Normativität in der Kommunikationswissenschaft PDF
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Normativität in der Kommunikationswissenschaft Matthias Karmasin (cid:129) Matthias Rath Barbara Thomaß (Hrsg.) Normativität in der Kom- munikationswissenschaft Herausgeber Matthias Karmasin Barbara Th omaß Klagenfurt, Österreich Bochum, Deutschland Matthias Rath Ludwigsburg, Deutschland ISBN 978-3-531-18324-4 ISBN 978-3-531-19015-0 (eBook) DOI 10.1007/978-3-531-19015-0 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Natio- nalbibliografi e; detaillierte bibliografi sche Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufb ar. Springer VS © Springer Fachmedien Wiesbaden 2013 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zu- stimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Über- setzungen, Mikroverfi lmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in die- sem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu be- trachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürft en. Lektorat: Barbara Emig-Roller, Monika Mülhausen Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer VS ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. www.springer-vs.de Inhalt Matthias Karmasin/Matthias Rath/Barbara Thomaß Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Teil 1 Forschungsfelder medialer Kommunikation Liane Rothenberger/Claudia Auer Normativität in der Kommunikatorforschung: Journalistik . . . . . . . . . 19 Günter Bentele/Patricia Grünberg Normative Aspekte der PR und der PR-Wissenschaft . . . . . . . . . . . . 49 Hannes Haas/Petra Herczeg Die Kommunikationswissenschaft als Ombudsfach ? Normative Orientierungen in der Werbeforschung . . . . . . . . . . . . 75 Heinz Bonfadelli Normativität in der Wirkungsforschung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101 Teil 2 Kommunikations wissenschaftliche Teildisziplinen Michael Meyen Normativität in der US-Community – Ein Beitrag zu den Strukturen des kommunikationswissenschaftlichen Feldes . . . . . . . . . . . . . . 117 6 Inhalt Roland Burkart Normativität in der Kommunikationstheorie . . . . . . . . . . . . . . . . 133 Jakob Jünger/Patrick Donges Normativität in den Öffentlichkeitstheorien . . . . . . . . . . . . . . . . 151 Hans J. Kleinsteuber Normativität und Medienpolitik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171 Matthias Karmasin/Michael Litschka Normativität in der Medienökonomie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 191 Wolfgang Schulz Normativität in der Kommunikationswissenschaft – die medienrechtliche Perspektive . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209 Claudia Wegener/Martina Schuegraf Normativität in der Kommunikationswissenschaft – Qualitative Methoden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 Helmut Scherer Normativität in der quantitativen empirischen Kommunikationswissenschaft . . . . . . . . . . . . . . . . 247 Ulrike Wagner Ein souveränes Leben mit Medien gestalten – Normative Perspektiven medienpädagogischer Forschung . . . . . . . . 267 Matthias Rath Medienethik – zur Normativität in der Kommunikationswissenschaft . . . 289 Teil 3 Perspektiven normativer Kommunikations- und Medienforschung Carsten Winter Sinn und Notwendigkeit normativer Medienkulturforschung in der Kommunikationswissenschaft . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 303 Inhalt 7 Christiane Eilders Öffentliche Meinungsbildung in Online-Umgebungen Zur Zentralität der normativen Perspektive in der politischen Kommunikationsforschung . . . . . . . . . . . . . . . 329 Barbara Thomaß Normativität in der internationalen und interkulturellen Kommunikation . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 353 Petra Grimm Werte- und Normenaspekte der Online-Medien – Positionsbeschreibung einer digitalen Ethik . . . . . . . . . . . . . . . . 371 Tanja Thomas Feministische Kommunikations- und Medienwissenschaft Positionen zu Gesellschaftskritik, Erkenntniskritik und Emanzipationsvision . