Neuroeconomía: Cómo piensan las empresas

114 Pages·2014·79.04 MB·Spanish

by  Pedro Bermejo

NEUROECONOMÍA
Cófrÿo
las empresas
piehsaio
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PEDRO BERMEJO |*g|
colecciónacciónempresarial
NEUROECONOMÍA
PedroBermejoeslicenciadoenMedicinaporla
UniversidadAutónomadeMadrid,conlaespecia¬
lidadenNeurologíaporelHospitalUniversitario
PuertadeHierro.Además,esdoctor enNeuro-
cienciaporlaUniversidadAutónomadeMadrid,
máster en Neurocienciay biologíadel compor¬
tamientoporlaUniversidadPablodeOlavidede
SevillaymásterenSueñoporlamismauniversidad.
Esjefe de Neurologíade la FundaciónInstituto
SanJosé,coordinador de urgenciasneurológicas
delHospitalLosMadroños,profesorde Neuro-
marketingdeEUDEBusinessSchoolypresidente
delaAsociaciónEspañoladeNeuroeconomíayde
laAsociaciónEspañoladeDañoCerebral.Cuenta
conmásde60publicacionesenrevistasmédicas,
másde 100comunicacionesencongresosy tres
librossobreneurología.
Autores quete hablancara a cara.
LIDEditorialteacercaasusautores,paraquelos
conozcasmejoryconstruyastusproyectossobre
susideas,atravésdelservicioLIDConferenciantes,
lareddeespecialistasenempresa.
LlDconferenciantes
.com
Pedro Bermejo
Prólogo de VivianAcosta
NEUROECONOMÍA
CLoí'V t
o pieiosaio las eeKm.ppiresas
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Madrid Barcelona Bogotá
MÉXICO D.F. Monterrey BuenosAires
Londres NuevaYork Shanghái
Comité Editorial de la colección de Acción Empresarial: Tomás Altara, José
Luis Alvarez, Ángel Cabrera, Salvador Carmona, Germán Castejón, Guillermo
Cisneros,MarcelinoElosua,JuanFernández-Armesto/JoséIgnacioGoirigolzarri,
LuisHuete,MaríaJosefaPeralta,PedroNavarro,PedroNueno,JaimeRequeljo,
CarlosRodríguezBraun,SusanaRodriguezVidarteySantiagodeTorres.
/
ColecciónAcciónEmpresarialdeLIDEditorialEmpresarial,S.L.
Sopelana22,28023Madrid,España-Tel.[phone]-Fax[phone]
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Indice
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informático,nilatransmisióndeningunaformaocualquiermedio,yaseaelectró¬
nico,mecánico,porfotocopia,porregistrouotrosmétodos,sinelpermisoprevio PrólogodeVivíanAcosta 9
yporescritodelostitularesdelcopyright.Reservadostodoslosderechos,incluido
elderechodeventa,alquiler,préstamoocualquierotraformadecesióndeluso
delejemplar. Introducción.Lancurocienciallegóalagestiónempresarial 13
1. Neurociencia,neuroeconomíayneuromanagement 15
Editorialypatrocinadoresrespetanlostextosíntegrosdelosautores,sinqueello 2. Ahoradecidestú . 18
supongacompartirloexpresadoenellos.
¿Cómotomamoslasdecisiones? 19
1. Laregióncerebraldel«sí» 20
©PedroBermejoVeiasco2014
2. ElextrañocasodelseñorPhineasGage 25
©VivianAcosta2014,delprólogo
©LIDEditorialEmpresarial2014,deestaedición 3. Laregióncerebraldel«no» 26
4. Enelequilibrioestálavirtud . 31
EAN-ISBN13:9788483569603 Elefectoembellecedordelacervezay lagestión
Directoraeditorial:JeanneBracken empresarial 33
Editoradelacolección:NuriaCoronado
1. Pagalacopaprimeroeintentaligardespués 33
Edición:MaiteRodríguezJáñez
Corrección:MarAcosta 2. ¿QuiénnoquerríatrabajarparaGeorgeClooney? 38
Maquetación:produccioneditorial.com
Fotografíadeportada:©graphicsdunia4you/iStockphoto.com Elcerebrosocial:nuestratendencia as.eguiralos.demás ..... 43
Diseñodeportada:IrmaMartínPaz 1. ¿Nosvuelvenlocosnuestrasparejas? 50
Impresión:Cofás,S.A.
