten Kundenbeziehungsmanagements

310 Pages·2004·9.705 MB·German

by  Christoph Auer (auth.)

Christoph Auer
Performance Measurement
fiir das Customer Relationship Management
WIRTSCHAFTSWISSENSCHAFT
Christoph Auer
Performance Measurement
fiir das Customer
Relationship Management
Controlling des IKT-basierten
Kundenbeziehungsmanagements
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Otto Petrovic
Deutscher
Universit~its-Verlag
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie;
detaillierte bibliografische Daten sind im Internet Ober <http://dnb.ddb.de> abrufbar.
Dissertation Karl-Franzens-Universitat Graz, 2003
Gedruckt mit UnterstOtzung der Karl-Franzens-Universitat Graz und der evolaris Privatstiftung
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Gedruckt mit UnterstOtzung des Landes Steiermark V
Steiermark
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1. Auflage Mai 2004
Aile Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004
Lektorat: Ute Wrasmann / Anita Wilke
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waren und daher von jedermann benutzt werden dOrften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN-13:978-3-8244-0741-5 e-I SBN-13: 978-3-322-81129-5
001: 10.1007/978-3-322-81129-5
FOr
Carey und Yannik
Geleitwort
Noch vor einigen Jahren stand beim Einsatz von Informations- und Kommunikati
onstechnologien der Mehrwert fOr den Kunden im Mittelpunkt aller Betrachtungen.
Bedingt durch die turbulenten Entwicklungen rund urn den Internet-Hype im Jahr
2000 schlug das Pendel in die entgegengesetzte Richtung.
1m Mittelpunkt stand pl5tzlich ausschliel1lich die Kostenreduktion im eigenen Unter
nehmen. Die Zukunft wird wohl eine vernOnftige, integrierte Betrachtung dieser be i
den Extremstandpunkte bringen. Unstrittig ist, dass Informations- und Kommuni
kationstechnologien weit mehr als blol1e Prozesskostenreduktion mit sich bringen
k5nnen. Auch was dieses Mehr ist, ist mittlerweile weitgehend bekannt. Doch wie
wird es 5konomisch bewertet?
Genau bei dieser Fragestellung setzt die Arbeit von Christoph Auer an. Ausgehend
von den Kenntnissen des Dienstieistungsmarketings und des IT-Controllings entwi
ckelt der Autor einen innovativen Weg, urn den tatsachlichen wirtschaftlichen Nutzen
von Informations- und Kommunikationstechnologien zu bewerten. Das vorliegende
Werk zeichnet sich vor allem durch drei Eigenschaften aus:
1. Durch die umfassende BerOcksichtigung aktueller internationaler
Entwicklungen werden traditionelle Pfade des Denkens in "Kostenreduktion
durch IT" erfolgreich verlassen.
2. Durch die empirische Fundierung liegt dem L5sungsansatz von Christoph
Auer ein reales Problem der Wirtschaft zu Grunde.
3. Das vom Autor vorgeschlagene Modell ist direkt in Unternehmen einsetzbar.
Den Leser erwartet ein gelungener BrOckenschlag zwischen Marketing, Controlling
und dem so spannenden Feld der innovativen Informations- und Kommunikations
technologien!
Univ.-Prof. Dr. Otto Petrovic
Vorwort
In den letzten beiden Jahrzehnten des 20. Jahrhunderts pragte die sich rasant wei
terentwickelnde Informations- und Kommunikationstechnologie (IKT), wie kein
anderer Einflussfaktor, das unternehmerische Handeln in allen Bereichen.
Spatestens seit Mitte der gOer Jahre ist der IKT-Einsatz auch im Marketing, Vertrieb
und Service unverzichtbar. Das Ziel ist hier, durch die Integration aller Kunden
informationsquellen und Kommunikationskanale ein ZusammenfUhren und Aus
werten aller relevanten Kundeninformationen zu ermoglichen.
Die vorliegende Arbeit behandelt dieses aktuelle Thema des Managements von Kun
denbeziehungen mit Unterstotzung von Informations- und Kommunikationstechnolo
gie (IKT) - oft auch Customer Relationship Management (CRM) genannt. Viele Un
ternehmen, die in den letzten Jahren CRM-Projekte durchgefUhrt haben, sind mit
dem Problem der Bewertung der okonomischen Auswirkungen solcher Projekte
konfrontiert.
