Neue Wege zum Kunden: Multi-Channel-Banking

345 Pages·2001·15.52 MB·German

by  Helmut Muthers, Heidi Muthers-Haas (auth.), Mag. Dr. Anton Schmoll, Wolfgang Ronzal (eds.)

Neue Wege zum Kunden: Multi-Channel-Banking
Neue Wege zum Kunden
Multi-Channel-Banking
herausgegeben von
Anton Schmoll
und
Wolfgang Ronzal
Wien 2001
Manzsche Verlags- und Universitatsbuchhandlung
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Neue Wege zum Kunden: Multi-Channel-Banking /
hrsg. von Anton Schmoll; Wolfgang Ronzal. -
Wien : Manz, 2001
ISBN-13: 978-3-322-84448-4 e-ISBN-13: 978-3-322-84447-7
DOl: 10.1007/978-3-322-84447-7
Copyright by MANZ Verlag, Wien 2001
Softcover reprint of the hardcover 1st edition 2001
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Vorwort
,,1m Fluss muss man sich bewegen - sonst treibt man ZUrUck"
Dieser Gedanke gilt im besonderen MaGe fur das Bankgeschiift am Beginn des
dritten Jahrtausends, das sich in einem tief greifenden Strukturwandel befindet:
Hat beispielsweise noch vor wenigen J ahren die Mehrheit der Kunden ihre
Geschafte uberwiegend in Filialen und Zweigstellen abgewickelt, so geschieht
dies heute bereits uber eine Vielzahl von Vertriebskanlilen.
Der Trend nach Bequemlichkeit, Zeiterspamis sowie eine von Offnungszeiten
und Standort ungebundene Kommunikation fuhren zu vollig neuen Verhaltens
mustem. Heute hat der Kunde die Wahlfreiheit, we1chen Zugang zu Bankleistun
gen er wann und wo wlihlen mochte. Der typische Bankkunde der Zukunft ist der
"Multikanalnutzer" .
Die neuen Kommunikationstechnologien haben aber auch die Wettbewerbssitua
tion radikal verschlirft: Non- und Near-banks sowie Direktbanken konnen immer
rascher und vor allem preisgtlnstiger in die angestammten Markte der Filialban
ken eindringen.
Neue Technologien, geanderte Wettbewerbsbedingungen sowie der Wandel im
Kundenverhalten fordem von den Banken vor allem eines: neue Vertriebsstrategi
en! Da im Bankgeschlift Produkt und Absatz unmittelbar zusammenhlingen, wird
der Vertrieb zu einem zentralen Erfolgsfaktor bei der Umsetzung der Marktstrate
gien. Die Art des Vertriebssystems wird zum entscheidenden Wettbewerbsinstru
ment und wird den Bankenwettbewerb auch in den nachsten Jahren nachhaltig
pragen.
Weiterhin Erfolge werden in Zukunft nur jene Banken erzielen, denen es gelingt,
ihre Vertriebskonzeption den gestiegenen und differenzierten Anspriichen der
Kunden anzupassen. Telefon-Banking, Handy-Banking, Internet, Video-Banking,
Cyber-Banking sind nur einige Schlagworte, die die Vielfalt des modemen Multi
Channel-Vertriebs kennzeichnen.
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In diesem Zusammenhang stellt sich zwangsHiufig die Frage nach der zukiinftigen
Rolle der Bankfiliale. Auch hier zeichnen sich bereits vollig neue Wege ab: Neben
individueller Beratung muss die Filiale der Zukunft immer mehr "Erlebnis-Ban
king" bieten. Gleichzeitig gilt es, die Rentabilitat der Zweigstellen durch innova
tive Vertriebsansatze nachhaltig zu verbessem, Instore-Bank (Bank-Shop), Super
markt-Bank, Store-Bank (Erlebniswelt-Bank) sowie Jugend-Bank sind nur einige
Beispiele in diese Richtung.
Diese wenigen Hinweise machen bereits die gegenwartigen Trends im Bankver
trieb deutlich: Auf der einen Seite "Transaction-Banking", das fUr den Kunden
schnell, bequem, preiswert und vor allem rund urn die Uhr verfiigbar sein muss -
und auf der anderen Seite "Relationship-Banking" mit personlicher Betreuung.