Depósitolegal:M-30.378-2014
Neuroanatomíabásicay teoríaspsicológicasdel
ImpresoenEspaña/PrintedinSpain
funcionamientocerebraleneconomía 53
Primeraedición:noviembrede2014 1. Laevoluciónylateoríadelcerebrotriimo 54
2. ¿Eresdehemisferioderechooizquierdo? 57
Teescuchamos.Escríbenoscontussugerencias,dudas,erroresqueveasolo 3. ElcerebrodeAlbertEinstein ..59
quetúquieras. Tecontestaremos,seguro:[email protected]
_______
.......
_______
_______
4. ¿Existenlasinteligenciasmúltiples?¿Quéesla 11 ElefectoPigmaliónyelmundodelaempresa 127
inteligenciaemocional? 60 1. ElefectoPigmaliónenelmundoempresarial _..128
_
1.1.Delegayaumentalaproductividad 136
Realidadesypercepcionesdeclientesyempleados 63
. 2. ElefectoPigmaliónenotroscampos 137
1. ¿Quéesreal? 63 ......
2. ¿Porquénovenlomismonuestrosojosynuestrocerebro? 65 12 Neurocienciaaplicadaalanegociación ... 141
3. ¿Quéoímosyquéescuchamos? 69 1. ¿Cuándohayquenegociar? 142
4. Otrossentidosycómonosinfluyen 70 2. Lasnegociacionesnoempiezanconloquesepuede
5. Personasdiferentes,percepcionesdistintasdela ganar,sinoconloquesepuedeperder 143
.
realidad 71 3. Elprocesodelanegociación 145
4. Laventajadelaneuroeconomíaenlanegociación......147
Erroresdepercepción.¿Quéesreal? 73
5. Factoresdeéxitoenlanegociación 149
1. Larealidadcambiasegúneltiempoquetengamos
..
paraanalizarla 74 13 Neurocienciaaplicadaalasreuniones 151
2. ¿Porquéponemostodosloshuevosenlamismacesta?... 76 1. Lareunión,unatécnicadesolucióndeproblemas 152
3. ¿Porquénosabemosmirarnosenelespejo? 79 2. Soloiréalareuniónsimedanbombones 155
4. ¿Porquécreesquetevaatocarlaloteríacuandolas 3. Neurocienciayreunionesdeempresa . 156
posibilidadesmatemáticassonmínimas? 81
14 Empleadosmotivados,empleadosproductivos 161
Generacióndepatrones,sorpresasyaprendizaje 83 1. Sinomemotivo,noatiendo.Sinoatiendo,noaprendo .. 162
1. ¿PorquénomemorizasiguallosafluentesdelTajo
2. ¿Quépasaenuncerebromotivado? 164
queelteléfonodetupareja? 84
3. ¿Existeunafórmulaparaserfelizeneltrabajo? 169
2. Giralaruletayrecogeturegalo 88
3. ¿Porquéreaccionamosdeformabruscaalasnoticiasy 15 Neurocienciaaplicadaallanzamientodeproductos 171
tomamosdecisionesdelasquenosarrepentimos 1. ¿Quénecesitanmisconsumidores? 172
después? 89 2. ¿Quéesunanecesidadparaelcerebro? 176
3. Neuromarketingyposicionamientodeproductos
8 Neurobiologíadelaatencióny utilidadesprácticas 93
ymarcas 178
1. ¿Cómohagoparaquememiren? 94
4. Lanzamientodeproductos,neurocienciaylos
2. ¿Cómodecidenuestrocerebroaquéatenderyaquéno? 97
3. ¿Cómomanipularlaatención? . 98 principiosdemarketingdePhilipKotler 180
.....
16 Elcerebroylapercepcióndeiosprecios 183
Diferenciaenlatomadedecisionesentrehombresymujeres 105
1. Lacompetitividad,eserasgomasculino 106 1. Elprecionoesjusto.Seacabólanegociación 184
2. Eltrabajoenequipo,eserasgofemenino 108 2. ¿Porquénosparecentandistintos99y 100euros? 187
3. Lacapacidaddeasumirriesgo,otrorasgomasculino 110 3. ¿Porquélasrebajassontanirresistiblespara
4. Lamemoriaemocional,otrorasgofemenino 111 elcerebro? 189
5. ¿Esreallainestabilidademocionaldelasmujeres?
