O Novo Marketing

348 Pages·2009·3.984 MB·Portuguese

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Process Black
Marcos COBRA
Roberto BREZZO
O NOVO
MARKETING
Tradução dos capítulos 1 a 7
Andrea Pizzutiello
© 2010, Elsevier Editora Ltda.
Todos os direitos reservados e protegidos pela lei no 9.610, de 19/02/1998.
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Copidesque: Ivone Teixeira
Revisão Grá(cid:192) ca: Marco Antônio Corrêa
Editoração Eletrônica: DTPhoenix Editorial
Elsevier Editora Ltda.
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ISBN: 978-85-352-3524-1
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CIP-Brasil. Catalogação-na-fonte.
Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ
C589n Cobra, Marcos, 1940-
O novo marketing / Marcos Cobra, Roberto Brezzo. — Rio de Janeiro:
Elsevier, 2010.
Inclui bibliogra(cid:192) a
ISBN 978-85-352-3524-1
1. Marketing. I. Brezzo, Roberto. II. Título.
CDD: 658.8
09-4941 CDU: 658.8
Prefácio
Eu sempre ouvi dizer que o posicionamento de uma marca começa com a imersão
no DNA da empresa, na sua história, no seu jeito de ser e de fazer, na sua missão,
nos seus valores, todos refl etidos numa cultura que está presente nos seus funcioná-
rios, colaboradores, parceiros, fornecedores, consumidores e acionistas.
Este livro é fundamental para quem trabalha em marketing e comunicação, por-
que mergulha na história do marketing, na sua evolução, nas primeiras teorias, quan-
do o marketing ainda era “uma atividade que dirigia o fl uxo de bens e serviços desde
o produtor até o consumidor ou usuário”, defi nição tão praticada no século passado,
era da criação das marcas e do marketing da conquista, em que a publicidade era a
grande ferramenta da massifi cação.
O mundo evoluiu e hoje, em plena era digital, na era do conhecimento e da in-
formação, estamos no século da gestão das marcas. E a defi nição de marketing que
você vai ler neste livro é a de que “o marketing é uma função organizacional e um
conjunto de processos para criar, comunicar e entregar valor para os clientes e para
administrar o relacionamento com os clientes de forma a benefi ciar a organização e
seus públicos de interesse”.
Todas as mudanças de paradigma, a nova concepção de relação com os clientes, a
ampliação e as mudanças na concepção do marketing são abordadas neste livro. Você
vai poder ler e entender, em todo esse contexto histórico, por que recentemente a
Brand Finance mostrou que, mesmo na crise fi nanceira mundial, o valor das marcas
de empresas brasileiras aumentou 5,7%, mostrando a importância de o marketing
construir marcas fortes, que conectam milhões de consumidores e estabelecem rela-
ções com todos os stakeholders.
O neuromarketing, a ética e a estética do marketing dos negócios da moda, a
presença das marcas criando experiências únicas no marketing de entretenimento,
o green marketing na era da sustentabilidade, com uma nova equação dos recursos
ambientais, econômicos e sociais, são temas apresentados didaticamente apresenta-
dos para uma fácil leitura de um livro que você deve ter para estudar e se atualizar
permanentemente.
vi O NOVO MARKETING
Você vai ver exemplos das novas formas de se relacionar com os consumidores,
em um momento em que precisamos, muitas vezes nesta era digital, usar a estratégia
do marketing de permissão.
Este livro é leitura obrigatória em um momento em que, como economia emer-
gente, na qual já temos 89 milhões de pessoas formando uma enorme classe média
– dos quais 23 milhões vieram recentemente da classe C, ávidos por novidades -–, o
nosso Brasil é um mercado-chave no mundo para empresas que queiram apostar no
marketing como uma alavanca fundamental, que oriente toda a empresa, refl etindo
uma cultura que vai determinar o sucesso futuro de suas marcas, agregando valor a
seus produtos e serviços.
E tudo isso está acontecendo nesta enorme avenida digital, com a explosão de
novas mídias, o que nos leva ao desafi o de uma gestão cada vez mais efi caz e integrada
de todos os pontos de contato e interações das marcas com seus diferentes públicos-
alvo.
Neste ambiente cada vez mais acirrado e competitivo, com produtos e serviços
cada vez mais assemelhados, o que, afi nal, os diferencia? A marca construída numa
estratégia que utiliza as ferramentas do marketing e da comunicação. Porque, do mo-
mento em que você acorda até a hora de dormir, você escolhe marcas que conhece,
de que você gosta e em que confi a. Você faz escolhas que têm tudo a ver com sua
atitude e que determinam seus hábitos de consumo. Todos nós queremos segurança
nessas escolhas, queremos nos sentir parte de uma tribo que tem valores comuns,
queremos exercer o poder de nossa independência em escolher marcas com as quais
nos identifi camos.