Die Erfolgsmessung von CRM-Aktivitaten gestaltet sich besonders schwierig, da
einerseits der Erfolg aus Kunden-und Unternehmenssicht zu bewerten ist und ande
rerseits viele schwer quantifizierbare Erfolgsgrof!,en, so genannte intangible Assets,
zu berOcksichtigen sind. Entsprechend war das Ziel meiner Forschungsarbeiten die
Entwicklung eines Ansatzes zur systematischen Messung der okonomischen Aus
wirkungen von CRM-Aktivitaten bei Dienstleistungsunternehmen. Die empirischen
Erhebungen der vorliegenden Arbeit wurden vorwiegend im Energiedienstleitungs
sektor durchgefUhrt, allerdings lassen sich die Ergebnisse auch auf andere Dienst
leistungsbranchen, wie z. B. die Kundenbetreuung im Finanzdienstleitungssektor
oder bei Telekommunikationsanbietern, anwenden.
In der vorliegenden Arbeit, welche an der Karl Franzens Universitat Graz als Disser
tation angenommen wurde, sind die Ergebnisse von zweieinhalb Jahren (Mai 2001
bis Oktober 2003) intensiver Forschungstatigkeit zusammengefasst. Die durch
gefUhrten Untersuchungen und Analysen umfassten unter anderem die Analyse von
Ober 600 bestehenden Literaturquellen, sowie Erhebungen von empirischen Primar
daten bei CRM-Managern internationaler Unternehmen, bei fast 300 Kunden eines
Energiedienstleisters und bei den Mitarbeitern dieses Unternehmens. Ohne die
UnterstOtzung von Herrn Dipl.-Ing. Georg Wurzenberger ware die DurchfUhrung der
empirischen Analysen nicht moglich gewesen. Deshalb mochte ich ihm an dieser
Stelle meinen besonderen Dank fUr seinen unermOdlichen Einsatz bei der Planung
und Umsetzung der Kundenanalysen aussprechen.
Die Fertigstellung der vorliegenden Arbeit ware ohne die kontinuierliche Unter
stOtzung einer Reihe von Personen in meinem Umfeld nicht moglich gewesen. Des
halb mochte ich mich an dieser Stelle bei all jenen Personen bedanken und einige
von ihnen (Ieider wOrde die Nennung aller den Rahmen dieses Kapitels sprengen)
kurz personlich anfUhren.
x Vorwort
Mein besonderer Dank gebOhrt meiner Familie, meiner Frau Carey und meinem
Sohn Yannik, deren immerwahrende Unterstotzung wahrend der letzten beiden
Jahre die vorliegende Arbeit erst ermoglicht hat. Aul1erdem mochte ich mich bei
meiner Frau Carey nochmals ausdrOcklich fOr die Unterstotzung bei der redaktionel
len Gestaltung der Arbeit bedanken. Ebenfalls bedanken mochte ich mich bei meinen
Eltern fOr ihre Unterstotzung aller meiner akademischen und "nicht akademischen"
Aktivitaten.
Besonders mochte ich meinem Doktorvater, a.o. Univ.-Prof. Mag. Dr. Otto Petrovic,
fOr seine zahlreichen Anregungen bei der Themenwahl und seine UnterstOtzung bei
methodischen sowie inhaltlichen Belangen herzlich danken. O. Univ.-Prof. Dipl.-Ing.
Dr. Ulrich Bauer gebOhrt mein spezieller Dank fOr die Bereitschaft, die Zweitbegut
achtung und die damit verbundenen MOhen auf sich zu nehmen.
Des Weiteren mochte ich allen meinen Arbeitskollegen beim evolaris research lab,
vor allem Mag. Dipl.-Ing. Christian Kittl, Mag. Reinhard Franz, sowie Mag. Ing.
Reinhard Neudorfer fOr die hilfsbereite Unterstotzung danken. Meinem Dissertati
onskollegen Mag. Dr. Martin Kropf sei fOr die vielen anregenden Diskussionen und
die moralische Unterstotzung wahrend unserer gemeinsamen Dissertationszeit
ebenfalls herzlichst gedankt.
