Neue Entwicklungen im Dienstleistungsmarketing PDF
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Mühlbacher/Thelen (Hrsg.) Neue Entwicklungen im Dienstleistungsmarketing GABLER EDITION WISSENSCHAFT Focus Dienstleistungsmarketing Herausgegeben von Universitätsprofessor Dr. Michael Kleinaltenkamp, Freie Universität Berlin (schriftführend), Universitätsprofessor Dr. Dr. h.c. Werner Hans Engelhardt, Ruhr-Universität Bochum, Universitätsprofessor Dr. Anton Meyer, ludwig-Maximilians-Universität München, Universitätsprofessor Dr. Hans Mühlbacher, leopold-Franzens-Universität Innsbruck, Universitätsprofessor Dr. Bernd Stauss, Katholische Universität Eichstätt und Universitätsprofessor Dr. Herbert Woratschek, Universität Bayreuth Der Wandel von der Industrie- zur Dienstleistungsgesellschaft ist de facto längst vollzogen, er stellt jedoch mehr denn je eine Heraus forderung für Theorie und Praxis, speziell im Marketing, dar. Die Schriften reihe will ein Forum bieten für wissenschaftliche Beiträge zu dem bedeutenden und immer wichtiger werdenden Bereich des Dienstleistungsmarketing. In ihr werden aktuelle Ergebnisse der betriebswirtschaftlichen Forschung in diesem Bereich des Marketing präsentiert und zur Diskussion gestellt. Hans Mühlbacher/Eva Thelen (Hrsg.) Neue Entwicklungen im Dienstleistungs marketing Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Hans Mühlbacher und Dr. Eva Thelen Deutscher Un iversitäts-Verlag Die Deutsche Bibliothek -CIP-Einheitsaufnahme Neue Entwicklungen im Dienstleistungsmarketing: Hans Mühlbocher/Eva Thelen (Hrsg.). Mit Geleitw. von Hans Mühlbocher und Eva Thelen. -1. Aufi .. -Wiesbaden: Dt. Univ.-Verl., 2002 (Gabler Edition Wissenschaft: Focus Diensrleistungsmarketing) 1 . AuRage März 2002 Alle Rechte vorbehalten © Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2002 lektorat: Brigitte Siegel / Sabine Schöller Der Deutsche Universitäts-Verlag ist ein Unternehmen der Fachverlagsgruppe BertelsmannSpringer. www.duv.de Dos Werk einschließlich oller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des V~rlages unzulässig und strafbar. Dos gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier. ISBN 978-3-8244-7608-4 ISBN 978-3-322-97830-1 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-97830-1 v Vorwort Dienstleistungsmarketing, noch vor einigen Jahren eine neue Disziplin mit dem Bedürfnis der darin tätigen Wissenschafter, sich von anderen Bereichen zu differen zieren, ist heute als geprüft anzusehen. Dieser Reifeprozess ist so weit fortgeschritten, dass gewisse Konzepte, wie z.B. Kundenzufriedenheit oder Kundenbindung, die ursprünglich im Dienstleistungsmarketing besonders intensiv diskutiert wurden, breiten Eingang in alle anderen Bereiche gefunden haben. Die starke Zunahme von Dienstleistungsanteilen bei einer großen Zahl von Produkten hat es sogar mit sich gebracht, dass in verstärktem Ausmaß von Leistungen anstatt von Produkten gesprochen und die Sinnhaftigkeit einer Unterscheidung zwischen Dienstleistungs-und Produktmarketing in Frage gestellt wird. Das vorliegende Buch ist ein Spiegelbild des beschriebenen Entwicklungszustandes. Es enthält die Beiträge der Vortragenden anlässlich des 8. Dienstleistungs Workshops in Innsbruck im Februar 2001. Einerseits versuchen diese Beiträge zentrale Konstrukte des Dienstleistungsmarketings weiter zu bearbeiten und vorhandenes Wissen zu vertiefen. Andererseits zeigen sie deutlich, wie sehr die Verschmelzung von Produkten und Dienstleistungen auch zum Entstehen eines "Gesamtleistungs-Marketing" beiträgt. Der erste Abschnitt des Buches enthält Beiträge zu den miteinander verknüpften Konzepten der Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowie der Qualität von Dienstleistungen. Trotz der großen Zahl von bereits publizierten Arbeiten zu diesem Bereich, gelingt es den Autorinnen und Autoren in ihren Artikeln neue Perspektiven zu finden und Anregungen für weiterführende Arbeiten zu geben. Im zweiten Abschnitt des Buches wird deutlich, wie sehr es immer noch Defizite bezüglich der Bestimmung von