Patient Relationship Management: CRM in der Life Sciences Industrie PDF
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Rolf Badenhoop/Balz Ryf (Hrsg.) Patient Relationship Management Rolf Badenhoop/Balz Ryf (Hrsg.) Patient Relationship Management CRM in der Ufe Sciences Industrie GABlER Die Deutsche Bibliothek - C1P-Einheitsaufnahme Ein Titeldatensatz für diese Publikation ist bei Der Deutschen Bibliothek erhältlich Dr. Rolf Badenhoop ist Mediziner und Vice President bei der Cap Gemini Ernst &. Young Consulting GmbH, Bad Homburg. Dr. Balz Ryf ist Betriebswirtschaftier und Principal bei der Cap Gemini Ernst &. Young Schweiz AG, Bern/Basel. 1. Auflage Dezember 2001 Alle Rechte vorbehalten © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 2001 Softcover reprint of the hardcover 1st edition 2001 Lektorat: Barbara Roscher / Renate Schilling Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. www.gabler.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN-13: 978-3-322-86960-9 e-ISBN-13: 978-3-322-86959-3 001: 10.1007/978-3-322-86959-3 Vorwort Als langjährige Berater für die Gesundheitsindustrie haben wir in den letzten Jahren einen Wandel gespürt, nämlich den Wandel zur Patientenorientierung im Gesundheits markt. Der Patient verlangte zunehmend nach umfassenden Informationen und individualisierter Ansprache. Gleichzeitig ermöglichte das Internet neue Formen der Direktansprache und Informationsangebote. Verschiedene Anbieter von Pharma-, Diagnostika- und Medizinprodukten fingen an, ihre Marketing- und Vertriebskonzepte zu hinterfragen, einzelne Marketingchefs haben kurzerhand die gesamte Marketing Strategie verändert und den Patienten in den Mittelpunkt ihrer Aktivitäten gestellt. Das Resultat war nicht die Abkehr vom Arzt und Apotheker, sondern vielmehr eine gleichberechtigte Stellung des Patienten im Vergleich zu anderen Akteuren im Gesundheitsmarkt: Grund genug für uns, eine Studie in Deutschland und der Schweiz durchzuführen - mit dem Ziel, diese patientenorientierten Aktivitäten zu hinterfragen und eine Einschätzung für die Zukunft vorzunehmen. Der überaus erfolgreiche Rücklauf der ausgesendeten Fragebögen wie auch die große Bereitschaft, an Interviews teil zunehmen, haben uns die Aktualität des Themas deutlich gemacht. Wir haben bewusst die Länder Deutschland und Schweiz ausgewählt, da aus der übergreifenden Betrachtung ein Erkenntnismehrwert für alle Beteiligten resultiert. Auf die Ergebnisse der Studie gehen wir im Beitrag von Dr. Balz Ryf genauer ein. Fest steht, dass alle befragten Top Manager sich darauf einstellen, diese Patientenorientierung verstärkt vorzunehmen und entsprechende Angebote im Patientenbeziehungsmanage ment - Patient Relationship Management - aufzubauen. Aktuelle gesundheitspolitische Überlegungen, hier insbesondere Diskussionen über Vergütungssysteme im Gesund heitswesen (z.B. aufgrund von Diagnosis Related Groups), verstärken die Bedeutung dieser Ansätze, da Disease Management und Evidence-Based-Medicine-Programme die Notwendigkeit eines Patient Relationship Managementl verstärken werden. Nicht zuletzt belegt das breite Spektrum der Autoren, wie viele Beteiligte einen Einfluss auf PRM haben und in die Weiterentwicklung dieser Ansätze einzubinden sind. Es ist unser Wunsch, mit diesem Buch die Diskussion um PRM voranzubringen, zu versachlichen und Anregungen zu liefern, wie dieses Thema in die Praxis umgesetzt werden kann. Wir danken allen Autoren für die konstruktive Diskussion im Vorfeld, die Entwicklung der Beiträge und die Hilfe bei der endgültigen Fertigstellung der Publikation. Unser Dank gilt auch Monika Hespe und Angelo Raciti, ohne die eine Fertigstellung des Im Folgenden auch PRM VI Vorwort Buches wohl kaum gelungen wäre. Der gleiche Dank gilt auch dem durch Frau Roscher vertretenen Gabler-Verlag, der diese Publikation erst möglich gemacht hat. Abschließend wollen wir darauf hinweisen, dass die beigetragenen Artikel nicht grundsätzlich die Meinung der Herausgeber, sondern primär die Sichtweise der Autoren abbilden. Aber gerade durch diesen Diskurs entstehen ja oft die