O Herói e o Fora da Lei

173 Pages·2003·124.84 MB·Portuguese

by  Margaret Mark, Carol S. Pearson

0 HERÓI E
1
0 FORA-DA-LEI
Como construir marcas extraordinárias
usando o poder dos arquétipos
Sumário
PrcfKN. d< Ak* KroC
Parte I. Oi aüwi fundâmenun. Um ihttnu
para administrar o werwAcado ______IS
Capitulo 1 Aowot pnmotdiaM — um sturtoa per» adeutustrat
oufníbcado 21
( jfMlulo 2 Arou/tiom A pulsaçáo <ut runj\ duradoura ______33
Capitulo 3 O K ffc«Un pOotooottoo____________________________47
Parte 2.0 anseio pelo paraíso Inocente,
Bpploruáor, Sábio______________________________ $9
< ap<tuk> 4 0 Irvxcntr _________________________________________<3
( apitulo S 0 t xiMoradot ______73
Capitulo 6 O Sábio ts
Parte 3. Os que deixam tua marca no mundo:
Horé^ForO"do4eiyM^o_____________________________18»
Qm^mIo 7 O Herói______________________________________ 113
Capítulo 8. O Kon (*1 Irt______________________________________131
< apuulo 9 O Maço________________________________________ 147
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PARTE
Os ativos fundamentais
Um sistema para administrar
o significado
I
As marcas fazem RARIE DA NOSSA vida cotidiana tanto quanto o nosso
local dc trabalho c os aspectos do nosso bairro.
Marcas grandes e duradouras tornam-se ícones — não só das empre­
sas, mas das culturas como um todo. Coca-Cola não é só o logotipo mais re­
conhecido do mundo, como também se tornou um símbolo do modo de vi­
da ocidental.
Hoje em dia, a marca não é só um repositório de características funcio­
nais, mas também de significado e valor. No entanto, se queremos identifi-_
car e alavancar eficazmente os elementos essenciais, ou Uimutáveisj\ das
nossas marcas, precisamos nos tornar fluentes na linguagem visual e verbal
dos arquétipos.
Os criadores das grandes marcas intuíram essa verdade simples. Por
exemplo, as superestrelas da indústria cinematográfica e do entretenimen­
to. e os agentes que administram suas carreiras, compreendem que sua po­
pularidade continua não depende simplesmente da qualidade ou do suces­
so dos filmes que estrelam ou da sua visibilidade. Em vez disso, depende de
criarem, alimentarem e continuamente reinterpretarem uma identidade ou
“significado” único e irresistível. Madonna vive mudando seu estilo dc vida
16 O H E RÓI E O FORA-DA-LEI Os ati*os fundamental» I 1
€ seu corte de cabelo, mas continua sempre a Rebelde extravagante. Dentro vérsia gerada pela decisão de devolvê-lo ã guarda do pai, e portanto à Cuba
e íora das telas, jack Nicholson é o Fora-da-lei intratável. Meg Ryan e Tom castrista, refletia o conflito básico entre os valores que damos à liberdade de
Hanks passam a cada papel que representam o espirito do Inocente ingênuo. oportunidades, por um lado, e à família e relacionamentos, por outro? Aca­
Essas identidades não são apenas consistentes — elas também são irre­ so essa controvérsia enfatizava a necessidade de abandonarmos o ideário da
sistíveis. Ame-os ou os odeie, você não consegue deixar de notá-los. Na ver­ Guerra Fria e entrarmos em uma nova era? Sem dúvida, foi isso tudo e
dade, não conseguimos escapar de sentir fascínio por quem eles são e pelo cada um desses fatores possui seu tema arquetípico.
