Neurookonomie: Konsumentenverhalten, Investorenverhalten und organisationales Kauferverhalten: Grundlagen - Methoden - Anwendungen

341 Pages·2009·4.57 MB·German

by  Martin Reimann

Martin Reimann / Bernd Weber (Hrsg.)
Neuroökonomie
Martin Reimann
Bernd Weber (Hrsg.)
Neuroökonomie
Grundlagen – Methoden –
Anwendungen
Bibliografi sche Information der Deutschen Nationalbibliothek
Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografi e; detaillierte bibliografi sche Daten sind im Internet über
<http://dnb.d-nb.de> abrufbar.
Dr. habil. Martin Reimann forscht an der University of Southern California in Los Angeles am Department
of Psychology und am Brain & Creativity Institute. Ferner ist er Lehrbeauftragter an der TU München und
der EGADE Graduate Business School, Tecnológico de Monterrey (Mexiko).
Prof. Dr. Bernd Weber ist Leiter der Abteilung Neuroimaging am Life & Brain Center und Mitglied des
Vorstandes des Center for Economics and Neuroscience der Universität Bonn.
Martin Reimann und Bernd Weber geben ferner das Journal of Neuroscience, Psychology, and Econo-
mics (JNPE) heraus, eine offi zielle Zeitschrift der American Psychological Association.

1. Aufl age 2011
Alle Rechte vorbehalten
© Gabler Verlag | Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH 2011
Lektorat: Barbara Roscher | Jutta Hinrichsen
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benutzt werden dürften.
Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
Printed in Germany
ISBN 978-3-8349-0462-1

Vorwort
Das neue interdisziplinäre Forschungsfeld der Neuroökonomie, welches sich an der
Schnittstelle der Sozial-, Geistes und Naturwissenschaften befindet, versucht mit Hilfe
naturwissenschaftlicher Methoden das Entscheidungsverhalten von Menschen besser
zu verstehen. In den letzten Jahren hat sich diese Disziplin rasch entwickelt und ein
enormes Interesse sowohl in der Fachwelt, als auch in den Medien gefunden. Das
vorliegende Werk hat zum Ziel den aktuellen Stand der Neuroökonomie in fünf Teilen
zu beleuchten.
Der erste Teil führt in die Neuroökonomie ein. Neben dem einführenden Artikel von
Martin Reimann und Bernd Weber zur Bestandsaufnahme, legt Amin Derouiche die
neuroanatomischen Grundlagen in „Eine kleine Neuroanatomie“ dar. Darin werden,
angefangen bei den Neuronen und ihrer Synapsen bis hin zu größeren Strukturen alle
Elemente im Gehirn erklärt, die unumgängliche Bestandteile neuroökonomischer
Forschung sind. Ferner erarbeitet Bernd Weber im Kapitel „Methoden der Neuroöko-
nomie“ wesentliche methodische Aspekte der Neuroökonomie, z.B. der funktionellen
Magnetresonanztomographie.
Der zweite Teil des vorliegenden Werks beschäftigt sich mit den intrapersonalen Aspek-
ten der Neuroökonomie. Darin diskutiert Susanne Scheibe das Phänomen der Emoti-
onsregulation, also denjenigen psychologischen und neuronalen Prozessen, wie Men-
schen Emotionen verstärken oder abschwächen können. Weiterhin beschäftigt sich der
Beitrag von Hauke Heekeren und Nikos Green mit perzeptueller Entscheidungsfin-
dung, also jenen Wahrnehmungsprozessen, die Entscheidungen beeinflussen. Es wer-
den in diesem Beitrag außerdem die unter diesen Wahrnehmungsprozessen liegenden
neuronalen Prozesse und relevanten Hirnregionen besprochen.
Im dritten Teil werden intrapersonale Aspekte der Neuroökonomie diskutiert, womit
vor allem sozialpsychologische Prozesse gemeint sind. Dieser Teil grenzt sich insofern
vom zweiten Teil ab, als dass sich der erste Teil mit Prozessen beschäftigt, die zunächst
allein in der Psyche stattfinden, während der zweite Teil sozialpsychologische Ein-
flussvariablen auf psychologische und neuronale Prozesse beleuchtet. Im dritten Teil
widmen sich Kai Vogeley und Gary Bente zunächst mit den neuronalen Mechanismen
der sozialen Kognition, also den Zuständen und Prozessen im Gehirn, die während
der Interaktion mit anderen Menschen stattfinden. Klaus Fließbach geht ferner auf
soziale Präferenzen ein, also präferenzbasierten Entscheidungen, die durch soziale
Aspekte beeinflusst werden.
Der vierte Teil widmet sich schließlich der Anwendung der Neuroökonomie, wobei
sich drei Beiträge auf die so genannten consumer neuroscience beziehen und ein Beitrag
V
Vorwort

der neurofinance gewidmet ist. Im ersten Beitrag zu consumer neuroscience bespricht
Hilke Plassmann die neuronalen Korrelate nutzenbasierter Entscheidungen; ferner
gehen Mirja Hubert und Peter Kenning auf die neurobiologischen Grundlagen von
Konsumverhalten ein. Ferner konzentriert sich der Beitrag von Corinna Bürger und
Bernd Weber auf Geldverarbeitung im Gehirn, wobei zentrale Aspekte der neurofinance
besprochen werden. Schließlich legen Thomas Bender und Martin Reimann konzepti-
onelle Grundlagen zu den neuronalen Grundlagen von ästhetischer Produktverpa-
ckungen und Marken.
Der fünfte Teil rundet das Werk abschließend mit einem Beitrag zur Neuroethik ab.
Darin beleuchtet Michael Zichy die Aufgaben der angewandten Ethik und deren Be-
zug zur Neuroökonomie.
Danken möchten wir natürlich allen Autoren für ihre Beiträge. Ebenso unseren fleißi-
gen Helfern, vor allem John Yun und Amrei König, die sich mit viel Engagement der
Fertigstellung des Buches gewidmet haben.
Wir wünschen allen Lesern viel Freude beim Studieren des vorliegenden Werkes. Über
Anregungen freuen wir uns natürlich jederzeit.
Martin Reimann und Bernd Weber

