Osteuropa auf dem Weg zur Marktwirtschaft: Zehn Fallstudien mit Lösungsansätzen PDF
Preview Osteuropa auf dem Weg zur Marktwirtschaft: Zehn Fallstudien mit Lösungsansätzen
Karl-August Kaiser und Axel Tamm Osteufopa auf dem Weg zur Marktwirtschaft Zehn Fallstudien mit LOsungsansatzen herausgegeben von Emil Brauchlin und Manfred Timmermann GABLER Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme Kaiser, Karl-August: Osteuropa auf dem Weg zur Marktwirtschaft: zehn Fall studien mit Li:isungsansatzen / Karl-August Kaiser und Axel Tamm. Hrsg. von Emil Brauchlin und Manfred Timmermann. -Wiesbaden: Gabler, 1992 NE: Tamm, Axel: Karl-August Kaiser und Axel Tamm sind wissenschaftliche Mitarbeiter an der For schungsstelle fUr Intemationales Management der Hochschule St. Gallen. Professor Dr. Emil Brauchlin ist Ordinarius fUr Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Direktor der Forschungsstelle fUr Intemationales Management an der Hochschule St. Gallen. Professor Dr. Manfred TImmermann ist Ordinarius fUr Betriebswirtschaftslehre an der Hochschule St. Gallen und Direktor des Nachdiplom-Studienganges in Untemehmens fUhrung (NDU). Das Buch entstand unter Mitarbeit von Robert Heene, wissenschaftlicher Mitarbeiter. Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen der Verlagsgruppe Bertelsmann International. © Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1992 Lektorat: Gudrun Bohler Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschtitzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbe sondere flir Vervieifaitigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Hi:ichste inhaltliche und technische Qualiilit unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Verbreitung unserer Bucher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf saurefreiem und chlorarm gebleichtem Papier gedruckt. Die EinschweiBfolie besteht aus Polyathylen und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung Schad stoffe freisetzen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daB solche Namen im Sinne der Warenzeichen-und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden durften. ISBN-13: 978-3-409-13447-7 e-ISBN-13: 978-3-322-86028-6 DOl: 10.1007/978-3-322-86028-6 Vorwort der Herausgeber Die Transfonnation der Volkswirtschaften Osteuropas in leistungsflihige Marktwirtschaften ist eine der Hauptaufgaben der 90er Jahre. Dieser in der Geschichte einzigartige Vorgang stellt auch die Wirtschaftswissenschaften vor die grosse Aufgabe, bei der Umgestaltung Untersrutzung zu bieten. Die komplexen Zusammenhange dieses Prozesses und der gegenwartige Mangel an allgemein akzeptierten Theorien legen ein an Einzelflillen ausgerichtetes Vorgehen nahe. Mit der vorliegenden Fallstudiensammlung, in welcher die Situation osteuropaischer Finnen wirklichkeitsgetreu dargestellt wird, solI ein Beitrag zur Bewaltigung der sich vollziehenden Veranderungen geleistet werden. Die Sammlung richtet sich sowohl an Studenten und Praktiker aus westlichen Landem als auch aus osteuropaischen Staaten. Ftir den westlichen Leser steht dabei die Vermittlung von Kenntnissen tiber die Lage in Osteuropa im Vordergrund, die anhand betriebswirtschaftlicher Aufgabenstellungen vertieft werden. Interessierten aus Osteuropa solI