que eles implicitamente representam. Nesta era de audiência declinante das Comentando a natureza simbólica das notícias, Paul Richard, repórter
redes e de 300 canais a cabo, o julgamento de OJ. Simpson teve continua­ do Washington Post. Jiga a história de Elián ao padrão mítico do Herói arque-
mente uma audiência recorde. Foi por causa do sensacionalismo do crime? tipico: “O pequeno Moisés na ceslinha de juncos c o pequeno Elián na sua
Pelo glamour de Beverly Hills? Pelas entrelinhas raciais? jangada estào relacionados em certo grau. A expectativa era de que eles se
Embora cada um desses fatores tenha desempenhado seu papel na ho­ afogassem Esses nascimentos aquáticos parecem uma bênção; esses partos,
ra dc atrair a atenção do público, foi o significado arquetípico mais profun­ milagrosos A criança se tornará homem.”' Assim, Elián carrega a promessa
do que fez as pessoas acompanharem o julgamento pela tevê, dia apôs dia. de redenção cultural. Richard observa que “Moisés (...) viveu muitos anos
Indcpciidcntctncnte da realidade dc sua personalidade ou de sua vida, Simp­ prósperos no Egito antes de partir para a Terra Prometida", implicitamente
son. enquanto “marca", foi visto como o guerreiro feroz, capaz de derrotar levantando uma questão Elián estava ali para resgatar os norte-americanos
qualquer adversário. As revelações de abuso e violência que vieram á tona do materialismo ou para resgatar os cubanos de Castro e da pobreza?
durante seu julgamento levaram muitas pessoas a concluir que ele, apesar Novas histórias que realmcnte prendem a atenção do público sempre
de ter sido inocentado, realmente assassinou a esposa. Em vez de uma figu­ têm uma qualidade arquetipica, observa Richard. “Quando surgir a próxi­
ra popular, ele se tornou objeto de desprezo e ignomínia. Assim, a história ma grande história, todos nós seremos novamente apanhados", diz ele, por­
de O.J. Simpson se encaixa no molde clássico do Otelo shakespeariano — o que cada história que tão misteriosamente nos prende é alguma versão do
guerreiro derrubado pelo poder destrutivo do próprio ciúme doentio. “Era uma vez..." — uma fábula mítica representada na vida real.
Em sua vida e em sua morte, Diana Spencer dominou o mundo. O po­ Um exemplo da tese de Richard é a maneira pela qual a mídia cobriu a
der dc sua história talvez faça lembrar o apelo magnético da fábula de Cin- trágica morte de John-John Kennedy. Inserindo esse acontecimento no con­
dcrela — a moça bela, porém vulnerável, que se casa com o príncipe mas é texto das mortes de outros belos e carismáticos homens da família Kennedy
obrigada a viver sob o olhar sempre vigilante da sogra repressora. Mesmu de­
(Joseph, John e Roberl). os noticiários evocavam crenças humanas arcaicas
pois do divórcio, a história de Diana evoluiu no padrão Romcu-e-Julieta: ela
e profundamente enraizadas, a crença na maldição da família Kennedy e a
desafia as convenções sociais por seu amor e encontra a morte prematura
crença no poder redentor do sacrifício do homem mais perfeito de seu tem­
O caso da princesa Diana também mostra como as pessoas acham irre­
po. Pouco importa que nos tempos antigos o belo jovem fosse sacrificado
sistível a evolução de uma história arquciípica. O que acontece quando a
em um ritual religioso, não que morresse em um trágico acidente ou fosse
moça se casa com o Príncipe Encantado, mas não vive feliz para todo o sem­
assassinado; algum ponto da psique humana ainda é tocado por essa histó­
pre? Ela se divorcia, faz ajustes e se transforma em uma mulher que ama a
ria de martírio.
humanidade, motivando as pessoas a mostrarem seu amor por ela.
Do mesmo modo, os filmes campeões de bilheteria quase sempre têm
Embora tenha muitos capítulos, estilos c reificações. a história de Dia­
estruturas arquetípicas. Os seis últimos ganhadores do Oscar de “melhor fil­
na gira sempre em torno do tema da princesa-amante. Caso essa unidade ar-
me" exemplificam as histórias arquetípicas clássicas. Forrest Gump, o conta­
qucupica essencial estivesse ausente. Diana não teria capturado nossa aten­
dor de histórias (1994), o poder do Tolo Sábio; Coração Valente (1995), o He­
ção tão proíundamente.
