Neuland des strategischen Denkens: Von der Strategietechnokratie zum mentalen Management PDF
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Wuthrich Neuland des strategischen Denkens nbf neue betriebswirtschaftliche forschung Band 1 Dr. Andre Bebie Band 16 Dr. Kurt Gollert Kiuferverhahen und Sozlalbllanzen - Markellng-Enlscheldung Grundlagen I. gellenden Rechl Band 2 Dr. Peter M. Rudhart Band 17 Prof. Dr. Ulrich Kryslek Slillegungsplanung Krisenbewiltigungs-Management und Unternehmensplanung Band 3 Prof. Dr. Bernd Schauenberg Zur Logik kollekliver Entscheldungen Band 18 Prof. Dr. Reinhard H. Schmidt tJkono.lsche Analyse des Insolvenzrechts Band 4 Prof. Dr. Dr. Christian Kirchner Weltltllanzen Band 19 Prof. Dr. Horsl Glaser Uquldllilsreserven und Zlelfunklionen Band 5 Prof. Dr. Jorg Biethahn In der kunfrlstlgen F1nanzplanung Oplimlerung und Sillulatlon Band 20 Prof. Dr. Wolfgang von Zwehll Band 6 Dr. Werner Eckert Dr. Wolfgang Schmidt-Ewing Konsument und Einkaufszentren Wirtschaftllchkellsrechnung bel iiffentllchen Investllionen Band 7 Prof. Dr. Wolfgang Ballwieser Kossendispasltlon und Werlpapleranlage Band 21 Dr. Marion Kraus-Grunewald Band 8 Dr. Christoph lange Erlragser.ittlung bel Umweltschutz und Unterneh.ensplanung Unterneh.ensbewertung Band 9 Dr. Harald Schmidt Band 22 Dr. Heinz Kremeyer Bllanzlerung und Bewertung Eigenfertigung und Fremdbezug unler flnanzwlrtschaftllchen Aspekten Band 10 Prof. Dr. Matthias lehmann Eigenflnanzierung und Aktlenbewertung Band 23 Prof. Dr. Karl Kurbel Software Engineering III Produklionsbereich Band 11 Prof. Dr. Helmut Schmalen Marketing-Mix liir Band 24 Dr. Hjalmar Heinen neuartlge Gebrauchsgiiler Zlele multinatlonaler Unlemeh.en Band 12 Dr. Christoph Oltmanns Band 25 Dr. Karl Heinz Weis Personalleasing Rislko und Sortl.enl Band 13 Prof. Dr. Laurenz Lachnit Band 26 Dr. Manfred Eibelshauser Syslemorlenlierte JahresabschluBanalyse IlIlIalerlelle Anlagewerte In der hichstrlchlerlichen F1nanzrechlsprechung Band 14 Dr. Gert Rehwinkel Erfolgsorlenlierte Reihenfolgeplanung Band 27 Dr. Wolfgang Fritz Warenlesl und Konsumgiiter-Marketing Band 15 Dr. Rainer-Michael Moos Absatzwege - Konzeplionen und Modelle (Fortsetzung am Ende des Buches) Betrlebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Postfach 15 46, 6200 Wiesbaden Privatdozent Dr. Hans A. Wuthrich Neuland des strategischen Denkens Von der Strategietechnokratie zum mentalen Management GABLER CIP-Titelaufnahme der Deutschen Bibllothek WUthrich, Han. A.: Neuland des stralegischen Denkens: Von der Stralegie lectmokratie zum mentalen Management I Hans A. WOth rich - Wiesbaden : Gabler, 1991 (Neue betriebswirt8chaftliche Forschung : Bd. 68) Zugl.: Habil.-5chr. ISBN 918-3·409-13213-8 NE: GT Der Gabler Verlag iSI eln Unternehmen der Verlagsgruppe Bertelsmann Internallonal. © Betrlebswlrt8chaftllcher Verleg Dr. Th. Gebler, Wiesbaden 1991 Lektoral: Julia Hauser-Fahr Oas Wer\( elnschlleBllch aller selner Telle lsi umeberrechlilch geschOIzt. Jede Verwertung auSerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes lSI ohne Zustlmmung des Verlags unzuliisslg und stralbar. Das gilt Insbesondere IQr Vervlelliiltigungen, Obersetzungen, Mikroverfilmungen und die Elnspelche rung und Verarbeitung in elektronlschen Systemen. ISBN 978-3-409-13213-8 ISBN 978-3-322-81973-8 (eBook) OO[ 10.10071978-3-322-87973-8 Geleitwort Im Jahre 1965 veroffentlichte Igor Ansoff sein Buch "Corporate Strategy" und begrtindete damit eine neue betriebswirtschaft1i che Epoche. Seine Hauptanliegen mtissen vor dem Hintergrund der dama1igen Umweltsituation, insbesondere im wirtschaft1ichen und techno1ogischen Bereich gesehen werden. So versuchte Ansoff in erster Linie, eine Methodik zu entwicke1n, die ein nachhaltiges Unternehmenswachstum fordert. Die zunehmende Wettbewerbsintensitat in den USA, die der Oe1- krise im Jahre 1973 fo1gte, ftihrte zu einer Neuorientierung des strategischen Denkens. Henderson propagierte die Lern- und Er fahrungskurve und zeigte, wie tiber eine starke Marktstel1ung Kosten- und damit Ertragsvortei1e erzie1t werden