Öffentlichkeitsarbeit für Nonprofit-Organisationen

1213 Pages·2004·23.836 MB·German

by  Thomas Kreuzer (auth.)

Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik (Hrsg.)
Öffentlichkeitsarbeit für Nonprofit-Organisationen
Gemeinschaftswerk der
Evangelischen Publizistik (Hrsg.)
Öffentlichkeitsarbeit für
Nonprofit-Organisationen
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Das Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik (GEP) gGmbH unterstützt als Dienstleister
die medienbezogenen Aufgaben und Angebote der Evangelischen Kirche in Deutschland (EKD).
Der Fernstudiengang Öffentlichkeitsarbeit ist ein Bildungsangebot des GEP und ist im
Geschäftsbereich der Evangelischen Medienakademie angesiedelt.
Redaktionskreis: Hilmar Gattwinkel, Gerhard Gerster, Gabriele Maier-Spohler, Dr. Christoph
Müllerleile
Redaktionelle Bearbeitung: Gabriele Maier-Spohler, Dr. Christoph Müllerleile
1. Auflage Mai 2004
Alle Rechte vorbehalten
© Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2004
Softcover reprint ofthe hardcover 1st edition 2004
Lektorat: Susanne Kramer / Renate Schilling
Der Gabler Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media.
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von jedermann benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: Ulrike Weigel, www.CorporateDesignGroup.de
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
ISBN 978-3-322-91232-9 ISBN 978-3-322-91231-2 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-322-91231-2
Vorwort V
Vorwort
Das Gemeinschaftswerk der Evangelischen Publizistik gGmbH (GEP) verfUgt über eine
mehr als zehnjährige Erfahrung in der Ausbildung von Öffentlichkeitsreferenten für
kirchliche Organisationen. Diese langjährige Bildungsarbeit prägt die inhaltliche Aus
richtung des vorliegenden Handbuchs. Es ist auf die Bedürfnisse von Öffentlichkeitsre
ferenten in Kirche und Nonprofit-Organisationen zugeschnitten. Gleichzeitig dient es als
Lehrbuch für die berufsbegleitende Ausbildung zum Kommunikationsmanager (GEP)
fiir Nonprofit-Organisationen, die von der Evangelischen Medienakademie im GEP
angeboten wird.
Aus unserer Sicht ist die Öffentlichkeitsarbeit in NPO durch einige Besonderheiten ge
kennzeichnet:
• Effiziente Öffentlichkeitsarbeit ist notwendig, um eine NPO klar am Markt zu
positionieren. Sie ist umso dringlicher, als die Konkurrenz um Aufmerksamkeit
und Spenden in Zeiten knapper Kassen größer wird. Wer nicht kommunizieren
kann, warum es für Menschen wichtig sein soll, für diese oder jene Einrichtung
zu spenden, für den gibt es im NPO-Markt keinen Platz.
• Zudem ist es erforderlich, sich mit Prozessstrukturen von Arbeit generell aus
einander zu setzen. Denn Erfolg in NPO wird nicht nur am Ergebnis gemessen.
Er ist immer auch durch prozessorientiertes Arbeiten definiert. Absatzzahlen
wie im Profit-Marketing greifen als Maßstab zu kurz. Vielmehr gilt eine NPO
dann als erfolgreich, wenn sie nach innen und außen als authentisch und glaub
würdig bezogen auf ihre Ziele und deren Umsetzung wahrgenommen wird.
• Medienarbeit wird dadurch einfacher, dass die Verantwortlichen in den Medien
NPO in der Regel für besonders glaubwürdig halten. Dies macht den Zugang zu
öffentlichen Foren leichter.
• Ehrenamtliche und Mitglieder wollen in Entscheidungs- und damit auch in
Kommunikationsprozesse aktiv einbezogen werden. Das erfordert ein hohes
Maß an kommunikativer Kompetenz, da diese Kommunikationsprozesse wei
testgehend dialogorientiert und transparent angelegt sein müssen. Ehrenamtli
che müssen darüber hinaus zu ihrem unentgeltlichen Engagement motiviert
werden. Kommunikation kann dazu in erheblichem Maße beitragen. Öffent
lichkeitsreferenten leisten daher wichtige Beziehungsarbeit.
Faktoren, die aus unserer Sicht die Öffentlichkeitsarbeit von NPO erschweren, sind:
• Der Professionalisierungsdruck ist bei zunehmender Konkurrenz unter den Ein
richtungen hoch: Wer nicht über solide handwerkliche Kenntnisse verfUgt, kann
VI Vorwort
sein Anliegen kaum so platzieren, dass es von möglichst vielen - und möglichst
von denen, auf die es ankommt - wahrgenommen wird.
