Nonprofit-Marketing von Entwicklungshilfe-Organisationen: Grundlagen — Strategie — Maßnahmen

334 Pages·1994·11.721 MB·German

by  Katrin Cooper (auth.)

Cooper
Nonprofit-Marketing von Entwicklungshilfe-Organisationen
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Katrin Cooper
Nonprofit-Marketi ng
von Entwicklungshilte
Organ isationen
Grundlagen - Strategie - Maßnahmen
DeutscherUniversitäts Verlag
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Cooper, Katrin:
NonproRt-Marketing von Enlwicklungshilfe-Organisationen : Grundlagen,
Strategie, Massnahmen / Katrin Cooper.
-Wiesbaden : Dt. Univ.-Vlg. ; Wiesbaden: Gabler, 1994
(Gabler Edition Wissenschaft)
Zug!.: Köln, Univ., Diss., 1992
NE: GT
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ISBN 978-3-8244-6007-6 ISBN 978-3-663-05720-8 (eBook)
DOI 10.1007/978-3-663-05720-8
Geleitwort
Frau Dr. Cooper greift mit ihrem Buch "Nonprofit-Marketing von Entwicklungshilfe
Organisationen" eine bisher nur wenig bearbeitete Fragestellung auf. Sie untersucht,
inwieweit sich die Grundgedanken einer Marketing-Konzeption auf diesen besonderen
Bereich nicht erwerbswirtschaftlicher Tätigkeiten übertragen lassen. Private
Entwicklungshilfe-Organisationen sehen ihre Aufgaben vor allem in der Betreuung
und Finanzierung mittel-und langfiistiger Projekte in Entwicklungsländern, um damit
die Eigeninitiative und letztlich die Selbsthilfemöglichkeit der Betroffenen zu stärken.
Um dieses Anliegen erfiillen zu können, sind sie auf die Beschaffung finanzieller
Mittel über Spenden angewiesen. Hieraus ergibt sich das Erfordernis einer
überzeugenden Informationsarbeit, um bei den potentiellen Spendern die
Notwendigkeit von Hilfeleistungen bewußtzumachen.
Die Verfasserin plädiert dafiir, den Austausch von Unterstützungsleistungen gegen
Gratifikationsgewährung -wie dies bei uneigennützig tätigen Organisationen typisch
ist - in den Gegenstandsbereich des Marketing einzubeziehen. Die den Spendern
angebotenen Gratifikationen können immaterieller Art sein (z.B. Abbau von
Schuldgefiihlen), oder es handelt sich um quasi-materielle Gegenleistungen (z.B.
steuerlich anerkannte Spendenbescheinigungen) bzw. um materielle Austausch
gegenstände (etwa beim Kaufvon Grußkarten mit Spendenanteil).
Hinsichtlich der Zielgruppen und ihrer Verhaltenseigenschaften, der Austausch
objekte, der Marktwahl- und Marktbearbeitungsstrategie sowie der Marketing-Mix
Maßnahmen im einzelnen ist eine Vielzahl von Besonderheiten zu beachten, die Frau
Dr. Cooper kenntnisreich und mit erkennbarem Engagement fiir die Sache darstellt.
Sie versteht es dabei deutlich zu machen, daß Entwicklungshilfe-Organisationen ihre
altruistischen Ziele nachhaltiger verwirklichen können, wenn sie nach dem Denkansatz
des Marketing eine systematische Auswahl, Überzeugung und Zufriedenstellung der
Transaktionspartener erreichen.
Das Buch ist klar und sinnvoll aufgebaut. Die Autorin setzt sich eingangs mit den
Erweiterungen des ursprünglich auf kommerzielle Anbieter zugeschnittenen
Marketing-Begriffs sowie mit den Merkmalen von Nonprofit-Organisationen aus
einander. Es folgt ein Kapitel, das sich mit Einflußfaktoren fiir den Entscheidungs
prozeß von Spendern befaßt. Hierin besteht die verhaltenstheoretische Grundlegung
der Arbeit, die zugleich Ansatzpunkte fiir eine "Marktforschung" spendensammeinder
Institutionen bietet.
In einem dritten Hauptabschnitt orientiert sich die Verfasserin am Grundaufbau einer
strategischen Marketing-Planung und zeigt in analoger Weise auf, welche Teil
aufgaben sich fur Entwicklungshilfe-Organisationen stellen, wenn sie die Erfullung
ihrer spezifischen Ziele langfristig sichern und verbessern wollen.
Breiter Raum wird anschließend dem Instrumentarium gewidmet, das in dem
ausgewählten Nonprofit-Bereich zur Herbeifuhrung und Gestaltung von Austausch
beziehungen eingesetzt werden kann. Der vorrangigen Bedeutung der Kommu
nikationspolitik wird durch die Hervorhebung in einem eigenen Abschnitt Rechnung
getragen, wobei Frau Dr. Cooper das Erfordernis einer glaubwürdigen Corporate
Identity-Konzeption betont.
