Online-Kommunikation: Beiträge zu Nutzung und Wirkung PDF
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Patrick Rossler (Hrsg.) Online-Kommunikation Patrick Rossler (Hrsg.) Online Kommunikation Beitriige zu Nutzung und Wirkung Westdeutscher Verlag Alle Rechte vorbehalten © Westdeutscher Verlag GmbH, OpladenIWiesbaden, 1998 Der Westdeutsche Verlag ist ein Unternehmen der Bertelsmann Fachinformation GmbH. Das Werk einschlieBlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschutzt. Jede Verwertung auBerhalb der engen Grenzen des Urhe berrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fur Vervielfaltigungen, Ubersetzun gen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. http://www.westdeutschervlg.de Hochste inhaltliche und technische Qualitat unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktion und Verbreitung unserer Bucher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt. Die EinschweiB folie besteht aus Polyathylen und damit aus organischen Grundstoffen, die weder bei der Herstellung noch bei der Verbrennung Schadstoffe freisetzen. U mschlaggestaltung: Horst Dieter Burkle, Darmstadt ISBN-13: 978-3-531-13279-2 e-ISBN-13: 978-3-322-87318-7 DOl: 10.1007/978-3-322-87318-7 Inhalt Kommunikation online Beitrage zu Nutzung und Wirkung - Einfubnmg und Oberblick .................... 7 Tell I: Forschungsperspektiven Patrick Rossler Wirkungsmodelle: die digitale Herausforderung Oberlegungen zu einer Inventur bestebender Erkliinmgsansatze der Medienwirkungsforscbung ..................................................................... 17 Joachim R. Hoflich Computerrahmen und die undifferenzierte Wirkungsfrage -oder: Warum erst einmal gekliirt werden mup, was die Menscben mit dem Computer macben ......................................................................... 47 Klaus ScbOnberger The Making of the Internet Befunde zur »Wirkung« und Bedeutung medialer Intemet-Diskurse .............. 65 Friedrich Krotz Computervermittelte Kommunikation im Medienalltag von Kindem und Jugendlichen in Europa Vorlaufige Ergebnisse eines empiriscben Forscbungsprojekts in zebn europaiscben Liindem und Israel ..................................................... 85 6 Inhalt Tell II: Nutzungsverhalten Lutz M. Hagen Online-Nutzung und Nutzung von Massenmedien Eine Analyse von Substitutions-und Komplementarbeziehungen ................. 105 Wolfgang Schweiger Wer glaubt dem World Wide Web? Ein Experiment zur Glaubwurdigkeit von Nachrichten in Tageszeitungen und im World Wide Web ............................................... 123 Werner Wirth / Michael Brecht Medial und personal induzierte Selektionsentscheidungen bei der Nutzung des World Wide Web ............................................ 147 III. Wirkungsfelder Helmut Scherer Partizipation fur aIle? Die Veriinderung des Politikprozesses durch das Internet ...................... 171 Stefan Marschall Wirkungen von Online-Kommunikation auf das Kommunikationsmanagement von Organisationen -am Beispiel der PR des Deutschen Bundestages ........................................ 189 Mike Friedrichsen Marketingkommunikation auf dem Weg ins Internet? WerbewirkungsfoTSchung und computervermittelte Kommunikation .............. 207 Andreas Werner Online-Medien: Theoriebereicherung durch neue Forschungsmethoden ................... 227 Abstracts ............................................................................................... 243 Uber die Autoren ................................................................................. 