PENDAHULUAN 1.1 PENGENALAN Bab ini akan membincangkan tentang pendahuluan kajian ...

315 Pages·2016·7.01 MB·Indonesian

BAB 1: PENDAHULUAN

1.1 PENGENALAN

Bab ini akan membincangkan tentang pendahuluan kajian melibatkan beberapa
topik iaitu latar belakang kajian, permasalah kajian, kawasan kajian, objektif dan
matlamat kajian, kepentingan kajian, skop kajian dan organisasi penulisan.
Perbincangan tentang topik-topik ini penting untuk memberi gambaran awal
keseluruhan kajian yang dijalankan.

1.2 LATAR BELAKANG KAJIAN

Perniagaan runcit atau peruncitan adalah aktiviti menjual barangan atau
perkhidmatan untuk digunakan oleh diri sendiri atau ahli keluarga atau isi rumah
(Berman dan Evans, 2001; Bellenger dan Goldstucker, 1983) dan termasuk juga untuk
diberi kepada orang lain seperti rakan atau jiran. Diri sendiri, ahli keluarga dan isi
rumah diistilahkan sebagai pengguna akhir dalam kajian peruncitan. Di dalam saluran
pengedaran barangan dan perkhidmatan yang asas, aktiviti perniagaan runcit
menghubungkan antara peruncit dengan pengguna (Lihat Rajah 1.1). Namun begitu
dalam dunia sebenar, saluran pengedaran barangan dan perkhidmatan tidak semudah
yang digambarkan dalam Rajah 1.1. Ia melibatkan satu sistem yang kompleks seperti
aktiviti import-eksport, hak cipta, agen dan wakil jualan, format perniagaan, jualan
langsung dan sebagainya.

1
PENGELUAR

PEMBORONG

PERUNCIT

PENGGUNA

Rajah 1.1: Saluran Pengedaran Barangan dan Perkhidmatan

Sumber: Bellenger dan Goldstrucker, 1983; Evan dan Evans, 2001.

Bidang kajian perniagaan runcit secara asasnya adalah di bawah bidang
pemasaran (Dawson, 1994). Walau bagaimanapun, ada juga pengkaji bidang lain seperti
sosiologi, antropologi, sejarah dan juga geografi mengkaji tentang perniagaan runcit.
Bagi pengkaji geografi yang mengkaji aktiviti perniagaan runcit, aspek ruang adalah
penting kerana geografi itu sendiri adalah (i) kajian tentang analisis ruangan fenomena
semula jadi dan manusia, (ii) kajian tentang kawasan, (iii) kajian tentang hubungan
manusia dengan alam sekitar dan (iv) kajian tentang sains bumi (Pattison, 1990).
Analisis ruangan menekankan kesesuaian kepelbagaian fenomena atau kumpulan
fenomena dari aspek lokasi dan taburan, dan kepelbagaian fenomena ini adalah berbeza
mengikut tempat dan kawasan (Holt-Jensen, 2009). Antara aspek yang penting dalam
analisis ruangan adalah jarak, bentuk, arah dan kedudukan (Pattison, 1990).

Clark et al. (1997) menjelaskan bahawa, terdapat tiga prinsip utama dalam
kajian aktiviti perniagaan runcit dalam bidang geografi. Pertama adalah,
membangunkan dan memahami pola ruangan aktiviti perniagaan runcit. Pada skala
2
makro ia menekankan tentang taburan kedai, pusat membeli-belah atau peruncit di
sesebuah kawasan dan hubungannya dengan tingkah laku pengguna. Pada skala mikro
pula, ia menekankan susunan kedai di sesebuah pusat dan hubungannya dengan
pergerakan pengguna. Kedua, menekankan pembangunan data dan teknik analisis lokasi
dan penilaiannya. Dalam hal ini, tiga pencapaian utama telah dicapai iaitu
membangunkan pengelasan berasaskan geodemografi, pembaikan terhadap model
interaksi ruangan dan pembangunan sistem maklumat geografi (GIS). Ketiga, berkaitan
dengan perancangan guna tanah dan isu-isu yang berkaitan dengan polisi awam di
sekitar lokasi aktiviti perniagaan runcit. Contohnya, penggunaan secara meluas teori
lokasi perniagaan runcit khususnya teori tempat pusat (central places theory).