Gefordert ist daher ein Vertriebswege-Mix, in dem diese verschiedenen Vertriebs
kanale optimal aufeinander abgestimmt sind.
Wenn man die Bankenlandschaft betrachtet, gibt es heute bereits eine nahezu
unUberschaubare FU11e von Vertriebskonzepten und Umsetzungsbeispielen. Das
vorliegende Handbuch so11 Ihnen daher einen Uberblick liefem. Urn dieses Ziel
zu erreichen, haben wir Beitrage von Praktikem aus Instituten unterschiedlicher
GroBe als auch von verschiedenen Sektoren der Kreditwirtschaft aus Osterreich,
Deutschland und der Schweiz herangezogen. Damit ist auch ein "grenz-und sek
torlibergreifender Erfahrungsaustausch" gewahrleistet. Die Autoren, die wir fUr
dieses Handbuch gewinnen konnten, kennen wir bereits seit vielen Jahren und
haben sie als kompetente Experten im Bankvertrieb schatzen gelemt. Siebzehn
aktuelle Praxisbeispiele zeigen Ihnen hier die Bandbreite der Moglichkeiten auf,
aus denen Sie Anhaltspunkte und Anregungen fUr Ihre eigenen Vertriebsstrategien
gewinnen konnen.
Ein Sammelwerk dieser Art entsteht nicht von heute auf morgen. Es bedarf der
intensiven Mitarbeit vieler Kollegen, die nicht nur bereit sind, ihre eigenen Erfah
rungen weiterzugeben, sondem sich trotz berufsbedingter zeitlicher Engpasse der
MUhe unterziehen, ihre Gedanken "zu Papier zu bringen". FUr diesen Einsatz und
fUr die konstruktive und ko11egiale Zusammenarbeit bei diesem Projekt dUrfen
wir uns bei allen Autoren herzlich bedanken.
Ein besonderer Dank gilt (wieder einmal) der Lektorin des MANZ-Verlages, Frau
Mag. Manuela Eder, fUr ihren groBen Einsatz beim Redigieren und Gestalten die
ses Buches. So ist dieser Sammelband ein echtes Gemeinschaftswerk, das nur
durch das Engagement aller Beteiligten zurn geplanten Termin fertig gestellt wer
den konnte.
Wien, im Mai 2001
Anton Schmoll Wolfgang Ronzal
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Inhaltsubersicht
InhaItsverzeichnis
Autorenverzeichnis
I. Neue Ansotze im Vertriebsmanagement
Ver-rtickte Zeiten brauchen ver-rtickte Banken. Auf der Suche nach den
erfolgversprechenden Geschaftsfeldem von morgen
Helmut Muthers / Heidi Muthers-Haas
Kritische Anmerkungen zum gegenwartigen Vertriebsmanagement
Bemulf Bruckner / Wilhelm Buhler
Gelebte Kundenpartnerschaft. Die aIte, neue Philosophie im
Privatkundengeschaft der Banken
Wolfgang Layr / Claudia Dahlen
II. Stationore Vertriebssyteme
Die zukiinftige Rolle der BankfiliaIe. Ein neues Vertriebskonzept -
ein neuer FiliaItyp
Hans Hambiicher
Yom VerwaIten zum aktiven Beraten und Verkaufen:
Das integrierte Einzonenkonzept
Albert RiJthlin / Urs von Diiniken
Das KundenServiceCenter aIs Baustein zur Vertriebsintensivierung
Walter Diehl
Aus Konsumenten kostengiinstig Bankkunden machen.