wirklich bahnbrechen den Innovationen. In diesem Sinne wünschen wir Ihnen als Leser2 viel Freude bei der Lektüre und eine Vielzahl von Ideen zum kreativen Umgang mit Ihren wichtigsten Geschäftspartnern, den Konsumenten resp. Patienten. Dr. Rolf Badenhoop Dr. Balz Ryf Bad Homburg im Herbst 2001 2 Um die Lesbarkeit und Verständlichkeit zu erhöhen, verwenden wir bei immer wiederkehrenden Ausdrücken wie Patient, Arzt, Apotheker etc größtenteils die männliche Form, wobei - sprachlicher Konvention entsprechend -die weibliche selbstverständlich impliziert ist. Inhaltsverzeichnis Vorwort .............................................................................................................. V Autorenverzeichnis ............................................................................................ XI Teil I Ausgangssituation Wolfgang Reuter CRM und Gesundheitspolitik ............................................................................... 3 RolfB adenhoop Patientenbeziehungsmanagement Ein Paradigmenwechsel kündigt sich an ............................................................. 13 Teil 11 Zielsetzungen und Ergebnisse der PRM-Studie 2000/2001 BalzRyJ Studie "Patient Relationship Management (PRM)" Resultate und Herausforderungen für die Zukunft ............................................... 29 Teil 111 Strategische, technologische und organisatorische Grundlagen für ein PRM Raimund Schmitt Vom Produktanbieter zum Versorgungsdienstleister ........................................... 51 Rohert Mehlan Content zur Stärkung des Patient Relationship Management (PRM) im Internet.. 59 Christian Sattlegger Technology-enabled Customer Contact Center als Wettbewerbsvorteil im Pharma-und Diagnostika-Marketing .............................. 67 VIII Inhaltsverzeichnis Jörg Güttinger, Carmen Haldner Dienstleistungen als Differenzierungsstrategien fUr die Life-Sciences-Industrie .. 79 Bjöm Komischke IT und Management Tools zur Optimierung des CRM ........................................ 93 Thomas Golücke Einordung von PRM in OTC-Vermarktungs strategien ...................................... 101 Alexander M Lorenz Meinungsforschung als integraler Bestandteil des PRM.................................... 109 Teil IV Volkswirtschaftliche und rechtliche Überlegungen für ein PRM Peler Dieners . Werbung und PRM am Beispiel Deutschland ................................................... 117 Sylvia Schüpbach Patient Relationship Management aus der Sicht der Arzneimittel-Kontrollbehörde ........................................................... 127 Urs Belser Patient Relationship Management Einige Gedanken aus der Sicht des Datenschutzes ............................................ 137 Thomas B. Cueni Der informierte Patient .................................................................................... 147 Teil V Aktuelle Praxisbeispiele Volker Pfahlert Veränderungsprozesse im Unternehmen erfolgreich durchfUhren SteuerungiCoaching von Veränderungsprozessen ............................................. 157 Klaus-Jürgen Preuß PRM am Beispiel Case Management... ............................................................. 175 Inhaltsverzeichnis IX Harald Stock, Volker Pfahlert Diabetikerschulung als potenzielles PRM-Instrument Fallstudie "Diabetes DorfDreschvitz" (Konzept) ............................................. 185 Alexander Vos Mit PRM zu Geschäftserfolg und geringeren Gesundheitskosten ...................... 195 Hans-Peter Fricker Entscheidend ist nicht das Ob, sondern das Wie PRM bei chronisch Kranken am Beispiel der Multiplen Sklerose (MS) ............. 205 Brigitte Mohn Gegen den Schlaganfall - fiir das Leben Die Stiftung Deutsche Schlaganfall-Hilfe ......................................................... 213 Kar! Jähn, Julika Mayer e-Patient Relations Eine Online-Urnfrage zu "sexualrnedizin.de" .................................................... 