E como vamos fazer tudo isso acontecer com a internet, o fenômeno das redes
sociais, a quantidade de mensagens que nos impactam a cada segundo, com todos
nós recebendo e produzindo conteúdo numa interatividade que faz a reputação das
marcas serem questionadas a todo instante?
Com a melhor bibliografi a que vi reunida em um só livro de marketing, você
certamente descobrirá muitos caminhos. Você ainda vai ler e aprender um pouco
sobre tudo isso neste livro. Porque o bom marqueteiro começa sempre fazendo per-
guntas em vez de sempre ter todas as respostas.
Luiz Lara
CEO da Lew’Lara\TBWA
Presidente da ABAP – Associação Brasileira de Agências de Publicidade
Profi ssional de Atendimento e Planejamento do Prêmio Caboré – 1996
Empresário de Comunicação do Prêmio Caboré – 2003
CAPÍTULO
Evolução do Conceito e
1
das Teorias do Marketing
Objetivos do Capítulo
Neste capítulo é analisada a evolução pela qual passaram o conceito e as teorias do
marketing, de forma que possamos, por um lado, conhecer toda a riqueza de conheci-
mento gerada pelo estudo do marketing e, por outro lado, que fi que claro que se trata de
uma disciplina em evolução, cujos conhecimentos foram mudando e se desenvolvendo
através do tempo.
Para nós, o marketing começou sendo uma arte, assim demonstrado na grande quan-
tidade de textos que se limitaram a transmitir experiências de sucesso de hábeis pratican-
tes do marketing sem nenhuma intenção de sistematizar ou generalizar conhecimentos.
Mas neste momento estamos diante de uma ciência em evolução que foi se nutrindo
inicialmente de outras ciências, como a economia, a sociologia, a psicologia, a estatística,
a antropologia, e que agora está no processo de desenvolver seu próprio corpus de co-
nhecimento científi co.
Para poder considerar uma disciplina como científi ca, primeiro é preciso que seja o
objeto central de estudo diferenciado de outras disciplinas e apresente regularidades em
seu comportamento; em segundo lugar, que adote um método científi co na explicação
da realidade desse objeto de estudo. Muitos dos aportes que se fi zeram na teoria do mar-
keting cumprem esses critérios.
No presente capítulo são estruturadas três questões: conceito e defi nição do marke-
ting; principais marcos no marketing moderno e evolução da teoria do marketing.
A apresentação desses assuntos permitirá que o leitor tenha uma cabal ideia de onde
estamos na teoria e na práxis do marketing e qual foi o processo que nos trouxe até aqui.
Veremos claramente a evolução pela qual passou o conceito de marketing refl etido
nas diferentes defi nições que lhe foram dadas através do tempo, inclusive pelos mesmos
autores.
Também nos permitirá conhecer qual foi o processo de desenvolvimento desses con-
ceitos e teorias que formaram o marketing atual e como podemos localizar os distintos
3
4 O NOVO MARKETING
desenvolvimentos no tempo, bem como compreender como se identifi cam com determi-
nada época e realidade do mundo.
O desenvolvimento teórico e conceitual também seguiu diferentes caminhos,
apoiando-se em diferentes disciplinas ou se referindo a realidades diversas, permitindo
identifi car o que podemos chamar de “escolas”, que são correntes de pensamento de mar-
keting com perspectiva similar.

1.1 Conceito e Defi nições de Marketing
1.1.1 Origem do Conceito de Marketing
O estudo dos processos comerciais tem larga data, mas sua incorporação como
disciplina autônoma e a denominação marketing surgem no âmbito acadêmico no
começo da primeira década de 1900.
Assim, em 1902, D.G.B. Jones ministrou na Universidade de Michigan um curso
intitulado “A indústria distributiva e reguladora nos Estados Unidos”, e em 1905 foi
oferecido um curso intitulado “Marketing de produtos” na Universidade de Pennsyl-
vania. Desde então, produziu-se uma evolução do conceito e, ao mesmo tempo, uma
extensão do marketing para outros campos.
No entanto, antes de entrarmos no desenvolvimento do conceito de marketing,
seria conveniente examinar a adequação e a implantação desse vocábulo.
