Nutzensegmentierung und alternative Segmentierungsansätze: Eine vergleichende Gegenüberstellung im Handelsmarketing PDF
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Gabler Edition Wissenschaften Tatjana König Nutzensegmen- tierung und alter- native Segmen- tierungsansätze Eine vergleichende Gegenüberstellung im Handelsmarketing König Nutzensegmentierung und alternative Segmentierungsansätze GABLER EDITION WISSENSCHAFT Tatjana König Nutzensegmentierung und alternative Segmentierungsansätze Eine vergleichende Gegenüberstellung im Handelsmarketing Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Christion Homburg Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH DieDeutsche Bibliothek -C1P-Einheitsaufnahme König,Ta~ana: Nutzensegmentierung undalternativeSegmentierungsansätze :eine vergleichende Gegenüberstellung imHandelsmarketing/ Tatjana König. Miteinem Geleitw.vonChristian Homburg.- 1.AuA.. -Wiesbaden :Dt.Univ.-Verl.,2001 (GablerEditionWissenschaft) Zugl.:Mannheim,Univ.,Diss., 2001 ISBN978-3-8244-7463-9 ISBN978-3-663-08794-6(eBook) DOI 10.1007/978-3-663-08794-6 1.Auflage Oktober2001 AlleRechtevorbehalten ©SpringerFachmedienWiesbaden 2001 Ursprünglicherschienenbei Deutscher Universitäts-VerlagGmbH, Wiesbaden 2001 Lektorat:BrigitteSiegel/NicoleSchweitzer www.duv.de Das Werk einschließlich aller seiner Teileist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes istohne Zustimmung des V~rlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitunq inelektronischen Systemen. DieWiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. indiesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen imSinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären unddahervon jedermannbenutztwerdendürften. Gedrucktauf säurefreiem und chlorfreigebleichtem Papier. v Geleitwort Marktsegmentierunggehört zudenelementaren PrinzipiendesMarketing.DieAufteilungvon Märkten in Nachfragergruppen. die in sich möglichst homogen und untereinander möglichst heterogen sind.sowie diedaraufaufbauende DifferenzierungderBearbeitung dieser Segmen te beschäftigt die Marketingforschung seit ihrer Entstehung vor ca. 50 Jahren. Auch für die UnternehmenspraxisistdieseThematik von großerBedeutung. In der Literatur wird mittlerweile eine Vielzahl von Möglichkeiten zur Identifikation von Marktsegmenten diskutiert. Entscheidende Frage ist hierbei, welcher Art die zur Segmentie rung herangezogenenVariablensind. Frau König befasstsich in ihrerArbeitmiteinem speziellenAnsatz,dersog.Nutzensegmen tierung (Benefit Segmentation). Im Rahmen dieses Ansatzes erfolgt die Segmentbildung an hand der Nutzenstruktur der Nachfrager. Es handelt sich hierbei, wie Frau König in ihrer Arbeit verdeutlicht, nicht um einen neuen Ansatz, Allerdings hat das Konzept der Nutzen segmentierunggerade inden letzten Jahren sowohlinderWissenschaft als auch inderPraxis vielAufmerksamkeiterfahren. Frau König untersucht in ihrer Arbeitdie Nutzensegmentierung aufihre Eignung im Ilandel. Theoriegestützt leitet sie Nutzendimensionen ab und vergleicht verschiedene Segrnentie rungsansätzc aufder Basiseiner großen Stichprobe aus dem Handelsbereich.Insgesamt wer den fünf Segmentierungsansätze auf der Basis