VI
Inhaltsverzeichnis

Vorwort.....................................................................................................................................V
Inhaltsverzeichnis.................................................................................................................VII
Autorenverzeichnis................................................................................................................IX
Teil 1: Einführung in die Neuroökonomie
Martin Reimann / Bernd Weber
Neuroökonomie - Eine Bestandsaufnahme...........................................................................3

Amin Derouiche
Eine kleine Neuroanatomie...................................................................................................11

Bernd Weber
Methoden der Neuroökonomie............................................................................................42
Teil 2: Intrapersonale Aspekte der Neuroökonomie
Susanne Scheibe
Emotionsregulation: Strategien, neuronale Grundlagen und Altersveränderungen.....59

Hauke Heekeren / Nikos Green
Perzeptuelle Entscheidungsfindung....................................................................................85
VII
Inhaltsverzeichnis

Teil 3: Interpersonale Aspekte der Neuroökonomie
Kai Vogeley / Gary Bente
Neuronale Mechanismen sozialer Kognition....................................................................111
Klaus Fließbach
Soziale Präferenzen..............................................................................................................139

Teil 4: Anwendungen der Neuroökonomie
Hilke Plassmann
Neuronale Korrelate von nutzenbasierten Entscheidungen...........................................163
Mirja Hubert / Peter Kenning
Neurobiologische Grundlagen von Konsumverhalten....................................................195

Corinna Bürger / Bernd Weber
Neurofinance – Geldverarbeitung im Gehirn...................................................................219

Thomas Bender / Martin Reimann
Wie ästhetisches Produktdesign zur Markendifferenzierung beitragen kann.............281

Teil 5: Ethische Aspekte
Michael Zichy
Ethik der Neuroökonomie...................................................................................................297

VIII
Autorenverzeichnis
Autorenverzeichnis
Thomas Bender M.A.
ist Manager in der chemischen Industrie. Nach dem Studium der Philosophie und
Sozialwissenschaften in Marburg war er in verschiedenen Funktionen in Handels- und
Industrieunternehmen tätig: Von ersten Stationen als Einkäufer, über Vertriebs- und
Marketingleitungsfunktionen bis zu Geschäftsführungsmandaten sammelte er berufli-
che Erfahrungen in Europa und den USA. Seine Passion gilt der Integration von neus-
ten wissenschaftlichen Erkenntnissen und Marketingpraxis. (Linde AG, Seitnerstraße
70, 82049 Pullach)

Prof. Dr. Gary Bente
promovierte 1985 in Psychologie an der Universität Trier und erhielt die venia legendi
in Psychologie im Jahre 1990 and der Universität Duisburg. Zur Zeit ist er Professor
für Sozialpsychologie mit Schwerpunkt "Kommunikation und Medien" an der Univer-
sität zu Köln und Forschungsdekan der Humanwissenschaftlichen Fakultät. Er ist
Mitherausgeber des Lehrbuchs "Medienpsychologie" sowie Herausgeber des "Journal
of Media Psychology". Zu seinen Forschungsschwerpunkten gehören nonverbale
Kommunikation, Personenwahrnehmung und Eindruckbildung sowie interkulturelle
und mediengestützte Kommunikation. Er hat innovative Arbeiten zur Methodenent-
wicklung insbesondere im Bereich der experimentellen Computer-Simulation nonver-
balen Verhaltens vorgelegt. Seine zum großen Teil internationalen veröffentlichten
Arbeiten decken ein breites Spektrum von Themen der interpersonalen Kommunikati-
on und sozialen Wahrnehmung ab und wurden in zahlreichen nationalen und interna-
tionalen Forschungsprojekten von renommierten Förderinstitutionen unterstützt.
(Universität zu Köln; Abteilung Psychologie, Sozialpsychologie und Medienpsycholo-
gie; Richard-Strauss-Straße 2; 50931 Köln; [phone]; [email protected];
http://www.uni-koeln.de/phil-fak/psych/diff/index.html )

Msc. Corinna Bürger
geb. am 31.07.1983 in Balve, studierte Psychologie mit dem Schwerpunkt kognitive
Neurowissenschaften an der Ruhr-Universität in Bochum. 2006 verfasste sie eine Ba-
chelorarbeit über die Entwicklung cerebraler Asymmetrien. Mit einer These über sozi-
ale Kognition im Alter schloss sie das Masterstudium 2008 ab. In ihrer Studienzeit war
sie als wissenschaftliche Assistentin in der Abteilung für Biopsychologie an der psy-
chologischen Fakultät und in den Abteilungen für Neuroanatomie und Medizinische
IX