die Moglichkeit gegeben werden, neu erworbene Kenntnisse der Wirtschaftswissenschaft durch eine Anwendung auf ihre konkrete Lage zu erweitem. Die Fallstudien wurden erstmalig im Rahmen eines von der schweizerischen Regierung finanzierten Kurses in der CSFR gehalten. Das NDU (Nach-Diplom in UntemehmensfUhrung) der Hochschule St. Gallen fUhrt seit Januar 1991 in Prag eine berufsbegleitende Ausbildung fUr 30 Ftihrungskrafte und 10 Hochschuldozenten aus der CSFR durch. Der Kurs besteht aus 12 BlOcken von je zwei Wochen und vermittelt tiber einen Zeitraum von 18 Monaten eine breit angelegte Management-Ausbildung. Das NDU hat zur Erstellung der Fallstudien eine Kooperation mit der Forschungsstelle fUr Internationales Management (FIM) an der Hochschule St. Gallen geschlossen. Die Autoren des vorliegenden Buches, die Herren Karl-August Kaiser und Axel Tamm, sind zu den ausgewahlten Finnen gereist, urn die Daten vor art aufzunehmen und daran anschliessend die Fallstudien und Losungsansatze zu erarbeiten. Diese wurden aufgrund der Erfahrungen, die das NDU im Rahmen seiner Weiterbildung in der CSFR gemacht hat, erganzt und didaktisch abgerundet. Zwei Fallstudien sind unter Mitwirkung von Herm Robert Heene entstanden. Grosser Dank gilt den beteiligten Untemehmen, die durch ihre Kooperations- und Hilfsbereitschaft bei der Sammlung von Infonnationen die Erstellung dieses Buches tiberhaupt erst moglich gemacht haben. Wir danken unseren Mitarbeitem, den Herren Karl-August Kaiser, Axel Tamm sowie Robert Heene, fUr die Erstellung der Fallstudien und LOsungsansatze. Die Herren Dr. Andreas Grtiner, Matthias Stein und Stefan Schulze brachten wertvolle Anregungen aus der Tatigkeit v des NDU ein. Den Mitarbeitem der FIM, insbesondere Frau Petra Gross und Herro Oliver Wimmer, sei flir die Korrekturen und VerbesserungsvorschHige beim Erstellen des Buchmanuskriptes gedankt. Allen Lesem wlinschen wir bei der Lektlire und Bearbeitung der Hille viel Spass und Erfolg. St. Gallen im Marz 1992 Prof. Dr. Emil Brauchlin Prof. Dr. Manfred Timmermann Direktor der Forschungsstelle Direktor des Nach-Diplom flir Intemationales Management in Untemehmensflihrung VI Inhaltsiibersicht Vorwort der Herausgeber V Einftihrung in die Konzeption des Buches 1 Teil I: Fallstudien 5 1. Kapitel: Forschung und Entwicklung/Technologiemanagement Fallstudie KRIZIK, PRAHA (CSFR) 7 2. Kapitel: Marketing Fallstudie HEREND, HEREND (Ungam) 33 3. Kapitel: Finanzwesen Fallstudie PENTACON, DRESDEN (Deutschland) 71 4. Kapitel: Rechnungswesen Fallstudie OZETA, TRENCIN (CSFR) 91 5. Kapitel: Investitionsrechnung Fallstudie JIP, VETRNI (CSFR) 121 6. Kapitel: Personalwirtschaftliche Fiihrung und Organisation Fallstudie ROBOTRON OPTIMA, ERFURT (Deutschland) 151 7. Kapitel: Informationswirtschaftliche Fiihrung Fallstudie KOVONA KARVINA, KARVINA (CSFR) 177 8. Kapitel: Untemehmensplanung Fallstudie AMAn , KRASLICE (CSFR) 203 9. Kapitel: U ntemehmenspolitik Fallstudie KOMERCNI BANK, PRAHA (CSFR) 239 VII 10. Kapitel: J oint-VentureslIntemationales Management Fallstudie TRANS-OPOL, SWIEBODZIN (Polen) 275 Teil II: LOsungsansatze zu den Fallstudien 309 11. Kapitel: Forschung und Entwicklungffechnologiemanagement LOsungsansatze zur Fallstudie KRIZIK, PRAHA (CSFR) 311 12. Kapitel: