OnlineKommunikation: Grundlagen, Praxisfelder und Methoden: Grundlagen, Praxisfelder und Methoden

265 Pages·2011·3.942 MB·German

by  Claudia Fraas

Online-Kommunikation
Grundlagen, Praxisfelder und Methoden
von
Prof. Dr. Claudia Fraas
Dr. Stefan Meier
Christian Pentzold
Technische Universität Chemnitz
Oldenbourg Verlag München
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Lektorat:Christiane Engel-Haas
Herstellung: Constanze Müller
Titelbild: thinkstockphotos.de
Einbandgestaltung: hauser lacour
Gesamtherstellung: Grafik & Druck GmbH, München
Dieses Papier ist alterungsbeständig nach DIN/ISO 9706.
ISBN 978-3-486-59180-4
eISBN 978-3-486-71481-4
Vorwort
Im Internet zu kommunizieren, ist längst zur Selbstverständlichkeit geworden. E-Mails zu
schreiben und per Skype zu telefonieren, Kontakte über soziale Netzwerke wie Facebook zu
pflegen, Informationen über Google und in Wikipedia zu suchen, Online-Einkäufe abzuwickeln
oder Meinungen und Bewertungen zu teilen, gehört für viele Menschen zum Alltag. Ein Leben
und Arbeiten ohne Online-Kommunikation ist inzwischen kaum noch denkbar. So stellt die
ARD/ZDF-Onlinestudie 2011 fest, dass im Frühjahr 2011 fast 52 Millionen jugendliche und
erwachsene Deutsche online waren und etwa drei Viertel davon täglich. Das sind immerhin
über 73 Prozent der Bevölkerung und im Vergleich zum Vorjahr nochmals 2,7 Millionen Nutzer
mehr. Dass die jüngere Generation einen großen Teil ihrer Zeit im Internet verbringt, ist be-
kannt. Aber auch in älteren Bevölkerungsgruppen nimmt die Internetnutzung kontinuierlich zu.
Diese Entwicklung wirft die Frage auf, inwieweit das Internet unsere alltäglichen Kommuni-
kationsprozesse inzwischen durchdrungen hat, inwieweit es in diese selbstverständlich ein-
gebunden ist und wie es diese verändert. In der Gesellschaft wachsen das Bedürfnis und die
Notwendigkeit, sich mit solchen Fragen auseinanderzusetzen. Das mediale Interesse an
Internet-Themen ist ungebrochen. Neue Berufsfelder setzen Kenntnisse und Fähigkeiten im
Bereich der Online-Kommunikation voraus, worauf Schulen und Ausbildungsbetriebe, Uni-
versitäten und Hochschulen wiederum mit ihren Angeboten reagieren.
Vor diesem Hintergrund führt das hier vorliegende Buch in den Gegenstand Online-
Kommunikation und seine wissenschaftliche Untersuchung ein. Es ist für alle gedacht, die
sich aus sozialwissenschaftlicher und insbesondere aus kommunikations- sowie medienwis-
senschaftlicher Perspektive mit Online-Kommunikation beschäftigen wollen. Darüber hinaus
soll das Buch alle am Internet Interessierten in kompakter Form über die wichtigsten Merk-
male online-medialen Kommunizierens und über zentrale Forschungsthemen informieren.
So bietet das vorliegende Buch Einsteigern eine Einführung in wichtige Aspekte der Online-
Kommunikation und vertiefend eine Orientierung zu den wesentlichen Forschungsfeldern.
Im Verlauf der sechs Kapitel werden folgende Fragen behandelt: Welche wesentlichen
Eigenschaften zeichnet Online-Kommunikation aus? In welchen Formen und Anwendungs-
feldern findet Online-Kommunikation statt? Inwiefern ist Online-Kommunikation multimo-
dale Kommunikation? Wie werden mithilfe von Online-Kommunikation Identitäten konstru-
iert und Beziehungen hergestellt bzw. gepflegt? Wie hat Online-Kommunikation politische
und ökonomische Prozesse verändert? Wie kann Online-Kommunikation empirisch unter-
sucht werden?