17 Técnicasdeestudioenneuromanagement 193
¿Afectaalasempresas? 113
1. Estudiodelosmovimientosocularesotécnica
10 Laedadyotrasinfluenciasenlatomadedecisiones 115 deleyetracking 193
1. ¿Menoresde30omayoresde50?¿Quiénessonlos 2. Resonanciamagnéticafuncional 196
mejorestrabajadores? 115 3. Técnicasdeelectrofisiología 198
2. ¿Realmentesoyyoquientomomidecisión? 120 4. Otrastécnicasparaestudiarlagestiónempresarial 199
Plasticidadcerebralyelpotencialdelcerebrohumano 203
1. Siestudioalemán,¿terminaréinvadiendoPolonia? 204
2. -CadavezqueusasInternettucerebrocambia 206
3. ¿Cambiatucerebrocuandotedanun«megusta»en
Facebook? 208
4. Dimeaquévideojuegojuegasytedirécómoestu
cerebro 210
Conclusionesyreflexiones:elfuturodelneuromanagement 213
1. NeuroeconomíaenlasociedaddelsigloXXI 213
2. Neuroeconomíaenelfuturo 216
3. Conclusionesyreflexiones 220 Prólogo
Neuroeconomíaesunlibroqueabarcamultituddeáreasyconceptos
presentes en eldía a día de unnuestro entorno empresarial. Neuro¬
logía,entendida como el estudio del cerebro humano,y economía,
vistacomotodas lasoperacionestantoeconómicas,comorelacióna¬
les,que impactanenunresultadotangible.
Sin duda, Neuroeconomía lleva al lector a comprender los meca¬
nismos psicológicos y fisiológicos que existen detrás de todas las
actuaciones que desplegamos en nuestro complejo mundo social y
empresarial.Conocercómo funcionanuestrocerebro,cómorespon¬
demos ante determinados estímulos, qué noshace máspropensos a
tomarunauotraopción,essindudahoyendíadondese llevaacabo
la guerra por el posicionamiento de los productos en un mercado
globalehiperconectadoenmilésimasdesegundos,unarmaestraté¬
gicay,meatreveríaadescribirla,comonecesariaparaconseguir eso
quetodosdeseamos:tenerelmejorposicionamientofrenteanuestro
públicoobjetivo.
~1
Pero...¿cuálesnuestropúblicoobjetivo?Eluniversoestan amplio
como potenciales los lectores de este libro.Todos en nuestrotrans¬
currirdeseamosimpactarenlosdemásy conseguirllegaraacuerdos
beneficiosos,desde unaadolescentequedeseaimpactarenesechico
que acaba de conocer y que al pertenecer al grupo de los «guays»
está totalmente rodeado de quinceañeras,hasta el vendedor de co¬ De lamanodel neuromanagement, elneuromarketingse bacolado
chesqueenestemomentodecrisishavistocomosusventasbajaban porlas ventanas y puertas de todas las corporaciones,nohaycon¬
y cadavez esmásymásimportanteque cadapotencialcliente que greso enelque no se hablede él, ¿Por qué será? Sinduda,por su
entreensuconcesionario semarchetras darel«sí,quiero»y cerrar efectividad;lejosdeesnobismos,elneuromarketinghavenido para
laventa. quedarse.Guandolees este libro,derepente,reconoces muchos de
los patrones que en él se trasladan. Yo los he visto, sufrido y, en
ocasiones, diría que hasta padecido. ¡Funcionan!Y funcionan por¬
PedroBermejo,através deestelibro,consiguepasoapaso,página
que subaseesfisiológica...Deahí que loshayamos acogido enel
apáginaadentrarnos enelmundodelaneurologíay enseñarnosde
mundo empresarial y cada vez sean más losprofesionales de muy
unaformadidácticaymuyamenacómofuncionanuestrocerebroy,
diversas disciplinas losquebuscanconocerloy descubrirlo entodo
másimportanteaún,cómoconseguiractivardeterminadaszonasdel
supotencial.
cerebro delosdemásparatenermayoresprobabilidadesdeéxitoen
aquelloquenospropongamos.
