Olfaktorische Reize in der Markenkommunikation : theoretische Grundlagen und empirische Erkenntnisse zum Einsatz von Düften

275 Pages·2006·19.363 MB·German

by  Jan Eric Rempel

Jan Eric Rempel
Olfaktorische Reize in der Markenkommunikation
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Marken- und Produktmanagement
Herausgegeben von
Professor Dr. Franz-Rudolf Esch (schriftf.),
Universitat GieBen,
Professor Dr. Reinhold Decker,
Universitat Bielefeld,
Professor Dr. Andreas Herrmann,
Universitat St. Gallon,
Professor Dr. Henrik Sattler,
Universitat Hamburg und
Professor Dr. Herbert Woratschek,
Universitat Bayreuth
Die Schriftenreihe gibt Einblick in den aktuellen Stand der Forschung
zum Marken- und Produktmanagement. Sie prasentiert richtungs-
weisende Erkenntnisse sowie wichtige empirische Untersuchungen
und Methoden. Ein besonderer Wert wird auf Praxisrelevanz und An-
wendungsbeispiele gelegt. Die Reihe will den Transfer von Forschungs-
ergebnissen in die Praxis fordern und wendet sich daher nicht nur
an Studierende und Wirtschaftswissenschaftler, sondern auch an
Marketingpraktiker in Unternehmen, Agenturen, Beratungen und
Verbanden.
Jan Eric Rempel
Olfaktorische Reize in der
Markenkommunikation
Theoretische Grundlagen und empirische
Erkenntnisse zum Einsatz von Diiften
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
Deutscher Universitats-Verlag
Bibliografische information Der Deutschen Nationaibibiiotiiei(
Die Deutsche Nationalibliotheic verzeichnet diese PubJilcation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet iiber
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Dissertation Justus-Liebig-Universitat GieBen, 2006
l.AuflageOktober2006
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006
Lektorat: Brigitte Siegel / Sabine Scholler
Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media.
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Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. In diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
waren und dahervon jedermann benutztwerden durften.
Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheBlitz
Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN-10 3-8350-0581-2
ISBN-13 978-3-8350-0581-5
Geleitwort
Wer kennt ihn nicht, den Spruch „Ich kann Dich nicht riechen." Offensichtlich spielt der Duft
in der Kommunikation eine wichtige Rolle. Die Kommunikation als Stimme der Marke sollte
deshalb auch Dufte zum Aufbau eines Markenimages nutzen. Ein wesentlicher Erfolgsfaktor
dafur ist die Integration kommunikativer MaBnahmen. Durch sie erfolgt eine Fokussierung
auf die relevanten Markeninhalte. Dazu konnen verschiedene Kommunikationsebenen und -
kanale sowie unterschiedliche Sinnesmodalitaten zum Einsatz kommen.
Trotz der praktischen und wissenschaftlichen Bedeutung steckt die Forschung zur Wirkung
von Duft auf Marken noch in den Kinderschuhen, geschweige denn liegen ftindierte
Erkenntnisse zur Integration von Olfaktorik in der Markenkommunikation vor. Viele
Untemehmen mussen jedoch durch qualitative MaBnahmen die Wirkung ihrer
Kommunikation optimieren, da sonst bei der herrschenden Marken- und Kommunikationsflut
die Kommunikationswirkungen weiter sinken und die Investitionen in Kommunikation teurer
werden. Der Aufbau einer starken Marke durch Kommunikation ist hierbei wirksamer durch
nonverbale als durch sprachliche Inhalte realisierbar. Hier spielt die Nutzung der Olfaktorik
im Kontext nonverbaler Reize eine groBe Rolle, Allerdings liegen bislang noch keine
Erkenntnisse zum Zusammenwirken von visuellen Reizen und Duftreizen vor.
Herr Rempel analysiert in seiner Arbeit die Wirkung der Integration olfaktorischer Reize in
der Markenkommunikation. Eine solche Wirkungsanalyse steht bislang noch aus. Der Autor
entwickelt auf Basis der Fluency-Forschung, kognitionspsychologischer und physiologischer
Erkenntnisse zur Wirkung der Olfaktorik und anderer modalitatsspezifischer Reize einen
fiindierten Ansatz zur Analyse der integrativen Wirkung olfaktorischer Reize.