Marketing LOsungsansatze zur Fallstudie HEREND, HEREND (Ungaro) 343 13. Kapitel: Finanzwesen LOsungsansatze zur Fallstudie PENTACON, DRESDEN (Deutschland) 367 14. Kapitel: Rechnungswesen LOsungsansatze zur Fallstudie OZETA , TRENCIN (CSFR) 389 15. Kapitel: Investitionsrechnung LOsungsansatze zur Fallstudie JIP, VETRNI (CSFR) 405 16. Kapitel: Personalwirtschaftliche Fiihrung und Organisation Losungsansatze zur Fallstudie ROBOTRON OPTIMA, ERFURT (Deutschland) 435 17. Kapitel: Informationswirtschaftliche Fiihrung LOsungsansatze zur Fallstudie KOVONA KARVINA, KARVINA (CSFR) 467 18. Kapitel: Untemehmensplanung Losungsansatze zur Fallstudie AMA TI, KRASLICE (CSFR) 489 19. Kapitel: Untemehmenspolitik Losungsansatze zur Fallstudie KOMERCNI BANK, PRAHA (CSFR) 517 20. Kapite1: Joint- VentureslIntemationales Management LOsungsansatze zur Fal1studie TRANS-OPOL, SWIEBODZIN (Polen) 543 VIII Einfiihrung in die Konzeption des Buches Die Umgestaltung der osteuropiiischen Planwirtschaften in leistungsfiihige Marktwirtschaften erfordert gewaltige Anstrengungen. Die fUr die Bewliltigung dieses Prozesses benotigten Kenntnisse sind in den betroffenen Uindem (noch) nieht in ausreichendem Masse vorhanden. Demgegeniiber besteht in westlichen Staaten, Unternehmen, Hochschulen und bei Einzel personen ein grosses Wissen iiber die Funktionsweise einer Marktwirtschaft, welches bei der Transformation in Osteuropa nutzbringend eingesetzt werden knnnte. Westliches Management Know-How ist jedoch nicht im Verhaltnis 1:1 auf osteuropiiische Unternehmen iibertragbar. Es muss vielmehr versucht werden, aufbauend auf den in den einzelnen Landern vorhandenen Kenntnissen und Etfahrungen bestehende Strukturen und Handlungsmechanismen an die neuen Etfordernisse anzupassen. Hierbei kann die westliche Betriebswirtschaftslehre wertvolle Unterstiitzung gewiihren. Das vorliegende Buch soIl einen Beitrag zur Bewaltigung der mit der wirtschaftlichen Umgestaltung einhergehenden Schwierigkeiten leisten. Anhand von Fallstudien iiber ausgewahlte osteuropaische Unternehmen werden wesentliche Problembereiche exemplarlsch dargestellt. Durch die Anwendung westlichen Management-Wissens sollen Ansatzpunkte fUr Verbesserungen aufgezeigt werden. Durch dieses Vorgehen wird eine Briicke geschlagen zwischen den praktischen Problemen osteuropaischer Unternehmen und den in westlichen Staaten bewahrten theoretischen und praktischen LOsungsansatzen. Das Buch enthiilt zehn Fallstudien sowie dazugehorige Losungsansatze. Die ausgewiihlten Problembereiche umfassen wesentliche Aspekte des betrieblichen Alltags und sind Schwerpunktthemen jeder betriebswirtschaftlichen Ausbildung. Die Fallstudien befassen sich mit den Themen Forschung und Entwicklung sowie Technologiemanagement, Marketing, Finanzwesen, Rechnungswesen, Investitionsrechnung, Personalwirtschaftliche Fiihrung und Organisation, Informationswirtschaftliche Fiihrung, Unternehmensplanung, Unternehmens politik sowie Internationales Management und Joint-Ventures. Die Konzeption der einzelnen Fallstudien ist dabei so ausgelegt, dass jeweils verschiedene mit dem Schwerpunktthema in direktem und indirektem Zusammenhang stehende Aspekte behandelt werden. So sind beispielsweise im Rahmen der Fallstudie zum Thema Forschung