Nischenstrategien und ihre Bedeutung für den Unternehmenserfolg PDF
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Micha Trachsel Nischenstrategien und ihre Bedeutung für den Unternehmenserfolg GABLER EDITION WISSENSCHAFT Micha Trachsel Nischenstrategien und ihre Bedeutung für den Unternehmenserfolg Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Richard Kühn Deutscher Universitäts-Verlag Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über <http://dnb.d-nb.de> abrufbar. Dissertation Universität Bern, 2006 1. Auflage April 2007 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitäts-Verlag | GWVFachverlage GmbH, Wiesbaden 2007 Lektorat: Brigitte Siegel /Stefanie Brich Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. www.duv.de Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbe- sondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. indiesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN 978-3-8350-0752-9 Geleitwort V Geleitwort Im Rahmen der Literatur zur strategischen Planung, insbesondere zur Wettbewerbs- strategie, werden Nischenstrategien seit langem als wichtige Form der strategischen Positionierung diskutiert. Ihre Bedeutung für die Unternehmenspraxis ist hoch und zwar sowohl für kleine Unternehmen, die ihre gesamten Aktivitäten auf Nischen kon- zentrieren, als auch für grössere Unternehmen, die häufig mit einzelnen Geschäfts- bereichen Nischenstrategien realisieren. Die Tatsache, dass zahlreiche Märkte die Reife- oder die Sättigungsphase erreicht haben, erhöht zusätzlich die Bedeutung von Nischenstrategien als Ansatzpunkte zur – zumindest teilweisen – Umgehung des Wettbewerbsdrucks. Zudem werden die Möglichkeiten einer Konzentration auf Ni- schen auch im Rahmen von Markteintrittstrategien intensiv diskutiert. Die praktische Relevanz des von Micha Trachsel gewählten Dissertationsthemas ist somit unbestrit- ten. Auch aus wissenschaftlicher Sicht lohnt sich die Themenbehandlung, da die in der einschlägigen Literatur vorgeschlagenen Typologien die Vielfalt der in der Praxis ein- gesetzten Arten von Nischenstrategien nur ungenügend abbilden und empirische Studien zu deren Einsatz sowie insbesondere zum Zusammenhang zwischen Kon- textmerkmalen, gewählten Nischenstrategiearten und Erfolg bisher weitgehend feh- len. Ausgehend von dieser Forschungslücke erarbeitet Micha Trachsel auf der Basis ei- ner breit angelegten empirischen Studie (schriftliche Befragung von 504 Unterneh- men) eine Taxonomie praktisch relevanter Nischenstrategiearten und untersucht den Zusammenhang zwischen Nischenstrategiearten, Kontextfaktoren und Erfolg. Zur Bestimmung der Taxonomie werden Clusteranalysen eingesetzt. Die zur Analyse der Zusammenhänge zwischen Gestaltungs-, Kontext- und Erfolgsvariabeln formulierten Thesen werden im Wesentlichen auf der Basis von Mittelwertvergleichen statistisch überprüft. Das von Micha Trachsel behandelte Thema stellt hohe intellektuelle Ansprüche an den Verfasser und betrifft in wesentlichen Teilen wissenschaftlich wenig bearbeitete Fragestellungen. Der Autor zeigt in seiner Arbeit, dass er den sich hieraus ergeben- den hohen wissenschaftlichen Ansprüchen gewachsen ist. Seine Auseinanderset- VI Geleitwort zung mit der Literatur ist systematisch und umfassend. Die empirische Untersuchung ist methodisch gut fundiert und nutzt in gekonnter Weise das verhaltenswissen- schafltiche, statistische Instrumentarium. Die Untersuchungsresultate sind für die weitere wissenschaftliche Forschung zur Wettbewerbsstrategie, insbesondere zu Nischenstrategien, von grosser Bedeutung. Sie bieten auch wertvolle Ansatzpunkte zur Unterstützung der Wahl zweckmässiger Nischenstrategien in der Praxis. Prof. Dr. Richard Kühn Vorwort VII Vorwort Nischenstrategien – viele sprechen davon, nur wenige jedoch vom Gleichen. Die Ni- sche – ein Mythos? „Es gibt viele Marktnischen, nur sehen wir sie nicht, weil wir zu sehr am Zeitgeist kle- ben und nur das machen, was Usanz ist. Wir bewegen uns entlang einer Spur – ‚we are tracked’. Deshalb können wir die Möglichkeiten vor uns zwar sehen, wie alle Mit- bewerber, nicht aber die neben uns, hinter den nächsten Hügeln. Neue Möglichkeiten öffnen sich, wenn wir das Unmögliche denken, der Fantasie frei- en Lauf lassen und dann unsere Kraft und unser Wissen dazu einsetzen, einen Weg dorthin zu bauen. So öffnen sich neue Ziele und Wege, Möglichkeiten und Nischen.“ (Kommentar eines anonymen Teilnehmers der schriftlichen Befragung) Die Einen sind der Ansicht, jede Strategie sei irgendwie eine Nischenstrategie, Ande- re sehen Nischenstrategien als idealtypische Strategien, welche in der Realität nicht vorkommen. Häufig wird von „der Nischenstrategie“ gesprochen, seltener werden verschiedene Nischenstrategie-Arten auseinander gehalten. Biologen betrachten Nischen als geschützte Bereiche einer Art, Betriebswirtschafter suchen nach Analo- gien zwischen ökologischen Nischen und Marktnischen. Eine Nischentheorie, welche diese Problematik umfasst und die Entstehung, die erfolgreiche Bearbeitung, das Wachstum sowie den Niedergang von Marktnischen erklären kann, fehlt jedoch in der Betriebswirtschaftslehre bis heute. Die Tatsache, in der Nischenthematik eine Forschungslücke bzw. eine „Nische“ ent- deckt zu