249 Kommunikation online Beitrage zu N utzung und Wirkung - Einfiihrung und Uberblick Vor iiber drei Jahren hat eine neue Kommunikationstechnologie, die un ter Computerfreaks und Wissenschaftlem schon weit verbreitet war, ihren weltweiten Siegszug auch in den Rechnem der »gewohnlichen« EDV Anwender angetreten. Ein Ende des Trends ist gegenwiirtig nicht in Sicht - im Gegenteil: Nicht nur populiirwissenschaftliche Beobachter progno stizieren mittlerweile, die Online-Kommunikation konnte sich zu einem (wie auch immer gearteten) »Leitmedium« des neuen Millenniums ent wickeln. Mit der - man mochte fast sagen: iiblichen - Verzogerung hat in der jiingeren Vergangenheit nun auch die Kommunikationsforschung begon nen, dem Phiinomen eine groBere Aufmerksamkeit zu widmen. HielVon zeugen insbesondere mehrere Sammelbiinde, deren wissenschaftliche Bei triige sich den Implikationen der T echnologie von unterschiedlichen Standpunkten, mit unterschiedlichen Methoden und unterschiedlichen Erkenntniszielen nahem.1 Diese Beitragssammlungen sind meist dadurch gekennzeichnet, daB sie sich urn einen Gesamtiiberblick iiber das For schungsfeld bemiihen. Der vorliegende Band folgt dagegen einer anderen Konzeption: Wie schon in der im selben Verlag erschienenen Studienfolge zu »Online Medien als Quellen politischer Information«, herausgegeben von Lutz Hagen (1998), soll hier auf eine spezifischere Fragestellung fokussiert werden. 1m Mittelpunkt stehen konkret die Nutzung und insbesondere mogliche Wirkungen der Online-Kommunikation. Insgesamt elf Beitriige be ziehen somit das "Kemstiick der Kommunikationsforschung" (Brosius 1997) auf einen neuen Trend der Medienentwicklung - denn noch immer stehen "Publikum und Wirkung [ ... ] im Zentrum der neueren, sozialwis senschaftlich ausgerichteten Kommunikationsforschung" (Schenk 1987). Vgl. hier iobes. die Bande von BeckIVowe (1997); GrafiKrajewski (1997); Lu desIWemer (1997); Neverla (1998). 8 Einfiihrung und Uberblick Nicht selten wurden in der Vergangenheit die Nutzungs- und die Wir kungsperspektive als zwei kontrare Paradigmen gegenubergestellt - ein Argumentationsmuster, das auch im Zusammenhang mit der Online Kommunikation immer wieder aufscheint (vgl. hier und im folgenden McQuivey 1998). Einerseits wird aus der Perspektive eines technologi schen Determinismus vermutet, daB die manifesten Eigenschaften der Datenkommunikation unmittelbare individuelle und gesellschaftliche Folgen zeitigen. Zum anderen scheint gerade im FaIle der Online Kommunikation offenkundig, daB weniger ein passiver »Rezipient«, son dem eher ein (inter-)aktiver »Anwender« wesentlich zur Konstruktion der medialen Inhalte beitragt. Seine Nutzung und deren Motive pragen die Kommunikate, denen Wirlrungen zugeschrieben werden. Denn das Com putemetz ist zunachst nur ein rein technisches Artefakt, erst durch die Auspragung spezifischer N utzungs- und Anwendungsmuster werden sich »Medien« herausbilden, die dann im umfassenderen Sinn eine soziokultu relle Institution verkorpem (Schmid / Kubicek 1994: 403). Mit Blick auf den wissenschaftlichen Erkenntnisfortschritt erscheint es he ute unerlaBlich, beide Perspektiven gleichermaBen in theoretische wie empirische Forschungskonzeptionen zu integrieren. Einen moglichen Weg zu einer solchen Synthese zeigte in der Vergangenheit der - im Kon text der traditionellen Massenmedien entwickelte - dynamisch-transaktio nale Ansatz auf (vgl. Friih / Schonbach 1992; Schonbach / Fruh 1994). Inwieweit dieser auch sinnvoll auf die Online-Kommunikation bezogen werden kann, bedarf einer genaueren Analyse (vgl. den Beitrag von Ross ler im vorliegenden Band). Ungeachtet dessen durfte jedoch Einigkeit dariiber herrschen, daB gerade im FaIle der Online-Kommunikation eine Verschrankung von N utzungs- und Wirkungsparadigma geboten ist. Dies spiegelt sich auch in der Konzeption des vorliegenden Bandes, dessen Beitrage sich zunachst den genannten Forschungsperspektiven auf allgemei nerer Ebene zuwenden (Teil I) und anschlieBend gleichermaBen das Nut zungsverhalten der Anwender (Teil II) und ausgewahlte Wirkungsfelder der Online-Kommunikation (Teil III) beleuchten. Den Auftakt bildet eine Ubersicht uber einige der in der Forschungsli teratur bisher prazisierten Kennzeichen von