Clark et al. (1997) juga menjelaskan perbezaan antara kajian bidang pemasaran
dengan bidang geografi dalam kajian perniagaan runcit. Bidang pemasaran lebih
menekankan dua aspek utama iaitu strategi dan operasi dalam perniagaan runcit yang
membincangkan tentang proses pengedaran barangan dari pengeluar hingga pengguna
akhir (saluran pengedaran barangan dan perkhidmatan). Kajian bidang pemasaran juga
menekankan aspek persekitaran, imej dan format perniagaan runcit berbanding kawasan
tadahan dan sifat tapak dalam kajian geografi. Pengkaji bidang pemasaran juga lebih
gemar menggunakan perkataan tempat (places) berbanding perkataan lokasi (location)
oleh pengkaji geografi. Perkataan tempat hanya mewakili kedudukan, berbanding lokasi
yang mempunyai 'spatial imprint‘.

Salah satu eleman dalam geografi yang banyak mempengaruhi kajian bidang ini
adalah jarak. Jarak telah dianggap sebagai 'first law of geography' kerana ia boleh
mempengaruhi taburan idea, teknologi, penduduk dan interaksi (Eldridge dan Jones,
1991). Jarak sangat penting dalam bidang geografi kerana ia akan mempengaruhi
3
interaksi atau perhubungan sesuatu fenomena antara satu lokasi dengan lokasi yang lain.
Kesan jarak dengan interaksi seterusnya boleh mempengaruhi masa perjalanan dan kos
perjalanan antara dua lokasi yang berbeza. Konsep asas hubungan antara jarak dengan
masa dan kos perjalanan menunjukkan hubungan langsung yang positif, di mana apabila
jarak meningkat, maka masa dan kos perjalanan akan turut meningkat (Lihat Rajah 1.2).
Sebaliknya, kesan jarak dengan interaksi antara dua lokasi (interaksi ruangan) akan
menunjukkan hubungan yang negatif, di mana apabila jarak meningkat bilangan
interaksi antara dua lokasi akan berkurangan (Lihat Rajah 1.3). Secara keseluruhan
konsep hubungan jarak dengan interaksi ruangan ini dikenali dengan nama konsep
geseran jarak (distance decay) (Fellman et al, 2007; de Blij dan Murphy, 2003; Eldridge
dan Jones, 1991; Fotheringham, 1981).

Masa/Kos
Perjalanan

Jarak Perjalanan

Rajah 1.2: Hubungan Jarak Dengan Masa dan Kos Perjalanan

Sumber: Penulis

4
Interaksi
Ruangan

Jarak/Kos/Masa Perjalanan

Rajah 1.3: Hubungan Jarak/Kos/Masa Perjalanan dengan Interaksi Ruangan

Sumber: Penulis.

Penggunaan konsep jarak dalam kajian geografi ekonomi telah diaplikasikan
melalui teori-teori ekonomi klasik seperti Teori Guna Tanah Pertanian oleh Von Thunen
(pertanian), Model Tempat Pusat oleh Christaller (perniagaan runcit dan perkhidmatan),
Teori Letakan Industri oleh Weber (perindustrian) dan Hukum Graviti Peruncitan oleh
Rielly (perniagaan runcit). Hukum Graviti Peruncitan (The Law of Retail Gravitation)
adalah contoh kajian perniagaan runcit yang menerangkan bagaimana faktor jarak
antara tempat kediaman dengan premis perniagaan dan bilangan penduduk di sesebuah
kawasan akan mempengaruhi bilangan pengguna yang akan mengunjungi premis
perniagaan runcit tersebut. Model yang dikemukakan oleh Rielly pada 1931 ini
kemudiannya telah diubah suai dan ditambah baik oleh beberapa pengkaji selepasnya
seperti Huff pada 1963 dan McFadden pada 1974. Model ini dan model-model lain
5
yang mempunyai asas seperti Hukum Graviti juga dikenali sebagai Model Interaksi
Ruangan Membeli-belah (Spatial Interaction Model for Shopping) (Openshaw,1975).

Banyak kajian lain tentang kepentingan kesan geseran jarak dalam interaksi
ruangan telah dibincangkan seperti kajian migrasi (Eldridge dan Jones, 1991),
pengangkutan (Martinez dan Viegas, 2013; Hammadou et al., 2003), perdagangan
antarabangsa (Rossi-Hansberg, 2005), politik (Gimple et.al, 2008), masalah jenayah
(Kent et al., 2006) dan sebagainya. Selain kesan jarak dalam kajian interaksi manusia,
konsep kesan geseran jarak juga telah digunakan dalam kajian sains seperti biogeografi
(La Sorte et al., 2008) yang mendapati, wujud perbezaan kepelbagaian tumbuan
berdasarkan jarak dari pusat bandar.

Walau bagaimanapun, kesan kepesatan teknologi seperti pengangkutan,
maklumat dan komunikasi telah menyebabkan ada yang berpendapat bahawa kesan
jarak dalam interaksi ruangan akan berkurangan. Kepesatan teknologi pengangkutan
dari segi infrastruktur dan kenderaan itu sendiri menyebabkan jarak yang jauh boleh
dituju dalam tempoh masa yang pantas. Begitu juga dengan teknologi maklumat dan
komunikasi (ICT) melalui internet yang menyebabkan perhubungan antara individu dan
penyebaran maklumat yang berada di lokasi yang jauh dapat dilakukan dengan pantas.

