Ökonomie der Medien und des Mediensystems: Grundlagen, Ergebnisse und Perspektiven medienökonomischer Forschung PDF
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Klaus-Dieter Altmeppen (Hrsg.) Ökonomie der Medien und des Mediensystems Klaus-Dieter Altmeppen (Hrsg.) Ökonomie der Medien und des Mediensystems Grundlagen, Ergebnisse und Perspektiven medienökonomischer Forschung Westdeutscher Verlag Alle Rechte vorbehalten © 1996 Westdeutscher Verlag GmbH, Opladen Der Westdeutsche Verlag ist ein Unternehmen der Bertelsmann Fachinformation. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrecht lieh geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Gren zen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Umschlaggestaltung: Horst Dieter Bürkle, Darmstadt Gedruckt auf säurefreiem Papier ISBN 978-3-531-12683-8 ISBN 978-3-322-97057-2 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-97057-2 Inhaltsverzeichnis Vorwort ................................................................................................................... 7 EinfUhrung Klaus-Dieter Altmeppen Medien und Ökonomie -Medienökonomie Zur medienökonomischen Forschung und zu diesem Band ................................................. 9 Grundlagen medienökonomischer Forschung JörnKruse Publizistische Vielfalt und Medienkonzentration zwischen Marktkräften und politischen Entscheidungen ........................................................2 5 Insa Sjurts Wettbewerb und Unternehmens strategie in der Medienbranche Eine industrieökonomische Skizze ................................................................................... 53 Johannes Ludwig Kosten, Preise und Gewinne Zur Betriebswirtschaft von Medienunternehmen: Das Beispiel Der Spiegel ........................ 81 Manjred Knoche Konzentrationsboom und F orschungsdeftzite Von der Presse-zur Medienkonzentrationsforschung ...................................................... 101 Ursula Maier-RablerlErich Sutterlütti Kommunikationsstatistik im Lichte der N euen Informationstechnologien. ............. 121 Ergebnisse medienökonomischer Forschung Enno Dreppenstedt Die unbeachteten Riesen (Fach-) Zeitschriftenunternehmen im Marktwandel. ......................................................... 147 Wolfgang Seufert Rundfunkunternehmen -Gewinner beim Strukturwandel der Medienwirtschaft. ........................................................................................... 165 6 Inhaltsverzeichnis Peter A. BrockIHannes Selhofer Sind die fetten Jahre vorbei? Zur internationalen Werbemarktentwicklung .... . .............................. 179 Zusammenhänge und Perspektiven medienökonomischer Forschung Otfried Jarren Publizistische Märkte und Kommunikationspolitik Öffentliche Regulierung statt politisch-administrativer Steuerung? ................................ 203 Wolfgang Schulz Recht im Widerstreit Regulierung der Medienwirtschaft durch Recht ....... 221 AchimBaum Inflationäre Publizistik und mißlingender Journalismus Über das journalistische Handeln in einer entfesselten Medienwirtschaft ......................... 237 Klaus-Dieter Altmeppen Märkte der Medienkommunikation Publizistische und ökonomische Aspekte von Medienmärkten und Markthandeln ........... 251 Literaturverzeichnis. ........................................................................................... 273 Autorenverzeichnis ............................................................................................... 295 Vorwort Medien und Kommunikation, so hieß es Anfang der 80er Jahre, würden boomen. Heute, Mitte der 90er Jahre, kann diese Prognose bestätigt werden, nicht ohne den Zusatz jedoch, daß es nun vor allem die Gewinnerwartungen der Medienunternehmen sind, die den Boom vorantreiben. Medien und Ökonomie bilden eine dynamische Triebfeder des gesellschaftli chen Wandels. Insbesondere die informations- und kommunikationstechnologischen Entwicklungs sprünge katapultieren die kommunikativen Möglichkeiten in neue Dimensionen, und sie sorgen auch rur neue Formen ökonomischer Koalitionen und Allianzen, zwischen den Me dienunternehmen und längst auch darüber hinaus. Wenn gegenwärtig die großen Medien konzerne Bertelsmann und Kirch zusammen mit ARD und ZDP sowie der Telekom eine gemeinsame Gesellschaft gründen, um die künftigen