Ein innovatives Mehrwert-System der One Economy
verleiht dem RegionaIprinzip wieder neuen Glanz
Heinz Wings
Vertriebskonzepte im Firmenkundengeschaft
Anton Schmoll
III. Alternative Vertriebsformen
Multi-Channel-Strukturwandel im Retail Banking
Hans Ambros
Store-Banking - erfolgreich anders sein
Jurgen Adams
Banking goes Shopping
Thomas Muck
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24h Banking / Bankshop-Konzept
Roland Krempler / Claudia Bauer
Internet-Banking im "Konzert der Vertriebswege"
Werner Brunner / Stefan Lutz
Aufbau neuer elektronischer MarktpUitze
Walter Gruber
IV. Vertriebssteuerung - Vertriebscontrolling
Vertriebssteuerung in einem dezentralen Bankensektor
Karl Waltle / Wilfried Hopfner
Datenmanagement als Schltissel zum Erfolg im Multi-Channel-Banking
Christoph Oggenfuss / Sibylle Peter
Filialen aktivieren und fiihren. Mehr Erfolg durch besseres Management
Wolfgang Ronzal
Stichwortverzeichnis
8
Inhaltsverzeichnis
Autorenverzeichnis ............................................................................................ 15
I. Neue AnsCitze im Vertriebsmanagement
Ver-riickte Zeiten brauchen ver-riickte Banken.
Auf der Suche nach den erfolgversprechenden
Geschaftsfeldern von morgen ...... ..................... ..................................... 19
Helmut Muthers / Heidi Muthers-Haas
1. Ver-riickte Zeiten .................................................................................. 19
2. Ver-riickte Banken ................................................................................ 22
3. DIP - Untemehmensstrategie Individueller Projekte .......................... 26
4. Human Value vor Shareholder-Value - Rahmenbedingungen,
Herausforderungen und Chancen ........................................................ 38
Kritische Anmerkungen zum gegenwartigen
Vertriebsmanagement ........ .......... ....... ..... ......... ..... ......... ... ..... ..... ..... ..... 41
Bemulf Bruckner / Wilhelm Bahler
1. Einleitung ...... ....... ................. ........ ..... ....... .............. .... ...... ..... ............. 41
2. Ausgangssituation und Problemstellung .............................................. 41
3. Vertriebsmanagement im Wandel ........................................................ 43
4. Denkhaltung und Dienstleistungsverstandnis ..... ........ ......................... 46
5. Polarisierung im Vertriebsmanagement ................................................ 50
6. Zusammenfassung und Ausblick .. .............. ....... ............ ............... ........ 51
Gelebte Kundenpartnerschaft.
Die alte, neue Philosophie im Privatkundengeschaft der Banken ...... 54
Wolfgang Layr / Claudia Dahlem
1. Grundlagen .......................... ................................................................ 54
2. Von der Kundennahe zur Kundenpartnerschaft .................................... 57
3. Umsetzung der Kundenpartnerschaft .................................................. 62
4. Nutzen fUr Kunden, Mitarbeiter und Bank .......................................... 76
5. Ausblick ................................................................................................ 77
II. StationCire Vertriebssyteme
Die zukunftige Rolle der Bankfiliale.
Ein neues Vertriebskonzept - ein neuer Filialtyp ................................ 81
Hans Hambacher
1. Privatkundengeschaft im Umbruch ...................................................... 81
2. Kundenorientierung und Vertriebsqualitat ...... ........ ........ .................... 82
3. Neuausrichtung des Filialvertriebs fUr Privatkunden .......................... 84
4. Neue Vertriebswege ............................................... ............................... 88
5. Steuerung des Privatkundenvertriebs .................................................. 94
6. Fazit ...................................................................................................... 96
9
Yom Verwalten zum aktiven Beraten und Verkaufen:
Das integrierte Einzonenkonzept ........................................................ 98
Albert ROthlin / Urs von Diiniken
1. Worum geht es? .................................................................................. 98
2. Wie es friiher war... ................................ .......................................... 99
3. Was wir erreichen miissen! ................................................................ 100
4. Wovon wir iiberzeugt sind .................................................................. 101
5. Wie wir es gemacht haben ............ ...................................................... 105
6. Wie wir die Mitarbeiter einbezogen haben .......... .............................. 109
7. Was wir erreicht haben ...................................................................... 111
8. Ohne Vedinderungen geht es nicht! .................................................... 114
Das KundenServiceCenter als Baustein zur
Vertriebsintensivierung .................................................................... ...... 116
Walter Diehl
1. Die vedinderte Vertriebsstrategie der Kreissparkasse
Esslingen-Niirtingen .......................................................................... 116
2. Das KundenServiceCenter als Dienstleister fUr Kunden und Filialen.. 122
3. Das KundenServiceCenter als Vertriebsweg - Direktvertrieb .......... 126
4. Organisationsstruktur des KundenService ........................................ 128
5. Anforderungen bei der Implementierung des KundenService .......... 129
6. Steuerung und Controlling ................................................................ 136
7. Zusammenfassung undAusblick ........................................................ 137
Aus Konsumenten kostengunstig Bankkunden machen.