rói triunfante; O paciente inglts (1996) e Tilanic (1997), o Amante
A história de Elián González, o menino cubano que se tornou objeto
transformador; Shakespcare apaixonado (1998), o Criador (escritor) que
dc uma luta internacional pelo poder, foi manchete durante semanas. Em
um mundo cheio de órfãos, por que o dilema desse garoto nos afetou tan­
to7 Foi por causa do drama de ter ficado sozinho em aho-mar, depois de sua I Paul Richard, "Big Ncw$ The Sagas wiih Suying Power" (lhe Washington Pou. 26d<ibril
mãe e outros companheiros de fuga terem se afogado? Foi porque a contro­ de 2000). p Cl
o« •<*»<>» fundun+nuUt |
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O que é um arquétipo? ‘ • - *f
Formas ou Imagens do natureza coletiva, que ocorrem cm praticamente toda
a Terra como componentes dc mitos e, ao mesmo tempo, como produtos in­
dividuais de origem inconsciente.
; — C.G. Jung, Pjycho/ogy and Religion
i
Jung tomou emprestado o conceito de arquétipos das fontes clássicas, incluin­
do Cícero, Plínio e Santo Agostinho. Adolf Bastian lhes deu o nome de "idéias
elementares". Em sânscrito, eram chamados de "formas conhecidas subjeava-
mente". Na Austrália, eram denominados "os Etemos do Sonho".
— Joseph Campbell, The Hera with a Thousond Faces
(0 herói de mil faces, publicado pela Ed. Pensamento. São Paulo)
Jung adotou, até certo ponto, a abordagem oposta à dos behavionstas, ou se- I
/a, ele não observava de fora as pessoas, não perguntava como nos comporta­
mos. como nos cumprimentamos, como nos acasalamos, como cuidamos das
nossas proles. Em vez disso, ele estudou o que nós sentimos e o que fantasia­
mos quando estamos fazendo tais coisas. Para Jung. os arquétipos não são ape;
nas idéias elementares, mas também e igualmente^sentimentos elementares.^
fantasias elementares, visões elementares.,
' — Marie-Louise Von Franz, Psyche and Matter
transforma o sofrimento do amor perdido cm arte cnobrcccdora; e. por fim.
Hfli Zii Anicmonu (IV09). o Cara Comum como ser místico (uma crise de
simbolizaram a remoção do pecado ou da vergonha, concedendo pureza e va­
meia-idade cm que n noite escura da alma leva ã experiência da iluminação
lor à pessoa que seguiu o ritual. O sabonete Ivory inspirou-se nessa fonte.
mística — c infdrzmcntc, no caso, a morte). Ivory não e um produto que apenas limpa; ele trabalha a idéia de renovação,
As vezes o roteirista, o diretor c o produtor simplesmente intuem o ar­
pureza c inocência. Ao longo dos anos, o Ivory mudou os detalhes de suas
quétipo Outras vezes, eles são guiados por um sistema consciente. A série campanhas publicitárias, atualizou as referências culturais utilizadas e diver­
Guerra ruis cshclus (Stur Uón) — bem como os bonecos dc ação c outios sificou as faixas etárias e étnicas das pessoas mostradas tomando banho. No
produtos derivados — tem um apelo eterno Ao lazer esses filmes, George
entanto, a mensagem central de seus anúncios — seu significado — perma­
I ui as foi guiado pelo livro dc Joseph (.ainpbcll, () herói de nulfcice* 1» (lhe He- neceu profundamente simbólica e constante. A marca Ivory teve sucesso por­
io w uh a Ihoitumd I oi cs;, que esboça todos os ricos c evocativos estágios que seu significado é coerente com a essência profunda da purificação.
da /ornada <!• > I leroi r\ popularidade dc cada episódio deriva cm grande par­ As marcas que capturam o significado essencial dc sua categoria — e
le do talento de Lucas para elaborar conscientemente toda a serie a fim dc comunicam essa mensagem de maneira sutil e refinada — dominam o mer­
tr.msminr figuras arqtietipti as c enredos míticos. cado, assim como a princesa Diana, OJ. Simpson, Clmton/Lewinsky e Elián
Os produtos atr.ii rn — e pr< nd« m — a nossa atenção pelo mesmo mo­ dominaram as ondas eletromagnéticas.