Dalam aktiviti perniagaan runcit, persoalan juga timbul tentang kesan
kepentingan jarak akibat kepesatan teknologi pengangkutan dan ICT. Teknologi
pengangkutan memungkinkan pengguna yang berada jauh dari premis perniagaan runcit
untuk membeli-belah. Oleh sebab inilah mengapa pengkaji bidang pemasaran lebih
fokus kepada konsep strategi dan operasi untuk menarik pengguna membeli-belah. Bagi
mereka faktor seperti harga barangan, kualiti barangan, keselesaan, perkhidmatan yang
6
ditawarkan, hiasan dan susun atur dalaman premis, kemudahan asas sehingalah ciri-ciri
seperti pencahayaan, alunan muzik, warna dan keramahan pekerja adalah penting untuk
menarik pengguna membeli-belah. Jarak dan lokasi dilihat kurang penting berbanding
tarikan-tarikan yang ditawarkan oleh peruncit kerana apabila kesetiaan telah
diwujudkan maka jarak atau lokasi yang jauh bukan satu masalah kepada pengguna
untuk pergi membeli-belah.

Kepesatan pertumbuhan premis perniagaan runcit di banyak lokasi di bandar
seperti di pusat komersial dan di pinggir bandar juga dilihat telah memberi kesan
kepada faktor jarak. Jika dahulu perniagaan runcit bertumpu dan terhad di kawasan
pusat bandar sahaja tetapi kini proses difusi (penyerakan keluar) perniagaan runcit ke
pelbagai lokasi di sekitar bandar dan di pinggir bandar telah memberi kesan kepada
faktor jarak dalam menentukan keputusan membeli-belah pengguna. Lokasi di pinggir
bandar menyebabkan sesetengah pengguna membuat perjalanan merentas pusat bandar
untuk ke pusat membeli-belah yang digemari walaupun jaraknya agak jauh. Jadi usaha-
usaha untuk memasarkan dan mempromosikan satu-satu premis perniagaan runcit
dilihat semakin penting untuk menarik pengguna.

Selain itu, wujud juga tanggapan yang mengatakan bahawa faktor geografi
terutamanya faktor jarak dan lokasi kurang penting dalam perniagaan runcit pada masa
sekarang dengan ledakan teknologi maklumat terutamanya internet (Blum dan Goldfarb,
2006; Fahy, 2006; Weltevreden, 2007). Perniagaan runcit tradisional (yang
menghendaki pengguna pergi ke premis perniagaan runcit) dikatakan akan menerima
kesan dengan pengenalan perniagaan runcit atas talian (e-peruncitan) ini. Walau
bagaimanapun, kesannya tidak menyeluruh dan hanya terhad kepada beberapa jenis
sektor barangan dan perkhidmatan seperti pelancongan, hiburan, buku dan bunga
7
(Birkin et al., 2002) serta CD, video, DVD, buku, pakaian, pelancongan, perisian
komputer dan barangan terpakai (Weltevreden, 2007).

Bagi barangan runcit atau barangan keperluan harian seperti makanan dan
barangan keperluan isi rumah lain, aplikasi e-peruncitan dilihat sukar untuk
dilaksanakan kerana wujud masalah dari segi mencari peruncit yang menjual secara e-
peruncitan, harga lebih mahal berbanding kedai biasa, kualiti produk sukar untuk
ditaksir, pilihan yang terhad dan sebaginya (Raijas, 2001). Selain itu Birkin et al. (2002)
dan Weltevreden (2007) berpendapat bahawa aplikasi e-peruncitan bukanlah dianggap
sebagai satu bentuk persaingan sebaliknya sebagai pelengkap kepada kaedah perniagaan
runcit sedia ada. Contohnya, Tesco telah mula menerokai pasaran membeli-belah secara
dalam talian di Malaysia sedangkan usaha pengembangan operasi melalui pembukaan
cawangan baru masih terus dilakukan. Mereka juga melihat kebanyakkan pengguna
menggunakan medium e-peruncitan hanya sebagai satu kaedah untuk membuat
perbandingan dan mendapatkan maklumat dari segi harga, kualiti, ketersediaan produk
dan sebagainya.

