Optimales Online-Marketing: Marketingmöglichkeiten und anwendergerechte Gestaltung des Mediums Online

315 Pages·1998·7.989 MB·German

by  Stefan Hoffmann (auth.)

Hoffmann
Optimales Online-Marketing
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Stefan Hoffmann
Optimales
Online-Marketing
Marketingmoglichkeiten und
anwendergerechte Gestaltung
des Mediums Online
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Claudia Fantapie Altobelli
DeutscherUniversitats Verlag
Die Deutsche Bibliothek -ClP-Einheitsaufnahme
Hoffmann, Stefan:
Optimales Online-Marketing : MarketingmOglichkeiten und anwendergerechte Gestaltung
des Mediums Online / Stefan Hoffmann. Mit einem Geleitw. von Claudia Fantapie Altobelli.
-Wiesbaden : Dt. Univ.-Verl.; Wiesbaden : Gabler, 1998
(Gabler Edition Wissenschaft)
lugl.: Hamburg, Univ. d. Bundeswehr, Diss., 1997
ISBN 978-3-8244-6732-7 ISBN 978-3-663-01123-1 (eBook)
DOI 10.10071978-3-663-01123-1
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Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berec~tigt ouch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daB solche Nomen
im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten woren
und daher von jedermann benulzt werden durften.
Lektorat: Ute Wrasmann / Brigitte Knoringer
v
Geleitwort
Geleitwort
Schlagworte wie Multimedia-Marketing, Internet-Marketing, Online-Werbung und
Electronic-Commerce geistern durch aIle Medien. Eine Umsatz-und Erfolgsprognose jagt die
andere; nahezu jede Unternehmensberatung und jedes Marktforschungsinstitut fertigen
standig neue Untersuchungen an. Der Informationsdschungel verfinstert sich zusehends, so
daB ein Interessent die wesentlichen Moglichkeiten des Mediums nicht mehr sofort erkennen
kann.
Ziel diese Buches ist es daher, erfolgversprechende Ansiltze fUr das Marketing im Internet
transparent darzustellen. Besonderes Augenmerk wird dabei auf einen integrierten
Managementansatz gelegt. Dies ist deshalb notwendig, da sich der mangelnde Erfolg des
Online-Engagement vieler Unternehmen darauf zurUckfiihren liiBt, daB sie ihre Online
Aktivitilten zu wenig mit dem klassischen Marketing abstimmen, kontrollieren und
optimieren.
Kaum eine Unternehmen bringt ohne detaillierte VorabanaIyse der Konsumentenbediirfnisse
neue Produkte auf dem Markt. Unverstandlich erscheint es daher, daB mehrheitlich bei der
Planung von Online-Marketing auf eine solche verzichtet wird. Die Forderung nach einer
detaillierten Planung wird darilber hinaus noch dadurch unterstrichen, daB mit Web-Marketing
vor aIlem Innovatoren und Early Adopters mit hohem Involvement angesprochen werden
konnen - eine wertvolle Exldusivzieigruppe, die vielfach aIs Meinungsfiihrer auf dem
Gesamtmarkt auftritt.
Der in dieser Untersuchung vorgestellte Ansatz NetSign kann die Planung von Online
Auftritten entscheidend unterstiltzen, zumaI mit diesem Ansatz nicht nur der Teilnutzen
einzelner Applikationen auf Web-Sites bestimmt werden kann, sondern auch eine detaillierte
Segmentierung der Besucherwilnsche moglich wird. Kern des Ansatzes ist die im Marketing
mittlerweile sehr hilufig eingesetzte ConjointanaIyse. Sie wurde aIlerdings in dieser
Untersuchung so modifiziert, daB sie in Zukunft auch Online im WWW zur
Prilferenzmessung von Online-Sites eingesetzt werden kann.
In Zukunft wird das WWW nicht mehr nur ilber den Computer aufgerufen werden konnen.
Notwendige Technologien fUr den WWW-Zugang iiber das ISDN-Telefon zu Hause,
Mobilfunkgerilte, Informationssysteme in Automobilen und dem Fernsehapparaten sind
bereits geschaffen. Unternehmen konnen Kunden und potentielle Kunden dann iiber das
VI Geleitwort
WWW liberall erreichen. Online-Marketing hat noch lange nicht die Bedeutung erreicht, die
ihm gebiihrt; die vorliegende Arbeit ist jedoch auf jeden Fall ein Schritt in die richtige
Richtung.