(cid:127) Les invito a leer este libroy más aún a pasar de lareflexiónpura
de lalecturaalaacción,a esaacciónque lleveallector a poneren
Soy de las que, cuando escuchaa laspersonas decir eso de «yoya prácticay testar suhabilidadparatrabajar con los nuevos concep¬
soymayorparacambiar»,vecómosusistemalímbicoseactivaante tos queelneuromanagementnoshatraído. Solo enelmundode la
tamañatontería. ComoPedronostrasladaenestelibro,nuestroce¬ acción se desarrollan las habilidades y, siguiendo al autor de este
rebro sufre modificaciones en todo momento y hasta puede llegar . libro,solo actuandounay otravez,lograremosimprimiruncambio
a cambiar o potenciar determinadas funcionalidades e, incluso, su ennuestrosprocesosmentalesquenosconvertiránenprofesionales
anatomía. ¿Cómo es posible no cambiar, no evolucionar o involu- másexperimentados,porquenuestrocerebroesunapotentemáqui¬
cionarse si nuestro cerebro lohace? Elcambio y laadaptación es nadeAPRENDIZAJEyCAMBIO.
parte de nuestrafisiología, nuestro cerebro nos acompaña y ayuda
enesteproceso. VivianAcosta
SociadirectorageneraldeconsultaríaenTalengo
Elsiglo XXI es el siglo del neuromanagement. Todos, de unafor¬
ma uotra, hemos visto, leído o escuchado este concepto. Hoy en
día,ysindudaporquenuestrocerebroesmásversátilynospermite
trabajar convarios conceptos alavez, todas las ciencias seuneny
complementanpara ayudar a los gestores y líderes de las compa¬
ñías ahacer mejor su trabajo, lo que implica:tomar mejores deci¬
siones,seleccionarprofesionalesdeéxito,motivarycomprometera
losequipos,sorprender alosclientesy tener unaexcelenterelación
conlosgrupos deinterésqueafectanalnegocio,entre otrashabili¬
dades.Puesbien,todosycadaunodeestoscomportamientostienen
en este libro uncapítulo que nos da claves para mejorar, desde el
entendimiento de lospatrones quesubyacenalaconductahumana.
Consideroquenohayestrategiasmáspotentesyqueconsiganmovi¬
lizarnosmásqneaquellasqueestánligadasanuestroser.
Introducción. La neurociencia llegó
a la gestión empresarial
«Sibuscasresultadosdistintosnohagassiemprelomismo».
Albert Einstein
¿Por qué fui tan idiota y tomé esa decisión? Si alguna vez te has
hecho esa pregunta es muy probable que este sea tu libro. Si te
has preguntado por qué la mayoría de las veces actúas sin pensar,
compras productosque no deseas,te preguntas cómo te manipulan
lospolíticosoquétrucos utilizatujefeparaquehagasloqueélquie¬
re y que además te encuentres feliz, aquí obtendrás las respuestas.
Sigue leyendo y Neuroeconomia te desvelará los últimos avances
que laneurocienciaha aportado a lagestión empresarialy a laeco¬
nomía,einclusoexplicarácómo podemosinfluirsobrenuestrojefe,
manipularalostrabajadoresoalosclientes,dependiendodenuestra
situación laboral.
Los últimos descubrimientos sobre el cerebro humano se han diri¬
gido hacianuestras regionesmás íntimas,aquellas que explicanpor
qué actuamos de un modo uotro, y que, en definitiva, nos hacen
humanos. No solo sirven para saber por qué tomamos una u otra
decisión,sinoque ademásnospermitenmejorar el procesode toma
de decisiones, optimizar los resultados financieros o empresariales
(
e,incluso,influiry manipularlasdecisiones delos demásparaque 1.Neurociencia,neuroeconomíay (
actúenennuestrobeneficio.
neuromanagement (
Al igual que sucede con los grandes descubrimientos de lahumani¬
Neuro,neuro,neuro...Enlosúltimosañosestamosasistiendoaun
dad, los avances de laneurociencia en este campo tienen unadoble
sinfíndedescubrimientosentodas lasáreasdelacienciaqueestán
vertiente,ypuedenserutilizadostantoafavorcomoencontradeotras
teniendo unespecial eco en elcerebro humano. Laúltimadécada
personas,yaquepodemosllegaramanipularlasopinionesdelosde¬
del sigloXX fue lallamada«décadadel cerebro»y aestesiglose
másy hacerquetomendecisiones anuestrofavor sinllegaraimpor¬
le ha denominado «siglo del cerebro», para hacer referencia a la
tarnoslasconsecuenciasoelperjuicioqueprovoquemosenotros.