und Entwicklung neben Projektplanung und -kontrolle auch produktionstechnische Etfordernisse sowie personalpoliti sche und organisatorische Erwagungen von Bedeutung. Sie werden dementsprechend ebenfalls beriicksichtigt. Besondere Aufmerksamkeit wurde der Einordnung des jeweils behandelten Problembereiches in den unternehmensinternen und -externen Kontext geschenkt. Die ausgewiihlten Unternehmen stammen aus den vier Landern CSFR, ehemalige DDR, Polen und Ungam. Uber tschechoslowakische Unternehmen wurden sechs Fallstudien erstellt. Zwei Fallstudien behandeln Firmen in der ehemaligen DDR, jeweils eine wurde in Polen und in Ungarn erstellt. Die Schwerpunktbildung in der CSFR liegt darln begriindet, dass die Fallstudien zunachst im Rahmen eines fUr tschechoslowakische Fiihrungskrafte und Dozenten konzipierten Weiterbildungsprogramms in Prag eingesetzt wurden (s. auch das Vorwort der Herausgeber). Aus didaktischen Grtinden war daher eine Konzentrierung auf tschecho slowakische Unternehmen sehr sinnvoll. Dennoch wurden vier Fallstudien tiber Unternehmen aus anderen Landern erstellt, urn zu zeigen, dass auch in diesen Staaten die wirtschaftlichen Probleme sehr ahnlich gelagert sind. Zwar unterscheiden sich die jeweiligen politischen, historischen und kulturellen Rahmenbedingungen, doch da es sich bei allen vier Landem urn Staaten des ehemaligen COMECON handelt, die seit kurzem versuchen, ihre Wirtschafts systeme von zentral gelenkten Verwaltungswirtschaften in soziale Marktwirtschaften zu tiberftihren, sind die Probleme der Untemehmen grundsatzlich vergleichbar. In diesem Zusammenhang ist allerdings die unterschiedliche Geschwindigkeit der Reformbestrebungen in den verschiedenen Staaten zu bemcksichtigen. So mussten sich Untemehmen in der ehemaligen DDR aufgrund der deutschen Wiedervereinigung besonders schnell auf marktwirtschaftliche Verhaltnisse umstellen. Die politischen Veranderungen in den betroffenen Landem haben gravierende Auswirkungen auf den betrieblichen Alltag der Mitarbeiter und Fiihrungskrafte sowie die Marktchancen der hergestellten Produkte - urn nur zwei Aspekte einer grossen Palette von Anderungen anzuflihren. Nahezu jedes osteuropaisches Untemehmen muss sich in sehr vielfaItigen Bereichen umstellen, urn seine Uberlebensfahigkeit angesichts der neuen Verhliltnisse sicherstellen zu konnen - und in fast jedem Untemehmen fehlt das hierfiir erforderliche Know-How. Mangelnde Kenntnisse in marktwirtschaftlicher Untemehmensflihrung, in Technologiemanagement, Marketing, Rechnungswesen, Personalwesen, Informatik etc. konnen zu entscheidenden Wettbewerbsnachteilen gegeniiber der intemationalen Konkurrenz werden. Urn zu zeigen, dass diese Aussage flir die gesamte Wirtschaft gilt, wurde bei der Auswahl der Untemehmen darauf geachtet, moglichst unterschiedliche Branchen abzudecken. Werkzeug maschinenbau und Textilbranche, Elektrotechnik und Optik, Porzellanherstellung und Bankwesen, Papierproduktion und Baubranche wurden ebenso bemcksichtigt wie die Fabrikation von Biirsten und Besen sowie der Bau von Musikinstrumenten. Die vorliegende Fallstudiensammlung mit Losungsansatzen hat drei Zielrichtungen: erstens die Weiterbildung von Fiihrungskrliften und Dozenten in Osteuropa, so wie sie mit Hilfe der vorliegenden