A tradução do termo anglo-saxão “marketing” para o espanhol não esteve isenta
de controvérsia e não se chegou a um consenso a esse respeito. As traduções realiza-
das, especialmente na América Latina, utilizam termos como mercadologia, mercadeo
e mercadotecnia, que se veem inclusive nos títulos dos livros e manuais mais conhe-
cidos. Em alguns casos foi utilizado também o termo “comercialização”, como no
famoso manual de McCarthy.
Se bem que seja compreensível a preferência por “espanholizar” a denominação,
não foi possível encontrar uma palavra que refl ita adequadamente o conceito de mar-
keting. Por exemplo, o termo “comercialização” não é sufi cientemente amplo, pois
sugere a “ação de colocação” do produto no mercado, deixando de fora o contexto
da pesquisa.
Também não foram aceitas as expressões mercadotecnia e mercadeo, muito utili-
zadas até agora, mas que estão sendo abandonadas.
O dicionário da Real Academia da Língua Espanhola adotou o termo mercado-
tecnia, apesar de que em sua 21a edição já aceite o vocábulo marketing como uma voz
inglesa equivalente ao termo mercadotecnia.
Atualmente, a expressão mais utilizada é marketing, e é a que utilizaremos neste
livro.
EVOLUÇÃO DO CONCEITO E DAS TEORIAS DO MARKETING 5
1.1.2 Primeiros Aportes Acadêmicos ao Conceito de Marketing
O nascimento do marketing é um assunto que sempre cria controvérsias entre
os diferentes autores, pois não costumam entrar em acordo nem sobre a época nem
sobre o país de procedência. De fato, alguns autores, baseando-se na ideia do inter-
câmbio, afi rmam que o marketing é tão antigo quanto a própria humanidade.
Pode-se afi rmar, no entanto, que, se bem que as atividades de marketing sejam
muito antigas, seu estudo é muito recente.
Em 1898, foi ministrado o primeiro curso universitário sobre comercialização
na Alemanha, e, entre 1900 e 1910, diversas universidades dos Estados Unidos ofe-
receram cursos relacionados com o que naquela época era chamado de “indústrias
distributivas”, que giravam em torno dos problemas da distribuição e das vendas.
A partir de 1911, aproximadamente, o marketing adquiriu personalidade própria,
transformando-se em um campo de estudo independente do resto das disciplinas.
Durante esses primeiros anos considera-se o marketing como um conjunto de
atividades dirigidas a melhorar a distribuição dos produtos, a partir de uma perspec-
tiva dupla: facilitar o acesso do consumidor ao produto e reduzir os custos.
O elemento primordial era, então, a distribuição. O papel do marketing era en-
viar os bens da fábrica para o mercado ao menor custo e o mais rapidamente possível,
pois uma vez ali o consumidor compraria com grande velocidade, considerando que
a demanda é superior à oferta.
1.1.3 O Começo da Concepção Moderna do Marketing
A pedra angular na defi nição do conceito moderno de marketing se produz em
1960, quando o comitê de defi nições da American Marketing Association culmina
seu trabalho de compilação e estudo de conceitos e defi ne o marketing como “a rea-
lização de atividades empresariais que dirigem o fl uxo de bens e serviços desde o
produtor até o consumidor ou usuário” .
Essa defi nição do marketing consolida a mudança que havia se manifestado na
concepção do marketing e signifi ca uma ampliação de seu alcance e de seu conteúdo.
Os aspectos essenciais dessa defi nição são:
1. Limita o âmbito do marketing à empresa sem levar em conta as organizações
sem fi ns lucrativos ou as governamentais.
2. Está centrada na distribuição, postergando outras áreas como a pesquisa de
mercados, o produto, o preço ou a comunicação.
Um passo adiante na defi nição de marketing é obtido com o aporte de Jerome
McCarthy, que, em seu famoso livro em que colocou o modelo dos quatro Ps, tam-
bém inseriu uma nova defi nição de marketing que incorpora a satisfação do consu-
midor e os objetivos da empresa como a fi nalidade da atividade de marketing.
6 O NOVO MARKETING
McCarthy defi niu o marketing como:
O resultado da atividade das empresas que dirige o fl uxo de bens e serviços desde o
produtor até o consumidor ou usuário, com a pretensão de satisfazer os consumidores e
permitir atingir os objetivos das empresas. (McCarthy, 1964)

Outra conceitualização que supera algumas das limitações da AMA (1960) é do
Departamento de Marketing da Universidade do Estado de Ohio (1965). Eles colo-
cam que o marketing é:
O processo pelo qual a estrutura da demanda para bens econômicos e serviços é anteci-
pada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física
de bens e serviços. (Marketing Staff of the Ohio State University, 1965, p. 43-44)
Uma característica dessa nova concepção é entender o marketing como um pro-
cesso mais amplo do que apenas aquele pelo qual se realizam intercâmbios econômi-
cos, o qual supõe deixar para trás a ideia de um marketing centrado exclusivamente
no âmbito empresarial, como acontecia na defi nição da AMA. Outro rasgo próprio
da defi nição da Universidade do Estado de Ohio é que se reúnem as diversas funções
do mix de marketing e da pesquisa de mercados.