In zwei experimentellen Hauptstudien mit jeweiligen Vorstudien uberpriift Rempel die
Wirkung von inhaltlich integrierten bzw. nicht integrierten olfaktorischen Reizen auf das
Markenwissen sowie weitere fiir die Markenfuhrung relevante GroBen fiir fiktive Marken. Im
Ergebnis fuhrt ein zur Marke passender Duft in der ersten Studie zu signifikant mehr
markenspezifischen Assoziationen als ein unpassender Duft. Zudem verschlechtert ein nicht
zur Positionierung passender Duft die Einstellung zur Marke, das innere Bild zur Marke und
die Kaufabsicht signifikant. Auch fuhrt die Hinzunahme eines passenden Duftes bis auf bei
wenigen Ausnahmen zu einer signifikanten Verbesserung der ZielgroBen im Vergleich zum
Einsatz ohne Duft.
VI Geleitwort
Die Messung der Effizienz durch Antwortzeitmessung in der zweiten Studie brachte ebenfalls
deutliche Resultate. Die Markenpositionierung wurde bei aufeinander abgestimmten
olfaktorischen und visuellen Reizen signifikant schneller vermittelt als bei inkongruenten
Reizen, bei denen sich ein diffuses Bild der Marken ergab. Zudem wurden die Annahmen zur
Effektivitat des Markenaufbaus wie in der ersten Studie repliziert. Femer wurde belegt, dass
die Einstellung zur Anzeige als Mediator zwischen der subjektiven Passung von Duft und
Marke sowie der Einstellung zur Marke wirkt, die wiederum fiir die Verhaltensabsicht als
Mediator fungiert.
Diese Ergebnisse sind iiberzeugend und neu, weil sie einerseits die theoretischen Annahmen
bestatigen und Blick in neue Wirkungszusammenhange zur olfaktorischen Integration der
Markenkommunikation liefem.
Die vorliegende Arbeit ist deshalb ein Muss fiir alle Manager, die sich mit der Markenfiihrung
beschaftigen. Sie bietet zudem eine groBe Orientierungshilfe fiir Marketingstudenten und -
wissenschaftler, die in diesem Bereich forschen bzw. lehren.
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
Direktor des Instituts- fiir Marken- und Kommunikationsforschung
an der Justus-Liebig-Universitat GieBen
www.imk.uni-giessen.de
Vorwort
Die Arbeit entstand in meiner Zeit als Mitarbeiter am Institut flir Marken- und
Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universitat GieBen.
Lange hat es gedauert, doch nun ist es endlich geschafft! Zunachst erscheint der zu
erklimmende Berg gar nicht so hoch, doch je naher man zum Gipfel hinaufklettert, desto
weiter scheint er sich wieder zu entfemen, und dann ganz plotzlich hat man den Berg doch
bezwungen.
Auf dem Weg zu diesem ersten hoheren Gipfel im Leben haben mich liebe Personen
begleitet, die ich hier dankbar erwahnen mochte:
Auf das HerzUchste bedanke ich mich bei Herm Professor Esch. Durch ihn erhielt ich den
AnstoB, mich mit der verhaltenswissenschaftlichen Markenfuhrung auseinander zu setzen. Er
hat mich auf dem langen und oftmals auch sehr steinigen Weg zu meiner Dissertation stets
mit einem offenen Ohr begleitet und in schwierigen Situationen entscheidende
Losungsvorschlage gemacht. Insgesamt hat er mich nicht nur fachlich, sondem auch
menschlich sehr gepragt.
Herm Professor Martin Morlock danke ich sehr herzlich fur die schnelle Erstellung des
Zweitgutachtens und den Herren Professoren Gerd Aberle und RUdiger Kabst fiir ihre
Mitwirkung an meinem Prufiingsverfahren.
Danken mochte ich auch meinen ehemaligen Kollegen Dr. Tobias Langner, Dipl.-Kfm. Jan
Rutenberg sowie Dipl.-Kfm. Thorsten Moll fur intensive Diskussionen mit wertvollen
fachlichen Anregungen. Des Weiteren danke ich Dipl.-Kffr. Nina Baueregger, Dipl.-Kffr.
Petra Lochmann sowie Dipl.-Kffr. Isabelle Klein, die mich als Interviewer bei der
experimentellen Umsetzung sehr unterstiitzt haben.
Dariiber hinaus danke ich meinen Eltem Eva und Dr. Christian Rempel, die mit ihrer
moralischen Unterstiitzung zum Gelingen des Dissertationsvorhabens entschieden beigetragen
haben. Meiner Mutter danke ich zusatzlich fiir die kritischen Anmerkungen zum Manuskript
sowie fur ihr groBes Engagement beim Korrekturlesen.
