“once again i gained so much” – understanding the value of business-to-business sales ...

202 Pages·2014·2.65 MB·English

A
-9
:2
0
1
4
“
O
N
C
E
A
G
A
IN
I G
A
IN
E
D
S
O
M
U
C
H
”
–
U
N
D
E
R
S
T
A
N
D
IN
G
T
H
E
V
A
L
U
E
O
F
B
U
S
IN
E
S
S
-T
O
-B
U
S
IN
E
S
S
S
A
L
E
S
IN
TE “ONCE AGAIN I GAINED SO MUCH”
R
A
CT – UNDERSTANDING THE VALUE OF BUSINESS-TO-BUSINESS
IO
N
S F SALES INTERACTIONS FROM AN INDIVIDUAL VIEWPOINT
R
O
M
A
N
IN
Turun kauppakorkeakoulu DIV
ID Sini Jokiniemi
Turku School of Economics U
A
L
V
IE
W
ISBN 978-952-249-364-4 PO
IN
T
S
in
i Jo
kinie Turun kauppakorkeakoulu
m
i
Turku School of Economics
Sin Jokiniemii B5 Kansi s9.5 Inver260 August 21, 2014 3:38 PM

“ONCE AGAIN I GAINED SO MUCH”
– UNDERSTANDING THE VALUE OF BUSINESS-TO-BUSINESS
SALES INTERACTIONS FROM AN INDIVIDUAL VIEWPOINT
Sini Jokiniemi
Sarja/Series A-9:2014
Turun kauppakorkeakoulu
Turku School of Economics
Custos: Professor Aino Halinen-Kaila
Turku School of Economics

Supervisor: Professor Aino Halinen-Kaila
Turku School of Economics

Pre-examiners: Associate Professor Andrea Dixon
Baylor University, Hankamer School of Business

Professor Maria Holmlund-Rytkönen
Hanken School of Economics

Opponent: Christian Kowalkowski
Assistant Professor, Hanken School of Economics
Associate Professor, Linköping University

Copyright Sini Jokiniemi & Turku School of Economics

The originality of this thesis has been checked in accordance with the University of Turku
quality assurance system using the Turnitin OriginalityCheck service.

ISBN 978-952-249-364-4 (print) 978-952-249-365-1 (PDF)
ISSN 0357-4652 (print) 1459-4870 (PDF)