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 397 Christopher Buschow/Carsten Winter Normativität in der Medienkonvergenzforschung – Eine kommunikations-kommunikationswissenschaftliche Betrachtung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 421 Matthias Rath Normativ-ethische Begründungsleistungen für die Kommunikations- und Medienwissenschaft – Beispiel „Medienkompetenz“ . . . . . . . . . 443 Matthias Karmasin/Matthias Rath/Barbara Thomaß Abschlussbetrachtung und Ausblick: Kommunikationskommunikationswissenschaft – Von der Notwendigkeit normativer Fragestellungen . . . . . . . . . . . . 467 Autorinnen und Autoren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 499 Vorwort Matthias Karmasin/Matthias Rath/Barbara Thomaß „Wie bewerten Sie denn diese Ergebnisse ?“ Diese Frage, gestellt nach einem Vor- trag auf der letzten Jahrestagung der Gesellschaft für Publizistik und Kommuni- kationswissenschaft über eine quantitativ ausgerichtete Studie, bei dem der Vor- tragende akribisch Methode und detailreich die Ergebnisse vorgetragen hatte, mag symptomatisch für das Fach sein. Die Herausgeber und die Herausgeberin beobachten seit längerem ein Unbehagen innerhalb der Kommunikations- und Medienwissenschaft an einer wertfreien Wissenschaft, das mit einem Interesse an Einordnung, Interpretation und Bewertung von Ergebnisse, ja einem Bedürfnis nach Austausch über die gesellschaftliche Relevanz der eigenen Forschung einher geht. Die Debatte über die großen Namen der Kommunikationswissenschaft auf der Jahrestagung der DGPuK 2011 und ein Panel zur Normativität in der Kommu- nikationswissenschaft auf der DGPuK-Jahrestagung 2012 und die dort diskutier- ten Inhalte waren nur ein sehr sichtbarer Ausdruck ähnlicher Debatten, die auf den jüngeren Jahres- und auch Fachgruppentagungen geführt wurden. Die HerausgeberInnen gehören zu den Gründungsmitgliedern des Netzwer- kes Medienethik und der DGPuK-Fachgruppe Medien- und Kommunikations- ethik und sind seit deren Anfängen darin aktiv. Innerhalb dieser Fachgruppe – wie in vielen anderen auch – fanden immer wieder Tagungen gemeinsam mit anderen Fachgruppen statt, so mit der Fachgruppe Visuelle Kommunikation zum Thema „Bildethik“ (2006), mit der Fachgruppe Kommunikation und Politik zum Thema „Ethische und normative Dimensionen der politischen Kommunikation“ (2008) und mit der Sektion Medien- und Kommunikationssoziologie der Deutschen Ge- sellschaft für Soziologie zum Thema „Medien- und Zivilgesellschaft“ (2011). Da- bei zeigte sich, dass die Ethikdiskussion, die sachgemäß in der Fachgruppe Kom- munikations- und Medienethik geführt wird, in vielerlei Hinsicht Anschluss findet und von verschiedenen Teildisziplinen in ihren Objektbereichen themati- siert wird. 10 Matthias Karmasin/Matthias Rath/Barbara Thomaß Der gemeinsame Diskussions- und Arbeitszusammenhang der Herausgebe- rInnen sowie die oben angesprochenen Erfahrungen, die sie teilten, gaben Anlass zu diesem Buch. Es beleuchtet die Bedeutung ethischer (und damit naturgemäß normativer) Reflexionen in der Kommunikationswissenschaft in drei Abschnitten. Es sollen Forschungsfelder medialer Kommunikation betrachtet werden, kommu- nikationswissenschaftliche Teildisziplinen sowie Perspektiven normativer Kom- munikations- und Medienforschung. Der Abschnitt zu den Forschungsfeldern der Kommunikation beginnt mit einem Artikel über die Journalistik. Dass diese sich an Leitbildern orientiert und damit implizite und explizite Normen in Forschungsfragen und Ergebnisinterpre- tationen einfließen lässt, davon gehen Liane Rothenberger und Claudia Auer aus und zeichnen in ihrem Beitrag nach, welche Entwicklungen der Normverände- rungen in der Journalistik über einen Zeitraum seit der Entstehung von journa- listischer Aussagenproduktion zu beobachten sind. Sie unterscheiden drei Ebenen der Normativität – eine empirisch-objektbezogene, eine theoretisch konstrukti- vistische und eine metatheoretische – und wenden diese auf die Journalistik an. So können sie die jeweiligen Leitbilder der Journalismusforschung kontextuali- sieren und auch die normativen Einflüsse auf die Kommunikatorenforscher be- nennen sowie die westliche Dominanz des Normativitätsverständnis im Journa- lismus aufzeigen. Die Forschung zu Public Relations – so zeigen Günter Bentele und Patricia Grünberg – hat alleine schon durch die Tatsache, dass