Stanton (1969), por sua vez, também formula sua própria defi nição, em termos
muito parecidos com a anterior, pois considera que o marketing é:
Um sistema de atividades empresariais direcionado a planifi car, fi xar preços, promover
e distribuir produtos e serviços que satisfaçam as necessidades dos consumidores atuais
ou potenciais. (Stanton, 1969)
1.1.4 A Dilucidação da Diferença entre Vendas e Marketing
Como o marketing, em seu enfoque operacional de função de management, lo-
calizava-se na área comercial da empresa, gerou a princípio confusão com o conceito
de vendas predominante antes da adoção do novo conceito de marketing.
Para esclarecer essa confusão e deixar claro o conceito de markerting foi necessário
que vários autores apontassem de forma clara que se trata de enfoques contrapostos.
O primeiro e mais conhecido dos autores que marcaram com clareza o conceito
de marketing, e muito especialmente essa diferença, foi Theodore Levitt, que em 1960
escreveu em seu famoso artigo “Miopia do marketing”: “A venda se concentra nas ne-
cessidades do vendedor; o marketing, nas necessidades do comprador. A venda se preo-
cupa com a necessidade que o vendedor tem de converter seu produto em dinheiro; o
marketing, com a ideia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e
todo conjunto de coisas associadas à sua elaboração, entrega e consumo fi nal.”
EVOLUÇÃO DO CONCEITO E DAS TEORIAS DO MARKETING 7
Talvez um dos autores que se expressou com mais clareza tenha sido Peter Dru-
cker, que afi rmou, em 1973, que a razão de ser da empresa é criar e conservar clientes.
Tempos depois colocou com grande transparência a diferença com a perspectiva das
vendas: “O propósito do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o
produto ou serviço se ajuste perfeitamente a ele e se venda sozinho. Em teoria, o
resultado do marketing tem de ser um cliente que está pronto para comprar. A única
coisa necessária, então, é colocar à sua disposição o produto ou serviço.”
Em consequência, fi cou totalmente claro que não só há pontos de contato entre
o enfoque de vendas e o de marketing, como também que são totalmente contra-
postos. Enquanto um está centrado dentro da empresa para “colocar” o produto no
mercado, o enfoque de marketing parte das necessidades do consumidor e arma uma
proposta adequada para atendê-las.
1.1.5 A Ampliação dos Limites do Marketing
Na década de 1970 produziu-se uma ampliação do alcance do marketing em
uma direção dupla. Por um lado, a am pliaç ão em direção ao macro e ao social, na
qual o interesse partic ular das organizaç ões se submete ao interesse da sociedade,
aparecendo uma ordem ética hierarquicamente superior que deve zelar pelos interes-
ses da sociedade diante das ativi dades de marke ting das empre sas.
E, por outro lado, a am plia ção para outro tipo de organizações, na qual se es-
tende a área de atuação do marketing, desde as empresas até as organizações não
lucrativas, como consequência da qual surge o marketing social.
Com relação à ampliação macro, a proposta é que a empresa tenha presentes os
interesses gerais de sociedade, que se refl ita em maior responsabilidade para o entor-
no da empresa em geral e do do marketing em particular, e destaca-se que devem ser
considerados os efeitos na hora de tomar decisões.
No que se refere à ampliação do conceito da organização, o ponto de partida
acontece quando Kotler e Levy sugerem uma nova dimensão do marketing, ao pro-
pugnarem a extensão do marketing para o campo das ideias e das organizações não
lucrativas, como igrejas, escolas públicas e museus, entre outras, na medida em que
elas possuem produtos ou serviços que oferecem a seus clientes e utilizam ferramen-
tas de marketing.
Mais concretamente consideram que o marketing é “a função que mantém o
contato da organização com seus consumidores, investiga suas necessidades, desen-
volve produtos que cobrem essas necessidades, desenha a forma de distribuí-los e
constrói um programa de comunicação para expressar os propósitos da organização”
(Kotler e Levy, 1969).
É em 1971 que se consolida essa nova concepção, com a publicação de um nú-
mero especial do Journal of Marketing dedicado ao estudo do papel do marketing na
mudança social e do entorno.