Ein innovatives Mehrwert-System der One Economy
verleiht dem Regionalprinzip wieder neuen Glanz .............. ............ 138
Heinz Wings
unter Mitwirkung von Carsten Bohlhoff und Christian Braun
1. Uberblick ............................................................................................ 138
2. Aktuelles bankwirtschaftliches Szenario ............................................ 139
3. Mehrwert-Systeme: Ein allgemeiner Uberblick ................................ 140
4. Regionales Mehrwert-System zur Generierung und
Bindung von Bankkunden .................................................................. 143
5. Zusammenfassung und Ausblick ........................................................ 152
Vertriebskonzepte im Firmenkundengeschaft .................................... 154
Anton Schmoll
1. Grundlagen ........................................................................................ 154
2. Der traditionelle Zweigstellenvertrieb: Verbesserungen
sind notwendig .................................................................................. 159
3. Die Betreuung der Firmenkunden ...................................................... 162
4. Vertriebspolitische Differenzierungsstrategie .................................... 165
5. Vertriebsorganisation im Firmenkundengeschaft .............................. 168
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6. Eigene Betreuungs-Center fUr Finnenkunden .................................... 171
7. Vertriebsstruktur der Betreuungs-Center ............................................ 175
8. Zusammenfassung .............................................................................. 179
III. Alternative Vertriebsformen
Multi-Channel - Slrukturwandel im Retail Banking .......................... 183
Hans Ambros
1. Derzeitige Problematik ...................................................................... 183
2. Signifikante Einflussfaktoren ........................................................ .... 184
3. Elemente des Multi-Channels ............................................................ 190
4. Filialen der Zukunft .......... .... ........ ................... ...................... ......... .... 190
5. Telefon-Banking ... ............................................................................. 192
6. Mobile-Banking .................................................................................. 192
7. Internet-Banking ................................................................................ 194
8. Vom Internet- zum Cyber-Banking .................................................... 200
9. Schlussfolgerungen und zu erwartende Entwicklungen .................... 203
Store-Banking - erfolgreich anders sein ............................................ 205
Jurgen Adams
1. Herausforderungen der Zukunft fUr den allgemeinen
Bankenmarkt ......... ............. ...... ....... ..... ......... ............ ..... ..... ........... .... 205
2. Herausforderungen und Chancen fUr die Regionalbanken ................ 206
3. Die Wirkungsweise der Store-Bank .................................................. 209
4. Neue Dienstleistungen schaffen Exk1usivitllt, Ertrage und
Kundenbindung .................................................................................. 211
5. Die Wertschopfungsbereiche der Store-Bank .................................... 215
6. Zusammenfassung .............................................................................. 218
Banking goes Shopping ........................................................................ 220
Thomas Muck
1. Die Gegenwart antizipiert die Zukunft .... ......... ..... ....... ... ... ........... .... 220
2. Quo vadis - Filialbanking? ................................................................ 222
3. Das Galeria-Konzept der Sparkasse Neumarkt-Parsberg .................. 228
4. Was sagen die Kunden? Ergebnisse der Befragungen und
Finnenkunden-Reaktionen bei der Sparkasse Neumarkt-Parsberg .... 236
5. Dnd die Zukunft wird bunt ............................................................... 238
24h Banking / Bankshop-Konzept ...................................................... 240
Roland Krempler / Claudia Bauer
1. Einleitung - Added Value & Convenience ........................................ 240
2. Das Vertriebswegekonzept der Creditanstalt fUr
Privatkunden ...................................................................................... 241
3. CA-BankShop .................................................................................... 243
4. Bisherige Erfahrungen und Ausblick ................................................ 252
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