gran cantidad de investigaciones y descubrimientos que se están
realizando sobre este tema. El hecho de que fuese una estructura
Losavancesdelaneurocienciaquese describeneneste libronose tan protegiday compleja (elcerebro es laestructuramás comple¬
quedan en las meras teorías psicológicas sobre el comportamiento
ja del universo conocido) nos hadificultado su estudio a lo largo
de losindividuosqueteníamos hastaahoray quemás o menosnos de lahistoria.Sinembargo,últimamentesehandesarrollado técni¬
ayudaban a mejorar la gestión empresarial.A diferencia de esto y cas quepermitenanalizarlo como nuncalohabíamoshecho antes.
yendounpasomásallá,losúltimosdescubrimientossobreelfuncio¬
Ahorapodemosestudiar suanatomíaenvivo conunaprecisiónde
namiento delcerebrohumanopermitenesbozarunlibrodeinstruc¬
décimas de milímetro mediante laresonancia magnética cerebral,
cionessobrecómofuncionamos,actuamosydecidimos,conelgran técnicadeestudioquesevaperfeccionandoconelpasodelosaños.
peligroque esto entrañasiestainformacióncaeenmanosdeperso¬
Además, sabemos quézonas cerebrales se activancuandorealiza¬
nasquebusquensolomanipularalosdemásdeunmodopartidista.
mos cualquier función, ya seamoverunbrazo, cantar o decidir si
vamosacomprarunproductodeAppleo Microsoft.
Siquieres sabercuáleselfamoso «puntoS»quese activaenelce¬
rebrodeuncliente,yquelellevaráatomardeformairremediablela Solo enlosúltimosañoshemosidounpasomásalláyestamos co¬
decisióndecomprarnuestroproductoantesdequeélmismolosepa, menzandoaintroducirenlasresonanciasmagnéticasatodotipo de
cómomanipularatujefe paraquecambiesuopinión,quédíasy en personasparaestudiarquésucedeensucerebrocuandotomandeci¬
qué condiciones su cerebro estará más dispuesto a concederte un siones.Deestaformaconocemosquéáreascerebralesnosdicenque
ascenso,porquépartidospolíticossinunprogramaelectoralrazona¬ ese clientevaa comprar unproducto,cuálesseactivan si le gusta,
bleconsiguen millonesdevotos solotocando lafibra emocionalde cuálessiledamiedo,silopercibecomocaroosinuncaloadquiri¬
losvotantes o simplementequéproponelaneurocienciaparallevar ría.Peroademáshemosdadounpasomásyahorasabemosquepo¬
la gestión empresarial a su máximo esplendor, aquí obtendrás las demosinfluirsobreelcerebroy activarciertasáreasqueintervienen
respuestas.Deti dependeutilizarlasparadescubrir lasnecesidades enlasdecisiones paraqueesapersonaoptepor laalternativaque a
de tus empleados o paramanipularlos y lograr el mayor beneficio nosotros nos convenga. De este modo estamos abriendo lapuerta
empresarial. alamanipulacióncientíficadeotrossereshumanos.Unamanipula¬
ciónsinpaliativosquepuedesuponerungrandilemaético.