• Öffentlichkeitsarbeit wird in vielen kleineren Einrichtungen und besonders in
Behörden und in der Verwaltung nach wie vor Mitarbeitern übertragen, die ei
gentlich ganz andere Aufgaben haben. Das macht eine erfolgreiche Öffentlich
keitsarbeit schwer. Denn in der Regel fehlen sowohl die spezifischen Kenntnis
se als auch die strukturellen Voraussetzungen für die systematische Planung
wirksamer PR-Maßnahmen.
• NPO stehen - von großen Organisationen abgesehen, die mit Millionenetats ar
beiten - nur sehr begrenzte Mittel für Öffentlichkeitsarbeit zur Verfügung. Da
durch ist der kreative Spielraum im wahrsten Sinn eng.
Wir sind der Auffassung, dass sich beide Bereiche - Profit-PR und NPO-PR - hinsicht
lich einer professionellen Öffentlichkeitsarbeit nicht unterscheiden dürfen. Oder anders
ausgedrückt: Ein noch so kleiner Etat ist keine Rechtfertigung dafür, unprofessionell zu
arbeiten. Vielmehr bedarf es in jeder Einrichtung, unabhängig von ihrer Größe, eines
Kommunikationskonzepts, das die Ziele für die Kommunikation festlegt, die Zielgrup
pen beschreibt und darlegt, welche Marketingziele die Einrichtung sich für einen Zeit
raum x setzt. Ohne dieses Grundgerüst bleibt Öffentlichkeitsarbeit immer diffus wirken
des Stückwerk.
Wir haben in dieses Buch Beiträge aufgenommen, die von der Themenliste eines klassi
schen PR-Lehrbuchs abweichen (zum Beispiel die Beiträge zu Theologie, Symbole und
Rituale, Mythen- und Legendenbildung, Supervision, Instrumente zur Analyse von
Kommunikationsprozessen). Wir haben Aspekte nicht berücksichtigt oder nur skizziert,
die zum klassischen Kanon gehören, so etwa die Messeplanung oder die Mediaplanung.
Mit dieser Schwerpunktsetzung ist gleichzeitig unser Verständnis von Öffentlichkeitsar
beit in NPO beschrieben, wie wir es in unserer Ausbildung in Theorie und Praxis ver
mitteln. Die theoretischen Grundlagen der Kommunikation werden in verschiedenen
Teilen des Buches immer wieder aufgegriffen. Wir gehen davon aus, dass es ohne deren
Verständnis schwerlich möglich ist, interne und externe kommunikative Prozesse zu
planen und zu gestalten.
Bei der Konzeption des Handbuchs haben wir Wert darauf gelegt, die Themen mit dem
Blick auf die alltägliche Praxis in der Öffentlichkeitsarbeit aufzubereiten. Unter den
insgesamt 50 Autorinnen und Autoren kommen erfahrene Praktiker aus der Öffentlich
keitsarbeit und dem Fundraising zu Wort.
Danken möchten wir Gerhard Gerster und Hilmar Gattwinkel für Recherche und Ausar
beitung einzelner Briefings, Ralf Wettlaufe r für die Aufgeschlossenheit, mit der er die
Buchidee und ihre Ausarbeitung begleitet hat, und Susanne Kramer für die weitere
Betreuung des Buchprojekts. Manfred Piwinger und Renee Hansen gilt unser Dank für
die inhaltliche Beratung bei der Überarbeitung des Curriculums für den Fernstudien-
Vorwort VII
gang; die Ergebnisse ihrer Beratung haben auch Eingang in die Konzeption dieses Bu
ches gefunden. Den Autorinnen und Autoren danken wir datUr, dass sie dieses Buch in
seiner Vielfalt möglich gemacht haben. Und schließlich möchten wir den Absolventin
nen und Absolventen des Studiengangs danken, die mit ihrer Kritik und ihren Anregun
gen immer wieder wichtige inhaltliche Impulse gegeben haben.
Wir wünschen Ihnen als Leserinnen und Lesern, dass Ihnen das Buch tUr eine erfolgrei
che Öffentlichkeitsarbeit von Nutzen sein möge.