Jedes Kapitel beginnt mit einer kurzen Vorschau auf die im jeweiligen Abschnitt behandelten
Themen. Im Text finden sich Abbildungen, Tabellen, Beispiele und Zitate, welche die disku-
tierten Inhalte veranschaulichen sollen. Kurze Zusammenfassungen schließen jeweils die
Unterkapitel ab und erleichtern die Orientierung. Am Ende jedes Kapitels unterstützen Fra-
gen und praktische Aufgaben das Wiederholen, Reflektieren, Anwenden und Weiterdenken
VI Vorwort
des Gelesenen. Darüber hinaus regen kommentierte Lektüreempfehlungen zum Weiterlesen
an. Alle im Text verwendeten Begriffe, die computervermittelte Kommunikation und Interak-
tion betreffen, werden knapp und verständlich in einem Glossar am Ende des Buches erklärt.
Ein Stichwortverzeichnis erleichtert das Auffinden von wichtigen Begriffen im Haupttext.
Ohne tatkräftige Unterstützung wäre das Buch in dieser Form nicht möglich gewesen. So gilt
an erster Stelle unser besonderer Dank Ruth Geier, deren ‚Adleraugen‘ in bewährter Weise
sprachliche Ungereimtheiten aufspürten. Außerdem gilt unser Dank Julia Pape und Christin
Scholz, die in kreativer Manier Soft- und Hardware für die Erstellung des Glossars, des Lite-
raturverzeichnisses und der zahlreichen Abbildungen zu beherrschen wussten. Auch soll
Tanja Rupp herzlich gedankt werden, die die ersten Schritte in Richtung auf das vorliegende
Buch mit Recherchen und Literaturbeschaffung unterstützt hat. Ein besonderes Dankeschön
geht an Franziska Thiele für die tatkräftige Erstellung und zuverlässige Korrektur des Manu-
skriptes sowie die souveräne Handhabung der nötigen Software. Auch Lena Rieger gilt unser
Dank, die in der heißen Phase der Manuskripterstellung effizient und zuverlässig zum Gelin-
gen der laufenden Arbeiten beigetragen hat. Gedankt sei darüber hinaus Martin Böhringer,
Catherina Dürrenberg, Sabine Völkel, Steffen Albrecht und Malte Ziewitz für ihre wertvollen
Kommentare zu früheren Versionen des Manuskriptes. Wir danken den Studierenden der
Medienkommunikation an der Technischen Universität Chemnitz, die Inhalte des Buches in
verschiedenen Seminaren aufmerksam und engagiert diskutiert haben.
Zum Schluss sei dem Oldenbourg-Verlag gedankt für seine vertrauensvolle Begleitung, seine
Offenheit gegenüber layouttechnischen Sonderwünschen und für die kompetente Beratung
bei der Manuskripterstellung.