Dipl.-Ing. Dr. Christoph Auer
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1.1 Problemstellung und Motivation ................................................................... 1
1.2 Zielsetzung der Arbeit .................................................................................. 3
1.3 Weg der Erkenntnisgewinnung ..................................................................... 4
1.4 Interdisziplinare Natur der Erfolgsmessung des
IKT-basierten Kundenbeziehungsmanagements ......................................... 6
1.5 Aufbau der Arbeit ......................................................................................... 7
2 Grundfragen des Relationship Marketing 11
2.1 Die Entwicklungsphasen des Marketing ..................................................... 11
2.2 Definition des Relationship Marketing ........................................................ 13
2.3 Ziele des Relationship Marketing ............................................................... 15
2.4 IKT-UnterstOtzung des Relationship Marketing (CRM) ............................... 17
2.4.1 Begriffsdefinition CRM ......................................................................... 17
2.4.2 Unterschiede zwischen den CRM-und
Relationship Marketing-Zielsetzungen ................................................ 19
2.4.3 Abgrenzung von CRM .......................................................................... 20
2.5 Instrumente des Relationship Marketing .................................................... 22
2.5.1 Die neue Rolle des Marketing-Mix (4P) ................................................ 23
2.5.2 Phasenabhangige Instrumente ............................................................ 24
2.5.3 Phasenunabhangige Instrumente ........................................................ 29
2.5.4 IT-Unterstotzung der Relationship Marketing Instrumente ................... 35
2.6 Kundenbindung als Grundlage des Relationship Marketing ....................... 39
2.6.1 Der Begriff Kundenbindung .................................................................. 39
2.6.2 Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen der Kundenbindung ............ 41
2.7 Ansatze zur Systematisierung des Relationship Marketing ........................ 47
2.7.1 Entscheidungsorientierte Ansatze ....................................................... .4 7
2.7.2 Technologieorientierte Ansatze ............................................................ 50
2.7.3 Analyseorientierte Ansatze .................................................................. 51
2.7.4 Umsetzungsorientierte Ansatze ........................................................... 53
2.7.5 Funktionsorientierte Ansatze ................................................................ 55
2.7.6 Markt-bzw. anspruchsgruppenorientierte Ansatze .............................. 57
2.7.7 Wissensorientierte Ansatze .................................................................. 59
3 Grundfragen der Erfolgsmessung von Informationssystemen (IS) 61
3.1 Definition und Entwicklung der IS-Erfolgsmessung .................................... 61
XII Inhaltsverzeichnis
3.1.1 Empirische Forschung zum wirtschaftlichen
Erfolg von IKT-Systemen ..................................................................... 62
3.1.2 Analyse und Beurteilung des Nutzen-bzw.
Schadenspotentials von IKT-Investitionsentscheidungen .................... 63
3.1.3 IT-System Controlling ........................................................................... 64
3.1.4 Definition der IS-Erfolgsmessung ......................................................... 64
3.2 IS Erfolgsmessung als Teilaspekt des Controlling ...................................... 65
3.2.1 Grundlagen des Controllings ................................................................ 65
3.2.2 Kennzahlen, Indikatoren und Kennzahlensysteme .............................. 68
3.2.3 Relevante institutionelle Controllingansatze ......................................... 70
3.2.4 Performance Measurement. ................................................................. 74
4 Ansatze zur Qualitatsmessung von Dienstleistungen 77
4.1 Qualitatsmerkmale des Kundenbeziehungsmanagements ........................ 77
4.1.1 Erfolgsperspektiven des Kundenbeziehungsmanagements ................. 77
4.1.2 Anforderungen an die Qualitatsmessung des
Kundenbeziehungsmanagements ........................................................ 80
4.2 Dimensionen der Dienstleistungsqualitat ................................................... 81
4.2.1 Das Modell von Donabedian ................................................................ 82
4.2.2 Das Modell von Meyer/MattmOller ........................................................ 83
4.2.3 Das Modell von Corsten ....................................................................... 85
4.2.4 Das Modell von Gronroos .................................................................... 86
4.2.5 Das empirische Modell von Parasuraman/Zeithaml/Berry ................... 88
4.2.6 Weitere Dimensionen der DienstieistungsqualitaL .............................. 94
4.2.7 Sonstige relevante Qualitatskonstrukte ................................................ 96
4.2.8 Vergleichende kritische WOrdigung .................................................... 104
4.3 Methoden zur Messung von Dienstleistungsqualitat ................................ 106
4.3.1 Ereignisorientierte Ansatze ................................................................ 10 8
4.3.2 Problemorientierte Ansatze ................................................................ 111
4.3.3 Merkmalsorientierte Ansatze .............................................................. 114
4.3.4 Messung der Qualitat elektronischer Dienstleistungen ...................... 121
5 Ansatze zur Erfolgsmessung von IKT-Systemen 123
5.1 Erfolgskriterien des IKT-basierten Kundenbeziehungsmanagements ...... 123
5.1.1 Perspektiven des Erfolgs von CRM-Systemen ................................... 123
5.1.2 Anforderungen an die IS-Erfolgsmessung des CRM .......................... 124
5.2 Merkmale der IS-Erfolgsmessung ............................................................ 127
5.3 Technisch-orientierte Ansatze .................................................................. 130
5.4 Okonomisch-orientierte Ansatze .............................................................. 131