Mit dieser Studie wird eine anerkennenswerte Transferleistung erbracht, nämlich die
Übertragung einer zielgruppenbezogenen ("kundenorientierten") Sichtweise auf einen
ausgewählten nicht erwerbswirtschaftlichen Bereich. Ich freue mich, daß diese
praktisch anwendbaren Grundsatzüberlegungen durch die vorliegende Buch
pubilkation den interessierten Leserkreisen zugänglich gemacht werden.
Prof. Dr. Richard Köhler
Vorwort
Die vorliegende Arbeit wurde unter dem Titel "Nonprofit Marketing von Entwicklungshilfe
Organisationen - verhaltenstheoretische Grundlagen, strategische Grundausrichtung und
Maßnahmeneinsatz" als Dissertation von der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen
Fakultät der Universität zu Köln angenommen. Mein herzlicher Dank gilt Herrn Prof Dr. R.
Köhler rur die Betreuung und Unterstützung der Arbeit. Herrn Prof Dr. L. Müller-Hagedorn
danke ich rur die Übernahme des Korreferates.
Aus heutiger Sicht ist eine Rückschau auf die Entstehung der Dissertation in erster Linie von
Erstaunen gekennzeichnet. Erstaunen darüber, welch langer Zeitraum von den ersten
gedanklichen Auseinandersetzung mit der Thematik bis zum Abschluß der Arbeit verstrichen
ist. Erstaunen auch darüber, welche Hindernisse zu bewältigen waren; und vielleicht das größte
Erstaunen über die Tatsache, daß sie tatsächlich überwunden worden sind. Nicht zuletzt mischt
sich in den Blick zurück auch Freude über die vielfältige Unterstützung, die die Fertigstellung
der Arbeit vorantrieb. Sei es die unmittelbare Hilfe durch Fachdiskussionen, Erstellung von
Abbildungen, Korrekturlesen der Arbeit etc. oder auch die "moralische" Unterstützung, die die
Motivation zur Arbeit immer wieder stärkte.
In diesem Sinne möchte ich allen, die mich auf dem langen Weg begleitet haben, herzlich rur
ihre Unterstützung danken. Insbesondere gilt mein Dank den Mitarbeitern des
Marketingseminars, allen voran Walter Görgen, meinen Kollegen Cora Heimbeck, Nina
Offizier und Gudrun Reußner, sowie auch Ulrich Schmidt. Schließlich möchte ich mich rur die
Hilfe unterschiedlichster Art auch bei Christoph und vor allem bei meiner Mutter bedanken.
Katrin Cooper
IX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ........................................................................................ XV
Tabellenverzeichnis .......................................................................................... XVII
Abkürzungsverzeichnis .................................................................................. XVIII
I. Merkmale des erweiterten Marketing-Begriffs und der Nonprofit-
Organisationen .................................................................................................... 1
1. Die Ausdehnung des Marketing-Begriffs .......................................................... 1
1.1 Der erweiterte Marketing-Begriffund seine Bedeutung fiir Nonprofit-
Organisationen ......................................................................................... 1
1.2 Kritik an einer erweiterten Marketing-Konzeption ...................................... 5
2. Die Nonprofit-Organisationen ........................................................................ 11
2.1 Die Merkmale von Nonprofit-Organisationen ........................................... 14
2.2 Typologisierungen von Nonprofit-Organisationen .................................... 19
3. Die Entwicklungshilfe-Organisation als speziel1e Nonprofit-Organisation ........ 29
3.1 Die Ziel systeme von Entwicklungshilfe-Organisationen ............................ 29
3.2 Die Besonderheiten von Entwicklungshilfe-Organisationen ...................... 38
3.2.1 Die Distanz zwischen Leistungsgeber und Leistungsempfanger.. ....... 38
3.2.2 Sachzielerfullung contra Gewinnmaximierung ................................... 39
3.2.3 Die Finanzierung einer Entwicklungshilfe-Organisation .................... 40
3.2.4 Das duale Zielsystem ........................................................................ 41
3.2.5 Die öffentliche Meinung und ihr Einfluß ........................................... 42
ll. Verhaltenstheoretische Grundlagen zur Erklärung des Entscheidungs-
prozesses der Spender ..................................................................................... 46
1. Motive -Antriebskräfte des menschlichen Verhaltens ..................................... 48
1.1 Eine Definition des Motivbegriffs ............................................................. 48
1.2 Die Entstehung von Motiven ................................................................... 49
1.3 Einflußfaktoren der Motiventwicklung ..................................................... 50
1.4 Das Hilfemotiv ....................................................................................... 52
2. Die Vermittlung der Notwendigkeit zum Handeln als eine wesentliche
Voraussetzung fiir die Spenderaktivierung .................................................... 54
x
2.1 Die Darstellung möglicher Risiken durch unterlassene Entwicklungshilfe
zur Weckung des Handlungsbedarfs ......................................................... 55
2.2 Einstellungsänderung -das "soziale Bewußtsein" als Handlungsimpuls ..... 63
3. Das Gratifikationsprinzip als motivationales Handlungsprinzip ........................ 67
3.1 Immaterielle Gratifikationen als motivationale Faktoren der Spender-
aktivität. ................................................................................................... 70