Através deestaobra,y deotrasmuchasque apareceránenlosaños
venideros,loscientíficospondremosadisposicióndetodoaquelque Enlaactualidadpodemos aplicar los descubrimientos de laneuro¬
lodeseelosconocimientosdelaneurociencia,quenoessinoellibro ciencia a larealizaciónde estrategias empresariales, averiguar qué
de instrucciones de tus clientes, colaboradores y empleados. De ti características debentener losanunciospublicitariosparaque sean
soloesperaremosquepongaslaéticadelbuenusodelmismo. másfácilmente recordadospor los consumidores,quéaspectos son (
losquemásdespiertanlas emociones enlospotencialesvotantes e, Sinembargo,elenormedesarrollo de laneuroeconomíahasido tan
incluso,desarrollar campañas electoralesmáseficaces.Losavances espectacular que hadejado de ser unaramade laneurocienciapara
científicos también pueden conocer cuáles son los parámetros ce¬ llegaratener suspropiasramificaciones.Deestemodoelneuromar¬
rebrales que serelacionanconlaproductividadde los empleados y ketinghasurgidocomoaquelladisciplinaqueseencargadeestudiar
potenciarlosparalograrelmáximodesarrollo denuestraempresa. cómo losclientesy consumidorestomansus decisiones de compra;
las neurofinanzas para analizar el modo en el que nuestro cerebro
Enlos últimosaños hemos visto ungranflorecer de las disciplinas
utilizalostérminos económicos;laneuropolíticaevalúay manipula
afines a laneurociencia debido a los nuevos conocimientos cientí¬
alcerebrodelosvotantes;y elneuromanagementutilizaestoscono¬
ficos enestecampo. Deestaforma noes difícilencontrarse conlos
cimientosparalograrelmáximodesarrollo empresarial.
términos neuromarketing,neuroeconomía,neuromanagement, neu-
roarte,neuropolíticao neuroética.Aunque hanexistido muchascrí¬
ticas sobreelusoindiscriminadode lapalabra«neuro»poralgunas Esterápidocrecimiento de laneurocienciaaplicadaalmundode la
sociedades científicas y se hapropuesto que solo se acepten como empresa y de los negocios está produciendo un enorme efecto lla¬
válidos lostérminosneurocienciayneurología,lociertoesquetoda mada. Cada vez son más las inversionesy estudios que se realizan
estanuevaterminologíaúnicamentehacereferenciaalagranexplo¬ en estaramade laciencia, así como el número de personas que se
siónquesehaproducidoen losconocimientos delaneurocienciay venatraídaspor.sucrecienteinterés,aumentandodemaneranotable
algrannúmerodeaplicaciones alasquesehaderivado. elnúmerode aquellos que se definencomo neuroeconomistas. Este
hechoestádando lugaralprincipalpeligroalque laneuroeconomía
No obstante, acabamos de pasar elpunto crítico en el que no hay seestáenfrentandodesdesucreacióny queeselenormeintrusismo
vuelta atrás y debemos hacer frente al aluvión de conocimientos y de gente sin formación alguna que se ofrece a las empresas como
aplicaciones que nosotros mismos hemos creado. Lacapacidad de expertos eneltema,problemaque se havisto acuciado en estemo¬
modificar laconducta de los consumidores,'los empleados y clien¬ mento de crisis económica en el que las compañías buscanmodos
tes,pornohablardelosgrandesinversoresenelmercadodevalores,
de crecimiento alternativo. A pesar de ello, el enorme interés que
debeevaluarseconsumocuidadoylaposesióndeestosconocimien¬
estásuscitando,elaumento de las inversionesy el sinfínde nuevos
tosbienpuedeasemejarseatenerennuestramanounarmade fuego
descubrimientos que estánapareciendo enelámbito de las decisio¬
quepodemosutilizarparalucharafavor delalibertadoparacome¬
neshumanas,permitenaugurarqueelcrecimientoexponencialdela
ter laspeoresatrocidades.
neuroeconomíacontinuaráenlosañosvenideros.
Apesardeque laneurocienciaexistedesdehacemásdeunsiglo,el
término neuroeconomíaprocededelaño 2002,enelqueunpsicólo¬ CuadroI.X Evolucióndesde laneurociencia hastael
go llamado DanielKahnemanganó el premioNobelde Economía neuromanagement
graciasasusestudiossobrelaconductadelosseres humanosen los
aspectos financieros, cambiando de unmodo irreversible el modo
de ver la economía. Desde entonces han surgido en el mundo nu¬ ___
merosos centros de estudio paraanalizar el comportamiento de los Neurociencia Neuroeconomía y\Neuromanagement
asesroecsiahcuiomnaensopsacruaapnodnoetroemnacmoonstadcetocisnieounreosc,iyenetxífiisctoesnccoandagveenztemdáesl Estudiodelsistema Estudiodelatoma ///T/om'-adede-cisionÿ'esÿ en //
mundode laempresay delmarketing,enEspañasumáximoexpo¬ nervioso dÿe':dÿe._cisiones la'_ge(cid:127)stiónempresarial//
nentees laAsociaciónEspañoladeNeuroeconomía.
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