Kosten und Preisen von Dienstleistungen gibt. Solange sich Produktions- und Transaktionskosten im Rahmen einer Prozess kostenrechnung nicht einigermaßen zuverlässig bestimmen lassen, ist eine effiziente Steuerung von Dienstleistungsmarketing-Aktivitäten in Frage gestellt. Versuche der Preisbestimmung über vermittelte Kundennutzen betrachten zwar einen sehr wichtigen Aspekt, aber eben nur einen Teil des gestellten Problems. Der dritte und letzte Abschnitt verdeutlicht die zunehmende Verknüpfung des Dienstleistungs- mit dem Produktmarketing. Einerseits werden im Dienstleistungs- VI marketing entwickelte Ansätze ins Produktgeschäft übertragen. Andererseits zeigen die Autorinnen und Autoren wie im Produktmarketing etablierte Perspektiven das Dienstleistungsmarketing befruchten können. Es bleibt abzuwarten, ob die sich hier abweichende Entwicklung nicht zu einer Reintegration des Dienstleistungs marketings in ein durch dessen Erkenntnisse wesentlich bereichertes Feld des allge meinen Marketings -im Sinne der Betrachtung von Gesamtleistungen -führen wird. Hans Mühlbacher Eva Thelen VII Inhaltsverzeichnis Vorwort V Autorenverzeichnis 311 I. Kundenorientierung Reinhard Hünerberg/Andreas Mann Kundenorientierung und Dialogkommunikation in Dienstleistungsunternehmen - Konzeptionelle Überlegungen und empirische Befunde 3 Claudia Klausegger/Thomas Salzberger/Dieter Scharitzer "Neue Verwaltung" -Zufriedene Bürger, positives Image? Analyse der Kundenzufriedenheit bei Finanzämtern unter Berücksichtigung der Einstellung zur öffentlichen Verwaltung 29 Sabrina Helm Kundenbindung im institutionellen Asset Management: Eine konzeptionelle Analyse 57 Maffhias Gouthier Einführungsprogramme für Neukunden im Dienstleistungsbereich - Terminologische Differenzierung und Konzipierung 77 Herbert WoratschekiSven Pastowski Qualitätsmessung -ein Instrument zur Verbesserung der Lehrqualität 109 11. Kosten und Preise Ralph Salman Die Erfassung von Produktions-und Transaktionskosten in der Prozesskostenrechnung 143 VII! Michael Schleusener Preisbestimmung für Verkehrsdienstleistungen - Ein nutzenorientierter Wettbewerbsansatz 167 111. Veränderte Perspektiven Jörg Freifing Der Wandel vom industriellen Produkt-zum Dienstleistungsgeschäft - dargestellt am Beispielder Umsetzung von Betreibermodellen im mitteleuropäischen Maschinenbau 203 Martin Reckenfelderbäumer Die Lehre von den Untemehmensfunktionen als theoretische Grundlage der Integrativität und des Dienstleistungs-Management 223 Marion Büttgen Mass Customization im Dienstleistungsbereich -Theoretische Fundierung und praktische Umsetzung eines Konzeptes zur Erlangung hybrider Wettbewerbsvorteile 257 Sylvia Moser/Sebastian Diwo Markenwahmehmung & Markenführung in der Handelspraxis 287 I. Kundenorientierung Kundenorientierung und Dialogkommunikation 3 Reinhard Hünerberg, Andreas Mann Kundenorientierung und Dialogkommunikation in Dienstleistungs unternehmen -konzeptionelle Überlegungen und empirische Befunde Gliederung 1. Zum Konzept der Kundenorientierung .......................................................... 4 2. Dialogmarketing als besondere Form der Kundenorientierung ........................... 6 2.1 Charakteristika der Dialogkommunikation .................. '" .............................. 7 2.2 Wesentliche Voraussetzungen der Dialogkommunikation ........................... 11 2.3 Probleme der Dialogkommunikation ..................................................... 12 3. Empirische Untersuchung ............................................................................. 13 3.1 Ziel und Aufbau ..................................................................................... 13 3.2 Ausgewählte Ergebnisse ...................................................................... 14 4. Fazit... ................................................................................................... 25 literatur. .................................................................................................. 26
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