ino clcsc orpi.nln ,un um arquétipo Por exemplo, através dos tempos os ri­
tuais de puniu açáo sigriilic aram mais do que simples limpeza física lambem
capít ulo
Ativos primordiais —
um sistema para
administrar o significado
A publicidade SEMPRE usou iMAGENSjirquetipicas para vender produtos. O
boneco Jolly Grccn Giant é, afinal de contas, o arquétipo do Homem Verde,
figura associada com a fertilidade e a abundância. O uso judie ioso desse sim­
bolismo alimenta uma marca-lider Os ícones da marca vâo ainda mais lon­
ge Nào se trata apenas de usar imagens e símbolos arquetipicos para posi­
cionar a marca; mas sim que. ao longo do tempo, a própria marca assume
significação simbólica. O sabonete Ivory nào está meramente associado à
inocência; ele a personifica. As mães banham os filhos com Ivory não só pa-
11 O HEROl E O FORA-D A - L E I Ativo* primordial, — um para adminiurar o significado 23
ra mantê-los livres de germes e produtos químicos irritantes, mas também ' Por que não? Cm parle porque a necessidade de administrar o signifi­
porque Ivory ‘ parece perlcito" para os preciosos bebês e criancinhas. Para cado era um fenômeno relativamente novo. Sc fosse o único produtor de re­
entender o poder desse fenômeno, pre< isamos compreender a natureza dos frigerantes da cidade (como ocorreria, digamos, em Hangzhou. China), vo-
Minbülos Alguns símbolos lém profundos significados religioüo§ ou espiri­ v cí podería çomercializar o produto com base em suas características e
tuais. No Cristianismo, por exemplo, o batismo C o ritual <k purificação, íh- Abenefícios E «c tivesse a única lavanderia a seco do bairro, você anunciaria
quanto a comunhão oferece um ritual para a aceitação da graça divina. Cla­ * • o estabelecimento com Baie nos fflénws dé sua conveniência, embalagem
ro que seria sacrílego explorar o simbolismo especifico de qualquer crença ecológica e limpeza eficaz.
a lim de vender produtos Porém, os símbolos de renovação, tanto sagrarlos Porém, nas categorias cada vez mais superlotadas e altamente compe­
quanto seculares, existem cm um continuum unificado por um arquétipo. titivas. os casos em que a diferenciação da marca estaria baseada nas dife­
Embora o poder consciente de um símbolo religioso seja cxtreinamcnte renças perceptíveis do produto tornaram-se raros ou inexistentes. E mesmo
maior, o poder inconsciente de um «arquétipo, mesmo num contexto total- quando uma einpresa consegue criar um produto legitimamente diferencia­
invniv sv< ul.u. é imenso. do. este é logo imitado e copiado pelos concorrentes.
Já cm 1983, Paul lljwkcn identificou uma mudança profunda na im­
portância relativa do “corpo" do produto_diante do "significado" do produ­
O significado como ativo de uma marca to, que exigia uma mudança correspondente no nosso modelo empresarial,
logo depois, a Wall Street fez uma descoberta de igual valor: ^mpresas in­
Compreender e alavancar o significado arquctipico (que antes era ape­
nas um interessante “algo mais” para o marketing eficaz) é hoje um pré-rc- teiras estavam sendo adquiridas simplesmente para o comprador obter suas
quistio. Por que? marcas poderosas — embora outras marcas oferecessem produtos quase
Houve um tempo em que criar, construir c comercializar marcas com idênticos. Algo novo estava acontecendo. Centenas de milhões de dólares
sucesso não exigia inspiração infinita nem capital ilimitado A demanda ex­ eram gastos na compra de certas marcas, porque elas possuíam um atribu­
cedia a oferta e os mercados eram bem distintos De modo geral, os produ­ to ou propriedade que não era plenamente compreendido c que pegava os
tos eram fisicamente diferentes uns dos outros e as marcas se construíam so­ compradores totalmente desprevenidos.
bre aquelas diferenças. A verdade é que aquelas marcas tinham se tornado fenomcnalmente va-
Durante séculos, assim foram as coisas no mundo do marketing ou das liosas não apenas devido às suas características ou benefícios inovadores,
vendas. Mas quando a concorrência alcançou certo patamar, cada empresa — mas também porque, essas propriedades tinham se traduzido erri significa­
seja uma multinacional dos refrigerantes de cola ou a lavanderia do bairro — dos ppderosos. Elas valiam milhões de dólares porquê tinham ganhado um
enfrentou um novo desafio. Não importava a eficácia dos sistemas de produ­ tipo de significado que era universal, maior do que a vida, icõnico.
