Nischenstrategien und ihre Bedeutung für den Unternehmenserfolg

320 Pages·2007·1.793 MB·German

by  Micha Trachsel

Micha Trachsel
Nischenstrategien und ihre Bedeutung für den
Unternehmenserfolg
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Micha Trachsel
Nischenstrategien und
ihre Bedeutung für den
Unternehmenserfolg
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Richard Kühn
Deutscher Universitäts-Verlag
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Dissertation Universität Bern, 2006
1. Auflage April 2007
Alle Rechte vorbehalten
© Deutscher Universitäts-Verlag | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2007
Lektorat: Brigitte Siegel /Stefanie Brich
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Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8350-0752-9
Geleitwort V
Geleitwort
Im Rahmen der Literatur zur strategischen Planung, insbesondere zur Wettbewerbs-
strategie, werden Nischenstrategien seit langem als wichtige Form der strategischen
Positionierung diskutiert. Ihre Bedeutung für die Unternehmenspraxis ist hoch und
zwar sowohl für kleine Unternehmen, die ihre gesamten Aktivitäten auf Nischen kon-
zentrieren, als auch für grössere Unternehmen, die häufig mit einzelnen Geschäfts-
bereichen Nischenstrategien realisieren. Die Tatsache, dass zahlreiche Märkte die
Reife- oder die Sättigungsphase erreicht haben, erhöht zusätzlich die Bedeutung von
Nischenstrategien als Ansatzpunkte zur – zumindest teilweisen – Umgehung des
Wettbewerbsdrucks. Zudem werden die Möglichkeiten einer Konzentration auf Ni-
schen auch im Rahmen von Markteintrittstrategien intensiv diskutiert. Die praktische
Relevanz des von Micha Trachsel gewählten Dissertationsthemas ist somit unbestrit-
ten.
Auch aus wissenschaftlicher Sicht lohnt sich die Themenbehandlung, da die in der
einschlägigen Literatur vorgeschlagenen Typologien die Vielfalt der in der Praxis ein-
gesetzten Arten von Nischenstrategien nur ungenügend abbilden und empirische
Studien zu deren Einsatz sowie insbesondere zum Zusammenhang zwischen Kon-
textmerkmalen, gewählten Nischenstrategiearten und Erfolg bisher weitgehend feh-
len.
Ausgehend von dieser Forschungslücke erarbeitet Micha Trachsel auf der Basis ei-
ner breit angelegten empirischen Studie (schriftliche Befragung von 504 Unterneh-
men) eine Taxonomie praktisch relevanter Nischenstrategiearten und untersucht den
Zusammenhang zwischen Nischenstrategiearten, Kontextfaktoren und Erfolg. Zur
Bestimmung der Taxonomie werden Clusteranalysen eingesetzt. Die zur Analyse der
Zusammenhänge zwischen Gestaltungs-, Kontext- und Erfolgsvariabeln formulierten
Thesen werden im Wesentlichen auf der Basis von Mittelwertvergleichen statistisch
überprüft.
Das von Micha Trachsel behandelte Thema stellt hohe intellektuelle Ansprüche an
den Verfasser und betrifft in wesentlichen Teilen wissenschaftlich wenig bearbeitete
Fragestellungen. Der Autor zeigt in seiner Arbeit, dass er den sich hieraus ergeben-
den hohen wissenschaftlichen Ansprüchen gewachsen ist. Seine Auseinanderset-
VI Geleitwort
zung mit der Literatur ist systematisch und umfassend. Die empirische Untersuchung
ist methodisch gut fundiert und nutzt in gekonnter Weise das verhaltenswissen-
schafltiche, statistische Instrumentarium. Die Untersuchungsresultate sind für die
weitere wissenschaftliche Forschung zur Wettbewerbsstrategie, insbesondere zu
Nischenstrategien, von grosser Bedeutung. Sie bieten auch wertvolle Ansatzpunkte
zur Unterstützung der Wahl zweckmässiger Nischenstrategien in der Praxis.
Prof. Dr. Richard Kühn
Vorwort VII
Vorwort
Nischenstrategien – viele sprechen davon, nur wenige jedoch vom Gleichen. Die Ni-
sche – ein Mythos?