Online-Kommunikation, die fur die Entwicklung von Nutzungs- wie Wirlrungskonzepten bedeutsam sind. Um die Tauglichkeit bestehender Ansatze der Medienwirlrungsfor schung im Kontext der Online-Kommunikation beurteilen zu konnen, be- Kommunikation online 9 steht allerdings dringender Klarungsbedarf hinsichtlich der Wecbselbezie bungen zwischen der Nutzung und den Wirkungen von klassischen Medi en einerseits und Online-Medien andererseits. Auch eine klare Unter scbeidung der verscbiedenen Modi der Online-Kommunikation und deren je weiliger Charakteristika erscheint geboten, urn mogliche Wirkungsmuster zu prazisieren. Erst in einem weiteren Schritt lassen sich anschlieGend diese Ausdifferenzierungen auf die Annahmen klassischer Wirkungsansat ze beziehen und potentielle Modiftkationen dieser Annahmen durch die Online-Kommunikationsmodi abschatzen. Die besondere Relevanz, die hier einer transaktionalen Perspektive zukommt, verdeutlicht der programmatische Aufsatz von Joachim HOF LICH, dessen Untertitel »Warum erst einmal geklart werden muG, was die Menschen mit dem Computer machen« bereits das erwiihnte Spannungs verhaltnis adressiert. Der grundsatzlich offene Technikgebrauch konsti tuiert unterschiedliche Compute7Tabmen, die mit Regeln und Ressourcen verbunden sind und menschliches Handeln in den jeweiligen Kontexten ermoglichen und begrenzen. Den personlichen Erfahrungen, die zur individuellen Konstruktion des Computerrahmens beitragen, spUrt Klaus SCH6NBERGER nacho Auch er verweist auf die kulturelle Rahmung der Technik und fokussiert speziell auf die Bedeutung des Mediendispositivs Internet - also die Rolle der klassi schen Medienberichterstattung uber die neue Technologie. Auf der Basis von funf qualitativen Interviews werden drei Arten der Auseinanderset zung mit dem kulturpessimistischen Diskurs in den Medien identiftziert: weitgehende Nichtbeachtung, Relativierung und Fatalismus. Technikeu phorische Diskurse spielen fur die Begrftndung des eigenen Computerge brauchs durch die Befragten eine geringere Rolle. Wie sich diese Einbettung der Online-Kommunikation in den Medienalltag im intemationalen Vergleich gestaltet, beleuchtet Friedrich KROlZ schlieGlich mit empirischen Daten zu einer speziellen Nutzer gruppe, narnlich Kindem und Jugendlichen. Erste Auswertungen einer umfangreichen Studie kontrastieren deutsche, flamische und schwedische Heranwachsende unterschiedlicher Altersgruppen. Es zeigt sich, daG der Computer in allen drei Liindem weit in die Zimmer, Zeitbudgets und In teressenfelder der Kinder und Jugendlichen FuG gefaGt hat. Deren Me diensozialisation unterscheidet sich grundsatzlich von jener der derzeitigen Erwachsenen, wobei sich zunehmend eine Generationskluft auftut. Den- 10 Einfiihrung und Oberblick noch erscheint in Deutschland die Auseinandersetzung mit dem Compu ter - im Vergleich zu den anderen Undern - auf einem deutlich geringe ren Niveau realisiert, woraus sich mogliche DeflZite in der Medienkom petenz unserer Kinder und Jugendlichen ableiten lassen. Die Beitrage im zweiten Teil des Bandes knupfen unmittelbar an diese Gedanken an, denn ihr Schwerpunkt liegt auf Aspekten des konkreten (Medien-)Nutzungsverhaltens. Lutz HAGEN beleuchtet die Beziehungen zwischen klassischen und Online-Medien durch eine Sekundaranalyse der Studie »Massenkommunikation« und der »Typologie der Wunsche«. Aus mikrookonomischen und gratiftkationstheoretischen Uberlegungen er scheinen sowohl Substitutions- als auch Komplementarbeziehungen denkbar. Die Analysen zu Nutzungsdauer und -intensitat der verschiedenen Medi en deuten auf derzeit noch geringe Effekte der Online-Kommunikation bezuglich der Nutzung traditioneller Medien hin. Tendenziell sind fur das Fernsehen und die Tageszeitung eher Substitutionseffekte, fur das Radio und bestimmte Typen von Publikumszeitschriften dagegen Komplemen taritatseffekte festzustellen. Als eine wichtige