ção c distribuição de refrigerantes nem a tecnologia dos processos de lavar a Quer os novos gerentes o percebessem conscientemente ou não, cies se
seco, seus <<hh orientes podiam iinitã-losou os reproduzir. Nessas circunstân­ ; . tornaram os administradores de marcas arquetípicas. Os significados que es-.
cias, as empresas descobriram que sõ unham dois grandes caminhos estraté­ sas inarcas_çajr£gam são gomo ativos primordiaisque precisam ser admínis7
gicos a seguir: reduzir seus preços ou dar significado aos seus produtos. trados com tanto cuidado como os investimentos financeiros. E a maioria
Claro que a cr iaçâo e administração de significado era a opção mais de­ das empresas não estava preparada para isso, porque, pura e simplesmente,
sejável não havia sistema disponível para guiá-las.
É irônico, porem, com o significado tõrnandu-se fator critico, que até A Levi’$, antes uma forte e nítida marca do Explorador, pulou do Fora-
hoje nenhum sistema tenha sido desenvolvido para a compreensão ou admi­ da-lei para o Herói, voltou ao Explorador, depois passou para o Cara Co­
nistração do signií it ado das marcas — sejam produtos, serviços, empresas ou mum, mudou para o Bobo da Corte — e ocasionalmente apresentou uma
causas Tivemos sistemas de fabricação para ptuduzir produtos, sistemas de colcha de retalhos de identidades arquetípicas, tudo ao mesmo tempo, re­
desenvolvimento da mensagem para criar plataformas eleitorais e sistemas fletindo o gerenciamento confuso da marca-màe e das submarcas (501, Fi-
empresariais p«ira comercializar produtos, mas nenhum sistema para admi­ j ve Pocket, Wide Leg). A participação de mercado da empresa caiu na mes-
nistrar aquilo que tinha se tornado o ativo mais alavancávcl de uma marca. ma proporção.
24 O HERÓI E O FORA-DA-LEI Ativo» primordiai» — um tinem* para administrar o tlgnifkado------
A Nike, uma das maiores marcas do Herói de iodos os tempos, tornou- As impressões, diretamente encadeadas na nossa psique, influenciam
os atributos que amamos na arte, na literatura, nas grandes religiões do
se estereotipada e insegura naquele papel. Demonstrou publicamente sua
perda de autoconfiança, trocando de agências de publicidade e gerentes de mundo c nu cinema. Platão chamava essas impressões, ou matrizes psfqui-
, cas, de ' formas elementares'’ e as via como as estruturas ideativas que for­
produto — quando a verdadeira solução estava cm aproveitar com mais pro­
fundidade e segurança a Jornada do Herói, inesgotável (onte de inspiração mavam um gabarito para a realidade material. O psiquiatra C.G-Jung as cha-
para o arquétipo do Herói. mou de "arquétipos".
Essas empresas tinham nas mãos alguns dos mais sofisticados c talen­ No mundo do marketing, nunca tivemos conceito ou vocabulário
tosos profissionais dc marketing; no entanto, perderam o rumo. O resulta­ comparável. Mas as marcas estão, na verdade, entre as mais vibrantes ex­
do foi o caos, tal como teria acontecido se um diretor financeiro tentasse ad­ pressões contemporâneas desses padrões profundos e permanentes. zSeja
ministrar o dinheiro na base da tentativa e erro, sem qualquer sistema de por meio da intenção consciente ou por um acaso feliz, as marcas — sejam
administração financeira e contábil. / candidatos políticos, superestrelas, produtos ou empresas — alcançam di­
A administração do significado é relevante nào apenas para o mundo ferenciação c relevância profundas e duradouras quando incorporam um
comercial dc maneira um pouco mais sutil, as organizações sem fins lucra­ significado arquetípico atemporal. Com efeito, as marcas mais bem-sucedi­
tivos e os candidatos políticos enfrentam o mesmo dilema que acabamos d** das sempre fizeram isso.