haben, war einerseits erfreulich, stellte sich jedoch bald einmal als grosse Herausforderung heraus. Ich hoffe, mit meiner Arbeit etwas Licht ins Dunkel aller Ni- schen gebracht zu haben. Ohne die Unterstützung zahlreicher Personen wäre diese Arbeit wohl nicht entstan- den. Ihnen allen gebührt grosser Dank! In erster Linie fühle ich mich verpflichtet, meinem Doktorvater, Prof. Dr. Richard Kühn, zu danken. Er hat mir die Auseinandersetzung mit einer sehr interessanten Thematik in einem äusserst angenehmen Forschungs- und Arbeitsumfeld ermöglicht. VIII Vorwort Seine konstruktiven und kritischen Anmerkungen waren für mich sehr wertvoll und haben die Erstellung der Arbeit entscheidend vorangetrieben. Für den gewährten forscherischen Freiraum und das mir entgegengebrachte Vertrauen möchte ich herz- lich danken. Seine vielfältige Unterstützung war sowohl in fachlicher als auch in per- sönlicher Hinsicht eine grosse Bereicherung. Prof. Dr. Harley Krohmer möchte ich für die Übernahme des zweiten Gutachtens und die konstruktiven Feedbacks danken. Bei Dr. Bernd Kersten vom Institut für Psychologie der Universität Bern bedanke ich mich für die kompetente Beratung hinsichtlich der statistischen Belange. Besonderer Dank gilt auch meinen Kollegen am Institut für Marketing, insbesondere Dr. Patric Vifian und Dr. Reto Kohler. Während mir Patric Vifian insbesondere den Arbeitseinstieg erleichtert hat, haben die vielfältigen Diskussionen mit Reto Kohler die Endphase meines Dissertationsprojektes aufgelockert. Zu tiefstem Dank verpflichtet bin ich meiner Familie, welche mir während der gesam- ten Ausbildung in jeder Beziehung eine tragende Stütze war. Ich schätzte sowohl die Aufmunterungen als auch die kritischen Bemerkungen. Sie haben sich stets für mei- ne Projekte interessiert und mich auf meinem Weg unterstützt – Danke für das ent- gegengebrachte Vertrauen! Herzlichster Dank gebührt auch meiner Partnerin Karin Aschwanden. Neben zahlrei- chen inhaltlichen Inputs hat sie mich mit ihrer erfrischenden Art in jeglicher Hinsicht auf meinem Weg bestärkt und motiviert. Micha Trachsel Inhaltsverzeichnis IX Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis........................................................................................................IX Abbildungsverzeichnis...............................................................................................XV Tabellenverzeichnis.................................................................................................XVII Abkürzungsverzeichnis.............................................................................................XIX TEIL I: EINLEITUNG....................................................................................................1 1 Ausgangslage und Problemstellung...................................................................1 1.1 Bedeutung der Thematik.................................................................................1 1.2 Konzeptionelle Unklarheiten............................................................................6 1.2.1 Nische........................................................................................................6 1.2.2 Arten von Nischenstrategien......................................................................9 1.3 Erfolgsbedeutung von Nischenstrategien......................................................13 1.3.1 Studien zum Erfolg von Wettbewerbsstrategien......................................14 1.3.2 Studien zum Erfolg von New-Venture-Strategien....................................15 1.3.3 Spezifische Studien zum Erfolg von Nischenstrategien...........................16 1.4 Fazit ...........................................................................................................17 2 Zielsetzung und forschungsleitendeFragen....................................................19 3 Konkretisierung des Forschungsansatzes und Aufbau der Arbeit................23 3.1 Typologien versus Taxonomien zur Klassifikation von Nischenstrategien....23 3.2 Forschungsansatz und Konzeptualisierung...................................................28 3.2.1 Forschungsansätze.................................................................................29 3.2.1.1 Universaler Ansatz...........................................................................29 3.2.1.2 Situationsspezifischer Ansatz...........................................................30 3.2.1.3 Kontingenzansatz.............................................................................31 3.2.2 Konzeptualisierungsvarianten..................................................................33 3.3 Konzeptioneller Rahmen und Forschungshypothesen..................................37 3.4 Aufbau der Arbeit..........................................................................................39 TEIL II: THEORETISCHE GRUNDLAGEN................................................................41 4 Begriffliche Grundlagen.....................................................................................41 4.1 Zum Begriff „Marktnische“.............................................................................42
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