Online Marketing: Endkundenbearbeitung auf elektronischen Märkten

373 Pages·1999·9.249 MB·German

by  Hjördis Gräf (auth.)

Gräf
Online-Marketing
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Hjördis Gräf
Online-Marketing
Endkundenbearbeitung
auf elektronischen Märkten
Mit einem Geleitwort
von Prof. Dr. Torsten Tomczak
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Alle Rechte vorbehalten
© Springer Fachmedien Wiesbaden 1999
Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden, und
Deutscher Universitäts-Verlag; Wiesbaden GmbH, 1999
Lektorat: Ute Wrasmann / Michael Gließner
Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede
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Verbreitung unserer Werke wollen wir die Umwelt schonen. Dieses Buch ist deshalb auf säure
freiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die Einschweißfolie besteht aus Polyäthylen
und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbren
nung Schadstoffe Freisetzen.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
ISBN 978-3-8244-6998-7 ISBN 978-3-663-08807-3 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-08807-3
Geleitwort
Die Aktualität des Themas 'Online-Marketing' ist ungebrochen. 'Online' ist zu einem
Schlagwort geworden, das gleichzeitig ftir technischen Fortschritt und neue Chancen steht.
Das Internet mit seiner multimedialen Anwendung des WWW stellt eine der zentralen
Herausforderungen ftir das aktuelle und zukünftige Marketing dar. Tatsächlich ist das neue
Medium inzwischen zu einem erheblichen Wirtschaftsfaktor geworden. Viele Vorteile sind
evident. Und die Einsatzbereiche weiten sich ständig aus. Daher geht es nicht mehr um die
Frage, ob sich das neue Medium durchsetzt, sondern um die konzeptionelle Ausgestaltung,
technische Machbarkeil sowie Entwicklungs-und Akzeptanzzeiträume.
Mit der Thematik des vorliegenden Werkes greift Hjördis Gräf ein ftir die Praxis im höchsten
Masse wichtiges und dynamisches Thema auf. Auch aus wissenschaftlichem Blickwinkel
wird ein Thema behandelt, welches komplex und innovativ ist. Die Beschäftigung mit der
Thematik aus betriebswirtschaftlicher Sicht ist daher dringend geboten. Vor diesem
Hintergrund setzt die vorliegende Arbeit an. Ihr explizites Ziel ist es, auf der Basis heute
bewährter und ftir die Problemstellung geeigneter Erkenntnisse und bewährter Theorien, die
Spezifika sowie Potentiale, aber auch Hindernisse des Online-Marketing aufzudecken, vertieft
zu analysieren und in eine geschlossene Marketingkonzeption zu integrieren.
Die vorliegende Dissertation von Frau Gräfbeantwortet in verständlicher Weise die zentralen
Fragen, die sich Unternehmungen derzeit stellen, wenn es gilt, die innovativen Möglichkeiten
elektronischer Märkte in Markterfolge umzusetzen. Die beeindruckende Fülle der Anwen
dungsbeispiele und die ebenso übersichtliche Gliederung wie sinnvolle theoretische Fundie
rung machen das Werk zu einer hervorragenden Orientierungshilfe.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Vorwort
Im Jahre 1876 schrieb Jules Vernes das Buch die ,,Propeller Insel". Hier schildert er das
Leben auf einer künstlichen Insel, die sich im Pazifik immer dahin bewegt, wo das beste
Klima herrscht. Die Bewohner sind reiche Amerikaner, die auf dieser Insel über die
modernste Technik verfiigen, um in maximalem Komfort in einer heilen Welt zu leben.
Ein Besucher, dem die Insel gezeigt wird, gelangt an ein Einkaufszentrum. "Ich sehe gar keine
Käufer'', sagt der Besucher, "wahrscheinlich ist es dafiir zu früh." ,,Das nicht, aber die meisten
Einkäufe erfolgen teleautographisch", erklärt der Führer. "Wir benutzen einen Apparat, der
die Handschrift so überträgt wie das Telefon die Stimme. Mit dem Teleautograph werden
Bestellungen aufgegeben, Rechnungen zugeschickt und Verträge geschlossen".
Was Jules Vernes bereits Ende des vergangenen Jahrhunderts beschreibt, ist nichts anderes als
Online-Shopping, ein Ausschnitt des Online-Marketing. Aber erst die Entwicklung von PC,
Modem und standardisierten Übertragungsnetzen hat diese Fiktion Realität werden lassen.