Fallstudien in der CSFR bereits erfolgreich praktiziert wurde (s. hierzu auch das Vorwort der Herausgeber); zweitens die Fortbildung von Ftihrungskriiften in Westeuropa (bzw. westlichen Uindem), die sich auf einen Auslandseinsatz in Osteuropa vorbereiten oder aus sonstigen Interessen mehr iiber die gegenwarrlge Situation osteuropllischer Untemehmen erfahren m6chten, und drittens die Ausbildung von west- und osteuropllischen Studenten der Betriebswirtschaftslehre. Auf den erheblichen Aus- und Weiterbildungsbedarf in osteuropaischen Untemehmen wurde bereits hingewiesen. Doch auch in westlichen Firmen existieren Wissensdefizite. Zahlreiche westliche Untemehmen sehen infolge der Offnung Osteuropas die Moglichkeit, ihre Aktivitaten in diesen Landem auszudehnen. Sie beteiligen sich an bestehenden Untemehmen, grunden Ioint-Ventures oder eigene Niederlassungen (soweit dies bereits gesetzlich erlaubt ist). Doch diese westlichen Untemehmen bzw. ihre Fiihrungskrlifte verfiigen in der Regel nur iiber sehr begrenzte Kenntnisse damber, welche "typischen" Probleme sie in Osteuropa erwarten. Auch flir diese Fiihrungskrafte solI das vorliegende Buch Anhaltspunkte liefem und die Vorbereitung auf einen Auslandseinsatz in Osteuropa erleichtem. Tum-Arounds sind in den letzten Iahren in der betriebswirtschaftlichen Literatur zu einem beliebten Schlagwort geworden. Studenten werden -sehr zurecht -standig darauf hingewiesen, dass Untemehmen einem permanenten Anpassungsdruck ausgesetzt sind, der bei zu langer Passivitat zu krisenhaften Situationen flihren kann. Doch nur in den seltensten Fallen werden 2 die theoretischen Diskurse durch praktische Hille angereichert, mit Hilfe derer der Student erfahren kann, wie in einzelnen betriebswirtschaftlichen Teilbereichen konkrete Umstellungen vorgenommen werden konnen. Der Handlungsbedarf der osteuropiiischen Untemehmen, so wie er in den vorliegenden Fallstudien dargestellt wird, bietet eine gute Moglichkeit, das Verstiindnis von Studenten flir erforderliche Anderungen in Untemehmen zu schiirfen und die Erarbeitung von Anpassungsmassnahmen zu tiben. In diesem Zusammenhang ist zu berucksichtigen, dass die vorliegende Fallstudiensammlung kein Lehrbuch ist. Es werden zwar die wesentlichen betriebswirtschaftlichen Problem stellungen in Form von Fallstudien abgedeckt, doch sollte kein Buch entstehen, in dem diese Problembereiche theoretisch aufgearbeitet werden. Sinnvoll erscheint daher die Integration der Fallstudien in einen U nterrichtskurs, in welchem zunachst die erforderlichen theoretischen Grundlagen erarbeitet werden, urn sie nachher auf die Fallstudien anzuwenden. Dieses Vorgehen erscheint insbesondere deshalb geeignet, weil jede Fallstudie gewisse betriebswirt schaftliche Kenntnisse voraussetzt. Man kann die Fallstudien jedoch auch im Selbststudium bearbeiten bzw. sieh durch Lekttire einen Uberblick tiber die gegenwartige Situation in Osteuropa verschaffen. Literaturhinweise am Ende jeder Fallstudie dienen dazu, sich Kenntnisse tiber die behandelten Problembereiehe anzueignen bzw. bestehendes Wissen zu vertiefen. Das Buch besteht aus zwei Teilen. 