Premis perniagaan runcit juga semakin besar dari segi saiz untuk menarik
pengguna membeli-belah seperti pusat membeli-belah mega dan pasar raya besar
(hypermarket). Strategi perniagaan runcit skala besar ini wujud dalam beberapa format
perniagaan seperti seperti gedung aneka jabatan, gedung kategori khusus, gedung jualan
gudang, ‘superstore’, ‘supercenter’ dan ‘hypermarket’ (Arnold dan Luthra, 2000). Ianya
juga digelar dengan beberapa nama seperti ‘big box’ (Sampson, 2008; Munroe, 2001;
Arnold dan Luthra, 2000; Jones dan Doucet, 2000) kerana sifat fizikal atau saiz yang
besar, ‘power centre’ (Hahn, 2000) kerana kuasa menarik pengguna yang tinggal jauh
untuk membeli-belah, dan ‘category killer’ (Sampson, 2008) kerana impak yang
8
diwujudkan memberi kesan negatif kepada pesaing terutama peruncit kecil tradisional.
Premis berskala besar ini biasanya diletakkan di kawasan pusat pertumbuhan baru di
pinggir bandar jauh dari pusat bandar disebabkan kos tanah yang lebih rendah. Lokasi
yang jauh dari pusat bandar menyebabkan pengguna terpaksa melalui jarak yang jauh
untuk membeli-belah.

Aktiviti perniagaan runcit di Malaysia juga turut menerima kesan perubahan di
peringkat global dengan pengenalan konsep perniagaan runcit moden di pasaran
tempatan. Salah satu konsep atau format perniagaan yang menjadi fenomena pada masa
kini adalah pasar raya besar atau hypermarket. Walaupun format perniagaan pasar raya
besar telah mula diperkenalkan sejak tahun 1993, tetapi perkembangan, isu dan kesan
yang diwujudkan dapat dilihat dengan lebih jelas mulai pertengahan tahuan 2000-an
dengan kemasukan peruncit asing baru yang lebih agresif mulai awal tahun 2000-an.

1.3 PERMASALAHAN KAJIAN

Permasalahan atau persoalan utama yang hendak diutarakan dalam kajian ini
adalah, apakah faktor ruangan terutamanya lokasi dan perjalanan masih lagi relevan
mempengaruhi keputusan pengguna membeli-belah barangan keperluan harian di pasar
raya besar asing? Ini kerana wujud pertembungan antara ahli ekonomi dan pemasaran
dengan ahli geografi ekonomi tentang kepentingan faktor ruangan untuk mempengaruhi
keputusan pengguna membeli-belah.

Bagi pengkaji ekonomi dan pemasaran, faktor ruangan hanyalah dianggap
sebagai salah satu faktor yang menyumbang kepada keputusan membeli-belah
9
pengguna. Mereka melihat faktor dalaman organisasi dan pengurusan adalah penting
untuk menarik pengguna mengunjungi satu-satu premis perniagaan runcit. Ciri dalaman
premis (store attribute) seperti susun atur, hiasan dalaman, kemudahan dan keselesaan,
promosi dan harga jualan, jenis, kepelbagaian dan kualiti barangan, perkhidmatan yang
ditawarkan serta layanan pekerja adalah antara ciri-ciri yang penting. Mereka juga
berpendapat, apabila pengguna merasai pengalaman yang menarik dan memuaskan
semasa membeli-belah di satu-satu premis, pengguna akan mengulangi kunjungan dan
seterusnya mewujudkan kesetiaan terhadap satu-satu premis perniagaan runcit itu.

Bagi pengkaji geografi ekonomi pula, walaupun bersetuju bahawa faktor
ruangan kurang penting tetapi tidak sepenuhnya. Kemungkinan faktor ruangan masih
lagi penting bagi sesetengah pengguna tidak boleh dinafikan. Jika dilihat secara umum
dalam skala yang besar seperti sebuah negara, negeri atau bandar, faktor bukan ruangan
seperti yang dinyatakan tadi adalah penting. Tetapi jika dilihat pada skala kecil seperti
sebahagian kawasan sub-bandar dan kejiranan, faktor ruangan adalah penting. Ini
kerana bagi ahli geografi, mereka melihat taburan fenomena sama ada fizikal atau
manusia adalah berbeza mengikut lokasi dan ruang, bukannya ditaburkan secara
seragam.

Jadi dalam permasaalahan ini, kajian yang akan dijalanka cuba untuk mengenal
pasti adakah faktor ruangan iaitu lokasi dan perjalanan penting dalam menentukan
kumpulan pengguna membuat keputusan membeli-belah barangan keperluan harian di
pasar raya besar asing. Jika ‘YA’ apakah ia meliputi keseluruhan kawasan kajian atau di
sesetengah lokasi di dalam kawasan kajian? Jika ‘TIDAK’ apakah faktor bukan ruangan
yang sangat mempengaruhi keputusan pengguna membeli-belah barangan keperluan
harian di pasar raya besar asing.
10