Univ.-Prof. Dr. Claudia Fanatapie Altobelli
Vorwort VII
Vorwort
1m Februar 1995 waren die Themen Online-Marketing und Internet-Marketing in der
deutschen Wissenschaft noch sehr sparlich besetzt. Nur wenige Visionare almten bereits, daB
dieser Bereich innerhalb von kurzer Zeit zu einem festen Bestandteil des Marketings von
Unternehmen werden wiirde.
Unter ihnen meine "Doktorrnutter" Univ.-Prof. Dr. Claudia Fantapie Altobelli, die sich
wahrend ihrer wissenschaftlichen Laufbalm bereits intensiv mit den Marketingmoglichkeiten
in Neuen Medien auseinander gesetzt hat. Ihr gilt an dieser Stelle mein besonderer Dank.
Durch die nicht selbstverstlindlichen Freiraume, die sie mir eingeraumt hat, und ihre
konstruktive Kritik in zahllosen Diskussionen war es moglich, diese Arbeit relativ ziigig zu
beenden. Besonders zu wiirdigen ist aber auch mein Zweitgutachter Univ.-Prof. Dr. Michael
Gaitanides, der durch seine nicht nur marktorientierte Sichtweise neue Akzente in der
Betrachtung setzte.
Nicht zu vergessen sind die Kollegen am Institut fUr Marketing an der UniBW Hamburg,
Ann-Kathrin Grosskopf, Susanne Fittkau (W3B, Hamburg) und Britta Handke, die wahrend
der Untersuchung jederzeit mit ihrer Fachkompetenz unterstiitzend zur Seite standen. Dank
gilt aber auch allen Hilfskriiften am Institut fUr Marketing. Hervorzuheben ist hier Maren
Liibcke, die durch zahllose Recherchen und das Anfertigen diverser Charts wesentlich zum
Gelingen der Arbeit beitrug.
Zur wissenschaftlichen Ausarbeitung des Themas Online-Marketing waren Ideen,
Erfahrungen und Probleme von Praktikern, die taglich mit der Praxis des Online-Marketing
konfrontiert werden, unerliilllich. Wesentliche Erkenntnisse konnten aus der Zusammenarbeit
mit dem Verrnarktungsunternehmen der ProSieben Media AG, der MGM MediaGruppe
Mlinchen und dem SPIEGEL Verlag gewonnen werden. Bei der MGM MediaGruppe
Miinchen schulde ich vor allem Herrn Andreas Vill (nun W&V), Herrn Hans Lauber und
Herrn Lars Beulke besonderen Dank. Herrn Dirk Vollmer yom SPIEGEL Verlag Hamburg
gebiihrt ebenfalls mein besonderer Dank fUr tatkriiftige Unterstiitzung.
Letztendlich ist allen zu danken, die in irgendeiner weise mit Rat und Tat bei der Anfertigung
der Dissertation zur Seite standen. Zum Dank bin ich vor allem Christine Scheck yom
Lehrstuhl fUr Absatzwirtschaft der Eberhard Karl Universitat Tiibingen verpflichtet, die sich
in der SchluBphase der Dissertation zum Korrekturlesen opferte.
VIII Geleitwort
Ich wiinsche mir, daB dieses Buch zumindest einen kleinen Beitrag zur Weiterentwickiung des
Online-Marketing als Bestandteil des Gesamtmarketing liefert und daB die Leser nutziiche
Ansatzpunkte fUr ihre Arbeit gewinnen konnen.