EinfluBvariable, die die Zuwendung zu einem Medi um beeinfluBt, hat die Kommunikationsforschung die Glaubwiirdigkeit von Medien und Botschaften identiflZiert. In seiner empirischen Studie unterscheidet Wolfgang SCHWEIGER verschiedene Mechanismen zur Glaubwilrdigkeitsattribution, deren EinfluB auf die Einschatzung von Inhal ten einer Tageszeitung bzw. einer Website er in einem Experiment ge genuberstellt. Zumindest die Gruppen der Jungeren und Hohergebildeten scheinen Online-Angebote grundsatzlich nicht als weniger glaubwiirdig einzuschatzen. Als von groBer Bedeutung erweist sich allerdings die je weils zugeschriebene Kommunikatorglaubwiirdigkeit; auch sind hier Transfereffekte anzutreffen: Eine hohe Glaubwiirdigkeit des Printpro dukts ubertragt sich auf die Einschatzung von dessen Web-Angebot. Ein weiteres Experiment von Werner WIRTII und Michael BRECHT un tersucht Nutzungsmuster auf einer anderen Rezeptionsstufe, und zwar bei der Navigation innerhalb des World Wide Web. 1m Mittelpunkt ihres integrativen »Clickstream«-Mode11s stehen die Ruckkoppelungsprozesse zwischen der Selektionsorientierung des Individuums und seiner jeweiligen Navigationshandlung. Erste Auswertungen ihres Mehrmethodendesigns, das u.a. auch die Aufzeichnung von Nutzeriiberlegungen durch die Me thode des »Lauten Denkens« umfaBt, belegen die Dominanz von Ad-Hoc Kommunikation online 11 Selektionen, die auf einen hohen Grad an Non-Intentionalitat und Spon tanitat der Nutzer schlieBen lassen. Dies weist darauf hin, daB neben der vielbemiihten Informationsorientierung der Online-Kommunikation mog licherweise auch Unterhaltungs-, Entspannungs- und Eskapismusmotive beriicksichtigt werden miissen. Der abschlieBende Teil des vorliegenden Bandes wendet sich schlieB lich zwei konkreten Wirkungsfeldern der Online-Kommunikation zu - zwei Feldern, die traditionell im Zentrum der Studien zur Medienwir kungsforschung stehen: Politik und Werbung. Die Vedinderung des Poli tikprozesses durch das Internet analysiert Helmut SCHERER aus einer de zidiert biirgerorientierten Perspektive. Seine Argumentation orientiert sich an den zentralen kommunikativen Funktionen von Medien im Politikpro ze/3: die Informations-, die Artikulations- und die Organisationsfunktion. Insgesamt kommt er zu einer eher skeptischen Beurteilung der Demokra tiepotentiale des Internet; allerdings wird auf eine mogliche Third-Person Wirkung der Online-Kommunikation verwiesen - demnach antizipieren Politiker und Behorden in ihrem Verhalten moglicherweise, daB sie zu mindest potentiell einer permanenten Kontrolle durch (iiber das Netz) wohlinformierte Biirger gegeniiberstehen. Eine genau entgegengesetzte Perspektive kennzeichnet den Beitrag von Stefan MARsCHALL, der die Bedeutung von Online-Kommunikation aus Sicht des politischen Systems darstellt. Sein Fallbeispiel bezieht sich auf die Offentlicbkeitsarbeit des Deutscben Bundestags und geht von einer fundamentalen Veranderung des PR-ProzeBmodells vor allem durch das Internet aus. Erste Effekte sind bereits in einer enormen Erweiterung des Spektrums kommunikativer MaBnahmen durch den Bundestag auszuma chen. In der Folge lassen sich positive Impulse bei der AuBenkommunika tion der Organisation konstatieren, wahrend auf der Ebene von Interak tionen via Online-Kommunikation eine fundamentale Assymmetrie zwi schen der Zahl von Funktionstragern und der Zahl potentieller Ge sprachspartner fiir Reibungsverluste sorgt. Deutliche Parallelen zum Einsatz der Online-Kommunikation durch Organisationen weist ihre Einbindung in die Marketing-Strategien von Un ternebmen auf. Mike FRIEDRICHSEN stellt ein klassisches Stufenmodell zur Bewertung von MarketingmaBnahmen vor, das um solche Aspekte erwei tert wurde, die durch die Integration von Internet und den anderen On line-Kommunikationsmodi Bedeutung erlangen; Systematisch werden an-
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