Chemnitz, im September 2011 Claudia Fraas, Stefan Meier, Christian Pentzold
Inhaltsverzeichnis
Vorwort V
1 Einleitung 1
2 Was ist Online-Kommunikation? 5
2.1 Was ist Kommunikation? ........................................................................................... 5
2.1.1 Handeln und Verhalten ............................................................................................... 6
2.1.2 Soziale Interaktion, Medialität und Symbolhaftigkeit ............................................... 7
2.2 Was ist Online-Kommunikation? ............................................................................. 13
2.3 In welchen Formen findet Online-Kommunikation statt? ........................................ 19
2.3.1 Kommunikationsraum für Kommunikationsmodi bzw. Kommunikationsformen ... 19
2.3.2 Kommunikationsmodi und Kommunikationsformen – konkrete Anwendungen ..... 21
2.4 Was ist Online-Öffentlichkeit? ................................................................................. 30
2.4.1 Öffentlichkeit ........................................................................................................... 31
2.4.2 Online-Öffentlichkeit ............................................................................................... 35
3 Online-Kommunikation als multimodales Zeichenhandeln 49
3.1 Semiotik und Online-Medien ................................................................................... 49
3.2 Bedeutungsvermittlung und Zeichenhandeln ........................................................... 51
3.2.1 Zeichen als Bedeutungsträger .................................................................................. 51
3.2.2 Kommunikation und Zeichenhandeln ...................................................................... 53
3.2.3 Konventionalisierte Bedeutungsstiftung mittels Zeichen ........................................ 54
3.3 Sprachlichkeit und Bildlichkeit in der Online-Kommunikation .............................. 56
3.3.1 Kodalität .................................................................................................................. 56
3.3.2 Modalität .................................................................................................................. 64
3.4 Multimodalität und online-kommunikatives Zeichenhandeln ................................. 66
4 Identität und soziale Beziehungen in der Online-Kommunikation 73
4.1 Identität(en) in der Online-Kommunikation ............................................................ 73
4.2 Soziale Beziehungen in der Online-Kommunikation ............................................... 82
4.2.1 Freundschafts- und Liebesbeziehungen ................................................................... 82
4.2.2 Gemeinschaften, Gruppen, Netzwerke .................................................................... 87
4.3 Theorien sozialer Prozesse in der Online-Kommunikation ..................................... 93
VIII Inhaltsverzeichnis
5 Politik in der Online-Kommunikation 107
5.1 Politische Kommunikation im Netz ........................................................................ 108
5.2 Online-Polity: Formen der Regulierung ................................................................. 113
5.3 Online-Politics: Kommunikation politischer Akteure............................................. 115
5.4 Online-Policy: Politikfeldbezogene Kommunikation ............................................. 124
5.5 Politische Online-Kultur: Kommunikative Vernetzung .......................................... 130
6 Ökonomie, Werbung und PR in der Online-Kommunikation 137
6.1 Internet-Ökonomie: Voraussetzungen und Merkmale ............................................ 137
6.1.1 Voraussetzungen der Internet-Ökonomie ................................................................ 138
6.1.2 Dynamiken der Internet-Ökonomie ........................................................................ 141
6.2 Unternehmen und Kunden in der Internet-Ökonomie ............................................ 143
6.2.1 Geschäfts- und Ertragsmodelle ............................................................................... 143
6.2.2 Modularisierung und Vernetzung von Organisationen ........................................... 146
6.2.3 Kundenintegration .................................................................................................. 148
6.3 Werbung und Online-Kommunikation ................................................................... 150
6.3.1 Merkmale der Online-Werbung .............................................................................. 151
6.3.2 Formate der Online-Werbung ................................................................................. 152
6.4 Online-PR ............................................................................................................... 154
6.4.1 Instrumente der Online-PR ..................................................................................... 156
6.4.2 Potenziale der Online-PR ....................................................................................... 156
7 Methoden der Online-Forschung 159
7.1 Befragung ............................................................................................................... 160
7.1.1 Grundlagen ............................................................................................................. 160
7.1.2 Online-Befragung ................................................................................................... 162
7.2 Beobachtung ........................................................................................................... 169
7.2.1 Grundlagen ............................................................................................................. 169
7.2.2 Online-Beobachtung ............................................................................................... 170
7.3 Inhaltsanalyse ......................................................................................................... 171
7.3.1 Grundlagen ............................................................................................................. 171
7.3.2 Online-medienspezifische Bedingungen bei der Datenerhebung ........................... 173
7.3.3 Quantitative Online-Inhaltsanalyse......................................................................... 174
7.3.4 Qualitative Online-Inhaltsanalyse........................................................................... 178
7.4 Logfile-Analyse ...................................................................................................... 184
7.4.1 Serverseitige Logfile-Analysen .............................................................................. 184
7.4.2 Clientseitige Logfile-Analysen ............................................................................... 186
7.5 Forschungsethik ...................................................................................................... 188
7.5.1 Grundlagen ............................................................................................................. 188
7.5.2 Ethik der Online-Forschung ................................................................................... 189
Inhaltsverzeichnis IX
Abbildungsverzeichnis 197
Tabellenverzeichnis 201
Glossar 203
Literatur 225
Register 249