VIII Vorwort
Last but not least danke ich meiner Freundin Myriam Scheefe, die weit mehr zu dieser Arbeit
beigetragen hat als nur moralische Unterstutzung. Sie ist mein Sparringspartner weit iiber
diese Arbeit hinaus.
Jan Eric Rempel
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort V
Vorwort VII
Abbildungsverzeichnis XIII
A. Problemstellung - Olfaktorik als vemachlassigte Modalitat zum Aufbau und zur
Starkung von Marken 1
1. Verwendung von olfaktorischen Reizen als eine neue Modalitat in der
Markenkommunikation 1
2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 5
B. Theoretischer Rahmen - Einbindung olfaktorischer Reize in die
Markenkommunikation 9
1. Markenwissen als zentrale SteuerungsgroBe der modemen Markenfuhrung 9
1.1 Veranderte Rahmenbedingungen fur Marken - Marken als Vermittler von
Konsumerlebnissen auf gesattigten Markten 9
1.2 Markenidentitat, Positionierung und Markenimage als Gmndlagen einer
modemen, multisensualen Markenfuhrung 12
1.2.1 Markenidentitat als Wurzel der modemen Markenfuhmng 12
1.2.2 Markenimage als Treiber einer starken Marke 13
1.2.3 Markenpositioniemng als Konzept- und Umsetzungsebene der
Markenidentitat 20
1.3 Aufbau von erlebnisorientiertem Markenwissen mit der Untersttitzung von
Duftstoffen 23
1.3.1 Aufbau von Markenbekanntheit durch den Einsatz von Duftstoffen 23
1.3.2 Ankniipflingspunkte fiir den Aufbau eines multisensualen Markenimages
durch die Integration von Duftstoffen in die Markenkommunikation 25
2. Verhaltenswissenschaftliche Zugange zur Erklamng der Wirkungs-weise der
integrierten Markenkommunikation 32
2.1 Fluency-Ansatz zur Wahmehmung von Reizen 32
2.1.1 Perceptual Fluency 33
2.1.2 Conceptual Fluency 36
2.2 Kognitionspsychologische Zugange zur Erklamng von Aufnahme, Verar-
beitung, Speichemng und Reprasentation von Markeninformationen 42
X Verzeichnisse
2.2.1 Rahmenmodell zur Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von
Marken-informationen 42
2.2.2 Informationsverarbeitung im Arbeitsgedachtnis 46
2.2.3 Speicherung olfaktorischer Reize in unterschiedlichen
Gedachtnissystemen 51
2.3 Amodale Representation von Wissen 55
2.3.1 Grundlagen der Schematheorie 55
2.3.2 Aufbau und Modifikation von Schemawissen 61
2.3.3 Einfluss von Schemata auf Aufnahme, Verarbeitung, Speicherung und
Abrufvonlnformationen 64
2.4 Multimodal Representation von Wissen 68
2.4.1 Duale Codierung von Paivo 68
2.4.2 Sensorisch-semantisches Modell von Nelson 72
2.4.3 Multimodale Gedachtnistheorie von Engelkamp 74
2.4.4 Wirkungen innerer Bilder 77
3. Physiologische Evidenz fur eine integrierte Markenkommunikation - Kenntnisse
der Grundlagen des olfaktorischen Systems als Voraus-setzung fiir einen Einsatz
von Diiften in der integrierten Markenkommunikation 83
3.1 Aufbau und neurowissenschaftliche Funktionsweise des Geruchsorgans 83
3.1.1 Aufbau des Geruchsorgans 83
3.1.2 Neurophysiologische Funktionsweise der Reizverarbeitung 86
3.1.2.1 Informationsverarbeitung, Aufbau des Gehims und
Hemispharenunterschiede 86
3.1.2.2 Physische Informationsverarbeitung olfaktorischer Reize im Gehim 90
3.1.2.3 Neurowissenschaftliche Erkenntnisse zur multimodalen
Informationsverarbeitung 94
3.2 Determinanten der Duftwahmehmung 98
3.2.1 Reizintensitat 99
3.2.2 Riechscharfe 100
3.2.3 Reizdauer 102
3.2.4 Geruchsklassifikationen 104
4. Bisheriger Kenntnisstand zum Einsatz olfaktorischer Reize 107
4.1 Einsatz olfaktorischer Reize in der Praxis - eine Bestandsaufnahme 107
4.1.1 Dufte als Mittel der Produktgestaltung 107