sie aus sogenannten Prakti- ker-Theorien hervorging, starke normative Bezüge, und ist auch in der gegenwär- tigen Vertiefung und Verbeiterung stark darum bemüht, normsetzende Grundle- gungen für die Praxis der Public Relations zu liefern. Eine explizite PR-Ethik und eine Reihe von PR-Kodizes belegen dies. Hannes Haas und Petra Herczeg plädieren ich ihrem Beitrag zur Werbefor- schung für eine normen- und wertbesetzte Positionierung des Faches und disku- tieren anhand von Beispielen mögliche Felder kommunikationswissenschaftlicher Werbeforschung, die sie als ein Ombudsfach für Bürgerinnen und Bürger in der Mediengesellschaft positionieren wollen. Dabei sehen sie normative Orientierun- gen und empirische Forschung nicht als Gegensatz, sondern als komplementäre Verfahren. Anhand verschiedener Beispiele (Werbung mit Krisenthemen, Ethno- werbung, Geschlechtsstereotypen, Kinder und Werbung, Online-Marketing) il- lustrieren sie, in welchen Feldern eine ethisch fundierte Kommunikationswissen- schaft relevante Leistungen erbringen kann. Der Beitrag von Heinz Bonfadelli zeigt auf, dass auch in die empirisch-analy- tisch verfahrende Medienwirkungsforschung normative Prämissen insofern ein- fließen, als negativ konnotierte und für den einzelnen Menschen wie für die Ge- Vorwort 11 samtgesellschaft dysfunktional betrachtete Wirkungen der Medien untersucht und bewertet werden. Anhand der Theorien des Agenda-Settings, Framings, der Wissenskluftperspektive und der Kultivierungsthese legt er dar, welche normati- ven Annahmen in die darauf basierenden Forschungsfragestellungen eingegan- gen sind. Der Abschnitt der kommunikationswissenschaftlichen Teildisziplinen wird mit einem Beitrag zur Kommunikations- und Mediengeschichte eröffnet. Michael Meyen überrascht in seinem Beitrag über die Normativität in der US-Commu- nity mit der Erkenntnis, dass die us-amerikanische Kommunikationswissenschaft, von der doch die sozialwissenschaftliche Wende für die deutsche Kommunika- tionswissenschaft ausgegangen ist, heute sich sehr wohl zu wertorientierten Hal- tungen bekennt, indem sie Einfluss ausüben will, indem sie sich entweder öffent- lich äußert oder die Politik direkt berät, oder indem sie nützlich für alle Bereiche des menschlichen Lebens sein will. Auf der Grundlage einer Befragung von ICA- Fellows kann er zeigen, dass Forschung in den USA der Norm folgt, gesellschaft- lich relevant zu sein. Normativität in Kommunikationstheorien zu identifizieren, bedeutet – so führt Roland Burkart in seinem Beitrag aus – nach dem Sinn und Zweck von Kommunikation zu fragen, weil aus den Antworten dieser Frage Werte resultie- ren, die wiederum in Normen umgesetzt werden. Er klärt in seinem Beitrag, wor- auf sich Normativität in der Kommunikation stützen kann und expliziert aus ver- schiedenen Perspektiven den Begriff der Verständigung, deren Gelingen als Ziel jedweder Kommunikation als Basiswert angenommen werden kann. Der Beitrag von Patrick Donges und Jakob Jünger diskutiert die normative Ge- ladenheit des Begriffes Öffentlichkeit, mit dem sich Öffentlichkeitstheorien aus- einandersetzen, und spezifiziert die Normvorstellungen der verschiedenen Öf- fentlichkeitstheorien. Damit zeigen sie, dass die verschiedenen Konzepte von Öffentlichkeit fast durchgehend von Idealen von Gesellschaft inspiriert sind, an denen die verschiedenen Formen von Öffentlichkeit gemessen werden. Sowohl die Funktionen und Dysfunktionen von Öffentlichkeit, als auch die Versuche von Öffentlichkeitsforschern, argumentativ auf die Gesellschaft einzuwirken, stellen starke normative Bezüge her. Der hier posthum erscheinende Beitrag von Hans J. Kleinsteuber zur Me- dienpolitik stellt gleich zu Beginn heraus, was als summierende Erkenntnis aus diesem Band gewonnen werden kann, dass nämlich die Kommunikationswissen- schaft deutlich stärker an ethischen Prämissen als an Kategorien der realen Er- fahrung orientiert ist. Nach einer Betrachtung des Verhältnisses von Macht, Ethik und Bürgerrechten erläutert er den Unterschied zur Politikwissenschaft, die seine Heimatdisziplin war, anhand der Politikfelder Einführung des kommerziellen
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