identischer Daten verglichen, Hierbei über zeugtihre Arbeitdurchdie AnwendungleistungsstarkermultivariaterMethoden. Die Verfasserin kommt zueinerpositivenBewertungder Nutzensegmentierung.IhreAussage stütztsiezumeinenaufdiestarke Verhaltensrelevanzsowiedie Aussagefähigkeit fürdieGe staltung derMarketinginstrumente.Zum zweiten zeigtsie,dass die in derLiteratur bisweilen kritisierte Zugänglichkelt von Marktsegmenten. die auf Nutzensegmentierungen basieren. durchausnichtzunegativzubewerten ist. Die Arbeit von Frau König erweitert den wissenschaftlichen Kenntnisstand auf diesem Ge biet. Auch Praktiker können ihrer Arbeit interessante Anregungen entnehmen,DerArbeit ist eine weite Verbreitung inWissenschaft undPraxiszuwünschen. ChristianHomburg VII Vorwort Die Marktsegmentierung stellt eines der zentralen Konzepte im Marketing dar. Sie wird in nahezu allen Unternehmen mehr oderweniger intensivbetrieben. Dabei steht für die Auftei lung von Märkten in homogene und untereinander möglichst heterogene Nachfragergruppen eine Vielzahl von Ansätzen zur Verfügung.Die entscheidendeFrage ist hierbei,welche Seg mentierungsansätze den höchsten Beitrag zu einer erfolgreichen Marktsegmentierungs strategieleisten. Vordiesem Hintergrund befaßtsich dievorliegendeArbeit mit den Vorzügenund Nachteilen einerVielzahlgrundlegenderSegmentierungsansätze,insbesonderejedochmit einem speziel len Segmentierungsansatz,der Nutzensegmentierung.Dieser Ansatzhat inden zurückliegen den Jahren sowohl in der wissenschaftlichen Diskussion als auch in der praktischen Anwen dungviel Aufmerksamkeiterfahren.DennochbestehenerheblicheInformationsdefiziteinbe zug auf die Eignung dieses Ansatzes im Rahmen einer Marktsegmentierungsstrategie. Die vorliegenden Disseratation soll aufBasis einer umfassenden und systematischen Beurteilung der Nutzensegmentierung im Vergleich zu alternativen Segmentierungsansätzen zur Schlie ßungdieserForschungslückebeitragen. Die vorliegende Arbeit wurde im Frühjahr 2001 an der Universität Mannheim eingereicht. BesonderenDank gebührtHerrnProfessorChristianHomburg,derdurch seine fachlicheLei tung und Betreuung maßgeblich zumGelingender Arbeit beigetragen hat. Weiterhin möchte ich Herrn Professor Hans H. Bauer für die freundliche und zügige Unterstützung bei der ÜbernahmedesKorreferatsdanken. Darüberhinaus danke ichmeinen Kollegen inder Beratungund am Lehrstuhlfürihregedul digeund aufmunternde Unterstützung.Dabei bin ich HerrnHeikoSchäfer. HerrnDr.Martin Faßnacht, Frau Bianca Willauer, Herrn Werner Kunz und insbesondere Frau Dr. Janna Schneider und FrauDr. StefanieJensen zu erheblichem Dank fürkritische Anmerkungen zu ersten Versionen der Arbeit verpflichtet. Außerdem danke ich Frau Dr. Ruth Stock, Frau Fredericke Hentschel sowie Herrn Dr. Jan-Thido Karlshaus für ihren Beitrag in der konzeptionellenPhasederDissertation. VIII Inbesonderen Maße danke ich den Personen inmeinem persönlichen Umfeld, die durch ihre Unterstützungnicht nurdie Fertigstellungder vorliegenden Arbeit ermöglichthaben, sondern auch erheblich zu meiner persönlichen und fachlichen Weiterentwicklung beigetragen haben undderen Zuneigungichmir auch inden schwierigstenMomentenimmergewiß sein konnte. Anerster