Medienmärkte zu gestalten, wenn Fernsehsender wie PRO 7 an die Börse gehen, dann sind dies Themen der Medienökono mie. Während jedoch einerseits die Umwälzungen der Medienlandschaft gerade in ökonomi scher Hinsicht rapide voranschreiten, besteht andererseits noch erheblicher Bedarf, nicht nur die neuen Entwicklungen, sondern auch die grundsätzlichen Ursachen und Folgen des Zu sammenhangs von Medien und Ökonomie zu erhellen. Hierzu will der vorliegende Sammel band einen Beitrag leisten. Im Vordergrund vieler medienökonomischer Analysen steht der Zusammenhang von publizistischer Vielfalt und Medienkonzentration. Ein ungelöstes Problem liegt darin, den wirtschaftlichen Freiraum der Medien anzuerkennen, zugleich aber die gesellschaftlichen Erwartungen an Medien durchzusetzen. Dieser Zusammenhang beschäftigt viele wissen schaftliche Disziplinen. Kennzeichnend rur diesen Band sind daher die Beiträge von Auto rinnen und Autoren unterschiedlicher wissenschaftlicher Fächer; der gemeinsame Bezugs punkt ist das Verhältnis von Medien und Ökonomie in vielen seiner Facetten. Auslöser damr, diesen Band zu konzipieren und zusammenzustellen, war die gemein same Arbeit mit der Forschungsgruppe Journalistik in einem Teilprojekt des Forschungs programms "Ökonomie und Zukunft der Printmedien" des österreichischen Wissenschafts ministeriums (vgl. Bruck 1993b). Wie wahrscheinlich häufig bei der intensiveren Arbeit an einem Thema, entdeckten wir Bereiche, in denen die Stärken und Schwächen der Me- 8 Vorwort dienökonomie liegen. Die oft mühsame Arbeit jedenfalls, Daten zur ökonomischen Situation der Medien zusammenzutragen und diese dann auch noch in Beziehung zu setzen zu den publizistischen Erwartungen, mündete darin, einige offensichtliche Fragestellungen in einem Sammelband zu beantworten. Ich hoffe, daß dies gelungen ist, weiß aber auch, daß viele Aspekte nicht thematisiert werden konnten. VieUeicht knüpfen daran weitere Diskussionen an. Bestärkt wurde die Einschätzung, daß es Bedarffur medienökonomische Analysen gibt, auch dadurch, daß die Autorinnen und Autoren, trotz ihrer sonstigen Arbeitsbelastungen in den unterschiedlichsten Fachdisziplinen, ihre Beteiligung ohne Einschränkung zugesagt ha ben. Den Wert dieses Bandes machen die einzelnen Beiträge aus; dafur schulde ich den Autorinnen und Autoren hohen Dank. Letztlich gehen natürlich aUe Fehler zu Lasten des Herausgebers. Daß aber die Fehler zahl (hoffentlich) gering ist, daß manche formalen und inhaltlichen Irrwege des Herausge bers schließlich doch noch zum Ziel fuhrten, daran haben einige Menschen besonderen An teil. Otfried Jarren und Wolfgang Schulz haben das Projekt während der ganzen Zeit mit der richtigen Mischung aus Skepsis und Ermunterung begleitet. Auf diese Unterstützung hoffe ich weiterhin. Barbara Emig hat mit Engagement und Geduld dafur gesorgt, daß aus einer Idee ein Buch wird; dafur habe ich auch ihr zu danken. Klaglos und mit viel Umsicht haben Nina Kreutzfeldt und Verena Schrnidt die Manu skripte immer wieder redigiert und dabei auch auf inhaltliche Fehler und Widersprüche hin gewiesen, die dem Herausgeber in seiner ,,Betriebsblindheit" entgangen waren. Schließlich wäre ohne den Einsatz und die kompetente Betreuung von Andreas Rautenberg die techni sche Realisation des Buches Stückwerk geblieben. Hierfur bin ich allen zu großem Dank verpflichtet. Daß ein solches Buchprojekt ein soziales Abenteuer ist und trotz aller guten Vorsätze nicht den geplanten Verlauf nimmt, das hat, vor allem zum Ende hin, meine Familie immer wieder spüren müssen. Für die Geduld und die Bereitschaft, dieses Projekt zusammen zu beenden, bedanke ich mich ganz besonders bei Nele-Katharine, Jan-Niklas, Tilman und Gi sela. Hamburg, im Dezember 1995 kda Einführung Medien und Ökonomie - Medienökonomie Zur medienökonomischen Forschung und zu diesem Band Klaus-Dieter Altmeppen 1 Medienökonomische Forschung im Spannungsfeld zwischen wissenschaftlichen Disziplinen Im September 1967, drei Jahre nach der Beauftragung durch den Deutschen Bundestag, legte die sogenannte Michel-Kommission ihren Bericht vor. Die nach ihrem Vorsitzenden Elmar Michel, dem Vorstandsvorsitzenden der Salamander AG benannte Kommission hatte die Wettbewerbsgleichheit von Presse, FunklFemsehen und Film untersucht (vgl. Michel Kommission 1967). Der