„Es gibt viele Marktnischen, nur sehen wir sie nicht, weil wir zu sehr am Zeitgeist kle-
ben und nur das machen, was Usanz ist. Wir bewegen uns entlang einer Spur – ‚we
are tracked’. Deshalb können wir die Möglichkeiten vor uns zwar sehen, wie alle Mit-
bewerber, nicht aber die neben uns, hinter den nächsten Hügeln.
Neue Möglichkeiten öffnen sich, wenn wir das Unmögliche denken, der Fantasie frei-
en Lauf lassen und dann unsere Kraft und unser Wissen dazu einsetzen, einen Weg
dorthin zu bauen. So öffnen sich neue Ziele und Wege, Möglichkeiten und Nischen.“
(Kommentar eines anonymen Teilnehmers der schriftlichen Befragung)
Die Einen sind der Ansicht, jede Strategie sei irgendwie eine Nischenstrategie, Ande-
re sehen Nischenstrategien als idealtypische Strategien, welche in der Realität nicht
vorkommen. Häufig wird von „der Nischenstrategie“ gesprochen, seltener werden
verschiedene Nischenstrategie-Arten auseinander gehalten. Biologen betrachten
Nischen als geschützte Bereiche einer Art, Betriebswirtschafter suchen nach Analo-
gien zwischen ökologischen Nischen und Marktnischen. Eine Nischentheorie, welche
diese Problematik umfasst und die Entstehung, die erfolgreiche Bearbeitung, das
Wachstum sowie den Niedergang von Marktnischen erklären kann, fehlt jedoch in
der Betriebswirtschaftslehre bis heute.
Die Tatsache, in der Nischenthematik eine Forschungslücke bzw. eine „Nische“ ent-
deckt zu haben, war einerseits erfreulich, stellte sich jedoch bald einmal als grosse
Herausforderung heraus. Ich hoffe, mit meiner Arbeit etwas Licht ins Dunkel aller Ni-
schen gebracht zu haben.
Ohne die Unterstützung zahlreicher Personen wäre diese Arbeit wohl nicht entstan-
den. Ihnen allen gebührt grosser Dank!
In erster Linie fühle ich mich verpflichtet, meinem Doktorvater, Prof. Dr. Richard
Kühn, zu danken. Er hat mir die Auseinandersetzung mit einer sehr interessanten
Thematik in einem äusserst angenehmen Forschungs- und Arbeitsumfeld ermöglicht.
VIII Vorwort
Seine konstruktiven und kritischen Anmerkungen waren für mich sehr wertvoll und
haben die Erstellung der Arbeit entscheidend vorangetrieben. Für den gewährten
forscherischen Freiraum und das mir entgegengebrachte Vertrauen möchte ich herz-
lich danken. Seine vielfältige Unterstützung war sowohl in fachlicher als auch in per-
sönlicher Hinsicht eine grosse Bereicherung.
Prof. Dr. Harley Krohmer möchte ich für die Übernahme des zweiten Gutachtens und
die konstruktiven Feedbacks danken.
Bei Dr. Bernd Kersten vom Institut für Psychologie der Universität Bern bedanke ich
mich für die kompetente Beratung hinsichtlich der statistischen Belange.
Besonderer Dank gilt auch meinen Kollegen am Institut für Marketing, insbesondere
Dr. Patric Vifian und Dr. Reto Kohler. Während mir Patric Vifian insbesondere den
Arbeitseinstieg erleichtert hat, haben die vielfältigen Diskussionen mit Reto Kohler
die Endphase meines Dissertationsprojektes aufgelockert.
Zu tiefstem Dank verpflichtet bin ich meiner Familie, welche mir während der gesam-
ten Ausbildung in jeder Beziehung eine tragende Stütze war. Ich schätzte sowohl die
Aufmunterungen als auch die kritischen Bemerkungen. Sie haben sich stets für mei-
ne Projekte interessiert und mich auf meinem Weg unterstützt – Danke für das ent-
gegengebrachte Vertrauen!
Herzlichster Dank gebührt auch meiner Partnerin Karin Aschwanden. Neben zahlrei-
chen inhaltlichen Inputs hat sie mich mit ihrer erfrischenden Art in jeglicher Hinsicht
auf meinem Weg bestärkt und motiviert.