3.1.1 Die Spende als Mittel zur Reduktion kognitiver Dissonanzen ............ 70.
3.1.2 Die Spende als Mittel zur Steigerung des Selbstwertgefuhls durch
Prestigegewinn ................................................................................. 71
3.1.3 Religiöses Handeln als motivationale Grundlage ............................... 73
3.1.4 Motivation durch Bezugspersonen .................................................... 74
3.2 Materielle oder quasi-materielle Gratifikationen als motivationale Faktoren
der Spenderaktivität ................................................................................. 75
4. Selektive Wahrnehmung bei der Informationssammlung und Alternativen-
auswahl ......................................................................................................... 80
4.1 Der Informationssammlungsprozeß .......................................................... 80
4.1.1 Die Informationsquellen der potentiellen Spender ............................. 81
4.1.2 Die Intensität der Informationsbeschaffung ....................................... 84
4.2 Die Alternativenreduktion ........................................................................ 85
4.3 Die Bestimmung der Beurteilungskriterien ............................................... 87
4.4 Die Alternativenauswahl .......................................................................... 89
5. Situative Faktoren -Erklärung der Divergenz zwischen Handlungsabsicht und
tatsächlicher Handlung ................................................................................... 93
6. Die Nachhandlungsbestätigung -Motivation zu erneuter Handlung ................ 95
ID. Strategische Aspekte im Rahmen der Marketing-Planung von
Entwicklungshilfe-Organisationen ................................................................ 98
1. Die Aufgaben der strategischen Marketing-Planung ........................................ 98
2. Die strategische Marketing-Planung: Entscheidungsgrundlage zukünftigen
HandeIns der Entwicklungshilfe-Organisationen ............................................ 102
2.1 Festlegung strategischer Ziele ................................................................. 105
2.2 Situationsanalyse und Marktprognose .................................................... 106
2.2.1 Die potentiellen Spender ................................................................. 107
2.2.2 Die Konkurrenz im Spendenmarkt ................................................... 108
2.2.2.1 Die Wettbewerbsanalyse .......................................................... 10 9
2.2.2.2 Die Konkurrentenanalyse ......................................................... 113
XI
2.2.2.2.1 Die Konkurrenten um finanzielle Ressourcen .................... 115
2.2.2.2.2 Die Konkurrenten um öffentliche Beachtung ................... 117
2.2.3 EntwickJungsprognosen des Spendenmarktes .................................. 118
2.3 Defining the Business. ............................................................................. 122
2.4 Die Abgrenzung möglicher Marktsegmente ............................................. 128
2.4.1 Segmentierungsansätze bei privaten Haushalten ............................... 130
2.4.2 Segmentierungsansätze bei Unternehmen ......................................... 135
2.5 Die Auswahl grundsätzlicher Marktbearbeitungsstrategien ...................... 140
2.5.1 Das Erfordernis einer kundenorientierten Marktbearbeitungs-
strategie .......................................................................................... 140
2.5.2 Die Möglichkeit einer wettbewerbsorientierten Marktbearbeitungs-
strategie .......................................................................................... 142
2.5.3 Die Möglichkeit einer Kooperationsstrategie ................................... 146
2.5.3.1 Kooperation mit anderen nicht-kommerziellen Institutionen ... 147
2.5.3.2 Kooperation mit kommerziellen Institutionen .......................... 149
2.5.4 Die Möglichkeit einer handelsorientierten Marktbearbeitungs-
strategie ......................................................................................... 150
IV. Der Einsatz der Marketing-Mix Instrumente in Entwicklungshilfe-
Organisationen .............................................................................................. 153
1. Das Marketing-Mix -eine allgemeine Darstellung .......................................... 153
2. Der Einsatz des Marketing-Mix im Spenden-Bereich von EntwickJungshilfe-
Organisationen ............................................................................................. 156
2.1 Gratifikationspolitik ................................................................................ 156
2.1.1 Quasi-materielle Gratifikationen ...................................................... 157
2.1.1.1 Chancen. .................................................................................. 157
2.1.1.2 Steuerliche Vergünstigungen .................................................... 158
2.1.2 Immaterielle Gratifikationen ............................................................ 160
2.1.2.1 Soziale Gratifikationen.............. .......... .... ....... . ......... 161
2.1.2.2 Psychische Gratifikationen ....................................................... 162
2.2 Entgeltpolitik .......................................................................................... 164
2.2.1 Materielle Gegenleistungen ............................................................. 165
2.2.1.1 GeldmitteL ............................................................................. 165
2.2.1.2 Sachmittel... ............................................................................. 165
2.2.2 Immaterielle Gegenleistungen .......................................................... 166
2.2.2.1 Arbeitskraft und Persönlichkeit ................................................ 166