1m ersten Teil werden die Fallstudien prasentiert und jeweils relevante Aufgaben gestellt, im zweiten Teil werden Losungsansatze zu den Aufgaben entwiekelt. Durch diese Trennung von Fallstudien und LOsungen soll der interessierte Leser die Moglichkeit erhalten, zunachst eigene Vorschlage flir die jeweiligen Problemstellungen zu erarbeiten, welche er dann in einem zweiten Schritt mit den von uns vorgeschlagenen Losungsansatzen vergleichen kann. Der schnelle Leser, der an der eigenen Erarbeitung nieht interessiert ist, kann unmittelbar zu den Losungsvorschlagen tibergehen. Die dargestellten LOsungsansatze dtirfen nicht als Musterlosungen (miss)verstanden werden. Sie stellen vielmehr eine von verschiedenen moglichen Losungsalternativen dar. Teilweise werden die Losungsansatze der Praxis vorgestellt. Ftir viele Problembereiche bestehen in den betroffenen U nternehmen jedoch noch keine konkreten Ansatzpunkte flir Verbesserungsmass nahmen, da flir sie die Probleme vielfach vollig neu sind. In diesen Fallen haben die Verfasser Ansatzpunkte aufgezeigt, wie westliches Management-Know-How auf die konkreten Situationen angewandt werden kann. Die vorgeschlagenen Aufgabenstellungen wurden ausgewahlt, weil sie entweder von den Unternehmen als besonders relevant bezeiehnet wurden oder weil die Verfasser der Uberzeugung sind, dass diese Fragestellungen besonders bedeutsam sind oder in der naheren Zukunft sein werden. Wesentlich flir die Auswahl war jeweils die Zielvorstellung, moglichst allgemeingtiltige Probleme aufzuzeigen, die nicht nur flir das jeweils vorgestellte Unternehmen von grosser Bedeutung sind, sondem auch auf andere Firmen in den osteuropaischen Staaten tibertragen werden konnen. Es besteht die Moglichkeit, jeweils samtliche Aufgaben zu bearbeiten oder aber nur einzelne Aspekte herauszugreifen. Die Zusammenstellung der Aufgaben und ihrer LOsungsansatze ist so gestaltet, dass die Gesamtheit ein moglichst abgerundetes Bild der jeweiligen Situation vermittelt. 3 Die in diesem Buch dargestellten Unternehmen eXlstleren wirklich. Das verwandte Zahlenmaterial orientiert sich an den tatsachlichen Verhaltnissen. Es wurde allerdings aus didaktischen Grunden teilweise verandert. Dariiber hinaus mussten zum Schutz der Firmen Anpassungen vorgenommen werden, die Rtickschltisse auf die wirtschaftliche Leistungs fiihigkeit der beteiligten Unternehmen verhindern, gleichzeitig den Aussagegehalt der Fallstudien jedoch nicht beeintrachtigen. Die Fallstudien sind in dem Zeitraum Ende 1990 bis Mitte 1991 entstanden. Sie stellen somit eine Momentaufnahme in einem Entwicklungsprozess dar. An dieser Stelle mOchten wir den beteiligten Firmen und deren Mitarbeitern nochmals unseren herzlichen Dank aussprechen. Ohne ihre Kooperations-und Hilfsbereitschaft batte dieses Buch nicht entstehen konnen. Das vorliegende Buch solI einen Beitrag zur Verbesserung der wirtschaftlichen Verh1iltnisse in Osteuropa leisten, indem Hilfe zur Selbsthilfe geboten wird. Die Verfasser sind sich bewusst, dass nicht aIle Aspekte abschliessend dargestellt werden konnten. Wenn durch die nachfolgenden Fallstudien und Losungsansatze Problembewusstsein geschaffen wird und einige Wege zur Verbesserung der wirtschaftlichen Situation und zum Umgang mit bestehenden Schwierigkeiten aufgezeigt werden, dann haben wir unser Ziel erreicht. 4
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