Publications of Turku School of Economics, Series A

Suomen yliopistopaino Oy – Juvenes Print, Turku 2014
To Lotta

SUMMARY
“Once again I gained so much” – Understanding the value of business-to-
business sales interactions from an individual viewpoint
Sales research traditionally has considered value in the form of quantitative
outcomes of selling processes. Value has been scrutinized predominantly from
the perspective of social exchange theory and treated as objectively deter-
mined, static outcomes becoming evident in the post-transactional context of a
selling process. However, value can also be studied in the pre-transactional
context by considering sales meetings as independent interaction platforms for
the emergence of value. Value may be approached as a dynamic process phe-
nomenon that entails qualitative characteristics and is subjectively perceived
and used by individuals also in the pre-transactional context of a selling
process.
The purpose of this research is to understand how individuals appreciate
sales meetings in the context of buying and selling professional business-to-
business services. The study strives to understand the nature of interaction-
based value, the application of interaction-based value, and the levels and
contexts of the application of value. The aim of this research is to offer a sub-
stantive grounded theory on the emergence, appreciation, and application of
interaction-based value in face-to-face sales meetings.
The data-driven grounded theory was produced based on the premises of
symbolic interactionism and the methodology of constructivist grounded
theory. The dyadic data mainly consist of audio recordings of eight sales meet-
ings and 20 individual interviews with salespeople and customer representa-
tives who participated in the sales meetings.
The constructed grounded theory offers interaction-based value as unfold-
ing through particular value spaces. The unfolding of interaction-based value
comprises three interrelated processes (the emergence, appreciation, and
application) that occur both in the exclusive and shared value spaces (personal,
relational, and corporate). Interaction-based value emerges on the basis of
interpersonal interaction in a shared and relational context. Value appreciation
takes place in an exclusive context at a personal level and results in six forms
of interaction-based value. Based on the dynamic and processual nature of
interaction-based value, value may be applied through 17 value application
processes in both shared and exclusive value spaces. The data imply that value
temporally extends to forthcoming sales meetings and the entire selling
process. It also extends to the business relationship, as well as to the contexts
of the respective companies, their customers and partner networks.
The study contributes to personal selling and to the value research within
the discipline of marketing. The study offers a holistic and novel perspective
on sales meetings as independent value sources that offer value in a readily
usable form during the longer selling process. Although the concept of value
has been eagerly discussed, it has remained as an empirically under-developed
entity. The study extends academic understanding of subjectively indicated
value by offering novel concepts based on individuals’ everyday thinking and
perceptions. It diversifies the understanding of individually perceived value
and its usage in the perceiver’s own settings offering a fresh view on sales
meetings. The central elements of the grounded theory shed new light on the
impact and possibilities a single sales meeting can offer for different benefi-
ciaries: individuals, members of the selling process, and involved buying and
selling companies and their networks.
The results offer a subjective perspective on value as a process phenomenon
that is present in the pre-transactional context and unfolds via individuals,
even to the level of companies. Interaction-based value is also dynamic as it
transforms within the process of emergence, appreciation, and application as
individuals guide their actions and act upon value in a way that is suitable for
them.
The contemporary compensatory thinking regards value as perceived value
or a net benefit. However, value can be scrutinized as an independent phe-
nomenon. Based on the research interviews, the forms of interaction-based
value and the accompanying value application processes were entirely based
on value as such – and not diminished or reduced by sacrifices.
This study challenges the prevailing notion of sales meetings as merely
costs that bring value for the inputs made only if the sales meetings lead to a
sale. Sales meetings offer value for the participating individuals and for the
companies via the individuals already during the selling process, which broad-
ens the value focus in sales research. This change of perspective moves the
sales discipline into the realm of a broader value-based way of thinking and
underscores the strategic role of the sales force. This means also that sales
management is challenged to acknowledge the wide-ranging impact of a single
sales meeting, to broaden its horizons from the end of the sales pipeline to
cover the full business landscape.
Keywords: personal selling; sales research; value; interaction-based value;
interpersonal interaction; symbolic interactionism; constructivist grounded
theory; sales meeting; professional services
TIIVISTELMÄ
"Jälleen kerran sain niin paljon" – arvon ymmärtäminen yritysten välisessä