Stefan Hoffmann
lnhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis:.-_______________________ XV
Verzeichnis der Variablen und Indizes XIX
Teill: Einfiihrung _______________________ 1
1.1 Gegenstand der Untersuchung _____________________
1.2 Gang der Untersuchung ________________________ 3
Teil 2: Online-Marketing als Ergiinzung des klassischen Marketing-Mix ______ 5
1. Neue Medien als Marketingplattform ___________________ 5
1.1 Einsatz multimedialer Technologien im Marketing 5
1.2 Das Medium Online als Marketingplattform II
1.2.1 Kommerzielle proprietllre Online-Dienste II
1.2.2 World Wide Web (WWW)desInternet 15
1.3 Marketing in neuen und klassischen Medien im Vergleich 18
2. Marketingmiiglichkeiten im Medium Online ________________ 23
2.1 Aktivitllten auf unternehmenseigener Online-Plattform 23
2.1.1 Form und Struktur von Online-Plattformen 23
2.1.2 Konsumentenorientierte Online-Auftritte 24
2.1.2.1 Prlisentation von Produkt-und Dienstleistungsinformationen 24
2.1.2.2 Online-Services 26
2.1.2.3 Verkauf und Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen 28
2.1.2.4 Direct-Marketing und Database-Marketing 29
2.1.2.5 Offentlichkeitsarbeit und PR 31
2.1.3 Business-to-Business-orientierte Online-Auftritte 32
2.1.4 Medienspezifische Online-Auftritte 33
2.2 Aktivitllten aufunternehmensexternen Online-Plattformen 36
2.2.1 Unterschiedliche Banner und Buttons 36
2.2.2 Unterschiedliche Abrechnungsmodelle 38
2.2.3 Online-SondelWerbeformen 41
2.3 Weitere AnwendungsmOglichkeiten des Online-Marketing 42
2.3.1 Online als Handelsplattform 42
2.3.2 Online als Marktforschungsplattform 44
2.3.3 Online als Messe-und Ausstellungsplattform 50
3. Online-Marketing f"tir ausgewiihIte Wirtschaftssektoren ____________ 53
3.1 Ansatzpunkte fUr GUterhersteller 53
3.1.1 InvestitionsgUter 53
3.1.2 Langlebige KonsumgUter 56
3.1.3 Kurzlebige KonsumgUter 58
x Inhaltsverzeichnis
3.2 Ansatzpunkte fiIr Dienstleister _______________________ 59
4. Planung und Kontrolle des Online-Marketing ________________ 63
4.1 Planungs-und KontrollprozeB im Uberblick 63
4.2 Rabmenbedingungen fiIr das Online-Marketing 65
4.2.1 Untemehmensexteme Rabmenbedingungen 65
4.2.1.1 Rechtliche Rabmenbedingungen 65
4.2.1.1.1 Rabmenbedingungen fiIr den Aufbau einer Online-Prllsenz 65
4.2.1.1.2 Rabmenbedingungen fiIr die Online-Distribution 69
4.2.1.1.3 Rabmenbedingungen fiIr die Online-Marktforschung 70
4.2.1.2 Sicherheitstechnische Rabmenbedingungen 70
4.2.1.2.1 Sicherheit der Daten!tbermittlung 70
4.2.1.2.2 Sicherheit der Bezahlung 71
4.2.1.2.3 Sicherheit des Computersystems 73
4.2.2 Untemehmensinteme Rabmenbedingungen 74
4.3 Strategische Planung des Online-Marketing 74
4.4 Taktische und operative Planung des Online-Marketing 76
4.4.1 Zielplanung 76
4.4.1.1 Festlegung des Online-Marketing-Objektes 76
4.4.1.2 Zielformulierung 76
4.4.1.3 Zielgruppenplanung 77
4.4.2 Budgetplanung 78
4.4.3 Aufbau-und Gestaltungsplanung 80
4.4.3.1 Festlegung des Trligermediums 80
4.4.3.2 Aufbau des Web-Servers 81
4.4.3.3 Festlegung der lnhalte 82
4.4.3.4 Gestaltung des Online-Auftrittes 82
4.4.4 Vermarktungsplanung 84
4.4.4.1 Vermarktung !tber Online-Medien 84
4.4.4.2 Vermarktung !tber klassische Medien 86
4.5 Kontrolle des Online-Marketing 87
4.5.1 Kontrolle des Online-Auftrittes 87
4.5.1.1 Logfiles des Servers als Basis fiIr die Kontrolle 87
4.5.1.2 Online-Kennziffem zur Reichweitenkontrolle 89
4.5.1.3 Response-Management zur Kontrolle der Nutzerstruktur 92
4.5.2. Kontrolle der Vermarktung des Online-Auftrittes 92
4.5.3 Kontrolle des Online-Vertriebs 93
4.5.4 Ermittlung von Kosten-Nutzen-Kennziffem im Medium Online und deren Vergleich mit
klassischen Kennziffem ________________________ 94
4.6 Integration des Online-Marketing in das klassische Marketing 97
4.6.1 Integration des Online-Marketing-Mix 97
4.6.1.1 Integration verschiedener Online-Marketingaktivitllten 97
4.6.1.2 Integration verschiedener Online-Medien 100
4.6.2 Integration des Online-Marketing-Mix in den klassischen Marketing-Mix 102