Die vorliegende Arbeit gibt Hinweise zur zielgerichteten Bearbeitung elektronischer Märkte
unter Berücksichtigung spezifischer Kunden-und Leistungsaspekte.
Mein besonderer Dank gilt Herrn Professor Dr. Torsten Tomczak und Herrn Professor Dr.
Christian Beiz-nicht nur dafiir, dass sie Referat und Korreferat übernommen haben
vielmehr dafiir, dass sie mir in allen Arbeitsphasen als kritische und anregende
Diskussionspartner zur VerfUgung standen. Sie boten mir am Forschungsinstitut fiir Absatz
und Handel einen Rahmen, an dem ein intensives Arbeiten und kreatives Forschen Spass
macht. Das von meinem Doktorvater, Torsten Tomczak, initiierte Forschungsprojekt "Online
Marketing auf der Electronic Mall Bodensee" war wesentlich, um einen Zugang zu diesem
innovativen Thema zu gewinnen und weitere Projekt- und Unternehmungskontakte zu
knüpfen. Professor Dr. Heinz Weinhold-Stünzi erkannte bereits in den 70er Jahren die
Chancen elektronischer Medien und fordert dieses Forschungsgebiet seither stark. Danke!
Meinen Projekt-und Gesprächspartnern danke ich fiir den offenen und umfassend gewährten
Einblick: namentlich Robert Lange von der Zürcher Kantonalbank, Lilo Lange von Kraft
Jacobs Suchard, Stefan Baizer von der Agentur LAVA, Christian Gummig, Geschäftsfiihrer
der Agentur mme:cc, Balz Eggenberger, Geschäftsfiihrer der Central Garage Heerbrugg, Wolf
ram Martel, Geschäftsführer der Martel AG St. Gallen, sowie vielen mehr, die mich an ihrem
breiten Wissen und ihren wertvollen Erfahrungen teilhaben Hessen.
Ohne meine Kollegen und Freunde, zu denen der Kontakt hoffentlich lange bestehen bleibt,
wäre das Leben und Studium in St. Gallen sicher nicht halb so wertvoll. Ohne Thierry
Kurtzemann wären mir die kulinarischen und geoexcursiven Schönheiten der Region sicher
verborgen geblieben.
Danken möchte ich besonders denjenigen, die den Fortschritt der Arbeit direkt unterstützt
haben: Anja Stubenrauch -bis heute ist mir unklar, wann sie als Untemehmensberaterin und
Familienmutter die Zeit gefunden hat, meine Dissertation so genau zu lesen, um mir derart
nützliche Hinweise fiir das konzeptionelle Finetuning zu geben; Katharina Hach, die mich
insbesondere in den letzten Wochen und Tagen jeden morgen telefonisch an meinen
Schreibtisch erinnerte-egal wie spät es abends wurde! Elke Pilhatsch, die ein Wochenende
extra aus Bonn kam, um mir bei der Komplettierung meines Belegordners zu helfen; Sabine
Dittrich, die mir nach gründlicher Lektüre wertvolle Hinweise zu meinem theoretischen
Kapitel II gab und Claudius Krucker, der mir in den letzten Tagen vor Abgabe mit flinken
Händen und guter Laune zur Seite stand.
Natürlich danke ich meiner ganzen Familie, die-manchmal mehr als ich selbst-an mich
glaubte und mir Rückhalt gab. Meiner Mutter danke ich, dass sie meine Arbeit in den letzten
Phasen mit unermüdlicher Begeisterung mehrmals auf autografische und sprachliche Mängel
korrigiert hat -mein Daddy fiihlte sich in diesen letzten Wochen ausgesprochen
vernachlässigt! Meinem Bruder Gunnar danke ich daflir, dass er trotz hoher zeitlicher
Belastung mehrmals aus Berlin nach St. Gallen kam, um mit mir zu diskutieren, statt mit
seiner in Frankreich lebenden Verlobten ein erholsames Wochenende zu verbringen. Nicht
zuletzt danke ich meiner Grossmutter Hildegard Gräf, die alle Entwicklungsphasen stärker als
ich selbst durchlebte und sich wohl am meisten über den Erfolg freut.