225 Autorenverzeichnis Dr. Rolf Badenhoop studierte Humanmedizin an den Universitäten Freiburg i. Brsg., Wien, Glasgow und Zürich. Er promovierte im Rahmen eines EU-Projektes über Präventionsprogramme in Großbritannien. Nach erster Tätigkeit in einem Forschungs institut wechselte er in die pharmazeutische Industrie. Dort war er in verschiedenen Top-Management-Funktionen international tätig, bevor er in die Unternehmensberatung wechselte. Heute ist Dr. Badenhoop Vice President Life Sciences and Chemicals bei der Cap Gemini Ernst & Y oung Deutschland GmbH in Bad Homburg. Urs Belser studierte an der Universität Bern Rechtswissenschaften. Nach Erlangen des Rechtsanwaltspatentes im Jahre 1981 arbeitete er während mehrerer Jahre als wissenschaftlicher Adjunkt beim Dienst für Datenschutz in der Bundes verwaltung und anschließend als Datenschutzbeauftragter des Kantons Bern. Seit 1992 ist er als Partner und Senior Consultant in der von ihm mitgegründeten Firma Safe + Legal, AG für Datenschutz und Datensicherheit, in Bern tätig. Thomas B. Cueni ist seit 1988 Generalsekretär und Geschäftsfiihrer der lNTERPHARMA, Verband der forschenden pharma zeutischen Firmen der Schweiz. Er ist Mitglied mehrerer Arbeitsgruppen der EFPIA (European Federation of Phar maceutical Industries' Associations und der IFPMA (International Federation of Pharmaceutical Manufacturers' Associations). Vor seiner Tätigkeit bei INTERPHARMA war er Politik-und Wirtschaftskorrespondent in England für zwei fiihrende Schweizer Zeitungen und anschließend Diplomat im Auswärtigen Amt der Schweiz in Wien (UNIDO, UN, IAEA) und in Paris (Schweizerische Delegation der OECD). Thomas B. Cueni verfügt über den Abschluss Economist lic. rer. pol. der Universität Basel sowie Master of Science der London School of Economics. Dr. Peter Dieners ist Rechtsanwalt und Partner im Düsseldorfer Büro von ClifIord Chance Pünder und leitet die weltweite Industrie gruppe "Healthcare and Life Sciences" dieser Sozietät. Er berät Unternehmen der pharmazeutischen und medizin- XII Autorenverzeichnis technologischen Industrie in allen rechtlichen Angelegen heiten der Inverkehrbringung und Vermarktung ihrer Produkte. Dr. Hans-Peter Fricker schloss sein Studium an der Universität Zürich in Germa nistik, englischer Literatur, Geschichte und Musikwissen schaft mit Dr. phil. I ab. Während einiger Jahre unterrichtete er an Gymnasien und Fachhochschulen deutsche Sprache und Literatur sowie andere kulturelle Fächer, bevor er zum Schweizer Radio DRS wechselte, wo er Programmleiter von DRS 2 war. Seit 1995 ist er Direktor der Schweizerischen Multiple Sklerose Gesellschaft und Vorstandsmitglied anderer schweizerischer NPO-Organisationen. Thomas Golücke studierte Betriebswirtschaftslehre an der Universität zu Köln und an der ESADE in Barcelona. Nach verschiedenen Managementfunktionen bei SmithKline Beecham in den USA, Spanien, England, Deutschland und der Schweiz ist er heute als Mitglied der Geschäftsleitung von Novartis Consumer Health Schweiz fiir das Marketing der Selbst medikationsprodukte verantwortlich. Jörg Güttinger studierte Wirtschaftswissenschaften und Informatik an der Universität Zürich. Nach verschiedenen Funktionen in medizintechnischen Unternehmen und mehreren Jahren Beratungstätigkeit in einer international tätigen Unter nehmensberatung ist er heute wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut rur Technologie Management der Universität St. Gallen. Carmen Haldner studierte an der Eidgenössisch Technischen Hochschule in Zürich Pharmazie. Nach mehrjähriger Tätigkeit im Gesund heitswesen und einem Nachdiplomstudium in Unter nehmensfiihrung an der Universität St. Gallen (Executive MBA HSG) arbeitet sie zur Zeit als Projektleiterin am TECTEM Transferzentrum rur Technologiemanagement der Universität St. Gallen. Dr. Karl Jähn studierte in Halifax und Hamburg Kommunikationsdesign und Humanmedizin. Nach Abschluss der praktischen Weiterbildung war er mehrere Jabre medizinischer Online Programmplaner bei BertelsmannSpringer Science + Busi ness Media. Als Geschäftsfiihrer von 3med.com - medical media solutions KG, Berlin, ist er heute auch fiir den Bereich e-Health am Institut rur Medizinmanagement und
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