myyntitapaamisessa yksilön näkökulmasta
Myynnin tutkimuksessa arvoa on perinteisesti lähestytty myyntiprosessin
kvantitatiivisten lopputulosten näkökulmasta. Arvoa on tutkittu sosiaalisen
vaihdannan teorian näkökulmasta ja pidetty objektiivisesti määritettynä ja
staattisena lopputuloksena, joka todentuu transaktion jälkeen. Arvoa voidaan
kuitenkin tutkia myös transaktiota edeltävässä kontekstissa tarkastelemalla
myyntitapaamisia itsenäisinä vuorovaikutuksen tiloina, joissa syntyy arvoa.
Arvoa voidaan lähestyä dynaamisena ja prosessuaalisena ilmiönä, joka sisältää
laadullisia ulottuvuuksia, määrittyy subjektiivisesti ja jota yksilöt voivat hyö-
dyntää jo kauppaa edeltävissä vaiheissa.
Tämän tutkimuksen tarkoitus on ymmärtää, miten yksilöt arvostavat myyn-
titapaamisia, jotka tapahtuvat osana asiantuntijapalveluiden ostamista ja myy-
mistä yritysten välillä. Tutkimus pyrkii ymmärtämään vuorovaikutukseen poh-
jautuvan arvon luonnetta, arvon hyödyntämistä sekä niitä tasoja ja konteksteja,
joissa arvoa hyödynnetään. Tutkimuksen tarkoituksena on rakentaa aineisto-
lähtöinen teoria vuorovaikutukseen pohjautuvan arvon syntymisestä, arvosta-
misesta ja hyödyntämisestä kasvokkain tapahtuvien myyntitapaamisten
pohjalta. Aineisto on luonteeltaan molemminpuolinen ja koostuu pääasiassa
kahdeksan myyntitapaamisen ääninauhoituksista sekä 20 henkilökohtaisesta
haastattelusta myyntitapaamisiin osallistuneiden myyjien ja ostajien kanssa.
Aineiston analysoinnissa yhdistyvät sekä konstruktivistisen aineistolähtöisen
teorian metodologia että symbolinen interaktionismi.
Tutkimuksessa rakennettu aineistolähtöinen teoria esittää vuorovaikutuk-
seen pohjautuvan arvon arvotilojen kautta laajentuvana ilmiönä. Vuorovaiku-
tukseen pohjautuva arvo todentuu kolmessa yhteenliittyvässä prosessissa
(arvon syntyminen, arvostaminen ja hyödyntäminen) sekä erillisissä että
jaetuissa arvotiloissa (henkilökohtainen, liikesuhde, yritys). Vuorovaikutuk-
seen pohjautuva arvo syntyy jaetussa arvotilassa liikesuhteen tasolla. Tämän
arvon arvostaminen tapahtuu erillisessä arvotilassa henkilökohtaisella tasolla
ja todentuu kuutena erilaisena arvon muotona. Arvon dynaamisen ja proses-
suaalisen luonteen johdosta yksilöt voivat hyödyntää arvoa 17 erilaisen arvon
hyötyprosessin myötä sekä erillisissä että jaetuissa arvotiloissa. Aineisto
osoittaa, että vuorovaikutukseen pohjautuva arvo voi ulottua ajallisesti tuleviin
myyntitapaamisiin tai koko myyntiprosessiin. Se voi myös ulottua liikesuhtee-
seen tai myös kummankin yrityksen omiin erillisiin prosesseihin, aina yritys-
ten muihin asiakkaisiin ja yhteistyöverkostoihin asti.
Tutkimus luo uutta tietoa myynnin tutkimukseen sekä markkinoinnin arvo-
tutkimukseen. Tutkimus tarjoaa holistisen ja samalla uudenlaisen näkökulman
myyntiprosessiin liittyviin myyntitapaamisiin, jotka voivat toimia itsenäisinä
arvon lähteinä ja joissa syntyy arvoa myös välittömästi hyödynnettävissä
olevassa muodossa. Vaikka arvon käsitteestä on paljon keskusteltu, sen empii-
rinen tutkimus on ollut vähäistä. Tutkimuksen teoreettinen kontribuutio laajen-
taakin akateemista ymmärrystä subjektiivisesti määritetystä arvosta tarjoa-
malla uusia käsitteitä, jotka pohjaavat yksilöiden arkiajatteluun ja näkökul-
miin. Tutkimus monipuolistaa ymmärrystä yksilön määrittämästä arvosta sekä
arvon käyttämisestä yksilön omissa yhteyksissä. Tutkimus tarjoaa lisäksi tuo-
reen näkökulman myyntitapaamisten tutkimiseen ja ymmärtämiseen. Aineis-
tolähtöisen teorian keskeiset elementit valottavat yksittäisen myyntitapaamisen
vaikutusta ja sen tarjoamia mahdollisuuksia useille eri hyödynsaajille; yksi-
löille, yrityksille sekä näiden verkostoille. Prosessuaalisesti ilmenevä arvo
näyttäytyy myös vaihdantaa edeltävissä vaiheissa ja laajentuu yksilöiden
kautta yritysten tasolle; näin ollen yksilötasolla koettu arvo välittyy osaksi
yritystasolla kumuloituvaa arvoa. Arvo voidaan ymmärtää myös dynaamisena
ilmiönä, joka muuntuu arvon syntymisen, arvostamisen ja hyödyntämisen
myötä, kun yksilöt ohjaavat toimintaansa ja hyödyntävät arvoa heille sopi-
vimmalla tavalla.
Markkinoinnin arvotutkimuksessa vallitseva kompensoiva ajattelu lähestyy
arvoa nettoarvona, josta on vähennetty arvon saavuttamiseksi tehdyt uhrauk-
set. Arvoa voidaan kuitenkin tutkia myös itsenäisenä ilmiönä. Haastateltujen
henkilöiden näkökulmasta vuorovaikutukseen pohjautuvan arvon eri muodot
ja näihin liittyvät arvon hyödyntämisprosessit perustuivat arvoon sellaisenaan;
arvoon, josta ei oltu vähennetty, tai johon ei liittynyt, uhrauksia.
Tutkimus haastaa nykykäsityksen myyntitapaamisista kuluerinä, jotka tuot-
tavat arvoa vain, mikäli tapaamiset johtavat kauppaan. Myyntitapaamisia voi
kuitenkin tarkastella myös arvonäkökulmasta, jolloin niiden nähdään tarjoavan
yksilöille sekä yksilöiden kautta heidän edustamilleen yrityksille arvoa jo
myyntiprosessin aikana. Tämä lähestymistapa laajentaa myyntitutkimuksen
näkemystä arvosta, suuntaa myynnin tutkimusta yhä laajenevaan arvoon
pohjautuvaan ajatteluun sekä korostaa myyntihenkilöstön strategista roolia.
Myynnin johdon tulisikin tunnistaa ja tunnustaa yksittäistenkin myyntitapaa-
misten laajalle ulottuvat vaikutukset sekä laajentaa kapeahkoa näkökulmaansa
myyntiputken lopputuloksista kattamaan koko laajan liiketoimintaympäristön.
Asiasanat: henkilökohtainen myyntityö; myynnin tutkimus; arvo; vuorovai-
kutukseen pohjautuva arvo; vuorovaikutus; symbolinen interaktionismi; kon-
struktivistinen aineistolähtöinen teoria; myyntitapaamiset; asiantuntijapalvelut