konnen. Die relative Wettbewerbsposition wurde zu einem Sch1tisse1begriff. Damit rtickten die Konkurrenzunternehmen in den Mittelpunkt der Strategieliber1egungen planender Firmen. Bald zeigte es sich je doch, dass die einseitige Ausrichtung auf Marktanteile und Er fahrungskurveneffekte nur selten zu optima1en Losungen ftihrte. Vielmehr sind viele ausschliesslich nach diesen Kriterien pla nende Firmen in Schwierigkeiten geraten. Zu Beginn der 80er Jahre sprach man sogar immer mehr vom Niedergang der amerikani schen Wirtschaft und es verwundert nicht, dass in dieser ge samtwirtschaftlichen Ausgangslage der Nahrboden ftir eine neue Management-Konzeption geschaffen wurde. Peters und Waterman waren die zwei Autoren, die in ihrem Best seller, "In Search of Excellence", eine vollige Neuausrichtung ("Back to Basics") forderten. Sie zeigten auch, dass sich ihre "excellent companies" dadurch auszeichnen, dass sie in ausge wahlten Aktivitatsfeldern, z.B. in der Kunden- oder Innovati onsorientierung, liberlegene Fahigkeiten entwickelt hatten. Pa rallel dazu hat C. Plimpin in seinem im Jahre 1982 publizierten Buch - "Management strategischer Erfo1gspositionen" - versucht, einen fahigkeitsorientierten Strategieansatz zu entwickeln. Auch hier wird die Wechselbeziehung zwischen Umweltsituation einerseits und strategischen Losungsansatzen andererseits deut lich. In einer zunehmend komplexeren postindustriellen Gesell schaft haben Unternehmen nur dann eine Existenzberechtigung, wenn sie dank ihrer liberlegenen Fahigkeiten in der Lage sind, liberdurchschnittliche Leistungen zu erbringen. In den vergangenen Jahren sind grundsatzliche neue Umweltent wicklungen aufgetreten. Immer mehr zeigt es sich dabei, dass die ausschliesslich wettbewerbsorientierte Betrachtungsweise und das autoritare Flihrungsverstandnis, auf dem die heutige Strategielehre basieren, einen untauglichen Denkansatz darstel len. In erster Linie sind hier die okologischen Anforderungen sowie die neuartigen Flexibilitatserfordernisse zu erwahnen. Aber auch veranderte Werthaltungen der Mitarbeiter und der wei teren Bezugsgruppen erfordern ein grundlegendes Ueberdenken des heutigen Strategieverstandnisses. Die Arbeit von Hans A. Wlithrich muss vor diesem Hintergrund ge sehen werden. In seiner intensiven Beratungstatigkeit hat er erkannt, dass rein auf den Wettbewerb ausgerichtete Strategien zu suboptimalen Ergebnissenflihren konnen. Ein Hauptziel der Publikation besteht deshalb darin, dieses einseitige wettbe werbsorientierte Denken zu liberwinden und Ansatze flir ein ganz heitliches Strategieverstandnis zu entwickeln. Ein besonderes Verdienst des Verfassers liegt darin, dass er die Basispramissen des strategischen Denkens im Lichte der ak tuellen historischen Situation kritisch beurteilt und den prak tischen Nutzen heutiger Strategie-Ansatze in einem betriebs wirtschaftlichen Kontext aufzeigt. Daraus werden Anforderungen an ein ganzhei tliches Strategieverstandis abgelei tet und kon krete Ansatze flir die Implementierung dieser Denkhaltung in die Unternehmenspraxis aufgezeigt. Ergebnis bildet ein vernetztes Strategiekonzept, das auch den neuen Werthaltungen gerecht wird. VI Besonders wertvoll an der vorliegenden Habilitationsschrift ist das Bestreben des Autors, nicht primar einen Beitrag zur Opti mierung der Strategietechnokratie zu leisten, sondern sich ver tieft mit der strategischen oenklogik zu befassen. Selbstver standlich muss dieses Unterfangen als sehr anspruchsvoll beur teilt werden. Es erfordert einerseits eine breit angelegte und kritische Auseinandersetzung mit der heutigen Strategielehre. Andererseits war ein bedeutender kreativer Akt erforderlich, stellt doch die Entwicklung des neuen Konzeptes in einem gewis sen Sinne einen Paradigmawechsel dar. Oem Verfasser ist diese Innovation gelungen. Wertvoll ist aber vor allem, dass die neuen Erkenntnisse systematisch entwickelt und in didaktisch einwandfreier Form prasentiert werden. Wir hoffen, dass das Werk viele Leser findet und dass das po stulierte ganzheitliche Strategieverstandnis rasch in die Un