mit Anlagen 400 Seiten starke Band liest sich auch heute noch wie eine Einfiihrung in die Medienökonomie: Wirtschaftliche Entwicklung der Medien, Kosten und Erlöse, Wettbewerb und Konjunktur, Arbeitsmarkt und Steuerrecht, Verfassungs- und Verfahrens fragen, Werbung und Konkurrenz, das gesamte Begriffsinstrumentarium heutiger Me dienökonomie (vgl. Heinrich 1994b) wird, bezogen auf die damalige Situation, akribisch aufgearbeitet. Nur der Begriff Medienökonomie selbst taucht an keiner Stelle im Bericht auf Seinerzeit existierte Medienökonomie als Terminus zur Kennzeichnung ökonomischer Handlungen oder als Bezeichnung einer wissenschaflichen Teildisziplin nicht. Der Kommis sion gehörte auch kein Medienökonom an und unter den 89 Expertinnen und Experten, die von der Kommission gehört wurden, findet sich mit Elisabeth Noelle-Neumann nur eine 10 Klaus-Dieter A1tmeppen einzige Publizistikwissenschaftlerin, neben so prominenten Namen wie Axel Springer, Gerd Bucerius, Manfred Köhnlechner und Dieter Stolte.1 Mittlerweile hat sich der Begriff Medienökonomie durchgesetzt, doch hat sich bislang keine eigenständige, exakt zu bestimmende Disziplin "Medienökonomie" etablieren können. Der Zusammenhang von Medien und Ökonomie wird in vielen Wissenschaftsdisziplinen thematisiert: Da das zentrale Problem von Medien und Ökonomie im Widerspruch von öko nomischer Profiterwartung und publizistischen Funktionen liegt, beschäftigen sich Wissen schaftsdisziplinen wie Politik und Recht, Wirtschafts- und Kommunikationswissenschaften mit medienökonomischen Fragestellungen. Politikwissenschaftler fragen vornehmlich nach Steuerungen von und Irritationen in ökonomisch determinierten Mediensystemen, die Kon zentrationsdebatte wird in hohem Maße von Vertretern der Rechtswissenschaft geprägt, Wirtschaftswissenschaftler wiederum beschäftigen sich vornehmlich mit den ökonomischen Faktoren (vgl. Jarren 1994a; GrotheiSchulz 1994; Marcinkowski 1994; Kübler 1995; Mestmäcker 1978; Heinrich 1994b). Unterschiedliche disziplinäre Ansätze haben den Vorteil vielfältiger theoretischer und methodischer Zugänge; darin liegen aber auch Nachteile wie eine fehlende fachliche Identi tät und unsystematische, theoretisch unverbundene Datensammlungen. Dies fuhrt dazu, daß viele Fragen nach dem Zusammenhang von Medien und Ökonomie immer noch auf eine fachlich wenig vorbereitete Medienökonomie stoßen. Das wird auch anhand der resümie renden Betrachtungen deutlich, die zur Medienökonomie vorliegen. 1982 beklagte Kopper rückblickend zur Pressekonzentrationsdebatte, "wie sehr Forschungsaktivitäten an kommu nikations-und medienpolitische Epochen der Auseinandersetzung gebunden sind." (Kopper 1982b: 108). 1987 begründeten SchenklHensel ihre Forderungen nach medienökonomischer Forschung damit, daß vermehrt betriebs- und volkswirtschaftlicher Untersuchungsbedarf bestehe (vgl. SchenklHensel 1987: 543), da juristische und politische statt ökonomischer Argumente dominierten. Und Mitte der neunziger Jahre stellt Kiefer eine weitgehende Wir kungslosigkeit wettbewerbstheoretischer Ansätze in der Kommunikations- und Medienwis senschaft fest und rät daher dazu, zunächst den ökonomischen Wettbewerb zu untersuchen, den publizistischen dagegen zu vernachlässigen (vgl. Kiefer 1994b: 437). Die Medienökonomie hat also noch erhebliche Schwierigkeiten mit ihrem Untersu chungsgegenstand und sie hat auch noch keinen festen wissenschaftlichen Ort. Zwar wird sie disziplinär regelmäßig der Kommunikations- und Medienwissenschaft zugeordnet (vgl. Kopper 1982b; SchenklHensel 1987). Auch existiert ein durchaus umfassender empirischer Datenbestand (vgl. Röper 1995b; Heinrich 1994a; 1994b; Statistisches Bundesamt 1982; Seufert 1992; 1994a). Doch ist es noch nicht gelungen, diese Bestände in ein methodisches Neben dem Vorsitzenden wurden in die Kommission berufen: Amold Gehlen, Professor fiir Soziologie an der 1H Aachen; Karl Hoffinann, Direktor; Walter Leisner, Professor fiir Öffentliches Recht an der Universitllt Erlangen-NOrnberg; Ernst-loachim MestmlIclrer, Professor fiir Bürgerliches Recht an der Universitllt Münster; Heinz-Winfried Sabais, Schul-und Kulturdezernent der Stadt Darmstadt und Karl Schwantag, Professor filr Betriebswirtschaftslehre an der UniversiW Mainz.
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