Micha Trachsel
Inhaltsverzeichnis IX
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis........................................................................................................IX
Abbildungsverzeichnis...............................................................................................XV
Tabellenverzeichnis.................................................................................................XVII
Abkürzungsverzeichnis.............................................................................................XIX
TEIL I: EINLEITUNG....................................................................................................1
1 Ausgangslage und Problemstellung...................................................................1
1.1 Bedeutung der Thematik.................................................................................1
1.2 Konzeptionelle Unklarheiten............................................................................6
1.2.1 Nische........................................................................................................6
1.2.2 Arten von Nischenstrategien......................................................................9
1.3 Erfolgsbedeutung von Nischenstrategien......................................................13
1.3.1 Studien zum Erfolg von Wettbewerbsstrategien......................................14
1.3.2 Studien zum Erfolg von New-Venture-Strategien....................................15
1.3.3 Spezifische Studien zum Erfolg von Nischenstrategien...........................16
1.4 Fazit ...........................................................................................................17
2 Zielsetzung und forschungsleitendeFragen....................................................19
3 Konkretisierung des Forschungsansatzes und Aufbau der Arbeit................23
3.1 Typologien versus Taxonomien zur Klassifikation von Nischenstrategien....23
3.2 Forschungsansatz und Konzeptualisierung...................................................28
3.2.1 Forschungsansätze.................................................................................29
3.2.1.1 Universaler Ansatz...........................................................................29
3.2.1.2 Situationsspezifischer Ansatz...........................................................30
3.2.1.3 Kontingenzansatz.............................................................................31
3.2.2 Konzeptualisierungsvarianten..................................................................33
3.3 Konzeptioneller Rahmen und Forschungshypothesen..................................37
3.4 Aufbau der Arbeit..........................................................................................39
TEIL II: THEORETISCHE GRUNDLAGEN................................................................41
4 Begriffliche Grundlagen.....................................................................................41
4.1 Zum Begriff „Marktnische“.............................................................................42
X Inhaltsverzeichnis
4.1.1 Definitionen des Nischenbegriffes...........................................................43
4.1.2 Merkmale von Marktnischen....................................................................47
4.1.3 Voraussetzungen von Marktnischen........................................................51
4.1.4 Arbeitsdefinition des Begriffes „Marktnische“...........................................53
4.2 Zum Begriff „Nischenstrategie“......................................................................57
4.2.1 Nischenstrategien als Wettbewerbsstrategien.........................................58
4.2.2 Nischenstrategien als Marktbearbeitungsstrategien................................66
4.2.3 Arbeitsdefinition des Begriffes „Nischenstrategie“...................................70
4.3 Fazit ...........................................................................................................70
5 Systematisierungen und Erfolgsbedeutungen von Nischenstrategie-
Arten.....................................................................................................................73
5.1 Nischenstrategien als Bestandteil von Systematisierungen von Wettbe-
werbsstrategien.............................................................................................74
5.1.1 Systematisierungnach Porter..................................................................74
5.1.2 Systematisierungnach Aaker..................................................................75
5.2 Spezifische Systematisierungen von Nischenstrategien...............................78
5.2.1 Systematisierungnach Hünerberg..........................................................78
5.2.2 Systematisierungnach Rosenbaum........................................................79
5.3 Empirisch identifizierte Arten von Nischenstrategien und ihre Erfolgsbe-
deutung.........................................................................................................82
5.3.1 Exkurs: Einführung in die Erfolgsfaktorenforschung................................83
5.3.1.1 Marktorientierter Ansatz...................................................................86
5.3.1.2 Ressourcenorientierter Ansatz.........................................................89
5.3.2 Nischenstrategien in Studien zu Wettbewerbsstrategien.........................93
5.3.3 Nischenstrategien in Studien zu New-Venture-Strategien.....................103
5.3.4 Spezifische Studien zu Nischenstrategien.............................................111
5.4 Fazit .........................................................................................................119
TEIL III: PLANUNG DER EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG................................123
6 Konzeptualisierung und Operationalisierung der Untersuchungsvariab-
len.......................................................................................................................125
6.1 Identifikation und Konzeptualisierung der Untersuchungsvariablen............125
6.1.1 Gestaltungsvariablen.............................................................................126
6.1.1.1 Aktive Gestaltungsvariablen...........................................................127