descrever. Enquanto uma causa especifica parece ünica para seus defenso­ Esse fenômeno nâo significa “adotar” um significado para uma campa­
res, os potenciais patrocinadores são bombardeados com pedidos de dinhei­ nha publicitária efêmera, mas sim (ornar-se uma expressão coerente e dura­
ro. Para decidir qual boa causa apoiar, eles se baseiam principalmente na doura do significado — tornar-se essencialmente um ícone da marca. Pro­
sensação dc que o significado de uma organização específica é o mais ade­ dutos poderosos já fizeram isso: Nike, Coca-Cola, Ralph Lauren, Marlboro,
quado aos seus valores. Do mesmo modo, a maioria dos candidatos de um Disney e Ivory, para mencionar alguns poucos. E também alguns filmes —
mesmo partido tem. pelo menos, posições semelhantes diante dos proble­ Guerra nas estrelas, E.T., E o vento levou —e algumas personalidades — La­
mas. Para serem indicados, eles precisam se ligar aos eleitores de uma ma­ dy Diana, Jackic Onassis.Joe DiMaggio, John Wayne. As marcas que alcan­
neira que ofereça a promessa de significado apropriada àquele momento es­ çaram esse status, por feliz acaso ou devido a um instinto fabulosamente ta­
pecifico. John E Kenncdy fez isso com eficácia, invocando Camelot. lentoso, capturaram c prenderam a imaginação do público. E, se foram
O significado dc uma marca é seu ativo inais precioso e insubstituível sábios, seus profissionais de marketing mantiveram o curso simplesmente
Quer você esteja vendendo um refrigerante ou um candidato a presidente, porque aquilo que suas marcas vieram a representar está tão bem e tão coe-
aquilo que sua marca significa para as pessoas será tão absolutamente im­ rememente sintonizado com o público
portante quanto sua função — talvez até mais — porque é seu significado Mas depender do gênio só vai até certo ponto e só dura certo tempo.
que nos diz que "este mc parece perfeito" ou “é este que eu quero". O sig­ Mais cedo ou mais tarde, as marcas sofrem os efeitos de não haver uma ciên-
nificado fala ao sentimento, ou lado intuitivo, do público; cria uina afinida­ •' cia voltada ao desenvolvimento e administração do significado. Quando os
de emocional, permitindo que os argumentos mais racionais sejam ouvidos. negócios se normalizam, nào existe bússola para guiar as escolhas inevitá-
i veis ou os pontos decisivos que determinam o futuro de uma marca: Como
A Estrela Polar do marketing
acompanhar o ritmo dos tempos sem perder a essência da marca? Como so­
Fazer marketing sem um sistema de administração do significado é co­ breviver aos ferozes ataques da concorrência? Como atrair múltiplos seg-
mo os antigos navegadores, ein mares traiçoeiros, tentando encontrar porto • mentos — talvez inúmeras culturas — sem violar o "coração" do significa­
seguro numa noite sem estrelas. O que eles precisavam era de uma bússola do da marca? Como vender responsavelmente e sem exercer uma influência
permanente c confiável — um ponto fixo que iluminasse tanto o lugar on­ negativa sobre o cliente ou os tempos?
de estavam quanto o lugar aonde unham de ir. Para os profissionais de mar­ Na ausência dessa ciência ou bússola, desperdiçam-se valiosíssimos e
keting. a teoria dos arquétipos poderá agir como essa bússola. insubstituíveis repositórios dc goodwiU1 — os significados das marcas
7 ---------------’
Escrevemos este livro, O herói e o Jora-da-lei, para comunicar o primei­
ro sistema — do mundo — para administração do significado. E como mui­ 2. Expressão contábil um auvu intangível da empresa; que leva em coma o valor agregado a
tas ótimas idéias, ele vai beber cm fontes aniiquíssimas e eternas. / um negocio como resultado da clieniela. reputação, eic. |N.T.|