ternehmenspraxis diffundiert. PROF. DR. KNUT BLEICHER PROF. DR. CUNO PUMPIN VII Vorwort Dass diese Arbeit zu Ende gebracht werden konnte, verdanke ich zu einem erheblichen Teil der wohlwollenden Unterstlitzung sowie wissenschaftlichen Fiihrung meines akademischen Lehrers Herrn Prof. Dr. Cuno Plimpin. Wahrend vieler Jahre durfte ich unzah lige Impulse aus seinem wissenschaftlichen und praktischen Wir ken empfangen und von seiner grossen Erfahrung profitieren. Sein stetes Bemiihen nach neuen praxisnahen betriebswirtschaft lichen Erkenntnissen spornte mich personlich immer wieder an, selbstkritisch und zligig das gestellte Thema zu bearbeiten. Mein besonderer Dank geblihrt aber auch Herrn Prof. Dr. Knut Bleicher, der mich durch viele Anregungen bei der Ausarbeitung der Arbeit unterstlitzt hat. Viele fachliche Hinweise und kritische Hinterfragungen meiner Aussagen verdanke ich den zahlreichen Gesprachen, die ich mit Flihrungskraften der Schweizer Wirtschaft flihren durfte sowie meinen Geschaftspartnern Dr. Hannes Dorler, Dr. Daniel Rufer und Walter A. Stecher. Ihre Impulse haben meine Gedanken we sentlich befruchtet. Danken mochte ich sodann Herrn Benno Heer, der mit vie I Engagement das Buch redaktionell bearbeitet hat. Mein ganz besonderer Dank geblihrt schliesslich meiner Frau Ur sula und meinen Sohnen Nicolas und Jonas, die mich stets mit viel Verstandnis unterstlitzt haben. HANS A. WUTHRICH Inhaltsverzeichnis Geleitwort von Prof. Dr. Knut Bleicher und Prof. Dr. Cuno Piimpin .•...•.....•........•...•............ V Vorwort ...•.....•...•...............•.•................... IX Verzeichnis der Abbildungen XVII Einfiihrung ..••.....•..•..•................•.•....•....•... Teil I: VERSUCH EINER ENTWICKLUNGSLOGIK DES STATEGISCHEN DENKENS 1. Strategie zwischen Mythos und Schlagwort ...•..•.•..... 11 1.1 Auf der Suche nach den strategischen Grundlagen .. 11 1.2 Dimensionen des strategischen Denkens ............ 22 2. Strategisches Denken als Element der Kriegslehre •.•... 23 2.1 Problemstellung und Erfahrungshintergrund ..•..... 26 2.2 Merkmale des strategischen Denkens bei Clausewit z •.•....•....••.•.. ~ • . . . . . . . . . . . . • • . 28 A. Allgemeine strategische Grundsatze .......•.... 34 B. Moralisch-strategische Grundsatze ....•.....•.. 35 C. Physisch-strategische Grundsatze ....•....•.•.• 35 D. Geographisch-strategische Grundsatze .......... 36 E. Geometrisch-strategische Grundsatze ........•.. 37 2 • 3 Theoretisches Fundament .....•...............•..•. 38 XI 3. Strategisches Denken als Element der Managementlehre .. 39 3.1 Problems tel lung und Erfahrungshintergrund ......•. 39 3.2 Merkmale des strategischen Denkens im Management ..•....•............•...•.•......... 48 3.3 Basispramissen....... . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . • • . . . . . . 55 3.4 Theoretisches Fundament .......................... 60 A. Historische Quellen .....•................•.... 62 B. Empirische Que1len ............................ 62 C. Theoretische Quellen •..•.....•...•............ 66 4. Zusammenfassung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . • . . . . . . . . . . . . . • . . 69 4.1 Unterschiede und Gemeinsamkeiten des Strategie verstandnisses in der Kriegs- und in der Mana- gementlehre. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 4.2 Finalitaten des heutigen betriebswirtschaft- lichen Strategieverstandnisses .....•.........•.... 72 A. Freiheit im Handeln (01 Autonomie Paradigma 01) ••• 72 B. Wille zur Dominanz ( Kampfspiel ParadigmaOl) ... 74 OI C. Machbarkeit dank Intelligenz ( Paradigma des OI rationalen Aktors 01) ••••••••••••••••••••••••••• 75 Teil II: NUTZEN DES STRATEGISCHEN DENKENS 5. Eignung im Lichte der historischen Situation .......... 81 5.1 Relevante Wertdominanzen ......•..•............... 81 5.2 Adaquanz des strategischen Denkens •.......•...... 90 A. Relativierung des Freiheitsanspruches ......... 90 B. Relativierung des Dominanzanspruches .......... 92 C. Relativierung des Machbarkeitsanspruches ...... 92 XII
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