FrankfurtlMain, im Februar 2004
JÖRG BOLLMANN CHRISTOPH MÜLLERLEILE GABRIELE MAIER-SPOHLER
Geschäftsfiihrer Redaktionelle Redaktionelle
des Gemeinschaftswerks Koordination Koordination
der Ev. Publizistik gGmbH
Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Vorwort V
Teilt: Merkmale des Dritten Sektors
1.1 Entwicklung und Aufgaben
des Dritten Sektors Thomas Kreuzer 3
1.2 Grundlagen des Sozialmarketing Klaus Schuhmacher 17
1.3 Public Relations und Öffentlichkeitsarbeit
Einruhrung in die Grundlagen Peter Szyszka 31
1.4 Image, Authentizität, Kommunikation.
Achtzehn Margen, nicht nur rur
Nonprofits Peter Cardoif.! 63
1.5 Die Markenqualität
von Nonprofit-Organisationp-n Gabriele Maier-Spohler 79
1.6 Markenpolitik fiir
Nonprofit-Organisationen Manfred Bruhn 89
Teil 2: Kommunikation
2.1 Kommunikationstheorien und -modelle Bertram Scheufeie 125
2.2 Massenkommunikation - massenmediale
Kommunikation Bertram Scheufeie 167
2.3 Kommunikationspsychologie Karen Zoller 211
2.4 Kommunikation in Organisationen Myriam Bechtoldt 247
2.5 Effizienz der Kommunikation Hans-Dieter Gärtner 269
2.6 Krisen-PR Dieter Herbst 275
2.7 Binnenkommunikation als Teilsystem
integrierter Kommunikation in
Nonprofit-Organisationen Wolf-Christian Ramm 303
2.8 Organisationskultur Manfred Piwinger
und Organisationskommunikation und Helmut Ebert 341
2.9 Rituale und symbolisches Handeln Florian Uhl 363
x Inhaltsverzeichnis
2.10 Analyse und Reflexion Joachim Kamath
des eigenen Kommunikationsverhaltens und Irene Reifenhäuser 377
Teil 3: Grundlagen und andere Disziplinen
3.1 Methoden der empirischen Sozialforschung Sandro Matzke 409
3.2 Organisation und Kommunikation
in Nonprofit-Einrichtungen Hans-Wemer Bierhoff 427
3.3 Philosophie und Ethik Thomas Kreuzer 455
3.4 Mythen-und Legendenbildung Artur R. Boelderl 469
3.5 Neun Thesen und drei Exkurse
zu einer Theologie der Öffentlichkeitsarbeit Hilmar Gattwinkel 485
3.6 Grundlagen der Politik Klaus Schuhmacher 499
3.7 Storytelling Hermann Sottong 509
3.8 Sprache und andere Kommunikationsmittel Michael Müller 517
3.9 Medienrecht in der Öffentlichkeitsarbeit Guido Hettinger 525
3.10 Organisationsentwicklung - GerdBauz,
Personalentwicklung - Personalführung Hans Georg Berg,
Sigrid Düringer,
Emst-Georg Gäde
und Kersti Weiß 589
3.11 Supervision, Coaching und Mediation -
Entwicklung, Gemeinsamkeiten,
Unterschiede Birgit Szczyrba 625
Teil 4: Instrumente der Öffentlichkeitsarbeit
4.1 Konzeption
4.1.1 Konzeptionstechnik -
Strategie und Umsetzung Renee Hansen 641
4.1.2 Budget-und Kostenkontrolle Jens Barthen 683
4.1.3 Erfolgs-und Ergebniskontrolle
in der Öffentlichkeitsarbeit Andreas Henke 693
4.1.4 Zusammenarbeit mit Dienstleistem Gerhard Gerster 713
Inhaltsverzeichnis XI
4.2 Medienarbeit
4.2.1 Presse-und Medienarbeit Dieter Kroppenberg 725
4.2.2 Journalistische Arbeitsformen
in der Öffentlichkeitsarbeit Dieter Kroppenberg 775
4.2.3 Glaubwürdigkeit in der Medienarbeit Ulrike Posch 817
4.2.4 Mediaplanung Fritz Unger 827
4.2.5 Public Relations begin at horne Brigitte Kempkens 867
4.3 Fundraising
4.3.1 Öffentlichkeitsarbeit und Fundraising - Gabriele Maier-Spohler
Vier Thesen und Thomas Kreuzer 891
4.4 Produktion
4.4.1 Werbetexten - Die Macht der Sprache !lona Liebchen 901
4.4.2 Grundlagen der Gestaltung Eberhard Fuhr 913
4.4.3 Direktmarketing Ursula Kapp-Barutzki 955
4.4.4 Grundlagen der Online-Kommunikation
für Nonprofit-Organisationen Thilo Lenz 983
4.4.5 Veranstaltungen und Events Stefan Slaby 1025
4.4.6 Öffentlichkeitsarbeit mit kleinem Budget Gerhard Gerster 1043
4.4.7 Präsentieren - Haltung und Handwerk Hilmar Gattwinkel 1055
4.5 Werbung, Verkaufs förderung, Merchandising
4.5.1 Verkaufsf6rderung und Merchandising Holger Kuhfuß 1083
4.5.2 Werbung / Verkaufsf6rderung /
Merchandising Tobias Meier 1095
XII Inhaltsverzeichnis
4.6 Arbeitstechniken
4.6.1 Arbeitstechniken Rainer Skrotzki 1123
4.6.2 Projektmanagement in
Nonprofit-Organisationen Franz-Josej Bartsch 1137
4.6.3 Qualitätsmanagement Christian Matul 1149
4.6.4 Kreativitätstechniken Hilmar Gattwinkel 1183
4.6.5 Entscheidungsfindungsstrategien
und das Treffen von Entscheidungen Klaus Birker 1203
Autorenverzeichnis 1215
Stichwortverzeichnis 1225