Über Anregungen und Diskussionsbeiträge zum Thema Online Marketing und zur
Dissertation freue ich mich unter: [email protected]
Hjördis Gräf
Inhaltsverzeichnis ___________________________
~
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ...................................................................................... XIX
Tabellenverzeichnis ....................................................................................... XXIII
Abkürzungsverzeichnis ................................................................................... XXV
1 Einführung: Problemstellung, Zielsetzung und Vorgehensweise ........... 1
1.1 Problemstellung: Online-Marketing im Zielkonflikt zwischen
Theorie und Praxis .................................................................................................. 1
1.1.1 Problemfelder als Basis konzeptioneller Forschungsanstrengungen ........... 2
1.1.1.1 Problemfeld 1: Anbieterdynamik ................................................ 2
1.1.1.2 Problemfeld 2: Nachfragerdynamik ............................................ 5
1.1.1.3 Problemfeld 3: Technologiedynamik ........................................ 10
1.1.1.4 Verbindung dynamischer Allbieter mit dynamischen
Nachfragern im dynamischen Technologieumfeld ................... 12
1.1.2 Stand der Praxis: Ernüchterung folgt Euphorie bei mangelnder
solider konzeptioneller Grundlage im Umgang mit dem Internet.. ........... 15
1.1.2.1 Besonderheiten als Chancen des neuen Mediums .................... 17
1.1.2.2 Barrieren als Risiken des neuen Mediums ................................ 20
1.1.2.3 Forschungsbedarf aus Sicht der Praxis: Geringer Problern-
lösungsbeitrag bisheriger Forschungsergebnisse ...................... 22
1.1.3 Stand der Forschung: Deskriptive statt konzeptionelle Bearbeitung
der Thematik .............................................................................................. 23
1.1.3.1 Amerikanische Forschung ist zukunftsweisend ........................ 24
1.1.3.2 Europäische Forschung (deutschsprachiger Raum) hat
Nachholbedarf ........................................................................... 25
1.1.3 .3 Forschungsbedarf aus Sicht der Marketingwissenschaft:
Online-Marketing gibt neue Impulse fiir den
Business-to-Consumer-Bereich ................................................ 27
1.2 Zielsetzung: Konzeptionelle Erschliessung des Online-Marketing im
Business-to-Consumer-Bereich ............................................................................ 28
1.3 Vorgehensweise: Explorative und realitätsorientierte Forschung .................... 29
X
1.3.1 Forschungsansatz und Methodenauswahl ................................................. 29
1.3.2 Abgrenzung und Arbeitsdefinition des Untersuchungsgegenstandes ........ 35
1.3.3 Struktur der Arbeit ..................................................................................... 38
2 Online-Marketing: Charakteristika und Anforderungen ..................... 41
2.1 Grundlagen, Rahmenbedingungen und Schlilsselentwicklungen ..................... 41
2.1.1 Begriffliche Grundlagen und Rahmenbedingungen .................................. 41
2.1.1.1 Elektronische Märkte als Voraussetzung von
Online-Marketing ...................................................................... 42
2.1.1.2 Internet als technologische Plattform eines
elektronischen Marktes ............................................................. 43
2.1.1.3 Diffusionstheoretische Betrachtung des Internet als
kritisches-Masse-System ........................................................... 46
2.1.2 Schlüsselentwicklungen aufdem Weg zum Online-Marketing ................ 50
2.1.2.1 Individualisierung und Kosteneffizienz durch Mass
Customization ........................................................................... 52
2.1.2.2 Bedeutung von Mass Customization fiir Online-Marketing ..... 53
2.1.2.3 Entwicklung vom Massenmarketing zum interaktiven
Marketing .................................................................................. 55
2.1.3 Instrumentelle Sicht des Online-Marketing ............................................... 58
2.1.3.1 Online-Produktpolitik ............................................................... 58
2.1.3.2 Online-Preispolitik .................................................................... 59
2.1.3.3 Online-Kommunikationspolitik ................................................ 59
2.1.3.4 Online-Distributionspolitik ....................................................... 60
2.1.3.5 Bedeutung des instrumentalen Ansatzes ................................... 62
2.2 Charakteristika der Online-Kommunikation ..................................................... 62
2.2.1 Online-Medien ........................................................................................... 63
2.2.2 Kommunikationsformen im Vergleich ...................................................... 65
2.2.2.1 Modell der Massenkommunikation .......................................... 66
2.2.2.2 Modell der persönlichen, technisch vermittelten
Kommunikation ........................................................................ 67
2.2.2.3 Interaktives Massenkommunikationsmodell fiir
Online-Medien .......................................................................... 68
2.2.2.4 Modell der individualisierten, interaktiven Online-
Kommunikation ........................................................................ 70
2.2.3 Vergleich traditioneller Medien mit Online-Medien ................................. 71
2.2.4 Interaktivität fiir individuellen Dialog nutzen ........................................... 75
2.3 Determinanten des Online-Konsumentenverhaltens .......................................... 75