Stelle sind hiermeine Eltern undmeine Schwesternzunennen, die mir- jede(r)auf seine/ihre Art- die größtmögliche Unterstützung haben zukommen lassen sowieder kleinen Kalina, die viel Freude inmein Leben gebrachthat. Gleichsamdanke ich Frau Adelheidund Herrn WolfgangGrethersowie FrauMarianne Herdt füreineUnterstützung,die nicht selbst verständlichwarunddieichdeswegenumsohöher schätze. Mit Herrn Dr. Christoph Günther verbindet mich eine tiefe Freundschaft, die nicht zuletzt durch dieerheblichenHerausforderungenimRahmender Beratungs-und Promotionstätigkeit der letzten Jahre gewachsen ist. Herr Matthias Herdt hat mich mit seiner lebenslustigen Art stets daran erinnert, daß es eine Welt außerhalb des akademischen Alltagsgibt. Mein größter Dank giltschließlichHerrnProfessor Dr.PeterReichling undHerrn Mark Grether,die mich jeweils"aufeinem großen Stück des Weges"mit unermüdlicherTatkraft liebevoll unterstützt haben. TatjanaKönig IX Inhaltsübersicht Einleitung I 1.1 Nutzensegmentierungim Handelsmarketing- Relevanzder Untersuchung I 1.2 FragestellungenderUntersuchung 3 1.3 Aufbauder Untersuchung 5 2 GrundlagenderUntersuchung 7 2.1 GrundlagenderMarktsegmentierung 7 2.2 Bestandsaufnahmederhisherigen Forschung 30 2.3 TheoretischeBezugspunkteder Untersuchung 58 2.4 EinetheoriegstützteAbleitunghandelsbezogenerNutzendimensionen 77 3 Grundlagender empirischen Untersuchung 80 3.1 Der TextileinzelhandelalsAnwendungsgebiet der empirischen Betrachtung 80 3.2 AbleitungdesErhebungsdesigns 81 3.3 Datenerhebungund Datengrundlage 97 3.4 MethodischeGrundlagen 102 4 Ergebnisse derempirischen Untersuchung 121 4.1 Nutzensegmentierung 122 4.2 Ergebnissealternativer Segmentierungsansätze 139 4.3 VergleichendeBeurteilungder Segmentierungsansätze 160 5 Zusammenfassende Bewertung der Untersuchung 183 5.1 WissenschaftlicheBewertungund Anhaltspunktefürdieweitere Forschung 184 5.2 Implikationenfürdie Unternehmenspraxis 188 XI Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis XV Tabellenverzeichnis XVII Einleitung 1 1.1 Nutzensegmentierungim Handelsmarketing- RelevanzderUntersuchung 1 1.2 FragestellungenderUntersuchung 3 1.3 AufbauderUntersuchung 5 2 Grundlagen der Untersuchung 7 2.1 Grundlagen derMarktsegmentierung 7 2.1.1 Entwicklungder MarktsegmentierungundbegrifflicheAbgrenzungen 7 2.1.2 MarktsegmentierungalsMarketing-Strategie 12 2.1.3 AnforderungenandieMarktsegmentierung 15 2.1.4 ÜbersichtüberKriterienzurMarktsegmentierung 18 2.1.4.1 DemographischeKriterien 19 2.1.4.2 KaufverhaltensbezogeneKriterien 20 2.1.4.3 PsychographischeKriterien 21 2.1.5 Grundlagender Nutzensegmentierung 23 2.1.5.1 KonzeptionelleGrundlagenderNutzensegmentierung 23 2.1.5.2 Verfahrenzur Ermittlungvon Nutzensegmenten 25 2.2 Bestandsaufnahmederbisherigen Forschung 30 2.2.1 EmpirischeArbeitenzurNutzensegmentierung 31 2.2.1.1 AnwendungsbereichederNutzensegmentierung 38 2.2.1.2 BeurteilungderNutzensegmentierung inderLiteratur 39 2.2.1.3 IdentifikationstudienübergreifenderNutzenstrukturen 44 2.2.2 EmpirischeArbeitenzumVergleichzwischenderNutzensegmentierung undalternativenSegmentierungsansätzen 49 2.2.3 EmpirischeArbeiten zurMarktsegmentierungimHandel 50
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